廣州市茶葉消費(fèi)行為分析

姜友雪，汪一飛，翟華鋒，童良斌

（中華全國供銷合作總社杭州茶葉研究院，浙江杭州 310016）

廣州市茶葉消費(fèi)行為分析

姜友雪，汪一飛，翟華鋒，童良斌

（中華全國供銷合作總社杭州茶葉研究院，浙江杭州 310016）

依據(jù)廣州市茶葉消費(fèi)行為的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，對茶葉消費(fèi)者的行為進(jìn)行了分析。調(diào)查顯示，廣州市茶葉消費(fèi)者對茶葉的消費(fèi)具有明顯的地域性消費(fèi)傾向，同時又呈現(xiàn)出對茶葉品牌消費(fèi)的偏好性及對茶類消費(fèi)需求的多元化特征，茶葉消費(fèi)者對茶葉品質(zhì)及健康因子較關(guān)注。要提高廣州茶葉消費(fèi)，需積極推廣茶科普知識、提升茶葉品質(zhì)，同時加強(qiáng)茶葉品牌建設(shè)。

茶葉，消費(fèi)行為，地域性，多元化，茶葉品質(zhì)，建議

中國茶葉加工 2013，（1）:10～14

隨著人民生活水平的提高及茶文化氛圍的日益提升，茶葉消費(fèi)受到各行各業(yè)的關(guān)注，為了深入分析消費(fèi)者的茶葉消費(fèi)行為，本文選用廣州市調(diào)查數(shù)據(jù)做分析。一方面是因?yàn)閺V州飲茶歷史悠久，人均茶葉消費(fèi)量排在全國前列，是我國規(guī)模較大的茶葉集散地，從鐵觀音興起到近年普洱茶的熱潮等，都能從廣州輻射到全國；另一方面，廣州外來人口眾多，所用的調(diào)查樣本較易反映全國總體上的茶葉消費(fèi)者行為特征。2008年5～6月對廣州市區(qū)，包括茶葉市場、農(nóng)貿(mào)市場、商場等地的茶葉消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查?？偣彩栈貥颖?35份，剔除不完整樣本12份，共取得有效樣本423份。

1 調(diào)查樣本特征分析

1.1 消費(fèi)者年齡、性別、婚姻狀況

根據(jù)被調(diào)查者的基本資料分類，其中男性占56.74%，女性占43.26%；20歲以下占5.20%，20～30歲占42.32%，30～50歲占32.86%，50～70歲占17.49%，70歲以上占2.13%；婚姻狀況，未婚占33.33%，已婚占52.48%，其他占14.19%。

1.2 消費(fèi)者文化教育程度

從消費(fèi)者的文化程度上看，學(xué)歷水平較高的消費(fèi)者，由于較容易掌握茶葉相關(guān)知識，對茶的市場信息等把握地快一些。本調(diào)查中，初中及以下學(xué)歷的占16.31%，高中、中專、中職、中師學(xué)歷的占42.55%，大學(xué)本科學(xué)歷占30.50%，研究生學(xué)歷占10.64%。因此，結(jié)合消費(fèi)者的年齡，從整體上看受訪者的受教育程度屬中等稍偏上水平。

1.3 消費(fèi)者職業(yè)

按照職業(yè)分類，企業(yè)職工/技術(shù)人員/服務(wù)員所占比例最高，占33.33%；其次是下崗/失業(yè)/退休人員，占16.31%；學(xué)生占13.48%；行政管理人員/公務(wù)員/事業(yè)單位工作人員/教師占12.06%；企業(yè)主/個體戶占10.64%；農(nóng)民占6.38%；其他占7.8%。

1.4 消費(fèi)者生活居住地及籍貫

消費(fèi)者的生活居住地主要是在廣州市區(qū)，占66.67%；其次是廣州郊區(qū)，占18.44%；廣州城郊交界區(qū)、農(nóng)村分別占7.09%和7.8%。祖籍在廣東省的占37.59%，其他省份的有廣西、福建、浙江、湖北、湖南、河北、河南、遼寧、山東、云南、四川、海南、陜西、安徽等。

