全球視野下優(yōu)秀旅游目的地評(píng)價(jià)系統(tǒng)的發(fā)展與檢驗(yàn)

許 峰 李 靜 弗朗索瓦·貝達(dá)德 呂秋琳

(1.山東大學(xué)管理學(xué)院，山東濟(jì)南250100;2.蒙特利爾魁北克大學(xué)管理學(xué)院，加拿大蒙特利爾H3C 3P8;3.南卡羅來(lái)納州立大學(xué)旅游、零售與運(yùn)動(dòng)管理學(xué)院，美國(guó)哥倫比亞29208)

在全球旅游競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，地方和區(qū)域?qū)用娴哪康牡氐淖饔萌找骘@現(xiàn)。旅游目的地在數(shù)量上持續(xù)增長(zhǎng)，并都試圖得到所在國(guó)家乃至全世界范圍的游客青睞。基于此，目的地的政府、企業(yè)、公眾等各類不同主體愈發(fā)認(rèn)識(shí)到追求卓越以提升其競(jìng)爭(zhēng)力地位的重要性。管理者試圖采取各種各樣的措施，努力使旅游目的地能夠有效地迎接挑戰(zhàn)、實(shí)現(xiàn)健康發(fā)展并保持行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。但由于受到行業(yè)特性的限制，旅游目的地管理所要面臨的境況極其復(fù)雜。一方面，旅游學(xué)在理論基礎(chǔ)上需要借鑒不同學(xué)科領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)，而旅游實(shí)踐過(guò)程也涉及各利益相關(guān)者的行動(dòng)協(xié)同，但學(xué)科間知識(shí)融合會(huì)因?yàn)槟康牡亻_(kāi)發(fā)力度加大而愈發(fā)困難;另一方面，旅游目的地不同領(lǐng)域、不同層級(jí)的管理者們?cè)诰唧w操作過(guò)程中尚缺乏統(tǒng)一的對(duì)話范式，難以對(duì)他們的行為進(jìn)行科學(xué)評(píng)價(jià)并制定出具有普適價(jià)值的行動(dòng)計(jì)劃。因此，旅游目的地管理迫切需要采用定制化的評(píng)價(jià)系統(tǒng)以穩(wěn)固其市場(chǎng)定位并促進(jìn)其可持續(xù)發(fā)展。

經(jīng)過(guò)30多年的快速發(fā)展，中國(guó)旅游目的地規(guī)劃已經(jīng)走上了市場(chǎng)化、體系化和模式化的道路，在政府規(guī)范與市場(chǎng)調(diào)節(jié)的雙重作用下，旅游目的地資源系統(tǒng)優(yōu)化配置的自組織性逐漸增強(qiáng)，前置性旅游規(guī)劃的重要性有所降低，部分規(guī)劃設(shè)計(jì)單位流水線產(chǎn)品模式的窠臼讓人甚至于發(fā)出“現(xiàn)在的旅游規(guī)劃在一定意義上走到頭了(洪基軍，2013)”的尖銳評(píng)判。因此，如何保持并增加旅游規(guī)劃研究的科學(xué)探索成分，加強(qiáng)后續(xù)性跟蹤分析，成為不少研究者新的學(xué)術(shù)聚焦。本文所引介并分析的旅游目的地評(píng)價(jià)系統(tǒng)為國(guó)外學(xué)者們對(duì)旅游目的地發(fā)展成熟之后旅游規(guī)劃何去何從所作出的學(xué)術(shù)響應(yīng):當(dāng)各類市場(chǎng)化旅游組織逐漸成長(zhǎng)起來(lái)之后，最初投身于旅游規(guī)劃編制工作的學(xué)者們是否應(yīng)當(dāng)適度遠(yuǎn)離實(shí)操環(huán)節(jié)，從“輔助者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝^察者”，以第三方的身份從學(xué)術(shù)創(chuàng)新的高度對(duì)目前的旅游規(guī)劃、建設(shè)與管理進(jìn)行審視、檢測(cè)和修正，這或許正是當(dāng)下中國(guó)旅游目的地研究轉(zhuǎn)型升級(jí)所應(yīng)深入探討的核心理念。國(guó)外學(xué)者包容各方意見(jiàn)、集聚多方智慧構(gòu)建出具有代表性、持續(xù)性和系統(tǒng)性的學(xué)術(shù)共同體(平臺(tái))的努力，如多國(guó)大學(xué)、機(jī)構(gòu)和學(xué)者在聯(lián)合國(guó)世界旅游組織支持下共建的合作研究組織等，值得我們?cè)诼糜窝芯俊爸袊?guó)化”的過(guò)程中予以學(xué)習(xí)與借鑒。因此，結(jié)合全球不同旅游目的地的案例檢驗(yàn)，筆者試圖介紹世界優(yōu)秀旅游目的地評(píng)價(jià)系統(tǒng)的發(fā)展并提出優(yōu)化思考，以期對(duì)我國(guó)乃至世界優(yōu)秀旅游目的地的建設(shè)有所裨益。

1 文獻(xiàn)評(píng)述

旅游目的地包括城市、鄉(xiāng)村、海岸、山地、荒原等迥異形態(tài)，不同學(xué)者對(duì)目的地的研究對(duì)象和目標(biāo)存在明顯的差異化，對(duì)目的地概念的解釋也不盡一致，“目的地”一詞成為具有不同內(nèi)涵、相互交叉、邊界模糊的地域空間定義。對(duì)目的地概念復(fù)雜性的判定是本文研究的起點(diǎn):從需求角度講，它是為游客提供完整旅游體驗(yàn)的一系列產(chǎn)品和服務(wù)的綜合體，人們傾向于將其作為統(tǒng)一的研究對(duì)象來(lái)給予關(guān)注;從供給角度來(lái)看，它為當(dāng)?shù)鼐用裉峁┝艘粭l提高其生活質(zhì)量并實(shí)現(xiàn)其持續(xù)增長(zhǎng)的發(fā)展路徑，成為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的有力支撐，具有開(kāi)展系統(tǒng)性整合研究的價(jià)值和必要性。

