跨國(guó)訪(fǎng)學(xué)旅游中的異文化體驗(yàn)與旅游經(jīng)濟(jì)——以臺(tái)灣地區(qū)學(xué)生赴美游學(xué)為例

曾 祺 吳必虎

(北京大學(xué)城市與環(huán)境學(xué)院，北京100871)

旅游活動(dòng)的開(kāi)展促進(jìn)地方文化與外來(lái)文化之間的交流融合，進(jìn)而推動(dòng)了文化全球化的進(jìn)程。Robertson(1992)提出，世界被壓縮的全球化現(xiàn)象成為全球文化與地方文化結(jié)合的表現(xiàn)。全球化使文化不再受限于具體的地點(diǎn)，在任何時(shí)間和地點(diǎn)都可被生產(chǎn)或復(fù)制(Tomlinson，1999)。全球化現(xiàn)象反映的不僅是人的跨國(guó)移動(dòng)，同時(shí)還伴隨著知識(shí)、習(xí)俗與生活方式的傳播，文化的流動(dòng)和接觸更趨于頻繁。從“移動(dòng)”的角度來(lái)看，文化的差異是引起文化流動(dòng)的根源;旅游活動(dòng)作為重要的推力之一，增加了不同文化之間交流與分享的機(jī)會(huì)。然而，不論異域文化間的溝通和交流的程度多強(qiáng)烈，各地區(qū)的文化仍明顯具有當(dāng)?shù)氐奶厥庑?，因此，借由旅游活?dòng)體驗(yàn)?zāi)康牡匚幕c游客主體文化間的差異以及通過(guò)體驗(yàn)文化的多樣性來(lái)豐富視野，成為當(dāng)今跨國(guó)旅游產(chǎn)品的主要賣(mài)點(diǎn)。

訪(fǎng)學(xué)旅游通過(guò)主體“移動(dòng)”到目的地國(guó)家開(kāi)展語(yǔ)言學(xué)習(xí)，通過(guò)自我文化和異文化間的互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)旅游與研修的雙重效果。旅游活動(dòng)的特征之一，即暫時(shí)離開(kāi)日常生活環(huán)境，透過(guò)文化氛圍與空間環(huán)境的轉(zhuǎn)換，滿(mǎn)足旅游者體驗(yàn)不同生活情境的需要，其中也包含了文化的接觸。Richards(1996a)指出，文化旅游即“呈現(xiàn)作為旅游消費(fèi)的文化產(chǎn)品以及產(chǎn)生參與文化旅游動(dòng)機(jī)的文化過(guò)程”，強(qiáng)調(diào)文化旅游不僅是一項(xiàng)旅游產(chǎn)品，其參與動(dòng)機(jī)與決策過(guò)程也是重要因素。近代文化旅游的定義更為多元，已不僅僅局限于高級(jí)藝術(shù)的生產(chǎn)與消費(fèi)(Robinson，Smith，2006)，本研究進(jìn)一步認(rèn)為，游客應(yīng)是在旅游過(guò)程得到文化理解和自我反思，即具有跨文化的意義。

訪(fǎng)學(xué)旅游者對(duì)目的地文化的體驗(yàn)與認(rèn)知不盡相同。訪(fǎng)學(xué)旅游者將體驗(yàn)不同生活方式和文化多樣性帶來(lái)的沖擊作為學(xué)習(xí)資源，這在教育與旅游活動(dòng)的聯(lián)系上至關(guān)重要(Yeh，2003;2009;2010)。訪(fǎng)學(xué)旅游過(guò)程涵蓋了旅游、學(xué)習(xí)和跨國(guó)移動(dòng)等多種要素，因此，除了是一項(xiàng)旅游產(chǎn)品外，同時(shí)它也是非正式教育體制下的一種學(xué)習(xí)方式。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 訪(fǎng)學(xué)旅游現(xiàn)況

