中外合作大學(xué)的品牌建設(shè)：為何，何為與何作為

摘要： 伴隨著中外合作大學(xué)的發(fā)展，品牌建設(shè)應(yīng)該成為促進(jìn)中外合作大學(xué)順利辦學(xué)的關(guān)鍵路徑。品牌建設(shè)是中外合作大學(xué)應(yīng)對(duì)教育市場激烈競爭的選擇，是維系大學(xué)機(jī)構(gòu)持續(xù)發(fā)展的需要，亦是增進(jìn)社會(huì)公眾對(duì)大學(xué)信任度的產(chǎn)物。從品牌理論視角分析，結(jié)合中外合作大學(xué)的主要特性，重點(diǎn)探討了中外合作大學(xué)品牌建設(shè)的戰(zhàn)略思路，認(rèn)為中外合作大學(xué)的品牌目標(biāo)確立應(yīng)以教育消費(fèi)者滿意度提升為核心定位，品牌質(zhì)量的打造應(yīng)以培養(yǎng)國際型人才為重要內(nèi)容，品牌形象的塑造應(yīng)以理念、行為和視覺識(shí)別系統(tǒng)的完善為關(guān)鍵策略，品牌傳播的開展應(yīng)以大學(xué)國際知名度提升為主導(dǎo)方向。

關(guān)鍵詞： 中外合作大學(xué)；品牌建設(shè)；大學(xué)品牌

中圖分類號(hào)： G640文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A文章編號(hào)： 1673-8381（2013）05-0030-06

品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為當(dāng)今諸多企業(yè)獲得核心競爭力的經(jīng)營戰(zhàn)略^[1]。中外合作大學(xué)是我國境內(nèi)高等教育的新型辦學(xué)模式，在治理模式上與企業(yè)有一定相通之處，在類別上屬于教育行業(yè)，因此探討品牌建設(shè)議題對(duì)于中外合作大學(xué)順利辦學(xué)具有重要意義。當(dāng)前，我國的教育改革與發(fā)展已經(jīng)邁入“深水區(qū)”階段，中外合作大學(xué)在此背景下是否需要將品牌建設(shè)提升至學(xué)校發(fā)展的戰(zhàn)略議程？如果需要，中外合作大學(xué)又將如何推進(jìn)品牌建設(shè)？具體的實(shí)施路徑又將如何作為？

一、 中外合作大學(xué)品牌建設(shè)的主要?jiǎng)右颍簽楹?/p>

根據(jù)《中外合作辦學(xué)條例》和《中外合作辦學(xué)條例實(shí)施辦法》精神的解釋，中外合作辦學(xué)機(jī)構(gòu)是指中國教育機(jī)構(gòu)與外國教育機(jī)構(gòu)依法在中國境內(nèi)合作設(shè)立的、擁有中外合作辦學(xué)許可證的教育機(jī)構(gòu)。本研究所指的“中外合作大學(xué)”是指中國大陸境內(nèi)大學(xué)與國外大學(xué)合作舉辦，依法在中國大陸境內(nèi)合作設(shè)立、擁有我國中外合作辦學(xué)許可證，且在中國大陸境內(nèi)擁有獨(dú)立校園，擁有獨(dú)立法人資格的高等教育機(jī)構(gòu)。從這個(gè)意義來看，截至目前，我國已經(jīng)正式設(shè)立和獲得教育部批準(zhǔn)籌建的中外合作大學(xué)共計(jì)5所，分別為寧波諾丁漢大學(xué)、西交利物浦大學(xué)、上海紐約大學(xué)、溫州肯恩大學(xué)和杜克昆山大學(xué)（這里并不包括與香港地區(qū)大學(xué)合作舉辦的3所境外合作大學(xué)）。

（一） 應(yīng)對(duì)教育市場激烈競爭的選擇

品牌建設(shè)是中外合作大學(xué)在日趨激烈的競爭中取得優(yōu)勢的關(guān)鍵。品牌概念源于市場經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，是產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和市場影響力的綜合體現(xiàn)。中外合作大學(xué)自建校伊始就以“法人資格”在市場領(lǐng)域得以生存，它不是依附于母體大學(xué)的某個(gè)機(jī)構(gòu)或項(xiàng)目，這種獨(dú)立性標(biāo)志著中外合作大學(xué)與其他高等教育機(jī)構(gòu)一樣面臨著教育市場的激烈競爭。

