消費社會下在校大學(xué)生奢侈品消費現(xiàn)象探討

嚴 蓉

(四川師范大學(xué)文學(xué)院，四川 成都 610000)

最近幾年，“炫富”一詞頻頻出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)流行語中，不斷被人們提及和討論?！肮烂朗录薄吧轿鞯V主女兒炫富事件”“公務(wù)員炫富事件”等等此起彼伏，不斷上演的“炫富鬧劇”，使得“炫富”的流行不再只是一個孤立的文化現(xiàn)象，通過頻繁的“炫富”行為，我們所看到的是其背后折射出來的是中國奢侈品消費近年來急劇增長的現(xiàn)狀。中國品牌戰(zhàn)略研究表明，中國的奢侈品消費人群已經(jīng)達到了全國總?cè)丝诘?3%左右。而去年1 月，世界奢侈品協(xié)會最新公布的中國十年官方報告顯示，截止2010年底，中國奢侈品市場年消費總額已達到126 億美元——這一數(shù)據(jù)還不包括私人飛機、游艇、豪華車等的消費，但仍然占據(jù)全球28%的份額，成為占有率最大的奢侈品消費國家。預(yù)計到2015年，中國將首次超過日本，成為世界上最大的奢侈品消費市場。作為一個發(fā)展中國家，中國的奢侈品消費發(fā)展如此迅速著實令世界驚詫。與此同時，另一個現(xiàn)象也同樣不容忽視，那就是今天的奢侈品消費已呈現(xiàn)出明顯的“年輕化”趨勢。與西方發(fā)達國家的奢侈品消費不同，中國的奢侈品消費人群主要分布在18—30 歲的年輕人中，其中不乏在校大學(xué)生。他們的消費能力已越來越受到國外商家的關(guān)注，許多奢侈品牌已經(jīng)悄悄盯上了中國年輕一代的錢包，并對他們的奢侈消費心理和消費習(xí)慣進行研究。因此，探討中國奢侈品消費“年輕化”現(xiàn)象，對促進在校大學(xué)生建立健康合理的消費觀是非常有必要的。

一、中國大學(xué)生奢侈品消費的外在表現(xiàn)

近年來，當代大學(xué)生顯示出強勁的奢侈品消費意愿。根據(jù)一份《大學(xué)生奢侈品消費意愿實證研究》表明，在所有被調(diào)查者中，有超過7 成的大學(xué)生表示愿意消費奢侈品，而另一部分不愿意進行奢侈品消費的學(xué)生在被進一步問到“在資金允許的情況下，會不會進行奢侈品消費”時，又有超過4 成的大學(xué)生表示愿意。也就是說，在不考慮經(jīng)濟約束的情況下，有超過8 成的大學(xué)生愿意購買奢侈品，體現(xiàn)出了極高的奢侈品消費熱情。不僅如此，在校大學(xué)生的奢侈品消費動機還表現(xiàn)在:從眾、炫耀、追求品質(zhì)、展現(xiàn)自我個性等方面。與西方人強調(diào)自我，彰顯自我品味的奢侈品消費動機不同，中國人對于奢侈品的購買很大程度上是為了群體需要或滿足別人的期望，也就是所謂的“面子”消費，當他們在進行消費時，更多考慮的是如何通過購買奢侈品來體現(xiàn)和炫耀自己的富有與地位，以使自己顯得很有“面子”。而這一心理，在大學(xué)生群體中，也同樣占據(jù)很大比例。許多在校大學(xué)生在進行奢侈品消費時都受到炫耀、攀比心理的影響。尤其是男生對數(shù)碼產(chǎn)品的消費和女生對名牌服飾、包的消費。當朋友圈中有人購買了這些產(chǎn)品，必定會贏得周圍人的羨慕和嫉妒并引起跟風(fēng)熱潮。當然，追求“個性化”也是在校大學(xué)生在進行奢侈品消費時的一個較為突出的表現(xiàn)。年輕人都追求自我尊重與自我價值的體現(xiàn)，當他們在對“個性化”物品消費的過程中，關(guān)注的不僅僅是物品本身的使用價值，而更關(guān)注與“個性化”物品之間的心理動態(tài)關(guān)系。因此，極具個性的奢侈品牌最能贏得在校大學(xué)生的青睞。對于奢侈品消費體驗地點來說，在校大學(xué)生也表現(xiàn)出自己的意愿，大多數(shù)在校大學(xué)生選擇在香港、上海、北京等國內(nèi)一線城市進行奢侈品消費，更有甚者選擇在巴黎、米蘭等世界奢侈之都進行消費，僅有很少一部分在校學(xué)生表示愿意在當?shù)氐纳虉鱿M，可見對于奢侈品消費的體驗過程是影響在校大學(xué)生進行奢侈品消費的一個重要因素。

二、中國大學(xué)生奢侈品消費的內(nèi)在實質(zhì)