目前的教育方式有別于傳統(tǒng)教育方式，已不再受場(chǎng)所和空間的限制，并增加了多重的學(xué)習(xí)管道。從語(yǔ)言學(xué)校逐年增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)上亦可發(fā)現(xiàn)，語(yǔ)言學(xué)校除了提供語(yǔ)言學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)外，同時(shí)還能夠滿(mǎn)足日益增長(zhǎng)的國(guó)際交流體驗(yàn)(Richards，1996b)的需求。參與訪(fǎng)學(xué)旅游是一種文化消費(fèi)形式。除了語(yǔ)言課程學(xué)習(xí)外，課余游覽活動(dòng)與置身異地的生活也都是一種異域文化體驗(yàn)。相關(guān)研究表明，語(yǔ)言學(xué)習(xí)者通常不會(huì)花費(fèi)太多時(shí)間在景點(diǎn)上，但卻能在充斥著當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言與文化的寄宿家庭長(zhǎng)時(shí)間逗留(Kennett，2002)。調(diào)查表明，78%的人是因?yàn)橄蛲悋?guó)生活而訪(fǎng)學(xué)旅游(楊伊琳，等，2008)，異國(guó)文化是決定訪(fǎng)學(xué)旅游選擇的關(guān)鍵因素。訪(fǎng)學(xué)旅游者通過(guò)語(yǔ)言學(xué)習(xí)深刻感受目的地文化，透過(guò)游學(xué)過(guò)程所接觸到的人和事體驗(yàn)異質(zhì)文化，這成為訪(fǎng)學(xué)旅游者參與文化旅游的主要?jiǎng)訖C(jī)。

1.2 訪(fǎng)學(xué)旅游相關(guān)定義

海外學(xué)習(xí)教育可大致分為訪(fǎng)學(xué)旅游和境外留學(xué)兩種方式。訪(fǎng)學(xué)旅游與留學(xué)的最主要差別在于，前者的求學(xué)時(shí)間較短，且不以取得學(xué)歷文憑或資格為目的。臺(tái)灣2006年制定的“海外訪(fǎng)學(xué)旅游契約書(shū)”將海外訪(fǎng)學(xué)旅游定義為:“系指到其他國(guó)家或地區(qū)之正式、非正式教育機(jī)構(gòu)或其附屬機(jī)構(gòu)、非以取得正式學(xué)制之學(xué)歷文憑或資格為目的、于一定期間內(nèi)所為之課程研修及旅游行程?！笨缭絿?guó)界的教育方式，不論是留學(xué)或訪(fǎng)學(xué)旅游，除了學(xué)習(xí)特定的知識(shí)外，借以學(xué)習(xí)不同的地域特質(zhì)與文化以及參與課余的旅游活動(dòng)同樣成為不可或缺的體驗(yàn)。教育與旅游結(jié)合的旅游產(chǎn)品，也包含了教育的跨國(guó)流動(dòng)特質(zhì)。教育旅游指“假期中參與過(guò)夜的旅游活動(dòng)、并從事以教育或?qū)W習(xí)為旅游活動(dòng)的首要或次要目的的游覽活動(dòng)，包含一般教育旅游和成人訪(fǎng)學(xué)旅游、國(guó)際學(xué)生和國(guó)內(nèi)大學(xué)生的旅游活動(dòng)，也包含語(yǔ)言學(xué)校、學(xué)校游覽以及交換生計(jì)劃(Ritchie，et al.，2003)”。因此，教育旅游可以獨(dú)立進(jìn)行，亦可參與在由專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)組織的活動(dòng)中進(jìn)行，教育旅游也常常安排參觀(guān)或?yàn)g覽自然或人文景點(diǎn)。

1.3 訪(fǎng)學(xué)旅游地

訪(fǎng)學(xué)旅游的異地性可以從Harvey(1990)提出的“時(shí)空壓縮”(time/space compression)概念來(lái)理解。訪(fǎng)學(xué)旅游，將一段長(zhǎng)時(shí)間的教學(xué)課程擠壓在短短數(shù)周內(nèi)完成，并將教室移到國(guó)外，這是時(shí)空的壓縮，也是課堂學(xué)習(xí)的擴(kuò)展與延伸。訪(fǎng)學(xué)旅游將教育與旅游相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了跨界域的融合。臺(tái)灣2012年統(tǒng)計(jì)資料表明，目前臺(tái)灣出境留學(xué)與訪(fǎng)學(xué)旅游把美國(guó)作為首選目的地，超過(guò)了對(duì)英國(guó)、加拿大、新西蘭、澳大利亞、新加坡和印度等其他英語(yǔ)系國(guó)家的選擇。從歷史演進(jìn)的視角審視，早期殖民擴(kuò)張的影響擴(kuò)展了英語(yǔ)在世界各地的使用率;進(jìn)入20世紀(jì)以后，促進(jìn)英語(yǔ)快速成長(zhǎng)的力量源自于美國(guó)(Crystal，2003)，美國(guó)在科技、軍事、經(jīng)濟(jì)和文化上的支配地位加快了美式英語(yǔ)在世界各地的普及進(jìn)程，使之成為被廣泛使用的重要語(yǔ)言(Oakes，2001)。這無(wú)疑也推動(dòng)了美國(guó)文化在全球的擴(kuò)張，并對(duì)于美國(guó)成為全球訪(fǎng)學(xué)旅游目的地具有決定性作用。