就國際市場而言，全球高等教育市場領(lǐng)域內(nèi)的競爭日趨激烈，教育提供者很明顯都在為打造自身的“品牌”和國際信譽(yù)而努力，以期望在市場競爭中獲得優(yōu)勢^{[2＼]40。世界貿(mào)易組織將教育列入服務(wù)貿(mào)易的范疇，要求各成員國普遍遵循自由、公平、開放的基本原則進(jìn)行國際性的教育交流與合作[3]。就國內(nèi)市場而言，中外合作大學(xué)亦面臨日益復(fù)雜的市場競爭，高等學(xué)校之間的競爭態(tài)勢已經(jīng)形成并必將日趨激烈，比如我國傳統(tǒng)的大學(xué)正進(jìn)入理性、有節(jié)制的增長階段，已將關(guān)注重點(diǎn)從外延擴(kuò)張轉(zhuǎn)移到內(nèi)涵提升。同時(shí)，國際資本和外國辦學(xué)機(jī)構(gòu)更大范圍地進(jìn)入我國教育市場已是大勢所趨[3]，中外合作大學(xué)這種具有新型辦學(xué)模式的高等教育機(jī)構(gòu)數(shù)量也在逐漸增加。}

（二） 維系大學(xué)機(jī)構(gòu)持續(xù)辦學(xué)的需要

品牌建設(shè)是維系中外合作大學(xué)生存的內(nèi)在要義。就教育機(jī)構(gòu)的生存而言，辦學(xué)經(jīng)費(fèi)是中外合作大學(xué)維系生存的首要議題。盡管高等教育在一般情況下被當(dāng)成準(zhǔn)公共產(chǎn)品看待，兼具公益性和私益性，需要政府和市場的共同投入。然而，截至目前，中外合作大學(xué)尚未建立持續(xù)的辦學(xué)經(jīng)費(fèi)支持模式，主要還是依靠學(xué)生的學(xué)費(fèi)來支撐整個(gè)大學(xué)的運(yùn)作，至今尚未享受到國家財(cái)政性教育撥款^[4]。為此，很多中外合作大學(xué)正在竭力通過多種渠道籌措資金，包括與母校校友會(huì)、大型企業(yè)、中介機(jī)構(gòu)等建立合作關(guān)系。

品牌建設(shè)是推進(jìn)中外合作大學(xué)持續(xù)發(fā)展的重要途徑。其一，就品牌的性質(zhì)而言，良好的大學(xué)品牌本身是無形資產(chǎn)。其二，就品牌的功能而言，大學(xué)品牌除了能直接吸引更多優(yōu)質(zhì)的社會(huì)資源外，還能為學(xué)校贏得諸如政府政策支持的發(fā)展空間^[4]。有研究發(fā)現(xiàn)，世界名校的持續(xù)發(fā)展，比如英國的劍橋大學(xué)、美國的哈佛大學(xué)等，就是憑借其強(qiáng)勁的品牌效應(yīng)，吸引全世界的教育資源，提高自己的學(xué)術(shù)地位^[5]。因此，中外合作大學(xué)需要盡快建設(shè)自身的品牌，拓展品牌張力。

（三） 增進(jìn)社會(huì)公眾對(duì)大學(xué)信任度的產(chǎn)物

社會(huì)公眾包括政府、社會(huì)、家長和學(xué)生等多類潛在消費(fèi)者。就品牌構(gòu)成要素而言，公眾是品牌建設(shè)的中心。正如時(shí)明德所強(qiáng)調(diào)：“在大學(xué)品牌的構(gòu)成要素中，公眾是品牌建設(shè)的中心，大學(xué)品牌就是建立在公眾認(rèn)知基礎(chǔ)之上的?！?sup>[6]就品牌價(jià)值功能而言，大學(xué)品牌則是向社會(huì)、家長、學(xué)生等社會(huì)公眾所作的一種質(zhì)量承諾和保證，其代表的是較高的信譽(yù)度^[4]。因此，構(gòu)建社會(huì)公眾對(duì)品牌信任度的需要導(dǎo)致品牌建設(shè)的行為產(chǎn)生。此外，就品牌影響力而言，大學(xué)品牌會(huì)對(duì)學(xué)校內(nèi)部公眾產(chǎn)生凝聚作用，能使其為自己是組織一員而感到自豪，強(qiáng)化一種信任感^[5]。