1.1 國(guó)外研究回顧

隨著世界范圍內(nèi)旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，從20世紀(jì)80年代末開(kāi)始，旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力研究已成為國(guó)外旅游學(xué)術(shù)界的重點(diǎn)，且發(fā)展較為成熟，主要從居民福利、社會(huì)繁榮及可持續(xù)發(fā)展的角度對(duì)旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力概念的界定、影響因素的分析以及競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)等方面進(jìn)行了重點(diǎn)探討(王純陽(yáng)，2009)，通常結(jié)合案例，側(cè)重于定性分析，其模型設(shè)立和指標(biāo)選取都有一定局限性(龍江智，2010)。但基于設(shè)計(jì)好的框架結(jié)構(gòu)，目的地評(píng)價(jià)指標(biāo)和方法仍然有助于我們系統(tǒng)地分析和比較競(jìng)爭(zhēng)性目的地的各種屬性(Pearce，1997)，因而目的地品牌管理成功因子的比較識(shí)別與梳理(Hankinson，2009)、游客性別差異對(duì)目的地屬性和價(jià)值的感知影響(Meng，Uysal，2008)和目的地能源消耗及其整體質(zhì)量的定量評(píng)價(jià)(Kelly，Williams，2007;López-Toro，et al.，2010)等都成為在旅游目的地評(píng)價(jià)新的研究領(lǐng)域。由于形象是旅游目的地形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的支撐要素之一，國(guó)外學(xué)者對(duì)目的地營(yíng)銷管理評(píng)價(jià)也比較關(guān)注，通過(guò)各種形象測(cè)量方法把游客行為與目的地營(yíng)銷相連接，聚焦于如何選擇可衡量的指標(biāo)以便將形象具體化(劉國(guó)華，王紅國(guó)，2010)，如何通過(guò)對(duì)目的地形象與目的地個(gè)性之間關(guān)系的研究，推進(jìn)目的地采取對(duì)策以強(qiáng)化游客的忠誠(chéng)度(Upadhyaya，2012)?？傮w上，塑造目的地品牌亟須更深入地理解基礎(chǔ)性的經(jīng)濟(jì)、政治和社會(huì)因素并協(xié)同考慮利益相關(guān)者的訴求(Khanna，2011)，因此對(duì)旅游目的地的評(píng)價(jià)顯然也需要更為系統(tǒng)和全面地加以考量。

1.2 國(guó)內(nèi)研究回顧

與國(guó)外相比較而言，中國(guó)的旅游目的地研究發(fā)展雖淺，也已逐漸從景區(qū)管理視角擴(kuò)大到具有更大市場(chǎng)影響和運(yùn)營(yíng)控制能力的區(qū)域管理層面，更多集中在市場(chǎng)形象定位、居民與顧客滿意度、旅游目的地分類研究等方面。旅游目的地市場(chǎng)推廣已經(jīng)從形象、定位研究轉(zhuǎn)入品牌化階段，三者需要統(tǒng)一融合又各具特色地發(fā)揮其營(yíng)銷職能(曲穎，李天元，2011)，其傳播也由單純的宣傳策劃擴(kuò)大到形象生成、運(yùn)行和形象信息流動(dòng)的所有環(huán)節(jié)(邵雪詩(shī)，馬麗卿，2011)。在實(shí)際管理過(guò)程中，游客滿意度成為旅游目的地管理升級(jí)的關(guān)鍵因素，它不僅涉及對(duì)目的地形象的感知、公共服務(wù)的供應(yīng)(程道品，等，2011)，還直接關(guān)系到目的地持久競(jìng)爭(zhēng)力的培育(肖海平，等，2011)。在社區(qū)參與理念的推動(dòng)下，目的地區(qū)域的居民感知意向(姜堯，2011)、對(duì)發(fā)展旅游的態(tài)度以及更深層次的社區(qū)社會(huì)資本的影響(張彥，于偉，2011)，也都逐漸被納入研究視野和管理范疇。與旅游實(shí)踐密切結(jié)合，中國(guó)許多有關(guān)旅游目的地的研究是針對(duì)某一類型目的地展開(kāi)，如島嶼型(萬(wàn)津津，等，2011)、古鎮(zhèn)型(馬伏英，2011)、鄉(xiāng)村型(李玉新，2010)，以及會(huì)展類(焦玲玲，等，2011)、休閑類(蘇章全，2011)、紅色旅游類(邵秀英，王向東，2006)、生態(tài)旅游類(李洪波，陳金華，2006)等，內(nèi)容涉及該特定類型的旅游目的地的開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)、可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略等諸多問(wèn)題。由此可見(jiàn)，中國(guó)旅游目的地的理論拓展呈現(xiàn)出市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與管理提升并舉的態(tài)勢(shì)，典型個(gè)案研究依舊較為普遍，但也已逐漸向一般性的總結(jié)靠攏，在規(guī)律性和概括性的提煉與歸納方面正日趨活躍。

1.3 研究進(jìn)展判斷

雖然研究角度與范式不盡相同，但歸根結(jié)底國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)旅游目的地研究的終極目標(biāo)就是造就優(yōu)秀旅游目的地，使其獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力并在“蕓蕓眾生”中脫穎而出。但首先，我們?nèi)绾胃玫仃U述目的地的“優(yōu)秀”?是否我們對(duì)于優(yōu)秀的界定要取決于對(duì)目的地的界定?這些問(wèn)題使得對(duì)于目的地概念的再思考顯得尤為重要。培育優(yōu)秀旅游目的地所面臨的首要挑戰(zhàn)是建立測(cè)度“優(yōu)秀”的評(píng)估系統(tǒng)，并考慮變量和因子的設(shè)立及其普適性。其次，游客體驗(yàn)是判斷目的地優(yōu)秀與否的關(guān)鍵性標(biāo)準(zhǔn)嗎?顯然這也是有難度的。例如評(píng)估游客對(duì)目的地的判斷應(yīng)該基于游客的實(shí)際體驗(yàn)還是期望值?同一個(gè)目的地也可能因個(gè)人體驗(yàn)不同而出現(xiàn)差距懸殊的評(píng)判。最后，聯(lián)合國(guó)世界旅游組織等大型國(guó)際機(jī)構(gòu)所提出的道德守則和可持續(xù)旅游準(zhǔn)則要想對(duì)全球范疇下的優(yōu)秀目的地評(píng)估系統(tǒng)的構(gòu)建起到推進(jìn)作用的話，也需要大量的基礎(chǔ)性工作。