1.4 訪(fǎng)學(xué)旅游相關(guān)研究

訪(fǎng)學(xué)旅游產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程以語(yǔ)言的選擇為首要條件，其次是憑借大眾媒體傳遞各國(guó)文化特征以塑造訪(fǎng)學(xué)旅游目的地的形象。吳宗瓊和鄭秀怡(1997)認(rèn)為，行程安排、安全性及課程內(nèi)容為游學(xué)生出國(guó)訪(fǎng)學(xué)旅游3個(gè)最重要的考慮因素。陳勁甫、陳威亞(2005)指出，影響游學(xué)生選擇訪(fǎng)學(xué)旅游產(chǎn)品的主要因素為訪(fǎng)學(xué)旅游活動(dòng)內(nèi)容、當(dāng)?shù)貙?shí)際環(huán)境和訪(fǎng)學(xué)旅游風(fēng)險(xiǎn)。作為一項(xiàng)旅游產(chǎn)品，特定的語(yǔ)言研習(xí)與文化觀(guān)光行程為訪(fǎng)學(xué)旅游團(tuán)的主要特質(zhì)，參與者可以通過(guò)旅游活動(dòng)感受異國(guó)氛圍并積累多元文化背景下的學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)。由此可見(jiàn)，訪(fǎng)學(xué)旅游組織與運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)對(duì)于訪(fǎng)學(xué)目的地的選擇和營(yíng)銷(xiāo)，將是影響消費(fèi)者決策的重要因素。

1.5 訪(fǎng)學(xué)旅游產(chǎn)品

訪(fǎng)學(xué)旅游產(chǎn)品在形式上可分為自助訪(fǎng)學(xué)旅游和訪(fǎng)學(xué)旅游團(tuán)兩種，訪(fǎng)學(xué)旅游機(jī)構(gòu)根據(jù)參與者的特點(diǎn)提供不同年齡層的訪(fǎng)學(xué)旅游產(chǎn)品，包括將單一城市(單目的地)作為訪(fǎng)學(xué)旅游目的地，也可以在短時(shí)間內(nèi)輾轉(zhuǎn)2至3個(gè)城市或國(guó)家(多目的地)完成訪(fǎng)學(xué)旅游的活動(dòng)。訪(fǎng)學(xué)旅游團(tuán)的行程，呈現(xiàn)了跨國(guó)網(wǎng)絡(luò)的相互聯(lián)結(jié)，從客源地代辦機(jī)構(gòu)到目的地國(guó)家語(yǔ)言課程及旅游活動(dòng)的組織和實(shí)現(xiàn)，包含了食、購(gòu)、住、行、游、娛等諸多行業(yè)，因此需要以緊密合作的國(guó)際業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)和多樣化的產(chǎn)品組合作為依托。獨(dú)特的行程安排、不同的文化吸引力、多樣化的旅游形式，使訪(fǎng)學(xué)旅游成為一種文化商品;同時(shí)，在潛在消費(fèi)者心目中構(gòu)筑訪(fǎng)學(xué)旅游目的地所特有的文化象征意義，激發(fā)消費(fèi)者為滿(mǎn)足自身探求異質(zhì)文化的需要形成出游動(dòng)機(jī)。因此，訪(fǎng)學(xué)旅游可被看作文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，不論是產(chǎn)品策劃還是旅游過(guò)程都呈現(xiàn)出文化差異的表現(xiàn)與體驗(yàn)，具備跨文化的流動(dòng)特性。

1.6 訪(fǎng)學(xué)旅游的生產(chǎn)與消費(fèi)

訪(fǎng)學(xué)旅游作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，生產(chǎn)過(guò)程的首要條件就是語(yǔ)言的選擇;此外，媒體所傳播的目的地文化特征，也影響游學(xué)生對(duì)目的地國(guó)家形象的感知。例如好萊塢電影的場(chǎng)景營(yíng)造、美式快餐與咖啡的引進(jìn)、迪士尼卡通形象的流行等，促使“美國(guó)”形象在經(jīng)濟(jì)、自然、文化、社會(huì)等層面對(duì)其他國(guó)家和人群產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力，進(jìn)而使之產(chǎn)生對(duì)美國(guó)文化的向往。從訪(fǎng)學(xué)旅游地點(diǎn)選擇的角度看，“地方”所映射出的旅行動(dòng)機(jī)與價(jià)值觀(guān)念表明，人們的觀(guān)念、移動(dòng)性與主體性亦是影響旅游形象的重要因素(Cartier，2005)。旅游活動(dòng)是一連串被魅惑的過(guò)程(Crouch，2005)，在旅游空間被吸引物吸引的過(guò)程中引發(fā)旅游者欲望、符號(hào)與消費(fèi)的體驗(yàn);通過(guò)與地方形象的聯(lián)結(jié)，空間被游客賦予了特殊的符號(hào)或代表著特殊的地方意義。這樣的空間，也可指為商品化的空間，成為迎合游客而存在的空間(Crang，1998)，旅游的文化體驗(yàn)因此成為影響旅游動(dòng)機(jī)的重要因素。