中外合作大學(xué)是我國高等教育國際化的高級(jí)形態(tài)，擁有獨(dú)立的法人資格和獨(dú)立的校園，其辦學(xué)模式已完全不同于中外合作辦學(xué)的一般項(xiàng)目和機(jī)構(gòu)根據(jù)教育部國際合作與交流司副司長生建學(xué)在“中外合作辦學(xué)與高水平建設(shè)國際學(xué)術(shù)研討會(huì)”的講話，截至2012年11月23日，經(jīng)審批機(jī)關(guān)依法批準(zhǔn)設(shè)立的中外合作辦學(xué)機(jī)構(gòu)和項(xiàng)目共有1 765個(gè)。已經(jīng)獲得批準(zhǔn)籌建的中外合作大學(xué)/境外合作大學(xué)共計(jì)8所，其中2所是與英國的大學(xué)開展合作辦學(xué)，3所是與美國的大學(xué)合作辦學(xué)，3所是與我國香港地區(qū)的大學(xué)開展合作辦學(xué)。。然而，當(dāng)前的挑戰(zhàn)是我國社會(huì)公眾對(duì)其仍然存在“觀望”態(tài)度，包括對(duì)中外合作大學(xué)的教育質(zhì)量存在顧慮。這種情況的根本原因是中外合作大學(xué)尚未在公眾心中建立信任得過的品牌影響力。因此，現(xiàn)實(shí)迫切要求中外合作大學(xué)加快推進(jìn)品牌建設(shè)的力度和強(qiáng)度，旨在深度增進(jìn)社會(huì)公眾對(duì)品牌的高度信任感。

二、 中外合作大學(xué)品牌建設(shè)的戰(zhàn)略思路：何為

（一） 品牌目標(biāo)的確立：以教育消費(fèi)者滿意度提升為核心定位

精準(zhǔn)的品牌目標(biāo)定位是中外合作大學(xué)品牌建設(shè)的前提。中外合作大學(xué)的品牌建設(shè)應(yīng)該以教育消費(fèi)者為中心，以其對(duì)該品牌的了解、熟悉和評(píng)價(jià)的持續(xù)提升為目標(biāo)，最大程度地實(shí)現(xiàn)“為了消費(fèi)者，基于消費(fèi)者，提升消費(fèi)者的滿意度”。

其一，確立“尊重顧客意識(shí)”。將學(xué)生、家長等消費(fèi)者視為中外合作大學(xué)的顧客，強(qiáng)調(diào)在尊重顧客價(jià)值的前提下，關(guān)注中外合作大學(xué)質(zhì)量的持續(xù)提高?！白鹬仡櫩鸵庾R(shí)”符合新品牌哲學(xué)的基本理念，比如“品牌是人的關(guān)系方式，人的關(guān)系方式即品牌”^[6]。唯有如此，品牌建設(shè)才能開創(chuàng)新局面，最終推動(dòng)中外合作大學(xué)的持續(xù)發(fā)展。

其二，確立“教育服務(wù)意識(shí)”。學(xué)生是教育消費(fèi)者的核心群體，這個(gè)群體為了能夠在中外合作大學(xué)求學(xué)，支付了比國內(nèi)傳統(tǒng)大學(xué)高得多的學(xué)費(fèi)，因此他們也期待學(xué)校能夠提供讓其滿意的優(yōu)質(zhì)教育服務(wù)。是故，中外合作大學(xué)必須盡快樹立一種服務(wù)意識(shí)。

其三，確立“學(xué)校經(jīng)營意識(shí)”。除了教育服務(wù)意識(shí)之外，中外合作大學(xué)還需要將這樣一種正確的理念轉(zhuǎn)化為一種實(shí)踐，這就是需要有一種“學(xué)校經(jīng)營意識(shí)”。在推進(jìn)品牌建設(shè)的進(jìn)程中，中外合作大學(xué)需要盡快開發(fā)設(shè)計(jì)出品牌建設(shè)行動(dòng)方案。當(dāng)然，具體實(shí)施可以從哪些方面來進(jìn)行“經(jīng)營”，這是需要每所大學(xué)自身去細(xì)致、深入探索的。

