中外合作大學(xué)的品牌建設(shè)：為何，何為與何作為

摘要： 伴隨著中外合作大學(xué)的發(fā)展，品牌建設(shè)應(yīng)該成為促進(jìn)中外合作大學(xué)順利辦學(xué)的關(guān)鍵路徑。品牌建設(shè)是中外合作大學(xué)應(yīng)對教育市場激烈競爭的選擇，是維系大學(xué)機(jī)構(gòu)持續(xù)發(fā)展的需要，亦是增進(jìn)社會公眾對大學(xué)信任度的產(chǎn)物。從品牌理論視角分析，結(jié)合中外合作大學(xué)的主要特性，重點探討了中外合作大學(xué)品牌建設(shè)的戰(zhàn)略思路，認(rèn)為中外合作大學(xué)的品牌目標(biāo)確立應(yīng)以教育消費者滿意度提升為核心定位，品牌質(zhì)量的打造應(yīng)以培養(yǎng)國際型人才為重要內(nèi)容，品牌形象的塑造應(yīng)以理念、行為和視覺識別系統(tǒng)的完善為關(guān)鍵策略，品牌傳播的開展應(yīng)以大學(xué)國際知名度提升為主導(dǎo)方向。

關(guān)鍵詞： 中外合作大學(xué)；品牌建設(shè)；大學(xué)品牌

中圖分類號： G640文獻(xiàn)標(biāo)識碼： A文章編號： 1673-8381（2013）05-0030-06

品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為當(dāng)今諸多企業(yè)獲得核心競爭力的經(jīng)營戰(zhàn)略^[1]。中外合作大學(xué)是我國境內(nèi)高等教育的新型辦學(xué)模式，在治理模式上與企業(yè)有一定相通之處，在類別上屬于教育行業(yè)，因此探討品牌建設(shè)議題對于中外合作大學(xué)順利辦學(xué)具有重要意義。當(dāng)前，我國的教育改革與發(fā)展已經(jīng)邁入“深水區(qū)”階段，中外合作大學(xué)在此背景下是否需要將品牌建設(shè)提升至學(xué)校發(fā)展的戰(zhàn)略議程？如果需要，中外合作大學(xué)又將如何推進(jìn)品牌建設(shè)？具體的實施路徑又將如何作為？

一、 中外合作大學(xué)品牌建設(shè)的主要動因：為何

根據(jù)《中外合作辦學(xué)條例》和《中外合作辦學(xué)條例實施辦法》精神的解釋，中外合作辦學(xué)機(jī)構(gòu)是指中國教育機(jī)構(gòu)與外國教育機(jī)構(gòu)依法在中國境內(nèi)合作設(shè)立的、擁有中外合作辦學(xué)許可證的教育機(jī)構(gòu)。本研究所指的“中外合作大學(xué)”是指中國大陸境內(nèi)大學(xué)與國外大學(xué)合作舉辦，依法在中國大陸境內(nèi)合作設(shè)立、擁有我國中外合作辦學(xué)許可證，且在中國大陸境內(nèi)擁有獨立校園，擁有獨立法人資格的高等教育機(jī)構(gòu)。從這個意義來看，截至目前，我國已經(jīng)正式設(shè)立和獲得教育部批準(zhǔn)籌建的中外合作大學(xué)共計5所，分別為寧波諾丁漢大學(xué)、西交利物浦大學(xué)、上海紐約大學(xué)、溫州肯恩大學(xué)和杜克昆山大學(xué)（這里并不包括與香港地區(qū)大學(xué)合作舉辦的3所境外合作大學(xué)）。

（一） 應(yīng)對教育市場激烈競爭的選擇

品牌建設(shè)是中外合作大學(xué)在日趨激烈的競爭中取得優(yōu)勢的關(guān)鍵。品牌概念源于市場經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，是產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和市場影響力的綜合體現(xiàn)。中外合作大學(xué)自建校伊始就以“法人資格”在市場領(lǐng)域得以生存，它不是依附于母體大學(xué)的某個機(jī)構(gòu)或項目，這種獨立性標(biāo)志著中外合作大學(xué)與其他高等教育機(jī)構(gòu)一樣面臨著教育市場的激烈競爭。