從經(jīng)濟(jì)的角度審視，訪(fǎng)學(xué)旅游者在異國(guó)須承擔(dān)可觀(guān)的生活費(fèi)、學(xué)習(xí)費(fèi)以及旅游費(fèi)，這說(shuō)明了訪(fǎng)學(xué)旅游是一宗具備較大經(jīng)濟(jì)實(shí)力才能購(gòu)買(mǎi)的商品。游學(xué)生在異國(guó)對(duì)文化符號(hào)的體驗(yàn)和購(gòu)買(mǎi)，構(gòu)成文化消費(fèi)的方式之一;通過(guò)購(gòu)物、攝影等方式保留當(dāng)下的經(jīng)歷留作回憶，又是一種對(duì)當(dāng)下文化體驗(yàn)的捕捉與保存。目前以訪(fǎng)學(xué)旅游參與者為主要研究對(duì)象的文獻(xiàn)中，研究領(lǐng)域主要包括:訪(fǎng)學(xué)旅游參與者的特征和旅游體驗(yàn)(吳宗瓊，鄭秀怡，1997)、訪(fǎng)學(xué)旅游地偏好(王馨雯，2000);經(jīng)濟(jì)影響因素(陳勁甫，陳威亞，2005)等，僅葉秀燕(2008)具體論述了訪(fǎng)學(xué)旅游者在英國(guó)的消費(fèi)文化與社會(huì)學(xué)意義，較少有針對(duì)異國(guó)文化消費(fèi)行為的深入研究。

2 研究設(shè)計(jì):深度訪(fǎng)談法

本研究采用質(zhì)性研究之深度訪(fǎng)談法，對(duì)15位曾在中學(xué)或大學(xué)期間參與美國(guó)訪(fǎng)學(xué)旅游團(tuán)的參與者進(jìn)行調(diào)查，目的是了解游學(xué)生對(duì)美國(guó)的跨文化體驗(yàn)及其在跨國(guó)旅游消費(fèi)行為。目前訪(fǎng)學(xué)旅游組織機(jī)構(gòu)所策劃的訪(fǎng)學(xué)旅游活動(dòng)均在2周以上?；诖?，本研究將受訪(fǎng)者在美國(guó)的游學(xué)時(shí)間設(shè)定為至少3周，以確保其在美課程學(xué)習(xí)和生活體驗(yàn)足以在有所熟悉基礎(chǔ)上產(chǎn)生一定的認(rèn)識(shí)。15位受訪(fǎng)者中男性5位，女性10位，其中僅有1位男性和1位女性為單獨(dú)出游，其余受訪(fǎng)者皆為參團(tuán)赴美。

本研究受訪(fǎng)者之稱(chēng)謂，在征求受訪(fǎng)者同意后，皆使用其自選的英文名或昵稱(chēng)?；颈尘叭缦?見(jiàn)表1):

表1 受訪(fǎng)者簡(jiǎn)要背景表

本研究以目前訪(fǎng)學(xué)旅游機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)為基礎(chǔ)，通過(guò)訪(fǎng)談了解參與者對(duì)美國(guó)文化形象的感知，并探討旅行經(jīng)驗(yàn)如何影響游學(xué)生對(duì)美國(guó)文化與訪(fǎng)學(xué)旅游的體驗(yàn)，以及參與者在美國(guó)的文化消費(fèi)過(guò)程。訪(fǎng)談內(nèi)容包括參加訪(fǎng)學(xué)旅游之前、參加訪(fǎng)學(xué)旅游期間、參加訪(fǎng)學(xué)旅游之后3個(gè)組成部分，通過(guò)分析受訪(fǎng)者參與訪(fǎng)學(xué)旅游前、中、后的描述和評(píng)價(jià)來(lái)了解游學(xué)生對(duì)美國(guó)文化形象的感知，此外，他們參與的活動(dòng)、在當(dāng)?shù)氐穆糜谓?jīng)驗(yàn)以及購(gòu)買(mǎi)的物品也作為要采訪(fǎng)的重要信息。