（二） 品牌質(zhì)量的打造：以培養(yǎng)國際型人才為重要內(nèi)容

優(yōu)質(zhì)的教育服務(wù)質(zhì)量是贏得公眾信任和美譽(yù)的基礎(chǔ)，也是對(duì)外推廣品牌一系列活動(dòng)的基礎(chǔ)。質(zhì)量是形成大學(xué)品牌的核心要素，是品牌長盛不衰、暢銷不衰的支柱之一。提高品牌的質(zhì)量意味著增加品牌的價(jià)值^[4]。大學(xué)品牌所代表的產(chǎn)品（學(xué)生）的質(zhì)量則是提高大學(xué)價(jià)值的根本因素，正如上海交通大學(xué)品牌研究中心主任余明陽所強(qiáng)調(diào)的“品牌的形成，80%靠品質(zhì)，而牌子是依托品質(zhì)的，否則品牌難以持續(xù)產(chǎn)生影響力”^[7]。

對(duì)中外合作大學(xué)來說，品牌質(zhì)量打造的最終產(chǎn)物是“國際型人才”。中外合作大學(xué)是我國高等教育國際化的高級(jí)形態(tài)，其創(chuàng)建就是應(yīng)著國際型人才培養(yǎng)的迫切需求?！秶抑虚L期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010—2020年）》第十六章提出了國際化人才培養(yǎng)目標(biāo)：適應(yīng)國家經(jīng)濟(jì)社會(huì)對(duì)外開放的要求，培養(yǎng)大批具有國際視野、通曉國際規(guī)則、能夠參與國際事務(wù)和國際競爭的國際化人才。

就辦學(xué)實(shí)際而言，國際型人才是中外合作大學(xué)實(shí)際辦學(xué)所期待的教育結(jié)果。審視當(dāng)前的幾所中外合作大學(xué)，發(fā)現(xiàn)國際型人才的培養(yǎng)已經(jīng)成為這些大學(xué)的人才目標(biāo)定位。例如，寧波諾丁漢大學(xué)旨在培養(yǎng)的是了解中英兩國文化并具有跨文化交流合作能力的國際化人才；西交利物浦大學(xué)旨在培養(yǎng)具有國際視野和競爭力的高級(jí)技術(shù)和管理人才，該?，F(xiàn)任執(zhí)行校長席酉民明確指出，該校的人才培養(yǎng)目標(biāo)是使學(xué)生們成為“精通英語，誠信為人，富有創(chuàng)造性，具有強(qiáng)烈的個(gè)性和良好的團(tuán)隊(duì)精神，集學(xué)術(shù)知識(shí)、職業(yè)知識(shí)和職業(yè)道德倫理為一體的國際化高級(jí)管理和技術(shù)人才”^[8]。是故，中外合作大學(xué)需要加快提升培養(yǎng)國際型人才的綜合能力，全面推進(jìn)學(xué)校品牌建設(shè)的力度、強(qiáng)度和廣度，促使中外合作大學(xué)的“品牌張力”不斷擴(kuò)大。

（三） 品牌形象的塑造：以理念、行為和視覺識(shí)別系統(tǒng)的完善為關(guān)鍵策略

品牌是組織內(nèi)在特征和外在形象的有機(jī)統(tǒng)一^[9]，品牌形象的塑造是感知品牌質(zhì)量的需要^[10]。

中外合作大學(xué)品牌形象的塑造是系統(tǒng)工程，有賴于理念識(shí)別、行為識(shí)別和視覺識(shí)別系統(tǒng)的完善。其一，中外合作大學(xué)的理念識(shí)別系統(tǒng)。品牌理念識(shí)別系統(tǒng)是中外合作大學(xué)品牌建設(shè)的內(nèi)核和靈魂，是大學(xué)運(yùn)行和發(fā)展的“CPU”，是行為識(shí)別系統(tǒng)和視覺識(shí)別系統(tǒng)的基礎(chǔ)和依據(jù)^[11]。為了塑造良好的品牌形象，中外合作大學(xué)應(yīng)該在進(jìn)行科學(xué)合理的品牌定位后，認(rèn)真分析自身的優(yōu)勢和特長基礎(chǔ)上，制定出符合自身持續(xù)發(fā)展的理念識(shí)別系統(tǒng)，包括辦學(xué)理念、辦學(xué)宗旨和戰(zhàn)略規(guī)劃等。

