那些贏得訂單的關(guān)鍵時(shí)刻

湯晶淇

當(dāng)李晨接到招標(biāo)文件，發(fā)現(xiàn)喬植寫出了這么專業(yè)的標(biāo)書時(shí)，就應(yīng)當(dāng)有所警覺，發(fā)現(xiàn)已經(jīng)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比他領(lǐng)先。

一次復(fù)雜的銷售，由很多次與客戶的會(huì)面和對(duì)話組成，這些與客戶的接觸中隱藏著許多贏得訂單的關(guān)鍵時(shí)刻。如果能夠有效地把握這些時(shí)機(jī)，我們就能夠贏得客戶的信任和源源不斷的訂單。

然而，很多銷售人員就是由于對(duì)這些關(guān)鍵時(shí)刻缺乏敏感性，從而失去了原本非常有希望的銷售機(jī)會(huì)。今天就讓我們以一個(gè)案例來看看在銷售的過程中有哪些關(guān)鍵時(shí)刻，我們又應(yīng)當(dāng)如何把握。

李晨是一家國(guó)內(nèi)一流軟件公司的客戶經(jīng)理，最近受了很大打擊，一直跟進(jìn)的一個(gè)大單丟了。本來，李晨覺得有十足的把握，都開始籌劃怎么利用這筆可觀的提成了。

李晨百思不得其解，一直發(fā)展很順利的項(xiàng)目，怎么就會(huì)輸給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了呢？

這個(gè)客戶本來就是李晨的老客戶。多年來，李晨一直負(fù)責(zé)他們的系統(tǒng)維護(hù)工作。大概四個(gè)月前，客戶那里調(diào)來了一名新的CIO喬植。李晨對(duì)喬植進(jìn)行了例行的拜訪，喬植當(dāng)時(shí)表示需要一些關(guān)于云企業(yè)的資料。李晨立刻答應(yīng)幫忙搜集資料給喬植。但是由于當(dāng)時(shí)特別忙，過了一周，李晨才將厚厚的一摞資料交給喬植。

又過了兩周，李晨又一次拜訪喬植，打算談?wù)勏到y(tǒng)升級(jí)的事情。喬植告訴李晨：“我們打算建立云企業(yè)，所以暫時(shí)不對(duì)現(xiàn)有的系統(tǒng)進(jìn)行升級(jí)了?！崩畛苛⒖虂砹司?，覺得自己發(fā)現(xiàn)了一個(gè)重大的商機(jī)：“真的么？這件事定下來了么？預(yù)算是多少？打算什么時(shí)候采購(gòu)？”

李晨的問題一個(gè)接著一個(gè)，喬植也都如實(shí)做了回答。李晨非常興奮：“兄弟，在這件事情上我絕對(duì)可以幫上你的忙，我們要大干一場(chǎng)了，對(duì)吧？”喬植說：“當(dāng)然，你很有機(jī)會(huì)。但是你要抓緊才行。”

告辭了喬植，李晨心中盤算：這樣一筆巨大的投資，今年的銷售任務(wù)就完成了。

又過了一個(gè)月，李晨收到了招標(biāo)文件。文件寫得很詳細(xì)，李晨有點(diǎn)驚訝喬植怎么會(huì)寫出這么專業(yè)的招標(biāo)文件。想到自己已經(jīng)為這家公司服務(wù)了這么多年，李晨對(duì)自己還是很有信心的，甚至覺得可能是自己上次提供的資料幫了喬植的忙。

李晨組織了公司最好的顧問撰寫了應(yīng)標(biāo)文件，信心滿滿地等待拿到訂單。結(jié)果卻收到了喬植抱歉的通知，訂單給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

這樣的故事每天都在上演，很多銷售都經(jīng)歷過這樣的辛酸時(shí)刻。他們?yōu)槭裁词×四?？難道僅僅是因?yàn)檫\(yùn)氣不好么？

被忽視的商機(jī)

及時(shí)獲得商機(jī)顯然是每一次成功銷售的關(guān)鍵時(shí)刻。但是，這些商機(jī)線索并不會(huì)像廣告牌一樣招搖在銷售的面前，它需要銷售人員認(rèn)真聆聽客戶的每一句話，關(guān)心客戶每一個(gè)需求，這樣才能捕捉到有用的商機(jī)線索。