訪(fǎng)談時(shí)間段為2010年2月至2011年4月。正式訪(fǎng)談的時(shí)間為40分鐘至90分鐘，非正式訪(fǎng)談則在正式訪(fǎng)談過(guò)后以電子郵件或通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行。其中有5位受訪(fǎng)者因無(wú)法配合面對(duì)面訪(fǎng)談，最終以在線(xiàn)形式受訪(fǎng)。公共場(chǎng)合的音量干擾較為嚴(yán)重，因此有些不確定的訪(fǎng)談內(nèi)容會(huì)在事后以非正式訪(fǎng)談形式進(jìn)行確認(rèn)。深度訪(fǎng)談部分，首先采用成員檢核法(Member Checking)，請(qǐng)每位受訪(fǎng)者各自檢核本研究的訪(fǎng)談稿，以提高并確保訪(fǎng)談數(shù)據(jù)的信度(trustworthiness)和效度(accuracy)(Decrop，1999);經(jīng)受訪(fǎng)者修正后，通過(guò)內(nèi)容分析法(Content Analysis)并使用質(zhì)性研究分析軟件Atlas.ti 5.0輔助進(jìn)行內(nèi)容分析與數(shù)據(jù)編碼。

3 分析

3.1 我“似”美國(guó)人

東方與西方的文化異質(zhì)性，使得不同文化經(jīng)歷能夠給文化主體帶來(lái)不同的文化體驗(yàn)。從在美國(guó)的經(jīng)歷可發(fā)現(xiàn)，游學(xué)是體驗(yàn)異域文化的過(guò)程，同時(shí)也是形成感知和認(rèn)知的過(guò)程。通過(guò)跨國(guó)的生活經(jīng)歷，在參與活動(dòng)的同時(shí)，也包含著對(duì)異文化的感知與自我展現(xiàn)。

我覺(jué)得，我在臺(tái)灣的生活方式就像在那邊的生活方式了，而且我穿著也比較美式，本身也有在看棒球，感覺(jué)就是我的國(guó)家的。(阿模03/19/2010)

吃東西……超適合，我根本就美國(guó)人。(Bing04/04/2010)

有很多美國(guó)人在草地上野餐，感覺(jué)很好，所以隔周的星期三，我們也去買(mǎi)了pizza什么的，假裝自己是美國(guó)人。(Demi04/21/2010)

從認(rèn)可、喜歡進(jìn)而“假裝”為美國(guó)人，在差異明顯的東西方文化之間，可以看出游學(xué)生對(duì)于美式文化的感知中夾雜著的崇拜。西方文化帶給亞洲人的印象已經(jīng)不只是開(kāi)放與多元，身臨其境(being there)也是實(shí)踐跨文化想象的一個(gè)過(guò)程。事實(shí)上，東方對(duì)西方的凝視建立在固有文化與異域文化的差異之上，通過(guò)“當(dāng)下”的體驗(yàn)，游學(xué)生經(jīng)歷了外國(guó)文化異質(zhì)性，文化體驗(yàn)與文化想象兩者相輔相成。

思想上很開(kāi)放……就是文化上的不同，也覺(jué)得人跟人之間比較親近，就覺(jué)得美國(guó)是一個(gè)開(kāi)心的地方。(阿模03/19/2010)

我覺(jué)得美國(guó)人很熱情，很自由，他們?cè)诼飞洗┑煤茌p松，不必特別打扮就很好看，即使是牛仔褲配T-shirt。(John02/19/2010)

美國(guó)文化就是很自由……而且文化比較多元，因?yàn)樗麄內(nèi)朔N比較多，可以看到不同種族的文化。(Chi03/02/2010)

上述受訪(fǎng)者使用“開(kāi)心”“熱情”“自由”“多元”來(lái)形容美國(guó)，語(yǔ)意中蘊(yùn)涵了對(duì)美式文化的憧憬。游學(xué)生對(duì)美國(guó)文化的印象，大多受到媒體的報(bào)道與社會(huì)普遍的價(jià)值取向的引導(dǎo)，文化差異會(huì)使個(gè)體在不同社會(huì)文化體制下產(chǎn)生不同的凝視。這一點(diǎn)可從Urry(2002)提出的“游客凝視”(tourist gaze)理論的角度加以理解。凝視經(jīng)由社會(huì)建構(gòu)，透過(guò)游客視角，尋找與自身不同的差異，這種差異可以是感覺(jué)或景觀(guān)，也可以是生活方式。

從訪(fǎng)談結(jié)果可知，美國(guó)有著能夠?qū)ζ溥M(jìn)行象征的符號(hào)。多種族與開(kāi)放性，讓參與美國(guó)訪(fǎng)學(xué)旅游團(tuán)的半數(shù)以上學(xué)生認(rèn)為美國(guó)是“自由”“多元”“開(kāi)放”的，且他們不排斥在當(dāng)?shù)厣?，甚至認(rèn)為能自在地假裝成美國(guó)人。除了訪(fǎng)學(xué)旅游者對(duì)美式文化的體驗(yàn)和想象之外，美國(guó)的象征符號(hào)也與消費(fèi)活動(dòng)密切相關(guān)。