從全球范圍來(lái)看，有成千上萬(wàn)地方性或區(qū)域性旅游目的地，它們?cè)诋a(chǎn)品供給、目標(biāo)市場(chǎng)、機(jī)構(gòu)建設(shè)的成熟程度等方面各具特色。在此框架下，是否可以發(fā)展一種有足夠彈性的優(yōu)秀目的地評(píng)估系統(tǒng)以能夠包納如此異質(zhì)性?或者應(yīng)當(dāng)根據(jù)目的地的類型來(lái)進(jìn)行不同的評(píng)估?目前，已有的旅游目的地研究較多集中在其形象與競(jìng)爭(zhēng)力的提升，少數(shù)學(xué)者建構(gòu)的旅游目的地研究體系更多地為其自身的價(jià)值判斷，充分包容各方己見(jiàn)、較為完整且有一定跨區(qū)域影響力的評(píng)價(jià)系統(tǒng)并不多見(jiàn)。

2 研究背景

為了集聚專家智慧形成協(xié)同創(chuàng)新能力以全面推進(jìn)旅游目的地發(fā)展，2006年12月由聯(lián)合國(guó)世界旅游組織(UNWTO)協(xié)助創(chuàng)建了總部設(shè)在加拿大蒙特利爾的非營(yíng)利組織——世界優(yōu)秀目的地中心(World Centre of Excellence for Destinations，CED)，旨在作為創(chuàng)新目的地管理的強(qiáng)有力的工具，以幫助旅游目的地走向優(yōu)秀。目前，該中心已經(jīng)發(fā)展成為集聚各國(guó)學(xué)者智慧的多邊議事機(jī)構(gòu)，建立了面向全球的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，并致力于傳播知識(shí)和輸出標(biāo)準(zhǔn)，逐漸成為促進(jìn)目的地營(yíng)銷組織(Destination Marketing Organization，DMO)、旅游協(xié)會(huì)、大學(xué)、民間團(tuán)體以及專家的公共及非公共利益相關(guān)者間加強(qiáng)合作的催化劑。目前，加拿大經(jīng)濟(jì)發(fā)展部、魁北克旅游局、國(guó)家地理協(xié)會(huì)(美國(guó))、美國(guó)喬治·華盛頓大學(xué)、加拿大魁北克大學(xué)、中國(guó)山東大學(xué)以及北美部分地方行政單位和知名企業(yè)等近50家組織都成為其創(chuàng)始人或緊密合作伙伴。

優(yōu)秀旅游目的地評(píng)價(jià)系統(tǒng)(System of Measures for Excellence in Destinations，SMED)是一種對(duì)旅游目的地發(fā)展能力與管理水平進(jìn)行系統(tǒng)評(píng)價(jià)的方法體系，是由CED發(fā)起并得到世界旅游組織資助的致力于促進(jìn)旅游目的地可持續(xù)發(fā)展的相關(guān)學(xué)術(shù)研究和實(shí)踐創(chuàng)新。2007年蒙特利爾魁北克大學(xué)管理學(xué)院旅游教育與研究國(guó)際中心的協(xié)調(diào)組織下，優(yōu)秀旅游目的地評(píng)價(jià)系統(tǒng)的構(gòu)建吸引了來(lái)自世界各地的自由學(xué)者和專家團(tuán)隊(duì)在長(zhǎng)達(dá)半年的共同參與，并在構(gòu)建過(guò)程中全面貫徹了由世界旅游組織、國(guó)家地理學(xué)會(huì)、聯(lián)合國(guó)教科文組織、國(guó)際古跡遺址理事會(huì)、聯(lián)合國(guó)開(kāi)發(fā)計(jì)劃署等國(guó)際組織發(fā)起確立的旅游可持續(xù)發(fā)展基本原則。其初級(jí)階段的工作是將此評(píng)價(jià)系統(tǒng)推進(jìn)到各個(gè)典型旅游目的地進(jìn)行參與試驗(yàn)，在發(fā)展階段則主要集中在目的地類型識(shí)別、指導(dǎo)原則確立、地區(qū)種類劃分以及評(píng)價(jià)系統(tǒng)的應(yīng)用和操作等若干方面。由于SMED屬于集體智慧，其具體評(píng)價(jià)指標(biāo)和研究報(bào)告提供給不同的委托方且受到知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，在一定期限內(nèi)是保密的，因此詳盡內(nèi)容、指標(biāo)權(quán)重、結(jié)果分析并不在本文中予以披露。筆者主要從自身的參與經(jīng)驗(yàn)和所掌握的公開(kāi)資料出發(fā)，重點(diǎn)研究并探討其功能定位、類型劃分、指標(biāo)確立、流程設(shè)計(jì)以及新近的一般意義上的檢驗(yàn)結(jié)果，以期對(duì)國(guó)內(nèi)同仁有所啟發(fā)。