其二，中外合作大學(xué)的行為識(shí)別系統(tǒng)。大學(xué)品牌并不只是每日掛在嘴上的口號(hào)、書寫下來的戰(zhàn)略規(guī)劃，而是在教師和學(xué)生自然而然的行動(dòng)中表現(xiàn)出的辦學(xué)理念和精神風(fēng)貌。利用行為識(shí)別系統(tǒng)戰(zhàn)略開發(fā)出有利于學(xué)校品牌建設(shè)良好的組織氛圍和外部環(huán)境的具體實(shí)施方案、步驟和策略。行動(dòng)識(shí)別系統(tǒng)需要制定出一整套的施行行動(dòng)方案，通過序列有目的的活動(dòng)來表達(dá)理念，實(shí)現(xiàn)大學(xué)的使命和目標(biāo)^[11]。

其三，中外合作大學(xué)的視覺識(shí)別系統(tǒng)。視覺識(shí)別系統(tǒng)是以標(biāo)準(zhǔn)化、序列化、統(tǒng)一化的手法，通過序列獨(dú)特的色彩、圖案以及聲像文字等靜態(tài)識(shí)別符號(hào)來表達(dá)理念^[11]。相對(duì)應(yīng)的管理支持有：辦學(xué)愿景和價(jià)值觀的管理（如學(xué)校章程、組織機(jī)構(gòu)設(shè)置）、制度的規(guī)范管理（獎(jiǎng)懲制度、請(qǐng)假制度）和具體事務(wù)的事實(shí)管理^[12]。如果說行動(dòng)識(shí)別系統(tǒng)具有情境性和短暫性，那么這種鮮明具體的視覺識(shí)別系統(tǒng)則能較長時(shí)間地和超越情境地發(fā)揮品牌傳播的效用，塑造學(xué)校獨(dú)特的品牌形象。

（四） 品牌傳播的開展：以大學(xué)國際知名度提升為主導(dǎo)方向

品牌傳播是品牌建設(shè)的重要環(huán)節(jié)。品牌建設(shè)除了內(nèi)重質(zhì)量、外重形象外，還需要通過多元化手段來傳播品牌產(chǎn)品或服務(wù)。上海交通大學(xué)品牌研究中心主任余明陽強(qiáng)調(diào)：“品牌建設(shè)的根本是加快品質(zhì)轉(zhuǎn)化為牌子和拓展牌子在消費(fèi)者心中地位的過程，比如香港科技大學(xué)的品牌打造形成影響力共計(jì)用了10年時(shí)間?！?sup>[7]

作為我國大陸境內(nèi)的新型高等教育辦學(xué)模式，中外合作大學(xué)的品牌傳播應(yīng)以大學(xué)國際知名度提升為主導(dǎo)方向。當(dāng)前，國際程度（International Quotient，IQ）在很大程度上已被視為強(qiáng)有力的“品牌特征”來使用^{[2＼]40。其一，就品牌傳播的階段性目標(biāo)而言，知名度、認(rèn)購度和忠誠度可成為品牌傳播的3個(gè)階段性目標(biāo)。大學(xué)品牌的知名度、認(rèn)購度和忠誠度是公眾對(duì)大學(xué)的認(rèn)可度層層遞進(jìn)的階段性形態(tài)。其二，就辦學(xué)合作方的性質(zhì)而言，“中外合作性”是中外合作大學(xué)區(qū)別于國內(nèi)傳統(tǒng)大學(xué)、國外大學(xué)的特點(diǎn)，是中外合作大學(xué)求得發(fā)展特色的關(guān)鍵。這亦表明中外合作大學(xué)的品牌傳播必須放眼國際視野，塑造的形象亦應(yīng)為國際社會(huì)各界能夠認(rèn)可的國際形象。}