3.2 異國(guó)經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)體驗(yàn)

消費(fèi)行為實(shí)際上是鑲嵌在社會(huì)與歷史脈絡(luò)之中，而消費(fèi)文化的意義展現(xiàn)在符號(hào)概念與社會(huì)互動(dòng)之上(林立樹(shù)，2007)。社會(huì)環(huán)境中的符號(hào)通常與媒體有關(guān)，旅游的符號(hào)通常展示于旅游宣傳冊(cè)、電視電影、廣告之中，從而傳遞出旅游景觀(guān)的意象(Cartier，2005)。文化商品化所建構(gòu)出的旅游景觀(guān)，是指空間被旅游活動(dòng)所賦予的特殊意義。文化消費(fèi)行為在當(dāng)代社會(huì)的轉(zhuǎn)變不再以使用價(jià)值為主導(dǎo)，價(jià)值主要來(lái)自于商品的文化內(nèi)涵而非商品本身(王俐容，2005)。從經(jīng)濟(jì)的層面考慮，消費(fèi)行為主要是由社會(huì)規(guī)范和社會(huì)價(jià)值觀(guān)的需求所構(gòu)建，為市場(chǎng)規(guī)律所主宰。商品在消費(fèi)過(guò)程中所產(chǎn)生的交換價(jià)值，在社會(huì)化作用下被賦予具有象征性的符號(hào)意義，而商品交換價(jià)格的高低，也是大眾對(duì)于社會(huì)關(guān)系和社會(huì)地位的界定。

(1)消費(fèi)能力

購(gòu)物是旅游活動(dòng)中的重要消費(fèi)方式之一，在目的地進(jìn)行的購(gòu)物消費(fèi)是游客旅程體驗(yàn)的重要組成部分。Schouten(2006)提出，當(dāng)紀(jì)念品和地方體驗(yàn)都能作為旅游目的地的核心價(jià)值時(shí)，這兩者均被游客視為具有原真性的表現(xiàn)。Jack和Phipps(2005)認(rèn)為，紀(jì)念品的收集是一種將當(dāng)下的旅游體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為永久記憶的方式。全球化讓消費(fèi)者沉浸在跨文化的歷史與符號(hào)之中，并不斷尋求不同文化的真實(shí)體驗(yàn)，紀(jì)念品的商品化運(yùn)作，即塑造了游客所預(yù)見(jiàn)的文化原真性。通過(guò)包裝與再制，將流傳許久的歷史轉(zhuǎn)化為具有現(xiàn)代價(jià)值的商品，異文化在不受空間限制的情況下被商品化，創(chuàng)造了想象的空間，并且增強(qiáng)了旅游者對(duì)地方文化體驗(yàn)的欲望?？鐕?guó)的購(gòu)物消費(fèi)，保存起了旅游后的記憶。

旅游購(gòu)物具有哪些特殊價(jià)值與表征?購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品如何展現(xiàn)自我的體驗(yàn)和特征?下文將從游學(xué)生的消費(fèi)能力與支付意愿角度加以分析。

臺(tái)灣經(jīng)濟(jì)的崛起，使旅游成為現(xiàn)代社會(huì)的休閑活動(dòng)表現(xiàn)(Yeh，2003;2009;2010;葉秀燕，2008);借助外語(yǔ)能力的提高以加強(qiáng)與世界對(duì)話(huà)的能力，也是促進(jìn)訪(fǎng)學(xué)旅游活動(dòng)繁榮發(fā)展的契機(jī)。在無(wú)收入來(lái)源的情況下，游學(xué)生的家長(zhǎng)是決定是否參與訪(fǎng)學(xué)旅游活動(dòng)的關(guān)鍵決策人。在國(guó)外的生活費(fèi)也是一筆不小的開(kāi)銷(xiāo)。游學(xué)生在父母的支持下，可以自由支配國(guó)外開(kāi)銷(xiāo)所需的現(xiàn)金，此外旅行支票與信用卡等多元的消費(fèi)方式也可彌補(bǔ)現(xiàn)金的不足。

她有給我一定的額度，好像給我6萬(wàn)臺(tái)幣，現(xiàn)金加旅行支票。我還把我姑姑給我的錢(qián)跟我自己存的錢(qián)通通換成美金，所以，加一加花了十一、二萬(wàn)。但我媽不知道我花這么多，她只知道我花6萬(wàn)。(阿模03/19/2010)