3 系統(tǒng)發(fā)展審視

3.1 功能定位

優(yōu)秀旅游目的地評(píng)價(jià)系統(tǒng)基于多功能目的而構(gòu)建，其主要功能定位為:作為診斷工具，該系統(tǒng)簡(jiǎn)要且完整地勾勒出某一特定時(shí)間點(diǎn)的旅游目的地狀態(tài);作為推動(dòng)工具，該系統(tǒng)提煉了旅游目的地的優(yōu)劣勢(shì)，以激勵(lì)各利益相關(guān)者采取具體措施來(lái)保持或者改進(jìn)目的地績(jī)效;作為管理工具，該系統(tǒng)對(duì)于如何提高旅游目的地的競(jìng)爭(zhēng)力提供了有效行動(dòng)措施，并對(duì)評(píng)估后的跟進(jìn)提出恰當(dāng)建議;作為協(xié)調(diào)工具，該系統(tǒng)像催化劑一樣激勵(lì)各利益相關(guān)者努力實(shí)現(xiàn)旅游目的地可持續(xù)發(fā)展的共同戰(zhàn)略目標(biāo);作為市場(chǎng)定位工具，該系統(tǒng)展示出旅游目的地自身的獨(dú)特性，改進(jìn)品牌戰(zhàn)略，并借此增強(qiáng)目的地的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力;作為對(duì)比分析工具，利用該系統(tǒng)可以將特定旅游目的地與世界平均水平進(jìn)行有效對(duì)比分析，為系統(tǒng)內(nèi)目的地成員提供優(yōu)秀實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的成果匯集以參考學(xué)習(xí);最后，作為溝通交流工具，通過(guò)該系統(tǒng)，旅游目的地可以利用其資源進(jìn)行與目標(biāo)顧客群體和媒體間的有效溝通。

3.2 類型劃分

如前所述，世界上旅游目的地涵蓋范圍廣闊，分類標(biāo)準(zhǔn)多樣。不同的旅游目的地所承受的來(lái)自基礎(chǔ)設(shè)施、專有設(shè)施、旅游服務(wù)、土地管理、專家媒體和當(dāng)?shù)鼐用竦挠绊懸灿泻艽蟛町悾虼擞嘘P(guān)旅游目的地的分類對(duì)于選擇符合實(shí)際的評(píng)價(jià)系統(tǒng)以檢驗(yàn)?zāi)康牡匕l(fā)展是必不可少的。以目的地環(huán)境作為其中的一個(gè)核心分類標(biāo)準(zhǔn)，我們可以將旅游目的地劃分為4種主要的地理區(qū)域，即城市、濱海、山地和鄉(xiāng)村，而某一旅游目的地可以具備其中的多種構(gòu)成因素，例如巴塞羅那既是城市旅游目的地，又具備濱海旅游目的地的典型特征。

3.3 指標(biāo)確立

通過(guò)對(duì)旅游學(xué)各類研究文獻(xiàn)的綜合回顧，世界優(yōu)秀目的地中心的研究團(tuán)隊(duì)選定了4000多個(gè)指標(biāo)對(duì)旅游目的地發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行綜合評(píng)估，并圍繞這些指標(biāo)設(shè)計(jì)了調(diào)查問(wèn)卷以求獲取相關(guān)信息。調(diào)查問(wèn)卷主要從4個(gè)方面展開(kāi)，即可持續(xù)性、組織、活動(dòng)和服務(wù)，每個(gè)領(lǐng)域都包括更詳細(xì)地的具體分類指標(biāo)。其中，可持續(xù)性代表著21世紀(jì)全球旅游業(yè)發(fā)展的核心價(jià)值，而對(duì)組織、活動(dòng)與服務(wù)的考察則關(guān)注旅游業(yè)發(fā)展過(guò)程中效率與公平的均衡，重在判斷目的地旅游效益的實(shí)現(xiàn)程度。

(1)旅游目的地的可持續(xù)性既體現(xiàn)在環(huán)境、風(fēng)景上，也包括文化和遺產(chǎn)，即優(yōu)秀旅游目的地評(píng)價(jià)系統(tǒng)強(qiáng)調(diào)的理念是自然和文化兩方面協(xié)同的可持續(xù)性;(2)組織部分注重目的地本身的管理，國(guó)際上目的地大多是由特定的非營(yíng)利性的旅游目的地管理機(jī)構(gòu)(DMO)來(lái)經(jīng)營(yíng)的，但同時(shí)也有當(dāng)?shù)卣蛩綘I(yíng)企業(yè)進(jìn)行管理操作的情況，具體涉及目的地管理機(jī)構(gòu)的組織結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷戰(zhàn)略、促銷舉措、內(nèi)部知識(shí)、服務(wù)提供、游客支持和目的地安全(在不考慮國(guó)家安全背景的情況下)等方面;(3)活動(dòng)部分依據(jù)目的地自身的市場(chǎng)定位細(xì)分為各種不同的類型，目前為止，調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)中包含以下類型:文化、體育、教育、宗教、娛樂(lè)、自然與發(fā)現(xiàn)、療養(yǎng)、沙灘、跳水、滑雪、紅酒品賞、購(gòu)物、結(jié)伴游、商務(wù)游(包括會(huì)議旅游和獎(jiǎng)勵(lì)旅游)等，并且根據(jù)每個(gè)目的地的實(shí)際情況，進(jìn)行適當(dāng)定制調(diào)整。隨著參與評(píng)價(jià)系統(tǒng)的目的地?cái)?shù)量的增加，調(diào)查問(wèn)卷的問(wèn)題數(shù)量預(yù)計(jì)也會(huì)隨之增加;(4)服務(wù)部分涵蓋了旅游目的地需要向游客提供的基本內(nèi)容，細(xì)分種類包括交通、住宿、飲食、配電網(wǎng)和其他各種同時(shí)面向當(dāng)?shù)厝撕陀慰偷墓卜?wù)(如醫(yī)院、藥房、商店等)。

3.4 流程設(shè)計(jì)