三、 中外合作大學(xué)加快品牌建設(shè)的關(guān)鍵路徑：何作為

中外合作大學(xué)品牌建設(shè)的實(shí)施路徑要確定明確的目標(biāo)受眾群體。只有對(duì)目標(biāo)受眾群體進(jìn)行歸類分析，才能提供有針對(duì)性的實(shí)施方案。研究發(fā)現(xiàn)，這里的目標(biāo)受眾群體包括3種類型，第一類是教育需求型的學(xué)生，第二類是購買決策型的家長，第三類是教育投資型的企業(yè)。

（一） 激發(fā)高中生“追逐”中外合作大學(xué)的教育需求

高中畢業(yè)生與中外合作大學(xué)之間存在一種潛在的大學(xué)教育供需關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)，絕大部分的高中生正處于心懷夢想，憧憬未來的階段。因此，在高中生群體中推廣中外合作大學(xué)品牌時(shí)需要特別注意方式的選擇，以有效激活中外合作大學(xué)的教育需求，甚至是將其“弱需求”轉(zhuǎn)為“強(qiáng)需求”。

其一，盡快組建“學(xué)校品牌代言人”制度。中外合作大學(xué)當(dāng)前就讀的學(xué)生是該教育類型的用戶主體，可以作為品牌推廣的參與者^[13]?；诟咧猩奶攸c(diǎn)分析，我們認(rèn)為中外合作大學(xué)可以組建由學(xué)生主導(dǎo)的品牌代言人團(tuán)隊(duì)，用來加強(qiáng)學(xué)校對(duì)外傳播的力度。同時(shí)，中外合作大學(xué)的“學(xué)校品牌代言人”還可利用海外游學(xué)的機(jī)會(huì)向外國高中生開展正式或非正式的分享體驗(yàn)活動(dòng)。

其二，盡快編制中外合作大學(xué)品牌手冊(cè)。識(shí)別、區(qū)分其他競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)，這是品牌的基本功能^[14]。然而，當(dāng)前遇到的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)是很多學(xué)生把中外合作大學(xué)等同于中外合作辦學(xué)項(xiàng)目或機(jī)構(gòu)。為此，中外合作大學(xué)有必要開發(fā)出專門的品牌手冊(cè)，建議告知潛在消費(fèi)者如下信息：獨(dú)立校園，英文教學(xué)，海外求學(xué)機(jī)會(huì)，討論啟發(fā)為主的課堂教學(xué)，論文為主的教學(xué)評(píng)價(jià)方式，學(xué)生主導(dǎo)的社團(tuán)活動(dòng)等。

（二） 引導(dǎo)家長為孩子“購買”中外合作大學(xué)的教育服務(wù)

家長是中外合作大學(xué)教育的實(shí)際購買者。作為理性購買決策者，這類群體在購買教育服務(wù)的時(shí)候更多關(guān)注“性價(jià)比”的問題，他們會(huì)經(jīng)常提到這樣的一個(gè)問題，即“中外合作大學(xué)作為提供教育服務(wù)的實(shí)在機(jī)構(gòu)，其性價(jià)比到底有多高（實(shí)用性、價(jià)格合理）？”可見，只有讓家長“認(rèn)可”中外合作大學(xué)的教育性價(jià)比，才能將潛在消費(fèi)者的教育需求轉(zhuǎn)化為購買行為。

基于家長群體的群體特點(diǎn)分析，中外合作大學(xué)在這類群體的品牌推廣過程中需要“打理性牌”，即擺出數(shù)據(jù)和事實(shí)來說話，正所謂“曉之以理”。研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前購買中外合作大學(xué)教育的消費(fèi)者主要聚焦在中產(chǎn)階級(jí)家庭“中產(chǎn)階級(jí)”的含義，依中國實(shí)際的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)文化發(fā)展水平，一些專家認(rèn)為，比較合理的有關(guān)國內(nèi)中產(chǎn)階級(jí)的界定，應(yīng)該是人均年收入8萬至40萬人民幣左右。只有具備這樣的收入水平，中國的中產(chǎn)階級(jí)或許才能夠具有“相應(yīng)的家庭消費(fèi)能力”，才能夠去追求一定的“生活質(zhì)量”。詳見：http：//baike.baidu.com/view/49896.htm，2012/8/16.。中外合作大學(xué)向?qū)W生收取的學(xué)費(fèi)要比國內(nèi)傳統(tǒng)公立大學(xué)高很多，因此，并不是所有有教育需求的家庭都具備購買這一類教育服務(wù)的經(jīng)濟(jì)能力。據(jù)了解，當(dāng)前中外合作大學(xué)的學(xué)生家長主要包括有這樣幾類人：改革開放后出現(xiàn)的私營企業(yè)主；供職于外企、三資企業(yè)的各級(jí)、各類“白領(lǐng)”；中層公務(wù)員；具有中、高級(jí)職稱的教師、工程師及各類市場稀缺的高級(jí)專業(yè)技術(shù)人才；國有大型企業(yè)及壟斷行業(yè)的“老板”等。

