洛陽市省屬高校圖書館信息服務營銷策略探析

現(xiàn)代營銷學之父菲利普·科特勒和西德尼·J萊維在1969年《擴展市場營銷觀念》中提出擴展市場營銷的觀念，認為非營利企業(yè)（圖書館、慈善機關、教堂、政黨）和營利性企業(yè)都可以進行營銷活動[1]。1977年，加拿大Lawrence在（（CanadianLibrary Journal））上發(fā)表文章“Libraries：a Marketing Resource”提出圖書館也是一種可進行營銷的資源[2]。圖書館信息服務營銷是指圖書館對其信息產(chǎn)品與服務進行分析、調研、計劃、組織、促銷、分銷，實現(xiàn)與信息用戶的價值交換，滿足信息用戶需求的一系列過程[3]。

位于信息資源壟斷地位的高校圖書館，在信息世界高速發(fā)展的今天，對信息傳統(tǒng)的典藏、加工遠遠不能滿足圖書館發(fā)展的需要，將信息營銷觀念引入到發(fā)展的戰(zhàn)略中勢在必行。如何轉變傳統(tǒng)的服務方式，更好地為師生和社會提供準確、全面的信息服務需要我們深思。

一洛陽市省屬高校圖書館信息營銷現(xiàn)狀調查

1圖書館館員

圖書館信息營銷對未來圖書館的生存和發(fā)展有著非同尋常的意義，其中館員起至關重要的作用，離開館員，圖書館的一切工作無從談起，館員對圖書館信息營銷的態(tài)度是圖書館營銷策略能否貫徹執(zhí)行的基本保障，基于此，我們對洛陽市省屬高校河南科技大學、洛陽師范學院、洛陽理工大學的50名館員先后進行了調查。

在返回的45份問卷中，45個館員一致認為對圖書館需要信息營銷，且必須對讀者宣傳它的資源和服務。調查表明圖書館員意識到向用戶營銷圖書館信息產(chǎn)品和服務的重要性。館員們每日面對龐大的數(shù)據(jù)資源，都希望數(shù)據(jù)庫能夠發(fā)揮其最大效用。調查結果如表一所示.

調查結果顯示，66.6%的館員把圖書館服務營銷和“圖書館的資源和服務宣傳”混為一談，盡管圖書館服務宣傳是圖書館營銷的一部分內容，可是簡單地將兩者等同起來未免不妥；其中有26.7%的館員能正確認識圖書館營銷的概念，有6.7%的館員思維靈活，將市場營銷學引入圖書館，來實現(xiàn)盈利。在調查中，有的館員說，她不理解圖書館信息營銷，只是猜想它是和圖書館有關系，究竟營銷什么，搞不懂。這說明很多圖書館員對圖書館信息營銷的理解比較模糊，少數(shù)圖書館員對信息營銷理念理解清晰，這個和近年來圖書館引進博碩研究生有關。

2信息營銷意識

為了了解我國高校圖書館服務營銷營銷工作開展的實際情況，這里鄭文暉曾于2008年采用實證調查的方法對50所“211”高校圖書館服務營銷的開展情況進行了調查[4]。調查結果如下。

調查結果顯示，76%的高校網(wǎng)站的首頁可直接找到圖書館鏈接；24%的圖書館成立圖書館工作委員會，但都沒設立信息營銷職能的機構。結果表明，絕大多數(shù)的圖書館有著很強的合作意識：且100%的圖書館都是CALLS（中國高等教育文獻保障系統(tǒng)）成員館，參加文獻資源的共建共享；有的表示與其他高校圖書館在人才培養(yǎng)和學術交流方面建立了友好合作關系；10%的高校圖書館成為國際圖聯(lián)成員館，與國外圖書館開展一定的合作。這說明我國圖書館界資源共建共享呈現(xiàn)出良好局勢，但合作的方式和內容還有待于進一步深化。

