回顧營銷十年

張斌

我給大家回顧一下過去十年的營銷歷程。先從“六氣”說起。

一、天氣

這十年當(dāng)中大家一直有一個感覺，就是天氣好像越來越冷了，為什么會這樣？其實是有一個對應(yīng)的科學(xué)概念解釋的?？茖W(xué)界有人說，我們已經(jīng)進(jìn)入一個小的冰河期了。冰河期無論是大還是小，對整個歷史的影響是非常巨大的。

比如現(xiàn)在，越來越多人開始鍛煉、補(bǔ)陽氣，或者吃一些補(bǔ)藥。又比如，每當(dāng)天氣冷的時候，北方的人就會覺得南方特別好，北方的房地產(chǎn)商就會覺得南方的地產(chǎn)非常有價值。這都跟環(huán)境有關(guān)系。所以天氣對我們每一個人，對我們每個行業(yè)都有影響。

二、地氣

十年的時間里，地震頻發(fā)，海嘯不斷，到底會給我們帶來什么樣的影響？對我們每個人的人生、生命，對我們當(dāng)下的體驗有什么影響？

這個影響其實是巨大的。像我們在數(shù)次的地震中已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了這樣的問題：中國移動每年發(fā)幾十億準(zhǔn)備面向地震或者災(zāi)害的庫存，也影響了它整個的分銷物流體系；加多寶在上一次地震中，給了自己一個品牌的躍升。

所以，地氣對我們每個人都有相應(yīng)的影響。

三、人氣

2015年可能是我們社會的一個拐點(diǎn)。在上世紀(jì)50、60年代是中國的一個嬰兒潮時期，2008～2015年是我國又一個新的生育高峰期。在這個期間，我們的老人和孩子都很多了，從2008年之后這個趨勢就比較明顯了。

這會給市場帶來什么樣的影響呢？

四、名氣

在近8～10年時間里，在全球所有的政治舞臺上，都是那些偏向于左派、偏向于公平和公正的政黨上位成功。

即使對手再強(qiáng)，奧巴馬也知道他一定會贏的。為什么呢？因為在過去的十年里，每一個國家的人民都有一種潛在的需求，就是希望自己能夠得到公平的對待，希望自己在這個社會中有存在的價值。所以說，凡是偏向于公平、公正的品牌在這十年里都得到了長足的發(fā)展。

你知道喬布斯的蘋果屬于什么樣的產(chǎn)品？蘋果聚集了電腦、電話、MP3等等這么多功能，但是在美國只賣299美元，只相當(dāng)于美國人均月收入的1/10。所以，我們可以大膽猜測，喬布斯內(nèi)心的夢想是希望蘋果手機(jī)帶給大眾最頂級的體驗。另外，喬布斯也是一個民主黨人的支持者。

我們可以看到，在全世界，公民社會這個概念的對應(yīng)概念是政府這樣的政黨團(tuán)體，是企業(yè)這樣的贏利團(tuán)體，也是家庭。

五、中氣

可以理解為中國的氣質(zhì)。過去十年，世界范圍內(nèi)最大的政治格局變化就是中國崛起。在世界范圍內(nèi)，中國的勢力在不斷增長，我們應(yīng)當(dāng)怎么面對這種增長的趨勢？

有研究表明，在人類的歷史中，每50～70年就是一個大的經(jīng)濟(jì)周期的循環(huán)。所以，最晚到2013年的上半年，我們這一輪的經(jīng)濟(jì)周期就會走到盡頭，進(jìn)入一個平穩(wěn)的區(qū)間。

我們不知道這是不是準(zhǔn)確，但是我們必須考慮在這樣一個背景下，中國企業(yè)怎樣才能通過對產(chǎn)品的認(rèn)知，成為在世界之林中一個文化的標(biāo)志性代表？這是我們每個企業(yè)需要思考的一個問題。

六、心氣

最近有一個電影《少年派的奇幻漂流》，它的海報的最上面有一個英語單詞“hope”，希望。

大家知不知道幾億萬年之前的恐龍的細(xì)分？當(dāng)時恐龍為了應(yīng)對氣侯的變化，向各種各樣的分支細(xì)分，天上飛的，海里游的，分出幾千個分支，但是最后還是滅絕了。在這個過程中，更小的生物反而活下來了。

在整個進(jìn)化論的過程中，只有很小的生物向細(xì)分的分支上進(jìn)行延伸，進(jìn)行發(fā)展，尋找自己生命的力量和生活的希望，它才能活下來。所以，無論有怎樣嚴(yán)寒的天氣，有怎樣惡劣的一個地氣，有怎樣的動蕩，我們每個人都不要喪失希望，這是我們品牌和營銷發(fā)展的基礎(chǔ)。