1.5 消費(fèi)者家庭人口

家庭人口為三人以上的最多，占53.90%；其次是三人，占30.49%；接著依次是兩人、一人和未知，分別占10.64%、2.84%、2.13%。

1.6 消費(fèi)者人均月收入

被調(diào)查的消費(fèi)者中，人均月收入為1000元以下的，占19.62%（以學(xué)生和失業(yè)人員為主）；人均月收入為1001～2000元的，占34.99%；人均月收入為2001～3000元的，占20.56%；人均月收入在3001～5000元的，為13.24%；人均月收入在5001～7000元的，占6.62%；人均月收入在7001～10000元的，占2.84%；人均月收入在10000元以上的，占2.13%。

綜合而言，此次被調(diào)查者的年齡主要集中在20～50歲之間，以已婚居多，多數(shù)受過中等教育；被調(diào)查者家庭人口三人以上占半數(shù)；各個等級的收入水平都有，其中45%以上的被調(diào)查者收入水平高于中國城鎮(zhèn)居民家庭人均月收入1422元[1]；被調(diào)查者人口遍布中國大部分省份，頗具全國性特征，但仍以祖籍在廣東省的為主。

2 茶葉消費(fèi)者行為特征分析

茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r與茶葉消費(fèi)者的消費(fèi)行為息息相關(guān)。茶葉消費(fèi)者所表現(xiàn)出的消費(fèi)特征影響著茶葉企業(yè)的決策與措施，消費(fèi)者消費(fèi)心理及消費(fèi)偏好的變遷是茶行業(yè)相關(guān)部門做出決策的重要依據(jù)。因此，需要充分地分析消費(fèi)者的消費(fèi)行為，掌握消費(fèi)者的心理變化，真實(shí)地了解茶葉消費(fèi)者，以便更深刻地理解消費(fèi)者的需求，再通過這些需求信號做進(jìn)一步的決策與部署[2]。

2.1 消費(fèi)原因

調(diào)查顯示，44.6%的廣州茶葉消費(fèi)者是出于健康因素而消費(fèi)茶葉的；14.55%的消費(fèi)者表示是出于交際需要而消費(fèi)，說明用茶葉招待客人仍然是人們較為贊同的禮儀；14.09%的消費(fèi)者是出于茶的解渴、提神功效，茶的解渴提神功效得到人們的認(rèn)可與青睞，具體情況見表1。消費(fèi)者對健康因子重視程度最高，大多數(shù)消費(fèi)者是出于飲茶有利健康而飲茶。因此，茶葉除了要具有適合消費(fèi)者的口味外，還需重視綠色、有機(jī)，至少應(yīng)做到基礎(chǔ)的衛(wèi)生、健康。同時，作為解渴、提神的作用不可忽視，生產(chǎn)研發(fā)企業(yè)可利用茶葉的功效開發(fā)新產(chǎn)品，進(jìn)一步拓展延伸產(chǎn)業(yè)鏈；對于因交際需要體現(xiàn)有品位而消費(fèi)茶的人群，可以考慮生產(chǎn)包裝精美的名優(yōu)茶、精品茶，以滿足消費(fèi)者的特殊需要。