優(yōu)秀旅游目的地評(píng)價(jià)系統(tǒng)所采用的方法是一種進(jìn)展式評(píng)估，而非總結(jié)式評(píng)估，這種方法在很大程度上有利于創(chuàng)造一種相互信任的關(guān)系并鼓勵(lì)旅游目的地在發(fā)展過(guò)程中參與到此評(píng)價(jià)系統(tǒng)當(dāng)中，因此，該評(píng)價(jià)系統(tǒng)提倡與不同類型的利益相關(guān)者舉辦研討會(huì)，與行業(yè)中的關(guān)鍵人物進(jìn)行訪談，這樣可以提供一個(gè)探討該系統(tǒng)指導(dǎo)原則的良好機(jī)會(huì)，并由此確立某一旅游目的地中的關(guān)鍵利益相關(guān)者。旅游目的地應(yīng)用該評(píng)價(jià)系統(tǒng)的工作由開(kāi)始到完成需要5～8個(gè)月，并需組建專門的專家小組。專家小組成員包括擁有旅游或相關(guān)學(xué)科學(xué)位的博士、教授，或者是在旅游行業(yè)已有至少10年從業(yè)經(jīng)歷的享有國(guó)際聲譽(yù)的專業(yè)人士，專家名單由世界優(yōu)秀目的地中心根據(jù)專家個(gè)人背景與特定旅游目的地的匹配程度進(jìn)行仔細(xì)篩選確定。

優(yōu)秀旅游目的地評(píng)價(jià)系統(tǒng)的實(shí)施主要分為4個(gè)步驟:建立旅游目的地調(diào)查問(wèn)卷的文件配置、完成定制化的目的地調(diào)查問(wèn)卷、對(duì)目的地實(shí)地考察、形成評(píng)估報(bào)告。(1)文件配置主要包括參與評(píng)估的旅游目的地基本信息和各類文檔，以便專家了解狀況并為后面設(shè)計(jì)針對(duì)性的調(diào)查問(wèn)卷做好準(zhǔn)備。(2)定制化的評(píng)價(jià)系統(tǒng)調(diào)查問(wèn)卷主要基于對(duì)前述目的地可持續(xù)性、組織、活動(dòng)和服務(wù)4個(gè)領(lǐng)域的評(píng)價(jià)，而旅游目的地類型的劃分取決于那些對(duì)其市場(chǎng)定位起決定性作用的旅游活動(dòng)種類，目前為止已經(jīng)針對(duì)12種不同的旅游活動(dòng)設(shè)計(jì)了獨(dú)立的調(diào)查問(wèn)卷。評(píng)價(jià)專家們選取最適當(dāng)?shù)闹笜?biāo)來(lái)描述旅游目的地，然后利用目的地調(diào)查問(wèn)卷的配置文件來(lái)設(shè)計(jì)定制化的調(diào)查問(wèn)卷，這些大概涉及600個(gè)問(wèn)題的問(wèn)卷將由在線和實(shí)地完成，對(duì)所得數(shù)據(jù)的分析有利于專家們?yōu)橄乱徊降膶?shí)地考察做好充分的準(zhǔn)備。(3)專家實(shí)地考察是為了進(jìn)一步驗(yàn)證從目的地文件配置和調(diào)查問(wèn)卷中收集的信息，并核實(shí)定制化調(diào)查問(wèn)卷中的指標(biāo)數(shù)據(jù)，通過(guò)對(duì)當(dāng)?shù)貙＜业淖稍冄杏?、深度訪談得到其他補(bǔ)充性數(shù)據(jù)。通過(guò)與目的地所有利益相關(guān)者的溝通協(xié)調(diào)，也可以使專家聚焦于目的地管理中的主要問(wèn)題領(lǐng)域。(4)形成絕密評(píng)估報(bào)告。該報(bào)告列出了目的地所面臨的問(wèn)題和挑戰(zhàn)、根據(jù)地區(qū)和類型區(qū)別的定性分析、與類似目的地的對(duì)比研究以及一般性建議。其中，建議主要是針對(duì)目的地的短期目標(biāo)(1～2年)和中期目標(biāo)(3～4年)提出。該報(bào)告在提交給委托方之前，每份報(bào)告均會(huì)由同行進(jìn)行審查。

4 檢驗(yàn)結(jié)構(gòu)分析

在優(yōu)秀旅游目的地評(píng)價(jià)系統(tǒng)進(jìn)入到試驗(yàn)階段之前，首先對(duì)城市旅游目的地蒙特利爾進(jìn)行了一次預(yù)檢驗(yàn)，并對(duì)容易導(dǎo)致歧義的指標(biāo)描述進(jìn)行了改進(jìn)以完善該評(píng)價(jià)系統(tǒng)。截至本文完成時(shí)，世界優(yōu)秀目的地中心選取了世界各地不同類型的11個(gè)旅游目的地，與之達(dá)成協(xié)議，并先后運(yùn)用優(yōu)秀旅游目的地評(píng)估系統(tǒng)對(duì)其進(jìn)行評(píng)估，包括加拿大魁北克省東部城鎮(zhèn)(鄉(xiāng)村)、中國(guó)成都市(城市)、希臘克里特島(濱海)、葡萄牙馬德拉群島(濱海)、希臘薩莫斯島(濱海)、沙特阿拉伯吉達(dá)市(城市)、安道爾公國(guó)安道爾城(城市)、墨西哥里維埃拉-瑪雅地區(qū)(鄉(xiāng)村)、洪都拉斯特拉市(濱海+城市)、葡萄牙杜羅谷(鄉(xiāng)村)及墨西哥墨西哥城(城市)。筆者負(fù)責(zé)其中前7個(gè)目的地的一般性檢驗(yàn)，并已完成結(jié)果比較分析。

4.1 評(píng)價(jià)主題研討

專家組在每個(gè)旅游目的地的實(shí)地考察都會(huì)組織研討會(huì)，請(qǐng)參與者完成3份獨(dú)立且保密的調(diào)查問(wèn)卷，對(duì)優(yōu)秀目的地評(píng)價(jià)系統(tǒng)本身進(jìn)行五分制評(píng)分以推進(jìn)該系統(tǒng)的完善，主要對(duì)優(yōu)秀目的地評(píng)價(jià)系統(tǒng)的指導(dǎo)原則、作用方式和實(shí)施障礙進(jìn)行評(píng)分。總共來(lái)自世界各地的500多人參與了這類研究型會(huì)議，下面的分析即為評(píng)分結(jié)果的均值。