中外合作大學(xué)需要推廣特色服務(wù)或項(xiàng)目活動(dòng)。一方面，中外合作大學(xué)需要積極推進(jìn)專題傳播活動(dòng)的策劃。當(dāng)前，中外合作大學(xué)已經(jīng)設(shè)立了“學(xué)校開放日”用來吸引社會(huì)群體的來校走訪。然而，學(xué)校開放日的時(shí)間周期短暫，在強(qiáng)度上還難以有效推進(jìn)學(xué)校品牌的影響力。為此，學(xué)校應(yīng)該開發(fā)更多豐富的品牌推廣專題活動(dòng)，比如邀請(qǐng)家長來參加學(xué)校周年慶典活動(dòng)、學(xué)校教育成果展、捐贈(zèng)儀式、運(yùn)動(dòng)會(huì)等，旨在創(chuàng)設(shè)機(jī)會(huì)用來增進(jìn)社區(qū)家庭與學(xué)校的互動(dòng)交流，傳播中外合作大學(xué)良好的品牌形象。另一方面，努力構(gòu)建覆蓋面廣、層次豐富的傳播體系，如充分利用各種現(xiàn)代化的傳播媒介與手段，包括大眾傳媒的報(bào)紙、廣播、電視以及借助微博、微信等手段來凸顯傳播優(yōu)勢。

（三） 敦促建立校企合作機(jī)制的策劃設(shè)計(jì)

加快與企業(yè)合作對(duì)于中外合作大學(xué)品牌建設(shè)具有重要意義。就大學(xué)品牌建設(shè)的拓展而言，中外合作大學(xué)的品牌建設(shè)應(yīng)該將合作機(jī)制延伸到重視品牌建設(shè)的企業(yè)界，因?yàn)槠髽I(yè)在建設(shè)品牌方面具有寶貴的經(jīng)驗(yàn)；就大學(xué)品牌建設(shè)的效能而言，與企業(yè)開展多層次合作將會(huì)有助于解決中外合作大學(xué)的辦學(xué)經(jīng)費(fèi)問題，吸引民間資本對(duì)教育的投資是解決教育經(jīng)費(fèi)供需矛盾的主要辦法^[15]。

企業(yè)對(duì)中外合作大學(xué)進(jìn)行教育投資的可能性分析。當(dāng)前，我國絕大多數(shù)的中外合作大學(xué)位居經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的江浙滬地區(qū)，這使得吸引企業(yè)投資辦學(xué)具有現(xiàn)實(shí)可能性。很多人意識(shí)到教育本身也是一個(gè)亟待開發(fā)的潛在市場。其中，江浙滬三省市自21世紀(jì)初開始，非政府性教育投資經(jīng)費(fèi)就已高于政府性教育經(jīng)費(fèi)投入^[16]。企業(yè)發(fā)展的需求、城市化的發(fā)展、充裕的民間資金是民間資本辦學(xué)的主要?jiǎng)右?sup>[17]。需要指出的是，1998—2007年期間，我國教育經(jīng)費(fèi)的社會(huì)團(tuán)體和公民個(gè)人辦學(xué)經(jīng)費(fèi)這種帶有較多“私益性質(zhì)”的經(jīng)費(fèi)比例在不斷上升，而社會(huì)捐資和集資辦學(xué)經(jīng)費(fèi)這種帶有較多“公益性質(zhì)”的經(jīng)費(fèi)比例在不斷下降?？梢?，探尋雙方共贏的路徑是校企合作機(jī)制的主要方向。