就國際市場而言，全球高等教育市場領(lǐng)域內(nèi)的競爭日趨激烈，教育提供者很明顯都在為打造自身的“品牌”和國際信譽而努力，以期望在市場競爭中獲得優(yōu)勢^{[2＼]40。世界貿(mào)易組織將教育列入服務(wù)貿(mào)易的范疇，要求各成員國普遍遵循自由、公平、開放的基本原則進(jìn)行國際性的教育交流與合作[3]。就國內(nèi)市場而言，中外合作大學(xué)亦面臨日益復(fù)雜的市場競爭，高等學(xué)校之間的競爭態(tài)勢已經(jīng)形成并必將日趨激烈，比如我國傳統(tǒng)的大學(xué)正進(jìn)入理性、有節(jié)制的增長階段，已將關(guān)注重點從外延擴(kuò)張轉(zhuǎn)移到內(nèi)涵提升。同時，國際資本和外國辦學(xué)機(jī)構(gòu)更大范圍地進(jìn)入我國教育市場已是大勢所趨[3]，中外合作大學(xué)這種具有新型辦學(xué)模式的高等教育機(jī)構(gòu)數(shù)量也在逐漸增加。}

（二） 維系大學(xué)機(jī)構(gòu)持續(xù)辦學(xué)的需要

品牌建設(shè)是維系中外合作大學(xué)生存的內(nèi)在要義。就教育機(jī)構(gòu)的生存而言，辦學(xué)經(jīng)費是中外合作大學(xué)維系生存的首要議題。盡管高等教育在一般情況下被當(dāng)成準(zhǔn)公共產(chǎn)品看待，兼具公益性和私益性，需要政府和市場的共同投入。然而，截至目前，中外合作大學(xué)尚未建立持續(xù)的辦學(xué)經(jīng)費支持模式，主要還是依靠學(xué)生的學(xué)費來支撐整個大學(xué)的運作，至今尚未享受到國家財政性教育撥款^[4]。為此，很多中外合作大學(xué)正在竭力通過多種渠道籌措資金，包括與母校校友會、大型企業(yè)、中介機(jī)構(gòu)等建立合作關(guān)系。

品牌建設(shè)是推進(jìn)中外合作大學(xué)持續(xù)發(fā)展的重要途徑。其一，就品牌的性質(zhì)而言，良好的大學(xué)品牌本身是無形資產(chǎn)。其二，就品牌的功能而言，大學(xué)品牌除了能直接吸引更多優(yōu)質(zhì)的社會資源外，還能為學(xué)校贏得諸如政府政策支持的發(fā)展空間^[4]。有研究發(fā)現(xiàn)，世界名校的持續(xù)發(fā)展，比如英國的劍橋大學(xué)、美國的哈佛大學(xué)等，就是憑借其強(qiáng)勁的品牌效應(yīng)，吸引全世界的教育資源，提高自己的學(xué)術(shù)地位^[5]。因此，中外合作大學(xué)需要盡快建設(shè)自身的品牌，拓展品牌張力。

（三） 增進(jìn)社會公眾對大學(xué)信任度的產(chǎn)物

社會公眾包括政府、社會、家長和學(xué)生等多類潛在消費者。就品牌構(gòu)成要素而言，公眾是品牌建設(shè)的中心。正如時明德所強(qiáng)調(diào)：“在大學(xué)品牌的構(gòu)成要素中，公眾是品牌建設(shè)的中心，大學(xué)品牌就是建立在公眾認(rèn)知基礎(chǔ)之上的?！?sup>[6]就品牌價值功能而言，大學(xué)品牌則是向社會、家長、學(xué)生等社會公眾所作的一種質(zhì)量承諾和保證，其代表的是較高的信譽度^[4]。因此，構(gòu)建社會公眾對品牌信任度的需要導(dǎo)致品牌建設(shè)的行為產(chǎn)生。此外，就品牌影響力而言，大學(xué)品牌會對學(xué)校內(nèi)部公眾產(chǎn)生凝聚作用，能使其為自己是組織一員而感到自豪，強(qiáng)化一種信任感^[5]。