通過上述對中國大學(xué)生奢侈品消費的分析，我們發(fā)現(xiàn)，中國在校大學(xué)生的奢侈品消費行為已經(jīng)顯示出很強的個性消費和虛榮消費以及沖動型消費傾向，而這種個性消費、虛榮消費以及沖動型消費背后所暗含的是炫耀性消費的實質(zhì)。炫耀性消費是通過對物品的浪費和奢侈型消費，來向別人炫耀和展示自己的經(jīng)濟實力和社會地位以及獨特個性與品位，并由此帶來榮譽。美國經(jīng)濟學(xué)家凡勃倫在1899年出版的《有閑階級論》中最早提出了“炫耀性消費”的概念，他認為這種“有意脫離生產(chǎn)活動來表現(xiàn)自己擁有的財富和權(quán)力的有閑階級的消費”［1］22，是一種通過消費讓別人了解自己的金錢力量、權(quán)利和身份，從而使消費者獲得自我滿足的社會行為。隨著中國社會生活水平的提高，這種以消費來區(qū)隔自我與他者的方式逐漸從富人擴展到社會一般大眾甚至是在校學(xué)生，成為當今社會的主要特征。人們在購買物品時不再執(zhí)著于它的使用價值，而是執(zhí)著于物品背后的符號所賦予的意義價值。尤其是在校大學(xué)生，品牌意識強烈，購買欲望較高，攀比炫耀之風(fēng)尤為嚴重，最渴望通過購買奢侈品來獲得同伴的羨慕以及流行的肯定。他們當中的大多數(shù)人所關(guān)注的已經(jīng)不再是產(chǎn)品的本質(zhì)功能，而是感官、情感上的需求以及奢侈品使用時“美妙”的優(yōu)越感。很多在校學(xué)生都表示，購買奢侈品能夠給他們帶來自信以及對自身價值的認同。而這些奢侈品牌也正是利用這個存在于符號消費與身份認同、社會地位之間的關(guān)系，來鼓動他們炫耀性消費的欲望。

三、中國大學(xué)生奢侈品消費產(chǎn)生的原因

消費者在進行消費時做出的選擇，并不是個人獨立選擇的結(jié)果，往往會受到社會、環(huán)境和他人的影響。而這一點，對于尚未形成獨立人生觀價值觀的大學(xué)生來說，影響尤為明顯。

首先，生活水平的顯著提高為大學(xué)生奢侈品消費提供充裕的經(jīng)濟基礎(chǔ)。社會的發(fā)展帶來物質(zhì)的豐盛和生活水平的提高。在社會經(jīng)濟高速發(fā)展以前，有限的商品只能維持基本的生活，大部分人勞動的目的是為了生存。改革開放以后，經(jīng)濟的高速發(fā)展和人們生活水平的顯著提高為社會提供了豐裕的消費品，也使生存不再是人們所要考慮的主要問題，娛樂和享受逐漸得到人們關(guān)注。而大學(xué)生的消費行為不僅受過去和現(xiàn)在的收入影響，還受到周圍人群的消費行為的影響。一個地區(qū)的居民可支配收入情況，在一定程度上可以反映當?shù)氐纳钏揭约爱數(shù)鼐用竦南M觀念，因而，這些生活環(huán)境、社交環(huán)境的不同會導(dǎo)致大學(xué)生生活、消費觀的不同。與此同時，家庭可支配收入的增長，促使在校大學(xué)生的生活費也隨之提高。在經(jīng)濟寬裕的情況下，家長也放寬了對孩子的消費限制，樂于給孩子更多的零花錢。尤其是在校大學(xué)生，平時生活用度，皆從生活費中而來，家長會盡可能多的給他們足夠的零花錢。有調(diào)查表明，在校大學(xué)生的月生活費對奢侈品消費意愿有明顯的影響。在其他條件不變的情況下，大學(xué)生月生活費越高，對奢侈品的消費意愿就越強，因為在大多數(shù)情況下，大學(xué)生月生活費水平與家庭經(jīng)濟條件成正相關(guān)，月生活費越高，即家庭條件越好的學(xué)生更愿意消費奢侈品。

其次，消費觀念的變化促使大學(xué)生消費習(xí)慣與消費心態(tài)產(chǎn)生變化。經(jīng)濟的迅速發(fā)展以及生活水平的顯著提高使得人們的消費觀念也與從前發(fā)生很大的變化。消費不再是昔日單純?yōu)榱藵M足生存需要，獲得該物品的使用價值和實際功能的消費，而是為了提高生活質(zhì)量、強調(diào)物質(zhì)享受、充實自我、彰顯身份的消費。尤其是炫耀性消費觀念的影響，使人們不知不覺地被卷入虛假需求中，盲目地追求奢侈型消費，并把奢侈型消費看做是自我表達和社會認同的主要手段，是高品質(zhì)幸福生活的標志與象征。而如今在校大學(xué)生們的成長過程，正是消費觀念在中國發(fā)生變化的過程。他們幾乎沒有在艱苦環(huán)境下生活過，過著不愁吃穿、“無憂無慮”的日子，受傳統(tǒng)的勤儉持家、艱苦奮斗的教育又少，而高消費的價值觀和追求時尚的生活方式卻成為他們的成長環(huán)境。這使得如今的在校大學(xué)生，在基本的生活需求之外，更看重生活的質(zhì)量，刻意追求質(zhì)量好、款式新的高檔品牌。從家用電器到時尚用品，再到奢侈品文化滲透，他們充分接受并體驗了這股消費浪潮。他們在消費觀念上容易接受奢侈品，甚至超前消費的觀念。再加上在校大學(xué)生的文化素質(zhì)普遍較高，消費觀念的影響讓他們更偏好精神消費，追求品質(zhì)、喜歡創(chuàng)新，商家正是針對這些特點制定銷售策略，使在校大學(xué)生更容易成為奢侈消費品的信徒。