表1 廣州茶葉消費(fèi)者消費(fèi)原因Table1Reasons for consuming tea

2.2 消費(fèi)偏好

在對茶葉消費(fèi)種類進(jìn)行調(diào)查時，發(fā)現(xiàn)被調(diào)查者的茶類飲用呈多元化特征，很多消費(fèi)者有消費(fèi)多種茶類的習(xí)慣。在各茶類的消費(fèi)支出中，廣州茶葉消費(fèi)者飲用普洱茶的人數(shù)最多，占33.48%，消費(fèi)烏龍茶的占26.39%，消費(fèi)紅茶和綠茶的分別占11.05%、12.88%，消費(fèi)其他茶類的消費(fèi)者共占16.20%，見表2。廣州消費(fèi)者消費(fèi)普洱茶的比例最高，這一方面與當(dāng)時的普洱茶熱有關(guān)，另一方面與廣州茶葉消費(fèi)者的飲茶習(xí)慣及飲茶文化有關(guān)；消費(fèi)烏龍茶的人數(shù)也比較多，排第二位，這與廣州歷來有飲烏龍茶的歷史有關(guān)，這種飲茶習(xí)慣很大程度上影響著茶市場消費(fèi)狀況，因此烏龍茶在廣州的市場依舊看好；但是，綠茶作為中國的傳統(tǒng)茶葉消費(fèi)大類，在廣州的消費(fèi)份額并不高。全國的總體茶葉消費(fèi)中，綠茶最多，其次為烏龍茶。而廣州則以消費(fèi)普洱茶為主，其次為烏龍茶，其茶葉消費(fèi)行為具有很強(qiáng)的地域性。

表2 廣州茶葉消費(fèi)者對各類茶的消費(fèi)偏好Table2Consumer preference of all kinds of tea

2.3 消費(fèi)方式

茶葉消費(fèi)者的消費(fèi)行為不僅受其自身飲茶需求的影響，還受其家庭、朋友、環(huán)境、情形等的影響。他們購買茶葉并不都是由他們自己所消費(fèi)的，除了購買給消費(fèi)者自身飲用之外，也可以購買給他人飲用，它的消費(fèi)形式呈多樣化特征。針對不同的飲用對象和消費(fèi)目的，表現(xiàn)出有差異的購買行為。

圖1 不同消費(fèi)方式所占比例（可復(fù)選）Fig.1The proportion of different consumption patterns (Multiple choice)

從圖1中可以發(fā)現(xiàn)，就購買動機(jī)和茶葉用途而言，廣州茶葉消費(fèi)者并不只考慮自身的消費(fèi)需要，同時考慮較多的還有家人的飲茶需要以及招待客人所用，以與家人共同消費(fèi)所占比例最高。此外，禮品茶用途也占有不小比例，達(dá)16.26%，這說明以茶葉作為禮品饋贈是茶文化所賦予的特色，是自古以來延續(xù)下來的以茶聯(lián)誼之傳統(tǒng)。可見，茶葉品牌美譽(yù)度及包裝精美度等產(chǎn)品質(zhì)量的外延物也是影響茶葉消費(fèi)者購買動機(jī)的重要因素?？紤]茶葉“收藏”因素的比例也占總調(diào)查人數(shù)的9.36%，而在各種茶類中，具有耐貯藏、能長期保存并兼有收藏功能的便是“普洱茶”了。調(diào)查顯示，普洱茶的消費(fèi)占到已知喝茶比例的33.48%，這說明近些年來掀起的“普洱茶熱”，除了與消費(fèi)者的飲茶習(xí)慣等有關(guān)之外，也與普洱茶所具有的耐貯藏特性得到部分消費(fèi)者的青睞有關(guān)。值得一提的是，在茶類消費(fèi)呈多元化趨勢的同時，購買茶葉的動機(jī)也呈“多元化”傾向，購茶時往往兼顧茶葉的各種用途，他們把自己、家人、客人飲用以及送禮和收藏各個因素均考慮在內(nèi)。

本次調(diào)查對廣州茶葉消費(fèi)者的飲茶季節(jié)性也作了比較，如表3所示，多數(shù)受訪者表示飲茶沒有季節(jié)區(qū)別，近四成受訪者在秋季和夏季飲茶相對較多，其次是春季，冬季較少。