中外合作大學(xué)是我國高等教育國際化的高級形態(tài)，擁有獨立的法人資格和獨立的校園，其辦學(xué)模式已完全不同于中外合作辦學(xué)的一般項目和機(jī)構(gòu)根據(jù)教育部國際合作與交流司副司長生建學(xué)在“中外合作辦學(xué)與高水平建設(shè)國際學(xué)術(shù)研討會”的講話，截至2012年11月23日，經(jīng)審批機(jī)關(guān)依法批準(zhǔn)設(shè)立的中外合作辦學(xué)機(jī)構(gòu)和項目共有1 765個。已經(jīng)獲得批準(zhǔn)籌建的中外合作大學(xué)/境外合作大學(xué)共計8所，其中2所是與英國的大學(xué)開展合作辦學(xué)，3所是與美國的大學(xué)合作辦學(xué)，3所是與我國香港地區(qū)的大學(xué)開展合作辦學(xué)。。然而，當(dāng)前的挑戰(zhàn)是我國社會公眾對其仍然存在“觀望”態(tài)度，包括對中外合作大學(xué)的教育質(zhì)量存在顧慮。這種情況的根本原因是中外合作大學(xué)尚未在公眾心中建立信任得過的品牌影響力。因此，現(xiàn)實迫切要求中外合作大學(xué)加快推進(jìn)品牌建設(shè)的力度和強(qiáng)度，旨在深度增進(jìn)社會公眾對品牌的高度信任感。

二、 中外合作大學(xué)品牌建設(shè)的戰(zhàn)略思路：何為

（一） 品牌目標(biāo)的確立：以教育消費者滿意度提升為核心定位

精準(zhǔn)的品牌目標(biāo)定位是中外合作大學(xué)品牌建設(shè)的前提。中外合作大學(xué)的品牌建設(shè)應(yīng)該以教育消費者為中心，以其對該品牌的了解、熟悉和評價的持續(xù)提升為目標(biāo)，最大程度地實現(xiàn)“為了消費者，基于消費者，提升消費者的滿意度”。

其一，確立“尊重顧客意識”。將學(xué)生、家長等消費者視為中外合作大學(xué)的顧客，強(qiáng)調(diào)在尊重顧客價值的前提下，關(guān)注中外合作大學(xué)質(zhì)量的持續(xù)提高?！白鹬仡櫩鸵庾R”符合新品牌哲學(xué)的基本理念，比如“品牌是人的關(guān)系方式，人的關(guān)系方式即品牌”^[6]。唯有如此，品牌建設(shè)才能開創(chuàng)新局面，最終推動中外合作大學(xué)的持續(xù)發(fā)展。

其二，確立“教育服務(wù)意識”。學(xué)生是教育消費者的核心群體，這個群體為了能夠在中外合作大學(xué)求學(xué)，支付了比國內(nèi)傳統(tǒng)大學(xué)高得多的學(xué)費，因此他們也期待學(xué)校能夠提供讓其滿意的優(yōu)質(zhì)教育服務(wù)。是故，中外合作大學(xué)必須盡快樹立一種服務(wù)意識。

其三，確立“學(xué)校經(jīng)營意識”。除了教育服務(wù)意識之外，中外合作大學(xué)還需要將這樣一種正確的理念轉(zhuǎn)化為一種實踐，這就是需要有一種“學(xué)校經(jīng)營意識”。在推進(jìn)品牌建設(shè)的進(jìn)程中，中外合作大學(xué)需要盡快開發(fā)設(shè)計出品牌建設(shè)行動方案。當(dāng)然，具體實施可以從哪些方面來進(jìn)行“經(jīng)營”，這是需要每所大學(xué)自身去細(xì)致、深入探索的。

（二） 品牌質(zhì)量的打造：以培養(yǎng)國際型人才為重要內(nèi)容

優(yōu)質(zhì)的教育服務(wù)質(zhì)量是贏得公眾信任和美譽的基礎(chǔ)，也是對外推廣品牌一系列活動的基礎(chǔ)。質(zhì)量是形成大學(xué)品牌的核心要素，是品牌長盛不衰、暢銷不衰的支柱之一。提高品牌的質(zhì)量意味著增加品牌的價值^[4]。大學(xué)品牌所代表的產(chǎn)品（學(xué)生）的質(zhì)量則是提高大學(xué)價值的根本因素，正如上海交通大學(xué)品牌研究中心主任余明陽所強(qiáng)調(diào)的“品牌的形成，80%靠品質(zhì)，而牌子是依托品質(zhì)的，否則品牌難以持續(xù)產(chǎn)生影響力”^[7]。