其實(shí)，李晨是自己把機(jī)會(huì)拱手讓給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的。

當(dāng)喬植第一次請(qǐng)求李晨幫助，希望他能提供一些關(guān)于云企業(yè)的資料時(shí)，喬植心中是希望李晨能夠幫助自己做這個(gè)云企業(yè)的規(guī)劃的。喬植剛剛擔(dān)任CIO，他對(duì)信息化并不熟悉，但企業(yè)正好處在迅速擴(kuò)張的階段，業(yè)務(wù)部門提出了新的信息化需求。

喬植對(duì)云計(jì)算略有耳聞，希望能夠借助新技術(shù)提高公司的工作效率，同時(shí)也希望自己能夠贏得同僚的信任。他需要準(zhǔn)備一次演講，向同僚們闡述自己的主張。正好他知道李晨的公司正是國(guó)內(nèi)云計(jì)算的領(lǐng)導(dǎo)廠商，所以他希望李晨可以幫助他。

然而，李晨只是給了他一大堆未加整理的資料，他覺得自己如同被丟進(jìn)了浩瀚的大海，非常無助。無奈之下，喬植在網(wǎng)上搜到了另一家公司，雖然沒有李晨的公司那么大，但也是領(lǐng)導(dǎo)廠商之一。

喬植撥通了對(duì)方的電話。接聽電話的是南希，她對(duì)喬植的請(qǐng)求反應(yīng)非常積極，上門拜訪，并詢問喬植為什么需要這些資料。當(dāng)她了解到喬植的公司由于業(yè)務(wù)拓展的戰(zhàn)略需要，要建立新的信息系統(tǒng)的時(shí)候，南希幫助喬植理解了云企業(yè)的運(yùn)作方式，甚至幫助喬植制作了向公司其他高管展示的PPT。喬植向其他高管的匯報(bào)非常成功，對(duì)南希非常感激。

李晨并沒有了解到，喬植剛剛擔(dān)任CIO就面臨著這樣巨大的挑戰(zhàn)，內(nèi)心承擔(dān)著巨大的壓力。在他茫然無助的時(shí)候，他首先想到了公司的老伙伴李晨。當(dāng)他向李晨索要材料的時(shí)候，李晨的反應(yīng)顯得非常冷漠，喬植沒有得到自己期待的幫助。

其實(shí)如果當(dāng)時(shí)李晨能夠向南希一樣，問一問喬植為什么需要這些資料，也許南希就沒有機(jī)會(huì)參與到這次競(jìng)爭(zhēng)了。

很多時(shí)候，商機(jī)就蘊(yùn)含在與客戶無意識(shí)的對(duì)話中，每一次客戶遇到的困難、向我們提出的請(qǐng)求，甚至是對(duì)我們的異議都可能被發(fā)展成商機(jī)。如果銷售人員沒有真正關(guān)心客戶需求的心態(tài)和意識(shí)，就會(huì)和這些商機(jī)擦肩而過。

錯(cuò)失的信任

李晨失去了把握商機(jī)的第一次機(jī)會(huì)，其實(shí)事情并不是不可挽救。喬植一直比較傾向選擇李晨的公司，因?yàn)橛虚L(zhǎng)期的合作基礎(chǔ)，喬植覺得選擇李晨風(fēng)險(xiǎn)比較小。當(dāng)李晨第二次拜訪喬植的時(shí)候，喬植告訴李晨自己打算推動(dòng)云計(jì)算在企業(yè)中的應(yīng)用，其實(shí)就是在給李晨機(jī)會(huì)。遺憾的是李晨當(dāng)時(shí)的表現(xiàn)讓喬植很失望。

李晨聽說有了新的項(xiàng)目，表現(xiàn)得非常興奮，他開始詢問很多問題。然而他的那些問題都是基于自己的利益和考量提出的，目的就是要確認(rèn)這個(gè)項(xiàng)目是否真地有利可圖。就在喬植提醒他，要他抓緊機(jī)會(huì)的時(shí)候，他也未曾留意。