為了進行充分對比，2012年，我們對洛陽市省屬高校相繼進行了訪問，先后調查了河南科技大學、洛陽師范學院、洛陽理工大學。調查結果如下：

從表中結果顯示，洛陽市100%省屬高校其網(wǎng)站的首頁都鏈接著圖書館，用戶可以輕松找到圖書館的各種電子資源；100%的圖書館都成立了工作委員會；且洛陽市省屬高校圖書館有著很強的合作意識：100%的圖書館都是CALLS成員館，且建立了洛陽市高校圖書館聯(lián)盟，不僅豐富了圖書資源，優(yōu)化了服務質量，而且方便了讀者，具體體現(xiàn)在，聯(lián)盟共集中了三所高校的550萬冊紙質圖書、200萬冊電子圖書、50多個中外文數(shù)據(jù)庫以及“讀秀”數(shù)據(jù)庫文獻信息資源，實現(xiàn)了館際互借模式和電子資源的有效利用，可以跨校借書，提高了資源的利用率。結束了信息資源分散，不能充分利用的局面。

數(shù)據(jù)分析顯示洛陽市省屬高校圖書館都不是國際圖聯(lián)成員館，他們與國外圖書館開展合作較少，說明對國外圖書館研究的較淺，以后亟待加強。在營銷方面，河南科技大學走在洛陽市高校圖書館信息營銷的前列，具有較強的營銷意識，其中洛陽理工學院圖書館還設立“服務宣傳周”或“服務宣傳月”，將圖書館服務宣傳作為一項常規(guī)活動來開展。

但洛陽理工學院和洛陽師范學院圖書館并沒有將信息服務營銷作為常規(guī)活動來開展，盡管他們知道宣傳與推廣圖書館的資源和服務、擴大圖書館影響力的重要性，但這種營銷意識還處于較淺的層次上，營銷活動還沒有上升為一種常規(guī)活動。這說明洛陽市省屬高校圖書館營銷仍缺乏系統(tǒng)性和規(guī)劃性。

3圖書館用戶需求與利用

據(jù)調查，洛陽市省屬高校圖書館中，洛陽理工學院和洛陽師范學院圖書館沒有制定完整的營銷計劃，只有河南科技大學圖書館在工作計劃中提及營銷規(guī)劃，開展了科技查新，論文檢測，這說明大多數(shù)圖書館雖然意識到圖書館服務宣傳的必要性，但并沒有把營銷管理真正提上議事日程。國外的很多高校圖書館都設立了營銷部、宣傳部或公關部，指定專人負責實施圖書館的營銷活動，館領導要親自抓這項工作，并對該部門實行全部工作的科學管理，保證該部門的工作與圖書館的整體工作相結合和相協(xié)調。這可以看出洛陽市省屬高校圖書館營銷工作的系統(tǒng)性與規(guī)范化亟待深化。

4對館員的信息營銷培訓

對于“是否接受過圖書館營銷方面的培訓”問題的回答，洛陽市三所省屬高校圖書館的100%的被調查者表示沒有接受過任何營銷課程培訓。分析結果顯示，60%的館員沒有信息營銷的工作經(jīng)驗。資料證明，經(jīng)過信息營銷培訓的館員和沒參加過培訓的館員最大的區(qū)別除了具備營銷知識和經(jīng)驗外，還更加支持圖書館營銷，并在為用戶提供信息服務的工作中，能積極主動地為用戶提供專業(yè)性服務，更好地滿足用戶的要求。

有材料顯示，積極開展圖書館信息營銷方面的課程是為圖書館培養(yǎng)良好的專業(yè)人才的最有效方法之一，國外學術界曾經(jīng)做過研究，在高等院校圖書情報專業(yè)中開展此類課程教育，并且取得了顯著效果，例如：美國、加拿大、英國，這幾個國家在大學里，已有一些圖書情報教育機構開設市場營銷課程。我國的武漢大學信息管理學院也將“圖書館營銷與公共關系”作為選修課程，并取得了良好效果。

二洛陽市省屬高校圖書館信息服務營銷中存在的問題

洛陽市省屬高校圖書館的營銷，起步較晚，基礎薄弱，體制不健全，其系統(tǒng)性理論性均有所欠缺。營銷內容只在一些特別服務中展開，在各項基礎服務中反而很少涉略，營銷形式過于簡單。其中的問題總結如下：

