經(jīng)濟(jì)全球化與企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

杜世杰

【摘 要】闡述推動(dòng)經(jīng)濟(jì)全球化的因素及面對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化企業(yè)應(yīng)采取的措施。

【關(guān)鍵詞】經(jīng)濟(jì)全球化；出奇制勝；因地制宜

我們現(xiàn)在所處的是一個(gè)全球化趨勢(shì)越來(lái)越明顯的世界，沒(méi)有一個(gè)國(guó)家能夠在不影響自己進(jìn)步的情況下擺脫向全世界的競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)放其市場(chǎng)的壓力。而且，全球化將繼續(xù)向前發(fā)展，不可逆轉(zhuǎn)。

1.推動(dòng)經(jīng)濟(jì)全球化、導(dǎo)致全球化競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈的因素

我們可歸結(jié)為以下五點(diǎn)：一是越來(lái)越多的國(guó)家和地區(qū)接受市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)思想，進(jìn)入市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制下的全球軌道；二是技術(shù)進(jìn)步和信息革命在迅速改善著通信聯(lián)絡(luò)狀況，這是全球化的有效基礎(chǔ)；三是技術(shù)知識(shí)和技術(shù)創(chuàng)新的擴(kuò)散、轉(zhuǎn)移和利用速度以及強(qiáng)度一直在以加速度的方式增長(zhǎng)，影響著產(chǎn)品制造工藝和所提供的服務(wù)迅速更新?lián)Q代，使它們的生命周期變短，企業(yè)需要使產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)入一個(gè)從地理上來(lái)說(shuō)更廣闊的市場(chǎng)，以補(bǔ)償它們生命周期縮短帶來(lái)的不足；四是各國(guó)邊界對(duì)貿(mào)易、投資和技術(shù)轉(zhuǎn)讓的開(kāi)放，為各國(guó)公司創(chuàng)造了新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，使得各國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能夠互相進(jìn)入各自的市場(chǎng)；五是一種新的資金雄厚的進(jìn)攻型競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)正在崛起，他們或和傭政府補(bǔ)助，或通過(guò)建立大型聯(lián)合企業(yè)，進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模經(jīng)營(yíng)，以圖不斷拓展，占領(lǐng)市場(chǎng)。

2.面對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化企業(yè)應(yīng)采取的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

2.1出奇制勝

出奇制勝即用大膽、迅速、打破常規(guī)的行為擾亂競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方寸，從而獲取市場(chǎng)份額并提高利潤(rùn)。企業(yè)必須在新產(chǎn)品或新的服務(wù)項(xiàng)目生命周期早期占領(lǐng)國(guó)外市場(chǎng)，在其對(duì)手還沒(méi)有作出反應(yīng)之前保持絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。而當(dāng)其他競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始模仿時(shí)，企業(yè)獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)就不復(fù)存在了。

要想在競(jìng)爭(zhēng)中出奇制勝，有幾種方法可供選擇：

2.1.1樹(shù)立新的品牌戰(zhàn)略或重新詮釋產(chǎn)品的價(jià)值基礎(chǔ)

我們通常了解的營(yíng)銷(xiāo)是“給顧客他們要想要的東西”，而新興的營(yíng)銷(xiāo)觀念則提出一種假設(shè)，即購(gòu)買(mǎi)者在一開(kāi)始可能并不知道自己想要什么，而是“學(xué)會(huì)”想要什么。因此，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)需要率先建立起一系列與產(chǎn)品品牌相關(guān)的獨(dú)特目標(biāo)，通過(guò)廣告等途徑對(duì)顧客不斷地施加影響，促使他們從學(xué)習(xí)、認(rèn)可到追求這些目標(biāo)，那么這一品牌必然會(huì)在顧客心目中脫穎而出。企業(yè)還可以重新詮釋質(zhì)量的含義，并以更低的價(jià)格提供高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)，由此改變競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)值基礎(chǔ)。例如，隨著時(shí)間的推移，美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)中質(zhì)量的含義從60年代的體積小、功率強(qiáng)，70年代的省油，變?yōu)?0年代的耐用，90年代的安全性。