受訪(fǎng)者將自己的“私房錢(qián)”貢獻(xiàn)在訪(fǎng)學(xué)旅游活動(dòng)上。雖然父母對(duì)消費(fèi)金額有所限制，但是難得一趟出國(guó)旅行，游學(xué)生還是非常樂(lè)意傾盡自己的積蓄來(lái)購(gòu)買(mǎi)其所偏愛(ài)的美國(guó)品牌的產(chǎn)品。經(jīng)濟(jì)因素往往是制約學(xué)生群體消費(fèi)的首要因素，因此，從訪(fǎng)學(xué)旅游費(fèi)用上看，游學(xué)生的家庭經(jīng)濟(jì)背景是影響訪(fǎng)學(xué)旅游活動(dòng)參與的一個(gè)重要因素。

(2)購(gòu)物消費(fèi):美國(guó)符號(hào)表現(xiàn)

境外購(gòu)物通常是為了留下能夠證明自己“去過(guò)”那兒的印記，因此美國(guó)本土品牌的商品自然成為游學(xué)團(tuán)購(gòu)物的首選。為了能夠滿(mǎn)載而歸，游學(xué)生多半在出國(guó)之前已制定好了包括購(gòu)買(mǎi)品牌產(chǎn)品的境外購(gòu)物計(jì)劃。

我就買(mǎi)衣服(AF、AE、Polo by Ralph Lauren、Tommy)……我媽本來(lái)要我?guī)退I(mǎi)Coach，但沒(méi)有她要的款式。我也有去Coach買(mǎi)隱形眼鏡盒回來(lái)送人。有很多女生一進(jìn)Coach就不出來(lái)了，在那邊買(mǎi)了好多個(gè)。(John02/19/2010)

主要是買(mǎi)紀(jì)念品。其實(shí)買(mǎi)的東西很無(wú)聊，就是賓州大學(xué)自己穿的T-Shirt。我們還有去航天博物館，我就買(mǎi)太空食物回去給我妹看?！唾I(mǎi)一些我覺(jué)得沒(méi)有看過(guò)的東西，買(mǎi)回去給她們見(jiàn)識(shí)一下。(Demi04/21/2010)

從上述受訪(fǎng)者購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)中可以發(fā)現(xiàn)，前往美國(guó)的游學(xué)生大多表示，一定要購(gòu)買(mǎi)美國(guó)品牌或是美國(guó)名校的商品，他們非?？粗剡@些臺(tái)灣“買(mǎi)不到”的東西，并且要不遠(yuǎn)萬(wàn)里將購(gòu)買(mǎi)的品牌“符號(hào)”帶回臺(tái)灣。受訪(fǎng)者用“見(jiàn)識(shí)一下”來(lái)表達(dá)將紀(jì)念品帶回臺(tái)灣的意義，一方面反映出與家人分享美國(guó)之旅所見(jiàn)所聞所感的訴求，另一方面也表現(xiàn)出對(duì)美國(guó)文化的認(rèn)同以及宣示自身游學(xué)經(jīng)歷的要求。這種表面看來(lái)并無(wú)特殊意義的消費(fèi)行為，實(shí)質(zhì)上滿(mǎn)足了消費(fèi)者追求新奇與新鮮的需要;而“戰(zhàn)利品”能夠充當(dāng)他們分享游學(xué)經(jīng)歷的工具，實(shí)際上是一種有意識(shí)購(gòu)買(mǎi)的可展示并分享文化體驗(yàn)的必需品。

即使是在現(xiàn)代休閑社會(huì)，旅游仍需要以閑暇時(shí)間和金錢(qián)為基礎(chǔ)才能得以實(shí)現(xiàn)，親自到美國(guó)購(gòu)買(mǎi)名牌商品本身就具有炫耀消費(fèi)的特征，而幫他人代購(gòu)奢侈品也同時(shí)實(shí)現(xiàn)了他人的炫耀消費(fèi)需求。Dant(1999)提出，商品的交換是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的核心，他認(rèn)為，個(gè)人對(duì)商品的欲望與社會(huì)價(jià)值觀(guān)念有著密不可分的關(guān)系，從而導(dǎo)致具象征意義的符號(hào)性產(chǎn)品(symbolic goods)逐漸成為生產(chǎn)的核心。消費(fèi)者所消費(fèi)的往往不僅是物品本身，而是具有象征意義的符號(hào)所帶來(lái)的感受(王俐容，2005)。這種感受表現(xiàn)了對(duì)于異文化的消費(fèi)象征與展示，展現(xiàn)出對(duì)異文化的渴望與凝視，并通過(guò)消費(fèi)行為建構(gòu)對(duì)異文化的想象與體驗(yàn)。