顧客十年

十年里中國人均GDP的走向是怎樣的？2002～2003年中國人均GDP首次達(dá)到1000美元；2008年首次達(dá)到3000美元。

在全世界其他國家，當(dāng)人均GDP達(dá)到3000美元時出現(xiàn)了什么變化呢？宜家開第一家店是在瑞典人均GDP達(dá)到3000美元的時候，然后是ZARA。還有誰呢？還有韓國的現(xiàn)代汽車，其實韓國的整個經(jīng)歷跟我們差不多，在1976～1986年人均GDP從1000美元上升到3000美元，跟我們很多方面都很像。

但是，在這個期間，韓國人做了自己的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)換，通過對消費(fèi)者心智的發(fā)現(xiàn)，完全實現(xiàn)了自己的汽車國產(chǎn)化，到人均GDP3000美元的時候，韓國汽車已經(jīng)開始攻占全世界，甚至在美國一年銷售15萬輛，創(chuàng)造了當(dāng)年的全球銷售記錄。

所以，整個社會的發(fā)展都是在這個基礎(chǔ)上進(jìn)行相應(yīng)的變革。在人均GDP達(dá)到5000美元，甚至6000美元的時候，世界上誕生了哪些品牌？有星巴克，有蘋果。

所以我們的路還很長，我們的人均GDP還非常低，也就是說，我們作為營銷人，要去盯準(zhǔn)消費(fèi)者需求，消費(fèi)者需求還有一個很大的空間供我們選擇。

我們用兩個詞也可以概括這十年。一個是“高感”。十年之前，女士只要買了一柜子的衣服就很滿足了，但是現(xiàn)在不僅要買得多還講究搭配；我相信男同胞里面，其實也有很多開始關(guān)注自己服裝的品質(zhì)，這就是我說的“高感”。

另一個詞叫“逃離”。社會有經(jīng)濟(jì)的波動，每個企業(yè)都有自己銷售的壓力，當(dāng)這種壓力傳染到每一個人身上時，每個人的行為都在發(fā)生變化。這種變化導(dǎo)致我們的行為有三個特征，高壓化，碎片化，最后你會發(fā)現(xiàn)自己變得平庸化。

在這種情況下，人自然而然會產(chǎn)生逃離心理?！疤与x”有三種狀態(tài)，一種是去戶外，這就是為什么這幾年戶外用品多；當(dāng)你沒有精力逃到戶外，就會逃到酒吧、電影院。

還有一種，如果我們在這個現(xiàn)實的世界里找不到逃避的機(jī)會，我們會向歷史尋求一種夢想的示范。像“上海故事”（圍巾品牌），就是令整個上海的消費(fèi)者從一個圍巾上面找回大上海時代的感覺，這就是第三種逃離——復(fù)古。

產(chǎn)品十年

細(xì)分的十年。其實非常簡單，細(xì)分有非常多的變化，比如像哇哈哈的營養(yǎng)快線完全是針對早餐的細(xì)分。安踏有一款叫做“水泥殺手”的產(chǎn)品，它靠這個產(chǎn)品近兩年在二三線城市獲得很大的市場，水泥代表中國人內(nèi)心一種潛在的悲哀，但是殺手代表自我的一種調(diào)節(jié)，由于這雙鞋給孩子們帶來一種新的心理想象的空間，所以賣得非常好。

從表面到內(nèi)涵的十年。兩三年前，當(dāng)你看到iPhone的時候，可能還只是被它的外表吸引，但是現(xiàn)在有很多人已經(jīng)學(xué)會欣賞它內(nèi)在的品質(zhì)。內(nèi)涵對于我們來說變得更加重要了，但是內(nèi)涵一定要求營銷人員跟后方的科研人員做一個更深入的交流。

從產(chǎn)品無用到產(chǎn)品回歸的十年。起初，我們跑馬圈地，中西部市場或者三四線市場，有很多空間點(diǎn)可供我們搶，但是隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，很粗糙的產(chǎn)品已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者了，所以要回歸產(chǎn)品。

價格十年

從每日低價到高低價。在中國，沃爾瑪好像天天低價，但是它根本做不到，最后我們發(fā)現(xiàn)真正成功的零售商是家樂福。

它從來不說我天天低價，雖然也有很多低價的產(chǎn)品，家樂福打的口號是“開心購物”。2003年我在家樂福購物的時候，那時候DVD才出來一兩年，平均價格都在500-800元，但是我在家樂?？吹揭慌_只要299元，然后我就買下來了。其實那天我只想買50塊錢的東西，可是最后我除了買一個300塊錢的DVD，還買了200塊錢別的東西。