表3 廣州茶葉消費(fèi)者飲茶季節(jié)性比較Table3Seasonal comparison for drinking tea

3 茶葉消費(fèi)行為分析

茶葉消費(fèi)行為的主體是消費(fèi)者，它對茶品質(zhì)以及茶葉行情的認(rèn)知程度與茶葉消費(fèi)情況息息相關(guān)。由消費(fèi)者行為認(rèn)知理論可知，顧客的消費(fèi)行為是一個信息處理過程。顧客從接受商品信息開始，直至最后做出購買行為，始終與對信息的加工和處理直接相關(guān)，顧客認(rèn)知的形成是由引起刺激的情景和自己內(nèi)心的思維過程造成的，同樣的刺激，同樣的情景，對不同的人往往產(chǎn)生不同的效果[3]。消費(fèi)者在購買茶葉之前，有關(guān)產(chǎn)品信息已經(jīng)儲存在消費(fèi)者腦中，消費(fèi)者憑借已知的信息，在動機(jī)、個性及生活方式的參與下，以及在市場營銷因素的作用下，尋找理想的符合其需要的茶產(chǎn)品，最后通過品質(zhì)鑒別、品牌篩選等方式做出評價抉擇，直至最后購買到適合其需要的茶產(chǎn)品。消費(fèi)者在購買之前所掌握的不同程度的茶葉信息，直接影響到消費(fèi)者對茶葉的認(rèn)識，從而表現(xiàn)出相應(yīng)的需要與購買意愿和動機(jī)，直至最終的消費(fèi)行為。

3.1 信息來源

對茶產(chǎn)品認(rèn)識程度的深淺、多寡、寬窄，除了受消費(fèi)者自身的教育水平、社會經(jīng)濟(jì)因素有關(guān)外，還與消費(fèi)者的信息來源有關(guān)。消費(fèi)者對茶葉認(rèn)知的信息來源，見表4的問卷調(diào)查結(jié)果。

表4 消費(fèi)者對茶葉認(rèn)知的不同信息來源比較Table4Comparison of different information sources on tea

由表4可知，消費(fèi)者對茶葉的了解渠道以經(jīng)常接觸或朋友介紹居多，這些茶葉消費(fèi)者通常飲茶時間相對較長，對茶的品質(zhì)有一定的認(rèn)識與了解，且經(jīng)常接觸茶葉，對茶葉市場信息等方面的關(guān)注程度較普通消費(fèi)者高；其次，媒體的宣傳也起著較重要的作用，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示通過電視、報紙、雜志渠道獲取信息的百分率分別為12.87%、8.91% 和7.92%。另外，與傳統(tǒng)的營銷方式不同的是，隨著計算機(jī)越來越普及，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)渠道獲取茶葉信息的占比達(dá)7.42%?？梢姡涌觳枞~網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè)能使消費(fèi)者進(jìn)一步獲取茶產(chǎn)品信息，推動茶葉消費(fèi)的增長。

3.2 消費(fèi)者對茶類商品的關(guān)注因子

消費(fèi)者在購買茶葉時，主要考慮茶葉的價格、質(zhì)量、品牌、包裝等。但與一般的大宗商品有所不同的是，茶葉的原產(chǎn)地也是一個考量因素。由于茶樹所處不同的生長環(huán)境如氣候因子、土壤類型、水資源、海拔高度等的差異，所產(chǎn)出的茶鮮葉品質(zhì)不同，經(jīng)過不同加工方法制得的茶葉品質(zhì)也有很大差別。因此，來自原產(chǎn)地的茶葉售價通常會比一般的同類同品種商品高。