4.1.1 指導(dǎo)原則

該調(diào)查旨在使參與者了解該系統(tǒng)的12項(xiàng)指導(dǎo)原則，并對(duì)每項(xiàng)原則的相對(duì)重要性從1到5給出評(píng)價(jià)，其中1代表“不重要”，5表示“很重要”。如圖1所示，除“監(jiān)控與地方參與”一項(xiàng)原則外其余項(xiàng)得分都高于4，這表明參與者對(duì)于評(píng)價(jià)系統(tǒng)指導(dǎo)原則的較強(qiáng)認(rèn)同以及對(duì)于旅游目的地發(fā)展管理重要性的高度認(rèn)同。監(jiān)控與地方參與原則的得分低于4，顯示出受訪者對(duì)其重要性認(rèn)可程度相對(duì)不高，因?yàn)榇蠖鄶?shù)被調(diào)查目的地是由當(dāng)?shù)卣蜕鐓^(qū)自主經(jīng)營(yíng)，對(duì)監(jiān)控與參與的關(guān)注度降低。因此，評(píng)估系統(tǒng)要更多地關(guān)注當(dāng)?shù)乩嫦嚓P(guān)者的訴求。不同目的地對(duì)每項(xiàng)原則的重要性判斷存在明顯差異，例如景觀完整性、市場(chǎng)定位、客戶滿意度、管理質(zhì)量、環(huán)境清潔度等分別被不同的目的地給予最高程度的重視。但在所有目的地中，有關(guān)監(jiān)控與地方參與的得分都是最低的。

圖1 面向所有目的地的SMED指導(dǎo)原則

4.1.2 作用方式

在理解了優(yōu)秀旅游目的地管理系統(tǒng)的作用方式后，被調(diào)查者對(duì)每一種方式對(duì)于其旅游目的地的重要性進(jìn)行了評(píng)價(jià)。圖2為所有旅游目的地的參與調(diào)研者對(duì)評(píng)價(jià)系統(tǒng)作用方式的認(rèn)知，結(jié)果顯示7種作用方式對(duì)于所有目的地而言均適用(均值都大于3.5)，其中質(zhì)量推動(dòng)、營(yíng)銷促進(jìn)、問(wèn)題診斷作用位居前三，反映出參與評(píng)價(jià)的旅游目的地對(duì)建設(shè)世界水平的優(yōu)秀旅游目的地的迫切期望。不同旅游目的地對(duì)于這些作用的重要性的認(rèn)知差異也同樣明顯，例如有些目的地就認(rèn)為評(píng)價(jià)系統(tǒng)的合作和診斷兩項(xiàng)作用是最為重要的。

圖2 面向所有目的地SMED作用方式

4.1.3 實(shí)施障礙

對(duì)于優(yōu)秀旅游目的地評(píng)價(jià)系統(tǒng)在實(shí)施過(guò)程中可能存在的障礙，參與者根據(jù)設(shè)定的選項(xiàng)也給出了各種答案，并且根據(jù)各自目的地的情況對(duì)這些實(shí)施障礙的重要性進(jìn)行了評(píng)價(jià)。圖3反映的是旅游目的地的總體調(diào)查結(jié)果，所有這些實(shí)施障礙得分都在3到5之間，其中“數(shù)據(jù)可得性”被認(rèn)為是最重要的障礙，這主要由于數(shù)據(jù)大多由地區(qū)級(jí)或省部級(jí)的管理機(jī)構(gòu)掌握。緊隨其后的是“興趣”和“合作”的缺乏使得目的地管理方不愿意接受評(píng)價(jià)，排在第4位和第5位的分別是“數(shù)據(jù)不可靠性”和“分析復(fù)雜性”，排在最后的是“對(duì)負(fù)面評(píng)價(jià)結(jié)果的擔(dān)憂”。各旅游目的地對(duì)于實(shí)施困難的調(diào)查結(jié)果差異不大，普遍認(rèn)為數(shù)據(jù)的可得性是首要障礙，對(duì)負(fù)面評(píng)價(jià)結(jié)果的擔(dān)憂雖然居于末位，但也有相當(dāng)?shù)挠绊憽＋@得更真實(shí)、充分和及時(shí)的數(shù)據(jù)并成功激發(fā)目的地參與評(píng)估的興趣和合作欲望將是推進(jìn)旅游目的地全面展開(kāi)系統(tǒng)性評(píng)價(jià)的必要前提條件。

圖3 面向所有目的地的SEMD實(shí)施障礙

4.2 評(píng)價(jià)績(jī)效比較

在對(duì)每一個(gè)具體的目的地不同領(lǐng)域進(jìn)行分析時(shí)，優(yōu)秀旅游目的地評(píng)價(jià)系統(tǒng)并不是對(duì)目的地的美景、服務(wù)質(zhì)量、形象或者其他無(wú)形的、主觀的準(zhǔn)則進(jìn)行籠統(tǒng)的和表面的評(píng)價(jià)。其信息主要來(lái)源于4部分:由地方旅游管理部門自己組織完成的調(diào)查問(wèn)卷，對(duì)旅游地實(shí)地考察時(shí)召開(kāi)的評(píng)價(jià)會(huì)，專家團(tuán)隊(duì)與關(guān)鍵利益相關(guān)者所進(jìn)行的實(shí)地深度訪談，由專家?guī)旄嗍煜ぴ撃康牡氐某蓡T所做出的在線評(píng)價(jià)。其分析結(jié)果均綜合了相關(guān)行業(yè)中的各項(xiàng)政策、各利益相關(guān)者的行為、特定的和可證實(shí)的數(shù)據(jù)，基于其客觀而得，分析結(jié)果以優(yōu)秀、高、中、低4個(gè)檔次對(duì)旅游目的地在不同領(lǐng)域的績(jī)效表現(xiàn)做出評(píng)價(jià)。旅游目的地作為一個(gè)整體，即使它的各個(gè)部分、各個(gè)環(huán)節(jié)并不能全部達(dá)到優(yōu)秀，只要優(yōu)秀的數(shù)量在所有指標(biāo)中超過(guò)一半以上也可以成為一個(gè)優(yōu)秀的旅游目的地。