雖然我們強(qiáng)調(diào)在評(píng)估商機(jī)的時(shí)候，需要跟客戶確認(rèn)這個(gè)商機(jī)的真實(shí)性，其中包括李晨詢問的那些，如預(yù)算、時(shí)間、立項(xiàng)等情況，但是像李晨這樣直接詢問，就會(huì)讓客戶覺得李晨非常自私，沒有關(guān)心自己。比較起來，李晨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手南希就做得很好。

在喬植用南希提供的PPT做了成功的匯報(bào)之后，南希再一次拜訪喬植。她詢問了喬植匯報(bào)的情況。然后，南希詢問喬植：“其他高管是否對(duì)云計(jì)算帶給企業(yè)的變化都感到非常興奮和期待？”——這個(gè)問題其實(shí)是問其他高管是否會(huì)支持這個(gè)項(xiàng)目。

接下來南希問：“高管們都希望什么時(shí)候能夠真正體驗(yàn)云計(jì)算帶來的便利？”——這個(gè)問題其實(shí)是在問這個(gè)項(xiàng)目的時(shí)間和緊迫性如何。

最后南希問：“貴公司預(yù)期這樣的一個(gè)項(xiàng)目能夠給公司帶來什么樣的回報(bào)？”——這個(gè)問題是在評(píng)估這個(gè)項(xiàng)目可能會(huì)有多少預(yù)算。

當(dāng)南希評(píng)估到這是個(gè)非常重要的項(xiàng)目之后，南希詢問：“看來這個(gè)項(xiàng)目對(duì)于你們來說非常重要，但是我擔(dān)心高管們并不能清晰地了解云計(jì)算到底能夠如何驅(qū)動(dòng)他們的業(yè)務(wù)發(fā)展。您覺得呢？”

喬植說：“是的，云計(jì)算是個(gè)非常新的東西，我們都非常期待，但是恐怕我們并不真正地理解它?！?/p>

南希提議說：“如果是這樣的話，我來幫助您給其他高管做一次云企業(yè)的應(yīng)用演示怎么樣，讓他們能夠?qū)嶋H體會(huì)這個(gè)項(xiàng)目給工作帶來的改變，這樣也許他們會(huì)更加支持您的工作?！?/p>

南希的這個(gè)提議簡(jiǎn)直就是天賜甘霖。喬植急切地需要獲得同僚們的認(rèn)可，南希如果可以幫助他贏得別人的支持那簡(jiǎn)直太好了。

一個(gè)星期后，南希為喬植公司所有的高管做了一次精彩的演示。從財(cái)務(wù)、人力資源到生產(chǎn)和銷售的高管都認(rèn)為南希的演示非常精彩，對(duì)云計(jì)算項(xiàng)目更加期待。南希也藉由這次交流，深入地了解到其他高管的真實(shí)需求，并和他們建立了良好的關(guān)系。

在我們的銷售過程中，當(dāng)一個(gè)商機(jī)線索已經(jīng)確定時(shí)，需要我們保持高度的警覺，跟客戶進(jìn)行良好的互動(dòng)。當(dāng)我們?cè)儐柹虣C(jī)信息的時(shí)候，我們要秉持雙贏的態(tài)度，就像南希一樣，通過關(guān)注客戶的需求來評(píng)估自己的收益。

另外，李晨在這個(gè)過程中還犯了一個(gè)致命的錯(cuò)誤：他并沒有在了解到客戶的需求之后提出有意義的提議。比如說，當(dāng)他詢問過問題之后，他可以詢問喬植：“那您需要我現(xiàn)在為您做點(diǎn)兒什么嗎？”也許這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的問題，喬植就會(huì)將自己的困惑告訴他。

這個(gè)經(jīng)驗(yàn)告訴我們，無論何時(shí)，當(dāng)我們探索到客戶的需求時(shí)，我們都要詢問或者提議可能的有效行動(dòng)，幫助客戶解決問題，建立他們對(duì)我們的信任。