對中外合作大學(xué)來說，品牌質(zhì)量打造的最終產(chǎn)物是“國際型人才”。中外合作大學(xué)是我國高等教育國際化的高級形態(tài)，其創(chuàng)建就是應(yīng)著國際型人才培養(yǎng)的迫切需求?！秶抑虚L期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010—2020年）》第十六章提出了國際化人才培養(yǎng)目標(biāo)：適應(yīng)國家經(jīng)濟(jì)社會對外開放的要求，培養(yǎng)大批具有國際視野、通曉國際規(guī)則、能夠參與國際事務(wù)和國際競爭的國際化人才。

就辦學(xué)實際而言，國際型人才是中外合作大學(xué)實際辦學(xué)所期待的教育結(jié)果。審視當(dāng)前的幾所中外合作大學(xué)，發(fā)現(xiàn)國際型人才的培養(yǎng)已經(jīng)成為這些大學(xué)的人才目標(biāo)定位。例如，寧波諾丁漢大學(xué)旨在培養(yǎng)的是了解中英兩國文化并具有跨文化交流合作能力的國際化人才；西交利物浦大學(xué)旨在培養(yǎng)具有國際視野和競爭力的高級技術(shù)和管理人才，該?，F(xiàn)任執(zhí)行校長席酉民明確指出，該校的人才培養(yǎng)目標(biāo)是使學(xué)生們成為“精通英語，誠信為人，富有創(chuàng)造性，具有強(qiáng)烈的個性和良好的團(tuán)隊精神，集學(xué)術(shù)知識、職業(yè)知識和職業(yè)道德倫理為一體的國際化高級管理和技術(shù)人才”^[8]。是故，中外合作大學(xué)需要加快提升培養(yǎng)國際型人才的綜合能力，全面推進(jìn)學(xué)校品牌建設(shè)的力度、強(qiáng)度和廣度，促使中外合作大學(xué)的“品牌張力”不斷擴(kuò)大。

（三） 品牌形象的塑造：以理念、行為和視覺識別系統(tǒng)的完善為關(guān)鍵策略

品牌是組織內(nèi)在特征和外在形象的有機(jī)統(tǒng)一^[9]，品牌形象的塑造是感知品牌質(zhì)量的需要^[10]。

中外合作大學(xué)品牌形象的塑造是系統(tǒng)工程，有賴于理念識別、行為識別和視覺識別系統(tǒng)的完善。其一，中外合作大學(xué)的理念識別系統(tǒng)。品牌理念識別系統(tǒng)是中外合作大學(xué)品牌建設(shè)的內(nèi)核和靈魂，是大學(xué)運行和發(fā)展的“CPU”，是行為識別系統(tǒng)和視覺識別系統(tǒng)的基礎(chǔ)和依據(jù)^[11]。為了塑造良好的品牌形象，中外合作大學(xué)應(yīng)該在進(jìn)行科學(xué)合理的品牌定位后，認(rèn)真分析自身的優(yōu)勢和特長基礎(chǔ)上，制定出符合自身持續(xù)發(fā)展的理念識別系統(tǒng)，包括辦學(xué)理念、辦學(xué)宗旨和戰(zhàn)略規(guī)劃等。

其二，中外合作大學(xué)的行為識別系統(tǒng)。大學(xué)品牌并不只是每日掛在嘴上的口號、書寫下來的戰(zhàn)略規(guī)劃，而是在教師和學(xué)生自然而然的行動中表現(xiàn)出的辦學(xué)理念和精神風(fēng)貌。利用行為識別系統(tǒng)戰(zhàn)略開發(fā)出有利于學(xué)校品牌建設(shè)良好的組織氛圍和外部環(huán)境的具體實施方案、步驟和策略。行動識別系統(tǒng)需要制定出一整套的施行行動方案，通過序列有目的的活動來表達(dá)理念，實現(xiàn)大學(xué)的使命和目標(biāo)^[11]。