優(yōu)秀旅游目的地評(píng)價(jià)系統(tǒng)對(duì)目的地做出評(píng)價(jià)的目標(biāo)首先是確定目的地管理過(guò)程中需要改進(jìn)提高的部分，并在全球范圍內(nèi)構(gòu)建一批卓越的具有典范效應(yīng)的優(yōu)秀目的地管理模式。該系統(tǒng)也有利于目的地培養(yǎng)其在發(fā)展、管理、促銷和組織等方面采用先進(jìn)的革新技術(shù)的能力，特別是通過(guò)專家的改進(jìn)建議為旅游目的地的增值和良性發(fā)展做出貢獻(xiàn)，如在充分考慮環(huán)境、社會(huì)和文化各方面投入的情況下如何提高旅游經(jīng)營(yíng)的營(yíng)利性等。所提出的相關(guān)建議或是直接針對(duì)國(guó)家和地區(qū)級(jí)別的政府機(jī)構(gòu)，或是針對(duì)當(dāng)?shù)卣约敖?jīng)營(yíng)企業(yè)。

鑒于目前全面完成系統(tǒng)性檢驗(yàn)的旅游目的地只有7個(gè)，所得到的各部分平均績(jī)效的數(shù)據(jù)量還不足以支撐建立起一個(gè)典型的優(yōu)秀旅游目的地?cái)?shù)據(jù)庫(kù)，但其分析結(jié)果仍可以作為啟發(fā)我們發(fā)現(xiàn)目的地管理過(guò)程中普遍問(wèn)題的依據(jù)或線索。表1將優(yōu)秀旅游目的地評(píng)價(jià)系統(tǒng)所納入的4個(gè)領(lǐng)域中的3個(gè)分析結(jié)果進(jìn)行了匯總，包括目的地的可持續(xù)性、組織和服務(wù)，而對(duì)于活動(dòng)這個(gè)部分，由于每個(gè)類型中的旅游目的地的數(shù)量有限，難以做出有意義的累積分析結(jié)果，因此沒(méi)有納入。

表1 旅游目的地分領(lǐng)域檢驗(yàn)的績(jī)效及其對(duì)策建議數(shù)量

(1)可持續(xù)性。目的地的可持續(xù)性包括文化和遺產(chǎn)、環(huán)境(主要是指目的地吸引游客的自然條件)兩個(gè)部分，共確立了81項(xiàng)最佳措施，此外專家們?cè)诟倪M(jìn)該領(lǐng)域的績(jī)效方面總共提出了127條建議，這些建議都可以轉(zhuǎn)化為旅游目的地在近中期的可行性措施。目前完成測(cè)試的旅游目的地在“文化與遺產(chǎn)”方面有4個(gè)被評(píng)價(jià)為優(yōu)秀，但在“環(huán)境”方面僅有2個(gè)被評(píng)價(jià)為優(yōu)秀，專家反饋的建議也凸顯了目的地管理在環(huán)境部分所面臨的挑戰(zhàn)。旅游目的地在文化傳承與遺產(chǎn)保護(hù)方面都做出了卓有成效的工作，但隨著游客數(shù)量的增加和地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，環(huán)境所受到的壓力則是難以輕易處理的重要問(wèn)題，需要引起充分的關(guān)注。

(2)組織。目的地的組織領(lǐng)域包括了安全、信息和友好、目的地管理組織結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)和銷售4個(gè)部分，專家們?cè)谡{(diào)研后提出了改進(jìn)優(yōu)化的150個(gè)最佳措施和217條建議。旅游安全保障體系和旅游公共服務(wù)體系建設(shè)是任何一個(gè)旅游目的地成功運(yùn)營(yíng)的前提條件，檢驗(yàn)結(jié)果證明5個(gè)目的地的安全是得到充足保障的，但只有3個(gè)目的地能夠提供豐富信息、保有友好氛圍。而目的地管理組織結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)和銷售兩個(gè)評(píng)選項(xiàng)目中，均無(wú)優(yōu)秀。目的地旅游管理涉及眾多公共部門和私人企業(yè)，是一個(gè)復(fù)雜的多中心治理過(guò)程，其完善需要全社會(huì)的共同努力和組織結(jié)構(gòu)的不斷磨合，例如海南島旺季期間發(fā)生天價(jià)海鮮事件就是旅游目的地管理機(jī)制僵化、組織反應(yīng)遲滯的典型個(gè)案。而客源市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的針對(duì)性、專業(yè)性和有效性欠缺則是長(zhǎng)期困擾旅游目的地快速發(fā)展的瓶頸因素，也是營(yíng)銷界亟須突破的領(lǐng)域。

(3)服務(wù)。旅游目的地在服務(wù)領(lǐng)域包括了住宿、飲食、配套服務(wù)和交通4部分，專家們確定了122個(gè)最佳措施和164條建議，目的地在這4部分的績(jī)效差異較大，每一個(gè)選項(xiàng)最高只有3家進(jìn)入優(yōu)秀，占比不到一半。絕佳的美食、愜意的旅居以及地方特色等都成為優(yōu)秀旅游目的地的“標(biāo)簽”，也是其區(qū)別于“到此一游”類觀光景點(diǎn)群的重要憑借，應(yīng)戮力而為。在7家經(jīng)檢驗(yàn)的旅游目的地中，“交通服務(wù)”達(dá)到優(yōu)秀的僅一家，還有進(jìn)一步提升的空間，一方面對(duì)外應(yīng)著力打造現(xiàn)代化的立體快速交通模式，另一方面對(duì)內(nèi)應(yīng)重點(diǎn)完善自行車游道、步游道和公交出行網(wǎng)絡(luò)。