1信息營銷理論不系統(tǒng)

到目前為止，洛陽市省屬高校圖書館在某些方面具有了營銷意識，但是這些營銷意識缺乏系統(tǒng)性，僅在一些具體的信息服務得以體現(xiàn)，沒有提高到一個系統(tǒng)的高度，在圖書館整體的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃中，沒有全面的規(guī)劃。

2信息營銷人才匱乏

盡管具有營銷意識的館員認為圖書館應該營銷其資源與服務，但是其館員大多為學校的家屬，圖書館學、情報學專業(yè)人才嚴重缺乏，絕大數(shù)館員沒接受過營銷方面的培訓，這種情況阻礙了圖書館信息營銷工作的展開。

洛陽市省屬高校圖書館的人才建設已取得一些成績，現(xiàn)在已引進一些圖書館學、情報學專業(yè)人才，但是專業(yè)人才數(shù)量仍然不能滿足圖書館發(fā)展的需要?！霸谌魏涡袠I(yè)，沒有銷售和營銷就什么也不會發(fā)生?！泵绹Y深信息營銷專家休·魯格的話一針見血?！皩Υ蠖鄶?shù)圖書館而言，他們的困難是缺乏市場營銷和銷售技巧?！濒敻駥D書館的這一認識，切中圖書館人的要害[5]。洛陽市省屬高校圖書館應以信息服務營銷為契機，著力培養(yǎng)圖書館專業(yè)人才，急需造就一支既技術過硬，又具有現(xiàn)代化意識，既懂營銷、又善于營銷的人才團隊。

3信息營銷策略不當

洛陽市省屬高校圖書館信息營銷策略不當，缺乏有針對性的營銷策略。如河南科技大學圖書館數(shù)據(jù)庫種類和服務項目較多，特點是比較分散。原因有兩個，其一，沒有進行信息用戶需求調研，形成以圖書館信息產(chǎn)品和服務為中心，忽視用戶需求。其二，圖書館的整體信息產(chǎn)品管理較分散，部門之間溝通協(xié)作不協(xié)調，對于深層次信息服務，如信息服務和專利服務，由于沒有推廣和組織營銷，使很多用戶不知道圖書館的這些服務項目。結果導致圖書館信息營銷經(jīng)營效果不佳。

4缺乏對信息用戶分析

洛陽市省屬高校圖書館的用戶范圍主要是其校內的老師、博碩研究生、本科生。目前，洛陽市省屬高校圖書館沒有系統(tǒng)地研究各種類型信息用戶的信息需求和館藏資源的利用率，需要加強對信息用戶需求的分析。

5缺乏信息營銷效果評估

作者進入CNKI的《中國期刊全文數(shù)據(jù)庫》，以“圖書館”和“營銷評估”為關鍵詞檢索年限為1979年～2013年1月，只收索到兩篇文章，說明高校圖書館對信息營銷效果的研究很少，缺少對信息營銷效果的有效評判。洛陽市省屬高校圖書館采取了一些服務宣傳方式來營銷圖書館信息產(chǎn)品，但都沒有評判營銷效果。若不評估信息營銷效果，就不能發(fā)現(xiàn)自身的優(yōu)點及不足，也無法改善信息服務水平。

三洛陽市省屬高校圖書館信息營銷的障礙

在市場經(jīng)濟高速發(fā)展的今天，洛陽市高校圖書館要改變陳舊的觀念，才能生存下去，積極參與市場競爭是目前必由之路。

1信息營銷開發(fā)策略

現(xiàn)代營銷學一般將產(chǎn)品分為核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品與附加產(chǎn)品三個層次[6]。