2.1.2通過(guò)組合或分割產(chǎn)業(yè)來(lái)改變?cè)摦a(chǎn)業(yè)的服務(wù)宗旨和范圍

例如，商家在出售某種產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)免費(fèi)贈(zèng)送另一種產(chǎn)品或服務(wù)。在出售蜂窩電話服務(wù)時(shí)免費(fèi)贈(zèng)送蜂窩電話，這在一定范圍內(nèi)改變了電話服務(wù)的硬件和軟件市場(chǎng)。此外，我們還可以看到微軟公司和英特網(wǎng)公司對(duì)個(gè)人計(jì)算機(jī)業(yè)務(wù)的分割的成功例子，他們分別在計(jì)算機(jī)操作系統(tǒng)、應(yīng)用軟件和微處理器領(lǐng)域賺取了大量的利潤(rùn)。

2.2因地制宜

一家企業(yè)的產(chǎn)品在多個(gè)國(guó)家經(jīng)營(yíng)，既可能在相同的成分，又可能有一些因國(guó)而異的成分。產(chǎn)品、服務(wù)既要保持其原有的特色，又必須根據(jù)當(dāng)?shù)氐牟煌闆r相應(yīng)作出改變。例如：可口可樂(lè)公司為了迎合當(dāng)?shù)氐目谖?，在美?guó)、英國(guó)和印度銷(xiāo)售的可口可樂(lè)，口味就各不相同。麥當(dāng)勞在印度供應(yīng)羊肉漢堡，而不是牛肉漢堡。

這種必要的因地制宜可以給企業(yè)帶來(lái)三大益處：

一是增加市場(chǎng)份額。產(chǎn)品或服務(wù)的因地制宜能夠更好地滿足客戶特定的需要，通過(guò)吸引這樣的一個(gè)顧客群體擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

二是提高價(jià)格水平。根據(jù)顧客需要提供的產(chǎn)品或服務(wù)使那些顧客得到的價(jià)值增加了，那么價(jià)格上升是理所當(dāng)然的。

三是對(duì)地方競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成壓力。大多數(shù)地方競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手享有一種自然優(yōu)勢(shì)，就是他們對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的了解。如果一家全球企業(yè)也可以提供滿足當(dāng)?shù)乜蛻粜枨蟮漠a(chǎn)品或服務(wù)，地方競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就失去了他們?cè)械膬?yōu)勢(shì)。

2.3選擇最佳經(jīng)營(yíng)地點(diǎn)

每一家公司都要沿著它的價(jià)值鏈開(kāi)展一系列的活動(dòng)，如研究與開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、上市和銷(xiāo)售等。

為每一項(xiàng)活動(dòng)選擇最佳的經(jīng)營(yíng)地點(diǎn)，一方面可以提高動(dòng)作水平。如果一個(gè)公司在計(jì)算機(jī)外圍設(shè)備、多媒體或與因特網(wǎng)相關(guān)的軟件方面非常活躍，那硅谷很可能會(huì)有它的辦事處；微軟決定在英國(guó)劍橋建立一個(gè)公司研究所，他們的目的都是為了創(chuàng)立一流的水平，取得全球競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

另一方面可以減少成本。把生產(chǎn)活動(dòng)中的商品成本因素分?jǐn)傇谌蚋鞯亟?jīng)過(guò)選擇的地點(diǎn)。例如，耐克公司在中國(guó)、越南和印度尼西亞這樣一些亞洲國(guó)家生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋，就是利用了其低廉的勞動(dòng)力成本。

2.4吸取和推廣最新的知識(shí)

為了充分利用當(dāng)?shù)丨h(huán)境提供的資源和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，分布各地的每一個(gè)子公司都必須積累一些獨(dú)特的知識(shí)有效地加以利用，一方面可以加快產(chǎn)品和技術(shù)的革新，一切革新都來(lái)自新的創(chuàng)意，這些創(chuàng)意要么從公司外部吸取，要么從內(nèi)部產(chǎn)生。另一方面可以降低革新成本，及時(shí)地、最大限度地吸取全球知識(shí)資源，在子公司有效推廣和利用，能夠大大降低初始階段的研究費(fèi)用。 [科]