5 結(jié)論與展望

當(dāng)前世界旅游業(yè)開(kāi)始整體進(jìn)入轉(zhuǎn)型升級(jí)階段，逐漸從依托吸引物拉動(dòng)的觀光大眾游主導(dǎo)模式轉(zhuǎn)向?yàn)槟康牡仳?qū)動(dòng)的休閑度假個(gè)性游模式。以城市和區(qū)域?yàn)橹鞯哪康牡匕l(fā)展可以更好地發(fā)揮出旅游經(jīng)濟(jì)的多元帶動(dòng)功能，展現(xiàn)其作為戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)的重大作用，推動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文化繁榮。在此背景下，優(yōu)秀旅游目的地評(píng)價(jià)系統(tǒng)的發(fā)展與檢驗(yàn)無(wú)疑對(duì)學(xué)界和業(yè)界都具有較為深遠(yuǎn)的意義。

從我國(guó)旅游目的地的規(guī)劃、建設(shè)與管理來(lái)看，根據(jù)各級(jí)旅游管理部門的公開(kāi)數(shù)據(jù)可知，很多地方的規(guī)劃與建設(shè)的工作已經(jīng)完成，甚至有些地方已經(jīng)進(jìn)行了多輪次詳細(xì)規(guī)劃和投資建設(shè)，但硬件設(shè)施的日臻完善卻彌補(bǔ)不了管理能力的不足，有效信息的溝通、提供和互動(dòng)尚不夠通暢，組織管理的模式構(gòu)建和實(shí)際運(yùn)營(yíng)也存在職能交叉和協(xié)同不力，如何提升目的地管理軟實(shí)力已經(jīng)成為困擾其未來(lái)發(fā)展的難題。作為非營(yíng)利組織的世界優(yōu)秀目的地中心很好地避免了眾多商業(yè)性旅游規(guī)劃咨詢機(jī)構(gòu)的“盈利沖動(dòng)”，轉(zhuǎn)而聚焦于整合全球旅游專家智慧形成學(xué)術(shù)創(chuàng)新與提升的平臺(tái)，通過(guò)對(duì)全球各具特色的旅游目的地的系統(tǒng)性評(píng)價(jià)，使其評(píng)價(jià)系統(tǒng)和檢驗(yàn)結(jié)果具有較好的啟發(fā)和推廣價(jià)值。優(yōu)秀旅游目的地評(píng)價(jià)系統(tǒng)還需要根據(jù)不同類型要求應(yīng)用到更多旅游目的地進(jìn)行檢驗(yàn)，并逐步構(gòu)建起基于目的地評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)庫(kù)的年度分析報(bào)告，以實(shí)現(xiàn)對(duì)全球優(yōu)秀旅游目的地發(fā)展的持續(xù)監(jiān)控和質(zhì)量提升。2012年8月，我國(guó)的黃山以“山地”自然景區(qū)類型成為第二個(gè)加入SMED的中國(guó)旅游目的地，由此可見(jiàn)研究型、開(kāi)放式、平臺(tái)化的旅游目的地評(píng)價(jià)系統(tǒng)已經(jīng)逐漸為國(guó)人所認(rèn)可。國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)此應(yīng)當(dāng)引起重視，一方面積極參與國(guó)際化平臺(tái)的發(fā)展與完善，另一方面也應(yīng)考慮盡快構(gòu)建出中國(guó)化的學(xué)術(shù)研究共同體。

從世界優(yōu)秀目的地的總體發(fā)展來(lái)看，其價(jià)值取向逐漸聚焦于兩個(gè)方面，一是可持續(xù)旅游，偏重于自然，強(qiáng)調(diào)社會(huì)與環(huán)境責(zé)任的實(shí)現(xiàn)，從綠色目標(biāo)及測(cè)度、多樣性保護(hù)、能源與資源節(jié)約、溫室氣體減排等角度進(jìn)行思考，這幾乎已經(jīng)成為社會(huì)共識(shí)，并影響到游客的消費(fèi)選擇;二是可實(shí)現(xiàn)旅游(Accessible Tourism，有譯“方便旅游”)，著眼于人文，關(guān)注旅游福利的公平提供，倡導(dǎo)為老弱病殘等提供旅游服務(wù)便利，構(gòu)建面向所有人的目的地(Destination for All)。相對(duì)于對(duì)可持續(xù)旅游的耳熟能詳，可實(shí)現(xiàn)旅游在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家旅游目的地是正在引起關(guān)注的新領(lǐng)域，加拿大服務(wù)于生理受限人士旅游與文化需求的組織Kéroul就因?yàn)闃?gòu)建了魁北克“可實(shí)現(xiàn)道路(Accessible Road，或譯殘疾人道路、生理受限人士道路)”而獲得了聯(lián)合國(guó)世界旅游組織2011年的尤利西斯獎(jiǎng)，以表彰其作為非政府組織在旅游目的地發(fā)展上的創(chuàng)新貢獻(xiàn)。中國(guó)作為具有豐富地域差異性和文化多元性的旅游目的地國(guó)家，也應(yīng)該推進(jìn)相關(guān)組織在旅游目的地評(píng)價(jià)方面積極探索學(xué)術(shù)性、獨(dú)立性和整合性的系統(tǒng)設(shè)計(jì)，并緊跟國(guó)際旅游目的地發(fā)展潮流，為成為世界第一旅游目的地國(guó)家打造更好的基礎(chǔ)。

致謝:衷心感謝世界優(yōu)秀目的地中心協(xié)調(diào)官豪爾赫·格雷羅博士(Dr.Jorge Guerrero)、運(yùn)營(yíng)主任塞薩爾·卡斯塔涅達(dá)博士(Dr.César Casta?eda)、魁北克大學(xué)管理學(xué)院博士生喬治娜·弗洛雷斯(Georgina Arreola Flores)等人為本研究的完成所給予的大力協(xié)助。

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