其三，中外合作大學(xué)的視覺識別系統(tǒng)。視覺識別系統(tǒng)是以標(biāo)準(zhǔn)化、序列化、統(tǒng)一化的手法，通過序列獨特的色彩、圖案以及聲像文字等靜態(tài)識別符號來表達(dá)理念^[11]。相對應(yīng)的管理支持有：辦學(xué)愿景和價值觀的管理（如學(xué)校章程、組織機(jī)構(gòu)設(shè)置）、制度的規(guī)范管理（獎懲制度、請假制度）和具體事務(wù)的事實管理^[12]。如果說行動識別系統(tǒng)具有情境性和短暫性，那么這種鮮明具體的視覺識別系統(tǒng)則能較長時間地和超越情境地發(fā)揮品牌傳播的效用，塑造學(xué)校獨特的品牌形象。

（四） 品牌傳播的開展：以大學(xué)國際知名度提升為主導(dǎo)方向

品牌傳播是品牌建設(shè)的重要環(huán)節(jié)。品牌建設(shè)除了內(nèi)重質(zhì)量、外重形象外，還需要通過多元化手段來傳播品牌產(chǎn)品或服務(wù)。上海交通大學(xué)品牌研究中心主任余明陽強(qiáng)調(diào)：“品牌建設(shè)的根本是加快品質(zhì)轉(zhuǎn)化為牌子和拓展牌子在消費者心中地位的過程，比如香港科技大學(xué)的品牌打造形成影響力共計用了10年時間?！?sup>[7]

作為我國大陸境內(nèi)的新型高等教育辦學(xué)模式，中外合作大學(xué)的品牌傳播應(yīng)以大學(xué)國際知名度提升為主導(dǎo)方向。當(dāng)前，國際程度（International Quotient，IQ）在很大程度上已被視為強(qiáng)有力的“品牌特征”來使用^{[2＼]40。其一，就品牌傳播的階段性目標(biāo)而言，知名度、認(rèn)購度和忠誠度可成為品牌傳播的3個階段性目標(biāo)。大學(xué)品牌的知名度、認(rèn)購度和忠誠度是公眾對大學(xué)的認(rèn)可度層層遞進(jìn)的階段性形態(tài)。其二，就辦學(xué)合作方的性質(zhì)而言，“中外合作性”是中外合作大學(xué)區(qū)別于國內(nèi)傳統(tǒng)大學(xué)、國外大學(xué)的特點，是中外合作大學(xué)求得發(fā)展特色的關(guān)鍵。這亦表明中外合作大學(xué)的品牌傳播必須放眼國際視野，塑造的形象亦應(yīng)為國際社會各界能夠認(rèn)可的國際形象。}

三、 中外合作大學(xué)加快品牌建設(shè)的關(guān)鍵路徑：何作為

中外合作大學(xué)品牌建設(shè)的實施路徑要確定明確的目標(biāo)受眾群體。只有對目標(biāo)受眾群體進(jìn)行歸類分析，才能提供有針對性的實施方案。研究發(fā)現(xiàn)，這里的目標(biāo)受眾群體包括3種類型，第一類是教育需求型的學(xué)生，第二類是購買決策型的家長，第三類是教育投資型的企業(yè)。

（一） 激發(fā)高中生“追逐”中外合作大學(xué)的教育需求

高中畢業(yè)生與中外合作大學(xué)之間存在一種潛在的大學(xué)教育供需關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)，絕大部分的高中生正處于心懷夢想，憧憬未來的階段。因此，在高中生群體中推廣中外合作大學(xué)品牌時需要特別注意方式的選擇，以有效激活中外合作大學(xué)的教育需求，甚至是將其“弱需求”轉(zhuǎn)為“強(qiáng)需求”。

其一，盡快組建“學(xué)校品牌代言人”制度。中外合作大學(xué)當(dāng)前就讀的學(xué)生是該教育類型的用戶主體，可以作為品牌推廣的參與者^[13]?；诟咧猩奶攸c分析，我們認(rèn)為中外合作大學(xué)可以組建由學(xué)生主導(dǎo)的品牌代言人團(tuán)隊，用來加強(qiáng)學(xué)校對外傳播的力度。同時，中外合作大學(xué)的“學(xué)校品牌代言人”還可利用海外游學(xué)的機(jī)會向外國高中生開展正式或非正式的分享體驗活動。