所以，家樂福的策略就是用低價把你吸引到它的店里，然后賣給你更多高價的東西。今天的電子商務(wù)也在用每日低價吸引大家，但是沒有想到怎么賺錢。

從每日平價到“每日平價+”。平價就是對消費(fèi)者來說相對公允的一個價格，我們可以看到，那些著名的商家價格其實并不是最低的，但是它在那個平價的基礎(chǔ)上能夠通過利潤空間給你一個更好的店面，更多的體驗，更多的款式，這是平價帶來的一些創(chuàng)新。

在美國市場上，采用“每日平價+”，也就是在平價之外再加一點(diǎn)東西的策略，實際上這種策略使這些店的平均效率已經(jīng)超過沃爾瑪。

從平均商品單價到形象價。當(dāng)李寧在香港的每年采購中都加進(jìn)一個平均商品單價的時候，就可以知道李寧處在一個前有虎后有狼的地位上。

這種價格策略還不如出一兩款特別優(yōu)秀的產(chǎn)品，把它的產(chǎn)品線一直做下去。這就是形象價給企業(yè)帶來的作用。

渠道十年

從渠道為王到零售為王?？匆幌绿O果店，它的每個人，每個單位面積創(chuàng)造價值的效率都要比所有的競爭對手高很多，這就是零售為王的根本。

從深度分銷到深度營銷。還有很多空白的市場，需要通過深度分銷把網(wǎng)絡(luò)細(xì)分下去，但是，假如有十個終端同時做，這時候就出現(xiàn)了深度營銷。最后的五年，中國的渠道零售終端出現(xiàn)渠道的品牌化，或者叫品牌化的渠道。

一個休閑食品，只要通過品牌化的店面就能創(chuàng)造幾百家的連鎖店。所以，在終端不僅僅可以做銷售，還可以做推廣和傳播。

從跑馬圈地到精耕細(xì)作。成都的紅旗連鎖，每年花幾十萬的資金購買氣象數(shù)據(jù)，幾乎每隔兩個小時就會討論銷售變化，再結(jié)合氣象變化，以調(diào)整陳列、單品的包裝等等。也就是說，在這個超市，早晨、中午、晚上看到的陳列都是不一樣的。

就連國美的總經(jīng)理都說，他對顧客已經(jīng)細(xì)分到四個群體，分別進(jìn)行相應(yīng)的推廣。所以精耕細(xì)作一定是未來的趨勢。

從實體占優(yōu)到三元并進(jìn)。前幾年都是實體店占主體，但是這幾年都是三元并進(jìn)。美國的特百惠（家居品牌），專門聘請一些特別有意思的中年婦女到社區(qū)開小型聚會，教家庭主婦們?nèi)绾卧谥苣┙o自己的孩子和丈夫準(zhǔn)備更好的餐具，通過這種方式把產(chǎn)品推銷出去。

今天，通過我們的手機(jī)，銷售模式越來越豐富了，所以渠道的分化也一直在進(jìn)行著，大家一定要注意這個趨勢。

傳播十年

從固定到移動。今天手機(jī)用戶已經(jīng)超過10億，可想而知，未來的傳播環(huán)境，手機(jī)將成為一個強(qiáng)勢的媒體。這是所有媒介的變化趨勢，也可以看到未來十年的變化趨勢。未來手機(jī)很可能在整個的傳播上占據(jù)十分重要的位置，如果現(xiàn)在不重視手機(jī)這個傳播媒介，那么未來十年就有點(diǎn)危險了。

從灌輸?shù)交印Ｇ笆?，你通過一些大媒體進(jìn)行強(qiáng)勢的灌輸，只要占據(jù)那個空間，你就可以樹立一個可信的品牌形象。但是今天已經(jīng)不一樣了，所有人都會隨時拿出手機(jī)置疑你的品質(zhì)。

這種環(huán)境下，互動對企業(yè)來說已經(jīng)非常關(guān)鍵。從認(rèn)知到感動，我特別要強(qiáng)調(diào)感動這個詞，不僅要關(guān)注到移動的消費(fèi)者，也要讓消費(fèi)者感動。我們可以看到一些差異化的策略，但是消費(fèi)者能否找到最讓自己內(nèi)心得到觸動的東西是最重要的。

從實用到藝術(shù)。我們需要民主化的商品，需要真實化的產(chǎn)品品質(zhì)，除此之外，還需要什么呢？

一個企業(yè)家朋友對我說，你一定要注意到藝術(shù)與品牌的發(fā)展完全是一個脈絡(luò)。最古老的藝術(shù)只是墻上一個簡單的線條，到文藝復(fù)興的時候，所有的東西都動起來了，整個的畫面更加具有沖擊力。

現(xiàn)在就是一個新的文藝復(fù)興的時期。所以，當(dāng)畢加索給自己一個定位的時候，他才真正找到了自己作為藝術(shù)家的自信和榮耀。