2013，酒業(yè)“危”與“機”

王健

中國酒行業(yè)必然經(jīng)歷10年一個調(diào)整，15年一個周期。2012年，白酒行業(yè)增速放緩；2013年，白酒行業(yè)將不會延續(xù)高增長態(tài)勢。

白酒全行業(yè)將會出現(xiàn)增長的天花板，無論是主流一二線品牌，還是區(qū)域性品牌，均會出現(xiàn)“以資源換市場”的陣痛，全行業(yè)將呈現(xiàn)零增長或負(fù)增長局面。而基于“品味”和“健康”兩大核心價值訴求的紅酒和黃酒將會呈現(xiàn)穩(wěn)健增長態(tài)勢。

一線品牌。五糧液集團2012年銷售預(yù)計突破600億元；貴州茅臺2012年公司收入290億；瀘州老窖集團銷售收入突破400億元；郎酒突破120億元。

另一方面，五糧液大經(jīng)銷商銀基集團虧損1.77億港元；在政府和軍隊限制三公消費影響下，茅臺出現(xiàn)“價格門”事件，經(jīng)銷商信心嚴(yán)重不足，出現(xiàn)低價拋售現(xiàn)象，依靠單品牌驅(qū)動增長的茅臺增長前景更是不容樂觀。

二線區(qū)域強勢品牌。2012年，汾酒提前突破百億大關(guān)；安徽古井貢酒銷售突破50億元；迎駕貢酒銷售突破40億元；江蘇今世緣酒業(yè)銷售突破35億元；河北衡水老白干銷售收入35億元。

2012年，對于中國區(qū)域性強勢品牌來說，最大的困惑就是“以資源換市場”，銷售增長，利潤下滑。2012年，也是中國酒業(yè)最有故事的一年。

這一年，中國酒行業(yè)經(jīng)歷了“洋河散酒門”、“古井勾兌門”、“酒鬼塑化劑風(fēng)波”、“郎酒庫存門風(fēng)波”、“茅臺價格門事件”等等。初看是偶發(fā)事件，實則必然事件，行業(yè)在經(jīng)歷了新一輪周期性增長之后，必然需要新一輪變革調(diào)整，換句話說，中國酒業(yè)正在經(jīng)歷危機。

一線品牌之“?！?/p>

茅五洋將會陷入增長的數(shù)字危機和惡性競爭的紅海中。在行業(yè)高企的大背景下，“百億目標(biāo)”、“千億目標(biāo)”成了白酒行業(yè)最為醒目的行業(yè)性符號。

縱觀中國酒業(yè)一線品牌的增長模式，我們清楚地發(fā)現(xiàn)：“危”的背后是銷售模式與營銷戰(zhàn)略問題。中國酒業(yè)需要由粗放的四大增長模式——壓貨式增長、圈地式增長、群狼式增長、多渠道放量式增長到復(fù)合、結(jié)構(gòu)性增長模式轉(zhuǎn)型升級。而“穩(wěn)定壓倒一切”更是未來十年中國白酒一線品牌中長期發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)鍵詞。

外資白酒之“危”

對于中國酒業(yè)來說，整合是必然，外來資本介入加速整合也是趨勢。但是完全市場化競爭的白酒行業(yè)，“整合速度是不是能夠跟上市場競爭速度”成了整合成功的關(guān)鍵，鎩羽而歸將成為中國酒業(yè)外來資本進入白酒的常態(tài)。

白酒行業(yè)逐步由投機轉(zhuǎn)為投資，需要考量企業(yè)的長線市場化行為，白酒行業(yè)這塊硬骨頭越來越難啃。

產(chǎn)業(yè)鏈上游之“?！?/p>

在行業(yè)從高峰下滑之際，上游產(chǎn)業(yè)鏈將會遭遇最大的“寒流”，也同時會進行產(chǎn)業(yè)鏈大洗牌運動。

在某種程度上，一二線品牌的產(chǎn)能擴張、產(chǎn)能過剩將是白酒行業(yè)最大的潛在危機。原酒企業(yè)、包裝企業(yè)、瓶廠等產(chǎn)業(yè)上游企業(yè)將面臨著轉(zhuǎn)型之痛，需要基于消費者需求升級的趨勢，在技術(shù)與市場層面進行深度變革，實現(xiàn)產(chǎn)品與品牌創(chuàng)新升級，以獲得市場核心競爭力。

新品類之“機”

基于消費創(chuàng)新和升級的新品類是“機”。 消費多元化更趨明顯，葡萄酒、果酒、黃酒新品類更有未來；對于中國白酒品牌來說，可以也必須個性化。

可以判斷，2013年新疆產(chǎn)區(qū)、寧夏產(chǎn)區(qū)葡萄酒，海派、浙派黃酒將會呈現(xiàn)快速上升趨勢，中國酒品類將呈現(xiàn)四足鼎立格局。而對白酒品牌來說，一定要抓住70、80后主流消費人群，需要在產(chǎn)品研發(fā)以及品牌個性塑造上，更趨年輕化、個性化與時尚化。

區(qū)域品牌之“機”

中國酒，基于區(qū)域文化內(nèi)核基因的區(qū)域品牌是“機”。未來，一線名酒勢必會越來越強，除了茅五洋瀘4家外，劍南春、郎酒將加入第一陣營，變成六強爭霸。

名酒擴張加速行業(yè)整合，汾酒、西鳳、古井等區(qū)域強勢品牌全國化擴張，中小品牌悉數(shù)被打回老家。現(xiàn)在白酒行業(yè)的競爭是“淘汰賽”，“區(qū)域保衛(wèi)戰(zhàn)”成了下一階段行業(yè)競爭主流。對于區(qū)域中小品牌來說，不在沉默中爆發(fā)，就在沉默中死亡。

產(chǎn)業(yè)鏈下游之“機”

中國酒業(yè)呼喚新渠道運動和新品牌運動。中國酒業(yè)呼喚基于便利性的“電子商務(wù)渠道”以及基于服務(wù)性的“新團購渠道”，渠道變革的本質(zhì)是解決消費者消費形態(tài)的變革與升級。2013年，渠道變革將來自于零售渠道的升級與資本整合，誰能把握這個渠道并且堅持變革，誰將笑到最后。

一方面，酒仙網(wǎng)、酒美網(wǎng)等酒類電商在經(jīng)歷消費者培育后，逐步從資本競爭轉(zhuǎn)化為服務(wù)以及供應(yīng)鏈競爭，酒類大電商平臺門檻將越來越高，市場呼喚酒類自身品牌電商渠道的出現(xiàn)。

傳統(tǒng)連鎖經(jīng)營渠道的渠道升級，如華致酒行、1919、久加久等新興渠道業(yè)態(tài)正在崛起，并且呈現(xiàn)快速上升勢頭，由點狀布局到網(wǎng)狀布局，逐步實現(xiàn)扭虧為盈局面。未來幾年內(nèi)將會出現(xiàn)更多的新渠道大鱷和全國性黑馬。