打敗東阿阿膠

路勝貞

福膠更加明白，東膠一系列的奢侈化轉移，恰恰是將中低消費者讓給了福膠。

“甄嬛”惑

2007年，人氣超高的網(wǎng)絡小說《甄嬛傳》寫到第三本時，導演鄭曉龍籌拍同名電視劇，劇情涉及后宮藥膳，擬植入阿膠廣告。

此時，東阿阿膠與福牌阿膠正為誰是正宗而爭論不休，產(chǎn)品植入，無疑可佐證自己歷史，打造正宗形象。

在廣告投放上，福膠一向謹慎，除山東衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視播放普通廣告外，缺乏影視植入經(jīng)驗，福膠心里沒底，猶豫難決。

晃眼已至2010年，因為劇本問題，《甄嬛傳》無法開機，福膠徹底放棄植入廣告。東膠卻速戰(zhàn)速決，拿下廣告權。

從2005年起，東膠就已經(jīng)將阿膠奢侈化作為戰(zhàn)略方向。此前，阿膠一直作為普通補血產(chǎn)品，占據(jù)市場。經(jīng)過多年成長，東膠已由一個地方品牌成長為全國品牌。東膠認為阿膠早已不是一般滋補品，它應與鹿茸、人參齊名，回歸奢侈滋補品陣營。

為這一轉變，東膠毫不吝嗇廣告投入：陳道明、斯琴高娃、白靜、甄子丹等都一度在東膠的廣告中出現(xiàn)，從央視到地方輪番轟炸。清戲《甄嬛傳》開機，無疑是一次宣耀阿膠榮耀的難得機會，東膠志在必得！

2011年年底，《甄嬛傳》第一輪播出，一炮走紅。隨著劇情深入，無處不在的東阿阿膠紅透半邊天，銷售增長20%以上。《甄嬛傳》無疑讓消費者又開始相信東膠是阿膠正室，“中華老字號，地道好阿膠”終究難敵“熹貴妃”的軟磨硬泡。

價格的飆升，加上《甄嬛傳》的推波助瀾，東阿阿膠的貴族化形象越來越被市場認可。2012年初夏，《甄嬛傳》第二輪播出，收視率屢破紀錄，“阿膠出東阿，故名阿膠”的廣告鋪天蓋地，東阿阿膠的貴族化形象也達到了峰值。

為了防止消費者大規(guī)模轉移，福膠被迫加強在央視經(jīng)濟臺、國際臺兩個頻道的廣告投入。

福膠此時也明白，兩者已經(jīng)屬于兩個品牌陣營，一味跟進，只會是東施效顰。既然承認現(xiàn)實，那就另覓他途——此時滿足普通百姓需求更為實際。

終端爭奪

普通消費者大多在終端藥店購買阿膠，顯然，進行貼近百姓的終端爭奪，是福膠對抗東膠的最好出路。

促銷對打

東膠專柜人聲鼎沸，一側的福膠則冷清寂寞。當務之急是制造氣氛，攔截消費者。

如何攔截？福膠大傷腦筋。

福膠發(fā)現(xiàn)，很多消費者鐘愛阿膠的補血效果，但是，塊狀阿膠比較硬，消費者使用很不方便。此前，東膠推出復方阿膠漿，來解決使用困難問題，但是“傳統(tǒng)阿膠塊地道”的傳統(tǒng)消費心理，卻一直沒有改變，阿膠塊占據(jù)了補血產(chǎn)品的絕大部分。

倘若現(xiàn)場將阿膠塊打碎，無疑會吸引消費者。于是，福膠推出阿膠塊現(xiàn)場打粉服務。福膠在濟南漱玉平民大藥房率先試點，打粉機嗡嗡作響，消費者非常好奇，紛紛圍攏過來，原本受《甄嬛傳》影響打算買東阿阿膠的消費者，也來看熱鬧。

福膠的打粉服務，讓很多人臨時改變了主意。再加上福膠早就抓住了消費者“傳統(tǒng)阿膠塊地道”的心理，促銷員大造輿論：買純阿膠塊看福牌。福膠在各藥店又火起來。盡管此后東膠也推出打粉服務，而且免費，但福膠還是占據(jù)了上風。

渠道“相煎”

彼時，東膠銷量已超福膠近一倍，為了更快樹立自己的高端形象，東膠將渠道進行全面提升，一方面建立高端消費者集中的養(yǎng)生館，另一方面在華潤系統(tǒng)推行阿膠樣板店，同時加大醫(yī)院渠道拓展。

高端化是東膠的戰(zhàn)略性轉移，但一個事實無法改變，75%的阿膠銷量還是來自醫(yī)藥超市。

而醫(yī)院渠道，福膠數(shù)年前就牢據(jù)廣東做得風生水起，并以廣東經(jīng)驗向浙江、黑龍江、上海等地擴展。東膠在醫(yī)院渠道不占明顯優(yōu)勢。

福膠更加明白，東膠一系列的奢侈化轉移，恰恰是將中低消費者讓給了福膠。福膠一邊暗自高興，一邊抓住時機在藥店終端擴張。

一方面，福膠與魯抗醫(yī)藥集團結成戰(zhàn)略聯(lián)盟，借助魯抗網(wǎng)絡搶食渠道，同時與全國96家百強連鎖建立了戰(zhàn)略合作關系，實施產(chǎn)品無縫隙覆蓋。

在終端，為了應對東膠的跟隨打粉服務，福膠又升級成“現(xiàn)場煎膏”，福膠不但現(xiàn)場打粉，還免費代熬，全國3000多家煎膏點，每家藥店幾口小鍋，現(xiàn)場熬膠。

結果，膠越熬越香，人越圍越多，促銷員趁機宣傳阿膠補血的優(yōu)勢，貨越賣越快。促銷員“阿膠好不好，一熬就知道”的喊聲，伴隨著熱鬧親民的現(xiàn)場熬膠，常常將原本不打算買膠的人也吸引過來。

到2012年，福牌阿膠已在全國設立終端熬膠點，平民化的終端攔截加上低價優(yōu)勢，基本化解了東膠的強勢策略。

在平民消費氣氛帶動下，2012年，全國90多家連鎖店紛紛將福牌阿膠作為主推產(chǎn)品，福膠已然增至兩萬余個熬膠點，在全國范圍內(nèi)掀起了新一輪的阿膠消費熱潮，產(chǎn)銷量一舉超過東膠位居行業(yè)首位。

東膠搖身變成“高端保健品”，搶占了高端市場，驀然回首，卻發(fā)現(xiàn)在中低市場，自己的版圖小多了。