核心產(chǎn)品是產(chǎn)品最基本的層次，是目標顧客購買的核心價值。所謂的有形產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品的具體表現(xiàn)形式，也就是某種特定產(chǎn)品所具有的質量、品牌、特色、功能、款式和包裝等諸多因素。圖書館為用戶提供的書刊資料（包括電子資源），及其采集、編目、排架、借閱以及檢索等服務，為用戶進行定題服務、提供專題文獻分析報告，為用戶的科研項目提供查新報告等均可歸為有形產(chǎn)品。附加產(chǎn)品是產(chǎn)品的第三個層次，是產(chǎn)品給予顧客的附加服務和增加的利益。圖書館的讀者參考咨詢，中外文數(shù)據(jù)庫的代查代檢，為讀者辦理借閱證，對用戶進行檢索培訓，文獻復印下載等服務都屬于附加產(chǎn)品[7]。

洛陽市省屬高校圖書館對信息產(chǎn)品的分析歸類還有待加強，若從這三個方面規(guī)劃自己的信息產(chǎn)品，就能更加準確地把握用戶需求和整體產(chǎn)品結構。

2信息營銷定價策略

圖書館根據(jù)不同的用戶采用差別定價，制定合理的服務價格。比如河南科技大學圖書館的科技查新服務，一般收費標準為700元，遇到要求加急則多收加急費100元，若所查項目查新點較多、難度較大，則加收100～200元。

洛陽市省屬高校圖書館應結合自身特點，明確發(fā)展方向，在加強系統(tǒng)性和科學性的同時，要制定各項信息產(chǎn)品合理的價格范圍，使其既符合價格標準，又能根據(jù)實際情況有一定的浮動空間，以滿足用戶多變的信息需求。

3加強信息產(chǎn)品渠道的控制

渠道是連接圖書館與信息用戶的紐帶，近年來，使用戶快速獲得圖書館的信息產(chǎn)品成為業(yè)界關注的熱點問題。

洛陽市省屬高校圖書館的信息服務無需考慮物流渠道。圖書館信息資源往往有一定的物質載體。對紙本文獻（書刊、會議錄、內部資料及學位論文），需要采購、編目、貼碼、分類入庫等一系列步驟進行加工，讀者如需要，必須到圖書館借閱。對于不能到館的讀者，館員可以郵寄和傳真?zhèn)鬟f資料。對于電子資料，可以用光盤、U盤或利用網(wǎng)絡進行傳遞。洛陽市省屬高校圖書館要認真研究信息用戶，把用戶在哪里、用戶在干什么、用戶喜歡怎樣分析透徹，能在用戶學習和工作中及時提供信息資源和服務。洛陽市省屬高校圖書館應加強信息產(chǎn)品相關渠道的建設，緊跟信息時代步伐，把握研究方法，創(chuàng)新工作形式，提高營銷效率。

洛陽市省屬高校圖書館代表著洛陽市的形象，應改變信息營銷得不到重視的狀況，能創(chuàng)新營銷理念與方法，在工作堅持總結，深入專研信息產(chǎn)品組合、信息產(chǎn)品定價、信息產(chǎn)品渠道等營銷策略的運用，形成有洛陽市省屬高校特色的信息服務營銷策略，使洛陽高校圖書館聯(lián)盟成為有活力、有創(chuàng)新意識的新型圖書館聯(lián)盟，以實現(xiàn)更大的社會效益和經(jīng)濟效益。

參考文獻

[1]Philip Kotler，Sidney J. Levy. Broadening the concept of marketing[J].Journal of Marketing，1969（33）：1-3.

[2]Carl Lawrence.Libraries：a Marketing Resource[J]. Canadian Library Journal，1977（5）：33.

[3]彭備芳.基于信息營銷的我國圖書館信息資源開發(fā)策略研究[D].湘潭大學，2006（13）.

[4]郭海明，劉桂珍.數(shù)字圖書館信息服務模式發(fā)展研究[J].情報理論與實踐，2005（3）：251-254.

[5]姜海玉.高校圖書館的信息服務營銷[J].科技情報開發(fā)與經(jīng)濟，2008，18（27）：44-45.

[6]菲利普·科特勒.營銷管理第11版[M].北京：中國人民出版社，2003.

[7]秦延偉.高校圖書館信息服務營銷策略研究[D].西南大學，2009（47）.