由表5可知，消費(fèi)者在購買茶葉時，絕大部分認(rèn)為茶葉品質(zhì)是非常重要的，占受訪者總數(shù)的63.83%，認(rèn)為重要的23.40%，只作一般關(guān)注的很少，認(rèn)為無需考慮的為0，由此反映出茶葉品質(zhì)在消費(fèi)者心目中的重要程度；就茶葉產(chǎn)地這個因子而言，認(rèn)為“非常重要”或“重要”的占68.08%，認(rèn)為“一般”和“不考慮”的均不到10%，表明消費(fèi)者對茶葉的原產(chǎn)地，還是有一定的認(rèn)識、了解，并認(rèn)可它的重要性；對于茶葉的價格因子，認(rèn)為“重要”或“非常重要”的比例均維持在25%左右，相差不大，選擇“一般”和“不考慮”的分別為16.31%、2.84%，說明眾多消費(fèi)者關(guān)注茶類商品的價格，但并非特別注重；近40%的消費(fèi)者認(rèn)為品牌因子“非常重要”或“重要”，選擇“一般”和“不考慮”分別占17.02%、8.51%，由此可見大部分消費(fèi)者對茶葉品牌還是持認(rèn)可態(tài)度，既不給予太大的期望也不認(rèn)為是毫無作用的；相比而言，包裝這一因子，認(rèn)為“非常重要”或“重要”的均不到10%，而認(rèn)為“一般”和“不考慮”的分別占31.92%、17.02%，由此可見，除少數(shù)消費(fèi)者看重包裝（可能與禮品茶這一消費(fèi)方式有關(guān)），多數(shù)消費(fèi)者并沒有把包裝作為選購茶葉的重要考慮因子。

表5 消費(fèi)者對茶商品的關(guān)注因子（次數(shù)/占總份數(shù)比，單位：次/%）Table5Concerning factors for consuming Tea(Times/Ratio,unit:times/%)

綜上所述，茶葉品質(zhì)是大部分消費(fèi)者購茶時考慮的首要因子。除此之外，茶葉產(chǎn)地、價格、品牌也為多數(shù)消費(fèi)者所關(guān)注。

3.3 購買行為

消費(fèi)者通過各種渠道獲得茶葉的品質(zhì)、價格等信息后，通常會做出怎樣的購買決策呢？對此，本文以問卷的形式調(diào)查消費(fèi)者購買茶葉的包裝形式偏好、品牌選擇、每年的茶葉購買量、購買時間等。

由表6可知，約59%的消費(fèi)者每年購買的茶葉量在2.5千克以上，約30%的消費(fèi)者每年購買茶葉在0.5千克到2.5千克之間，購買量在0.5千克以下的僅占一成，廣州居民的茶葉購買量多數(shù)處于每年2.5千克以上。

表6 廣州消費(fèi)者茶葉年購買量Table6Annual purchases of tea for consumers in Guangzhou

消費(fèi)者購買怎樣包裝形式的茶，是否有茶葉品牌的選擇，哪些牌子是他們通常所購買的？消費(fèi)者對包裝形式和品牌的偏好調(diào)查結(jié)果見表7。極大部分消費(fèi)者以選擇散裝茶和小包裝為主。關(guān)于茶葉品牌選擇偏好，有40%的消費(fèi)者認(rèn)為購買時不挑選品牌，而其中的234人有品牌選擇，占總問卷數(shù)的近60%，然而，在進(jìn)一步詢問通常購買什么牌子的茶葉時，只有36%的消費(fèi)者能夠指出自己所要購買的品牌名稱，他們分別是大益（占26.31%）、安溪鐵觀音（占10.53%），接下來就是為數(shù)極少的下關(guān)、西湖龍井、大佛龍井、鳳凰、郎河、風(fēng)慶、天福博友等。這一方面，與廣州市場主銷茶類為“普洱”“鐵觀音”有關(guān)；另一方面，可能與競爭性的品牌茶企不多有關(guān)。茶葉企業(yè)的品牌建設(shè)力度還有待加強(qiáng)。

此外，關(guān)于購買茶葉的時間上，四分之三的消費(fèi)者選擇了“不挑選節(jié)日”。四分之一的消費(fèi)者有“節(jié)日情結(jié)”，其中在傳統(tǒng)節(jié)日購買茶葉的約占14%，在茶文化節(jié)購買茶葉的占9.22%?？梢?，雖然消費(fèi)者的茶葉購買行為是隨機(jī)性的，但茶文化的宣傳與茶文化節(jié)的舉辦，還是能在一定程度上助推茶葉的銷售。