被忽略的警示

即便南希已經(jīng)給其他高管們留下了很好的印象，但是仍然有一部分高管認(rèn)為李晨已經(jīng)合作了這么多年，還是比較值得信任的。

當(dāng)李晨接到招標(biāo)文件，發(fā)現(xiàn)喬植寫出了這么專業(yè)的標(biāo)書時(shí)，就應(yīng)當(dāng)有所警覺，發(fā)現(xiàn)已經(jīng)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比他領(lǐng)先。如果這個(gè)時(shí)候李晨能夠及時(shí)與客戶們進(jìn)行溝通，了解他們的需求，也許還是有機(jī)會(huì)贏得訂單的，然而他依然躺在多年合作的基礎(chǔ)上“睡大覺”。

可是他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手南希卻一直沒有閑著。她不斷地拜訪各位高管，了解他們的需要，并給予了積極的響應(yīng)，甚至還幫助客戶解決了一些李晨公司提供的系統(tǒng)的問題?？蛻魝冮_始覺得南希的公司其實(shí)可以和李晨公司做得一樣好，而且南希比李晨積極多了。

當(dāng)這個(gè)項(xiàng)目預(yù)算通過了客戶決議之后，南希幫助喬植編寫了招標(biāo)文件。所以，李晨才會(huì)驚訝地發(fā)現(xiàn)喬植發(fā)出的招標(biāo)文件非常專業(yè)。

在銷售過程中有一些警示是非常明顯的。

原本不專業(yè)的客戶突然變得專業(yè)了。案例中的喬植，開始的時(shí)候他對(duì)云計(jì)算沒有任何概念，可是到了李晨第二次拜訪的時(shí)候，他已經(jīng)能夠明確地表達(dá)自己想要在企業(yè)內(nèi)推動(dòng)云計(jì)算的想法了。到了最后，喬植居然能夠發(fā)出非常專業(yè)的標(biāo)書，這顯然說明有專業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在幫助喬植學(xué)習(xí)采購(gòu)所需要的知識(shí)。

在這種情況下，客戶對(duì)項(xiàng)目的概念是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手灌輸?shù)?，顯然對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)更加有利。所以，在銷售中輔導(dǎo)客戶，讓客戶學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)是與客戶雙贏的絕佳手段，既幫助了客戶又能夠有利地推動(dòng)自己在競(jìng)爭(zhēng)中的位置。

從前經(jīng)常向我們尋求幫助的客戶漸漸地不再打擾我們了。過去，喬植和其他部門在遇到問題和困難的時(shí)候，總是首先想到向李晨求助，但是由于李晨的忽視，客戶開始轉(zhuǎn)向其他的途徑解決問題。

本來喬植向李晨索要資料，但是沒有得到自己想要的，所以他后來再也沒有向李晨提出過需要幫助的請(qǐng)求。其他部門后來也漸漸地請(qǐng)南希幫忙解決系統(tǒng)上的問題。當(dāng)客戶不再尋求我們幫助的時(shí)候，就說明我們?cè)谥鸩絾适Э蛻舻男湃巍?/p>

客戶的采購(gòu)進(jìn)程沒有和我們商量就進(jìn)入到另一個(gè)階段了。在銷售競(jìng)爭(zhēng)中最可怕的警示就是客戶的采購(gòu)進(jìn)程沒有跟我們商量。李晨在沒有和客戶做任何溝通的情況下就收到了招標(biāo)文件，這說明客戶的采購(gòu)主導(dǎo)權(quán)很有可能已經(jīng)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占領(lǐng)了。

當(dāng)這三種情況出現(xiàn)的時(shí)候，就說明項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)中出現(xiàn)了非常強(qiáng)勁的對(duì)手，我們可能已經(jīng)落后了。如果銷售人員能夠識(shí)別這些信號(hào)，及時(shí)做出補(bǔ)救的動(dòng)作，還會(huì)有機(jī)會(huì)。

其實(shí)，我們跟客戶的每一次接觸都是銷售的關(guān)鍵時(shí)刻，都需要我們仔細(xì)地聆聽和把握客戶心里真實(shí)的需求和迫切的愿望，并給予積極的響應(yīng)，贏得客戶的信任才是贏得訂單的法寶。