相較于同團(tuán)的其他人，我?guī)?000美金算是少的，我們參加的團(tuán)，可能有的身上已經(jīng)帶了2000美金旅行支票，但媽媽還是給他們信用卡。回去的時(shí)候，大家?guī)缀醵加侄嗔?個(gè)皮箱。男生買(mǎi)很多Timberland，至少都有兩雙;女生就買(mǎi)包包、精品。真的很夸張。(Demi04/21/2010)

購(gòu)物不僅是為了留下自身對(duì)地方的記憶，也是為了滿(mǎn)足親友的需求，同時(shí)展現(xiàn)自己身臨其境購(gòu)買(mǎi)的紀(jì)念意義。此外，訪(fǎng)學(xué)旅游活動(dòng)的參與有消費(fèi)能力的考量，會(huì)隨著訪(fǎng)學(xué)旅游的國(guó)家與地點(diǎn)的不同而有差異。經(jīng)濟(jì)能力水平的差異，使個(gè)體的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位被視為是否具備文化資本的衡量標(biāo)準(zhǔn)(Kim，et al.，2007)。差異化消費(fèi)的商品、經(jīng)驗(yàn)和形式，形成一種具有象征性的符號(hào)，旅游消費(fèi)與文化消費(fèi)也因此具有使社會(huì)分異合理化的作用。

4 結(jié)論與討論

休閑社會(huì)的發(fā)展促使跨國(guó)教育流動(dòng)成為教育與旅游結(jié)合的契機(jī)。本文從異國(guó)游學(xué)需求出發(fā)，探究旅游在當(dāng)代社會(huì)網(wǎng)絡(luò)下所形成的社會(huì)意義及其與文化密不可分的關(guān)系。跨文化產(chǎn)品從媒體、網(wǎng)絡(luò)、政策、科技的創(chuàng)新與擴(kuò)散中傳遞，跨國(guó)的短期教育活動(dòng)能夠?qū)嵉伢w驗(yàn)不同的文化與生活，同時(shí)也是有利于參與者文化資本的累積以及對(duì)風(fēng)格品味、生活方式和現(xiàn)代觀(guān)念的塑造(Catons，Santos，2009;Yeh，2003;2009;2010;葉秀燕，2008)。訪(fǎng)學(xué)旅游不僅保留了“異地教學(xué)”的課堂學(xué)習(xí)，文化參與也成為重要經(jīng)驗(yàn)來(lái)源。本研究中，臺(tái)灣游學(xué)生凝視美國(guó)文化，有別于西方凝視第三世界的特征(Catons，Santos，2009)。透過(guò)游學(xué)生活與產(chǎn)品消費(fèi)，不論是參與文化消費(fèi)范疇的活動(dòng)還是購(gòu)物，商品與經(jīng)驗(yàn)構(gòu)造的符號(hào)凸顯了旅游與文化在跨國(guó)流動(dòng)時(shí)的重要性。

符號(hào)使文化傳遞成為可能，因此我們能將事物賦予特殊意義(成令方，等，2003)。文化經(jīng)濟(jì)的概念，傳達(dá)了文化的使用價(jià)值與象征價(jià)值;美國(guó)作為訪(fǎng)學(xué)旅游目的地的選擇，除了對(duì)美式英語(yǔ)的學(xué)習(xí)之外，更加深了對(duì)文化與自我認(rèn)同的象征符號(hào)。作為訪(fǎng)學(xué)旅游目的地，“美國(guó)文化”成為一個(gè)可以被帶走的體驗(yàn)，也是一種對(duì)身份與自我認(rèn)同的表現(xiàn)。此外，臺(tái)灣游學(xué)生通過(guò)參與訪(fǎng)學(xué)旅游展現(xiàn)自我、體驗(yàn)異文化并進(jìn)行消費(fèi)，經(jīng)由對(duì)美國(guó)的凝視，展現(xiàn)對(duì)美國(guó)的文化想象。訪(fǎng)學(xué)旅游團(tuán)的參與、美國(guó)符號(hào)的消費(fèi)以及紀(jì)念品的購(gòu)買(mǎi)，其中的社會(huì)意義包含了文化資本的累積與商品的象征符號(hào)。除此之外，求學(xué)時(shí)期參與海外短期教育，沒(méi)有家人的陪伴，這也能夠展現(xiàn)學(xué)生的獨(dú)立自主能力。訪(fǎng)學(xué)旅游作為臺(tái)灣學(xué)生接受異國(guó)教育與參與旅游活動(dòng)的渠道，豐富了文化體驗(yàn)，累積了旅行經(jīng)歷。

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