表7 消費(fèi)者所選擇的包裝形式及品牌偏好Table7Selected forms of packaging and brand preference

4 結(jié)論與對策

根據(jù)2008年對廣州消費(fèi)者的調(diào)查結(jié)果顯示，廣州以消費(fèi)普洱茶和烏龍茶為主，其他茶類也占有不同比例的市場份額，消費(fèi)行為具有地域性、多元化特征并存。廣州市茶葉消費(fèi)能力強(qiáng)，近60%茶葉消費(fèi)者的年茶葉購買量在2.5千克以上，其中超過半數(shù)是用于家庭飲用。消費(fèi)者購買茶葉時對茶葉產(chǎn)地、茶葉品質(zhì)、茶葉價格非常關(guān)注，尤其對健康因子最為重視。廣州茶葉消費(fèi)者的飲茶季節(jié)性差異不大，購買茶葉行為也具有一定的隨機(jī)性，消費(fèi)者對茶葉認(rèn)知信息以經(jīng)常接觸及周圍親朋好友介紹居多，電視、報紙、雜志等的傳統(tǒng)媒體起到一定比例，茶事活動的舉辦、新型網(wǎng)絡(luò)的推廣在一定程度上助推茶葉消費(fèi)的增長。

隨著這幾年市場的推移，消費(fèi)者對茶葉品牌的重視程度逐漸增強(qiáng)。從2008年調(diào)研數(shù)據(jù)上看，消費(fèi)者雖對茶葉品牌持認(rèn)可態(tài)度，但對品牌的認(rèn)識不是太高。而從2012年廣州茶葉博覽會的消費(fèi)情況上看，品牌茶葉的消費(fèi)越來越得到市場的重視及消費(fèi)者的青睞[4]。

根據(jù)本文的研究結(jié)論，為進(jìn)一步擴(kuò)大茶葉內(nèi)需，本文提出對策建議如下：

（1）進(jìn)一步推廣茶葉科普知識，倡導(dǎo)茶為國飲，促進(jìn)茶文化的宣傳與交流；

（2）發(fā)揮區(qū)域茶葉優(yōu)勢資源，進(jìn)一步完善茶葉質(zhì)量體系，著力提升茶葉品質(zhì)；

（3）增強(qiáng)企業(yè)品牌意識，推動自主品牌建設(shè)，鼓勵茶企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，并給予必要的指導(dǎo)和幫助。

[1]中華人民共和國統(tǒng)計局.中國統(tǒng)計年鑒-2009[M].北京:中國統(tǒng)計出版社,2009.

[2]伊志宏.消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2004:154-170.

[3]朱國林.消費(fèi)理論最新發(fā)展動態(tài)[J].經(jīng)濟(jì)學(xué)動態(tài),2002,(4):62-65.

[4]郭曉昊.品牌茶消費(fèi)分化明顯[N/OL].廣州日報,2012-11-23. http://gzdaily.dayoo.com/html/2012-11/23/content_2027798.htm

Analysis on Tea Consumption Individual Behavior in Guangzhou

JIANG You-xue,WANG Yi-fei,ZHAI Hua-feng,TONG Liang-bin

(Hangzhou Tea Research Institute,CHINA COOP,Hangzhou 310016,China)

Based on consumer questionnaire survey data of Guangzhou,the tea consumption behavior is analyzed.Investigation shows that the tea consumers have obvious regional propensity to tea consumption,and at the same time,residents have been partial to consume the brand tea and tea consumption demand towards to diversity characteristics.Moreover,tea consumers are more concerned about tea quality and health factors.Therefore,in order to improve tea consumption in Guangzhou,it proposes for spreading tea science knowledge,improving the quality of tea and strengthening tea brand building.

Tea,Consumption,Regionalism,Diversity,Tea quality,Suggestion

2013-01-23

姜友雪（1981-），女，浙江溫州人，碩士，助理工程師，主要從事產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)與茶文化方面的研究。