苦蕎茶：走出“特產(chǎn)”局限

蔣軍

苦蕎茶的消費真正形成規(guī)模，還是最近幾年的事情。

在四川成都等地，環(huán)太和三匠等苦蕎品牌都花了很大力氣去推廣苦蕎茶，但特產(chǎn)的概念居多，個人覺得在產(chǎn)品剛進入市場時，以特產(chǎn)為突破口，結(jié)合四川的旅游、禮品等消費市場還是非常切合實際的，也是有效的，但同時，特產(chǎn)的概念或許也是制約苦蕎茶做大的一個“致命”局限。

之前，也接觸到很多類似這樣的行業(yè)，如高端豬肉、人工養(yǎng)殖鹿等等，都想通過某種方式賣一個更高的價錢。最后，大家不約而同地發(fā)現(xiàn)，只有做成特產(chǎn)，才能支撐高價位，因為旅游市場上有特色的產(chǎn)品，游客是不怎么在意價錢的。但是，這樣的市場受到特產(chǎn)的局限，做不出規(guī)模，也就很難做大。

當然，生存之后才能求發(fā)展。只有做到了在當?shù)鼐哂邢喈數(shù)氖袌鲆?guī)模和消費群，才能將產(chǎn)品推向全國。

苦蕎茶，作為一個茶市場的新品類，目前在四川已經(jīng)形成了消費習慣，如果繼續(xù)在四川本省的紅海中“苦戰(zhàn)”，無疑銷量無法取得突破，而且極易形成特產(chǎn)的概念，難以自拔。

如果是特產(chǎn)，只有旅游時，游客才將其作為禮物買回去送人，一旦離開了這個地方，自然就不會再買了，這對苦蕎茶品牌全國市場的推廣是極為不利的，也是最大的局限，要從地域上甩掉特產(chǎn)的帽子。

在操作全國市場的過程中，有兩點很關(guān)鍵。

首先，苦蕎主產(chǎn)區(qū)是西昌，要強化西昌作為苦蕎茶的正宗地位，樹立西昌苦蕎的標準。如果可能，還要申請只有西昌才有的某個品種的地理標志，一旦地理標志通過認證，接下來就是受到法律保護的西昌獨有的苦蕎茶，門檻無疑高了很多。大家都做苦蕎，我的是最正宗的，這就有了說服力，也有了差異化。

其次，要做行業(yè)標準的制定者。你是行業(yè)標準的制定者，理所當然最具有說服力。也對其他競爭品牌是一種有效的區(qū)隔。最終能解決消費者信任的問題。

誰去做這個事情？當然是當?shù)赜匈Y源、有實力的，能整合各種資源的廠家，我覺得環(huán)太苦蕎和三匠苦蕎都可以去試試，這是一個大的戰(zhàn)略，做成了，對于四川苦蕎茶的營銷和推廣都將是一次大的質(zhì)的飛躍。

下面將環(huán)太苦蕎茶作為分析的藍本，進行一次粗略的營銷診斷。

從品牌的角度而言，環(huán)太苦蕎相對走在前面，不過離品牌的道路還很遠。作為一個行業(yè)內(nèi)較早運作品牌的苦蕎茶企業(yè)，其品牌運營能力還處于廣告設計的初級階段。從環(huán)太的戶外廣告、終端形象店、包括企業(yè)LOGO等都沒有找準打動消費者的點。

如中央電視臺推薦品牌、苦蕎茶領導品牌——如果真正做到了全國市場，這樣說或許有效果，如果只是區(qū)域性質(zhì)，效果不會很好。在代言人方面，選擇宋祖英也并不是最好的方式，代言人的調(diào)性和品牌的關(guān)聯(lián)性一般。并且僅僅是一個代言，而沒有相關(guān)線下整體活動跟進，代言也大打折扣了。

接著說說環(huán)太苦蕎的品牌定位。品牌作為跟消費者溝通和提供承諾的有效方式，如果千人一面，無疑難以打動消費者。環(huán)太苦蕎來自大涼山，具有多種營養(yǎng)、保健功能，企業(yè)要進行發(fā)掘，找到最有效、最能跟競品形成區(qū)隔的定位。

另外，苦蕎茶的渠道和品牌模式單一。目前，主要是以特產(chǎn)店、專賣店、連鎖、賣場等方式進行苦蕎茶的銷售，這種方式對于上量的難度還是很大的?？嗍w茶的渠道應該更加廣闊，這就需要更加豐富的產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合，還要推出更高端或者向下延伸的一些品牌和產(chǎn)品，這樣才能更好地組合開發(fā)其他渠道和進行品牌化的運作。

（特殊處理）

苦蕎茶火爆重慶

最近兩年喝苦蕎茶的重慶人在翻番。在商超、藥房、特產(chǎn)專賣店，甚至很多社區(qū)便民店，現(xiàn)在都能看見苦蕎茶的身影。出現(xiàn)頻率最高的，當屬三匠、環(huán)太、彝家山寨、彝鄉(xiāng)人、正中等品牌，基本上都來自西昌大涼山。

“別看苦蕎茶現(xiàn)在紅火，其實在開始進入重慶時，包括廠家在內(nèi)，并沒有真正重視，三四年前只是在茶葉批發(fā)市場能看到?！睒I(yè)內(nèi)人士表示。

比如環(huán)太苦蕎茶，誕生其實已經(jīng)20多年了，進入成都也不過才5年時間，重慶是第二個進入的城市。不過經(jīng)過一段時間的熏陶，重慶人對苦蕎茶的認知度和接受度，還是相當高的。

由于富含蘆丁，對降“三高”有一定的輔助作用，使得苦蕎茶的主要消費人群大多集中在中老年市民中，但現(xiàn)在購買的年輕人也在逐漸增多。年輕人主要買來當禮品，孝敬父母長輩，也有送給身邊30歲左右、長期飲食過于油膩，或者飲食不規(guī)律的朋友。

如何辨別苦蕎茶？

外觀：茶的顆粒要均勻，顏色不要過于鮮艷；

沖泡：用充分高溫的開水沖泡，更利于蘆丁的析出。茶體顆粒經(jīng)久不散，茶水不渾湯，泡久后有一定的黃色垢體附杯，則為好茶；

包裝：有些產(chǎn)品包裝上會標注日照時間和海拔高度，日照時間長、海拔高度高，茶質(zhì)對應也就較好，當然價格也就越高。不過，也不是越高越好，一般來說，結(jié)合大涼山地區(qū)的實際情況來看，日照時間在1800小時、海拔最高也不會超過3300米。

目前重慶市面上苦蕎茶品牌和種類可謂是琳瑯滿目，價格也從幾元到幾百元不等。根據(jù)選取苦蕎的部位以及加工方法的不同，有五類苦蕎茶，即：全坯、黃苦蕎、超微、全株和葉芽。因為蘆丁含量和制作方法的不同，苦蕎茶的香味也分麥香和焦香，后者喝起來口感香味更濃郁一些。

苦蕎茶降“三高”主要靠的是蘆丁，而這一成分基本存在于苦蕎的皮層中。也就是說，降“三高”效果明顯的肯定是用皮層做成的產(chǎn)品。目前來看，五種苦蕎茶的蘆丁含量從高到低排名依次為：葉芽、全株、超微、黃苦蕎、全坯。