再次，媒介宣傳催化炫耀性消費心理更加激發(fā)了大學(xué)生的奢侈品消費欲望的產(chǎn)生。炫耀性消費蒙蔽了人們的消費理性，鼓勵奢侈品消費，而它依靠的正是廣告、包裝等市場營銷手段。大眾傳媒在為受眾提供即時信息，打發(fā)人們無聊時光的同時，還時刻在向人們灌輸并強化著炫耀性消費的價值觀。不論是電視、電影還是廣告，總在堅持不懈地勸告受眾，如何享受生活，如何讓自己顯得更有品味，如何通過自己購買的商品來與其他人區(qū)分開來，體現(xiàn)自己的身份與地位。而作為時尚潮流信息最先接觸者的大學(xué)生們，無疑也是大眾傳媒最先影響到的一部分人群。他們本就追求與眾不同，渴望吸引他人目光，這與大眾傳媒宣傳的符號消費文化中強調(diào)的符號對個性的展示、對自我的張揚以及對地位和財富象征的觀念不謀而合。最終促使大學(xué)生們的炫耀性消費心理以及奢侈品消費欲望，在大眾傳媒長期地、無孔不入地宣傳助長下，愈演愈烈。

四、大學(xué)生奢侈品消費成風(fēng)造成的不良影響

中國歷來是一個提倡艱苦奮斗、勤儉節(jié)約的國家。奢侈品消費進入我國的時間較短，我國消費者，尤其是在校大學(xué)生們的消費心理還不夠成熟，在消費領(lǐng)域缺乏足夠的理性思考，普遍存在不合理、無規(guī)劃的消費行為和隨大流、跟風(fēng)走的消費方式。而炫耀性奢侈消費所傳達的社會優(yōu)越感，助長了享樂主義價值觀，簡化了人生的意義價值，把欲求的滿足、享樂至上視為人生“幸福”和“快樂”的主要來源，導(dǎo)致在校大學(xué)生消費欲望的無限制釋放，扭曲了他們的價值觀，帶來了精神上的空虛。促使在校大學(xué)生對奢侈品背后所蘊含的符號價值意義的盲目崇拜超越了對商品使用價值的考慮，將幸福生活定義為炫耀攀比、物質(zhì)享受的錯誤理解。意大利革命家馬志尼曾在他的著作《論人的責(zé)任》一書中說到:“現(xiàn)代人的情感疏離、思想疲軟、道德墮落、信仰危機等精神問題，歸根結(jié)底是由于人過度的物質(zhì)欲求造成與人的精神生活失調(diào)而致?！保?］42如果放任大學(xué)生一味地對奢侈品盲目追求，就會導(dǎo)致大學(xué)生們的精神生活全面犧牲，忽視自己精神上的追求，越來越容易被奢侈品背后蘊含的符號意義所控制，失去他們作為個體的獨立精神的自由，人的本性和自由發(fā)展也會因此而受到殘酷地壓制。許多大學(xué)生在經(jīng)濟條件并不富裕的情況下，通過省吃儉用節(jié)省下來的錢購買奢侈品，這種消費行為并不可取。在他們還沒有創(chuàng)造價值的時候，就開始不當使用價值，長久下去就失去了自己創(chuàng)造價值的動力，對他們的思想也有可能會影響幾年、幾十年。

因此，引導(dǎo)當代在校大學(xué)生走出消費誤區(qū)，杜絕奢侈品消費，回歸正確的理性消費是非常必要的［3］121。社會的和諧發(fā)展需要和諧的在校大學(xué)生消費文化，和諧的在校大學(xué)生消費文化需要健康的社會消費環(huán)境。社會理應(yīng)優(yōu)化消費環(huán)境，盡量減小奢侈品消費對在校大學(xué)生的不良誘惑。同時，學(xué)校也應(yīng)注意加強對在校大學(xué)生正確消費觀的樹立以及良好消費習(xí)慣的養(yǎng)成。共同推動在校大學(xué)生消費文化的良性發(fā)展，從而塑造健康、和諧的在校大學(xué)生消費文化，促進社會的和諧發(fā)展。

［1］景天魁.消費社會學(xué)新論［M］.北京：北京師范大學(xué)出版社，2011.

［2］馬志尼，呂志士.論人的責(zé)任［M］.北京：商務(wù)印書館，1995.

［3］呂建萍.當代上海市大學(xué)生消費狀況的調(diào)查研究［J］.阜陽師范學(xué)院學(xué)報：社會科學(xué)版，2012，(4).