推進(jìn)校企合作機(jī)制的策劃設(shè)計(jì)的具體方式。一方面，中外合作大學(xué)應(yīng)盡快建立校企合作協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)，敦促品牌建設(shè)溝通機(jī)制的形成。加拿大的簡·奈特認(rèn)為“溝通、聯(lián)絡(luò)與協(xié)調(diào)系統(tǒng)”是機(jī)構(gòu)運(yùn)行的重要組織策略^{[2＼]41。因此，校企合作協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)可基于中外合作大學(xué)的辦學(xué)實(shí)際，定期組織校企間的品牌交流會(huì)，分享彼此在品牌建設(shè)方面的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。另一方面，中外合作大學(xué)應(yīng)盡快創(chuàng)建校企合作的網(wǎng)站平臺(tái)，定期發(fā)布品牌信息報(bào)告。比如，中外合作大學(xué)可以在學(xué)校門戶網(wǎng)上創(chuàng)建面向企業(yè)需求的品牌專欄，用來尋求權(quán)力和專業(yè)的支持。此外，中外合作大學(xué)還需要對(duì)企業(yè)進(jìn)行跟蹤調(diào)研，掌握企業(yè)的最新需求信息，用來確定合作方向。}

參考文獻(xiàn)

[1]白志根.品牌，你逃不出的圍城＼[M＼].廣州：廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2012：1.

[2]簡·奈特.激流中的高等教育：國際化變革與發(fā)展＼[M＼].劉東風(fēng)，陳巧云，譯.北京：北京大學(xué)出版社，2011.

[3]杜新年.關(guān)于加強(qiáng)中外合作辦學(xué)機(jī)構(gòu)黨建工作的思考＼[J＼].學(xué)校黨建與思想教育，2003（11）：2830.

[4]馮家貴，梁元星.大學(xué)品牌及其塑造策略＼[J＼].改革與戰(zhàn)略，2006（6）：5861.

[5]劉貴富.大學(xué)品牌創(chuàng)建與發(fā)展戰(zhàn)略＼[J＼].中國高等教育，2006（7）：5758.

[6]時(shí)明德.大學(xué)品牌建設(shè)的基本策略探析＼[J＼].中國高等教育，2011（24）：4344.

[7]余明陽.金融危機(jī)給中國品牌業(yè)帶來的是回歸[EB/OL].[20130216].http：//finance.jrj.com.cn/opinion/2009/09/0417315980952.shtml.

[8]西交利物浦大學(xué)的校長致辭.[EB/OL].[20120921].http：//www.xjtlu.edu.cn/cn/aboutuszh/welcomemessagezh.html.

[9]吳釗，路新平.高校品牌戰(zhàn)略探析＼[J＼].西北工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版，2001（1）：7378.

[10]托馬斯·福斯特.質(zhì)量管理：集成的方法（第2版）＼[M＼].何楨，譯.北京：中國人民大學(xué)出版社，2006：5.

[11]閆德明.CIS與學(xué)校品牌形象策劃＼[J＼].人民教育，2003（23）：911.

[12]李旭.學(xué)校品牌建設(shè)系統(tǒng)框架分析＼[J＼].新課程研究：教師教育，2008（12）：8081.

[13]品牌建設(shè)[EB/OL].[20130216].http：//baike.baidu.com/view/544578.htm.

[14]別神化了品牌[EB/OL].[20130216].http：//blog.sina.com.cn/s/blog_6b0166e70100xkep.html.

[15]張英婕.教育需求供給分析及民辦教育發(fā)展?jié)摿Α獜慕逃?jīng)費(fèi)的角度＼[J＼].教育理論與實(shí)踐，2006（3）：1924.

[16]張繼龍，吳燕.對(duì)江浙滬三級(jí)教育投資的分析＼[J＼].寧波大學(xué)學(xué)報(bào)：教育科學(xué)版，2008（6）：2327.

[17]劉劍虹，舒東定，徐溧波，等.民間資本辦學(xué)的動(dòng)因、特點(diǎn)與建議——浙江省臺(tái)州市民間資本辦學(xué)行為分析＼[J＼].教育科學(xué)，2003（3）：811.

（責(zé)任編輯趙文青）