其二，盡快編制中外合作大學(xué)品牌手冊。識別、區(qū)分其他競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)，這是品牌的基本功能^[14]。然而，當(dāng)前遇到的現(xiàn)實挑戰(zhàn)是很多學(xué)生把中外合作大學(xué)等同于中外合作辦學(xué)項目或機(jī)構(gòu)。為此，中外合作大學(xué)有必要開發(fā)出專門的品牌手冊，建議告知潛在消費者如下信息：獨立校園，英文教學(xué)，海外求學(xué)機(jī)會，討論啟發(fā)為主的課堂教學(xué)，論文為主的教學(xué)評價方式，學(xué)生主導(dǎo)的社團(tuán)活動等。

（二） 引導(dǎo)家長為孩子“購買”中外合作大學(xué)的教育服務(wù)

家長是中外合作大學(xué)教育的實際購買者。作為理性購買決策者，這類群體在購買教育服務(wù)的時候更多關(guān)注“性價比”的問題，他們會經(jīng)常提到這樣的一個問題，即“中外合作大學(xué)作為提供教育服務(wù)的實在機(jī)構(gòu)，其性價比到底有多高（實用性、價格合理）？”可見，只有讓家長“認(rèn)可”中外合作大學(xué)的教育性價比，才能將潛在消費者的教育需求轉(zhuǎn)化為購買行為。

基于家長群體的群體特點分析，中外合作大學(xué)在這類群體的品牌推廣過程中需要“打理性牌”，即擺出數(shù)據(jù)和事實來說話，正所謂“曉之以理”。研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前購買中外合作大學(xué)教育的消費者主要聚焦在中產(chǎn)階級家庭“中產(chǎn)階級”的含義，依中國實際的經(jīng)濟(jì)和社會文化發(fā)展水平，一些專家認(rèn)為，比較合理的有關(guān)國內(nèi)中產(chǎn)階級的界定，應(yīng)該是人均年收入8萬至40萬人民幣左右。只有具備這樣的收入水平，中國的中產(chǎn)階級或許才能夠具有“相應(yīng)的家庭消費能力”，才能夠去追求一定的“生活質(zhì)量”。詳見：http：//baike.baidu.com/view/49896.htm，2012/8/16.。中外合作大學(xué)向?qū)W生收取的學(xué)費要比國內(nèi)傳統(tǒng)公立大學(xué)高很多，因此，并不是所有有教育需求的家庭都具備購買這一類教育服務(wù)的經(jīng)濟(jì)能力。據(jù)了解，當(dāng)前中外合作大學(xué)的學(xué)生家長主要包括有這樣幾類人：改革開放后出現(xiàn)的私營企業(yè)主；供職于外企、三資企業(yè)的各級、各類“白領(lǐng)”；中層公務(wù)員；具有中、高級職稱的教師、工程師及各類市場稀缺的高級專業(yè)技術(shù)人才；國有大型企業(yè)及壟斷行業(yè)的“老板”等。

中外合作大學(xué)需要推廣特色服務(wù)或項目活動。一方面，中外合作大學(xué)需要積極推進(jìn)專題傳播活動的策劃。當(dāng)前，中外合作大學(xué)已經(jīng)設(shè)立了“學(xué)校開放日”用來吸引社會群體的來校走訪。然而，學(xué)校開放日的時間周期短暫，在強(qiáng)度上還難以有效推進(jìn)學(xué)校品牌的影響力。為此，學(xué)校應(yīng)該開發(fā)更多豐富的品牌推廣專題活動，比如邀請家長來參加學(xué)校周年慶典活動、學(xué)校教育成果展、捐贈儀式、運動會等，旨在創(chuàng)設(shè)機(jī)會用來增進(jìn)社區(qū)家庭與學(xué)校的互動交流，傳播中外合作大學(xué)良好的品牌形象。另一方面，努力構(gòu)建覆蓋面廣、層次豐富的傳播體系，如充分利用各種現(xiàn)代化的傳播媒介與手段，包括大眾傳媒的報紙、廣播、電視以及借助微博、微信等手段來凸顯傳播優(yōu)勢。

（三） 敦促建立校企合作機(jī)制的策劃設(shè)計

加快與企業(yè)合作對于中外合作大學(xué)品牌建設(shè)具有重要意義。就大學(xué)品牌建設(shè)的拓展而言，中外合作大學(xué)的品牌建設(shè)應(yīng)該將合作機(jī)制延伸到重視品牌建設(shè)的企業(yè)界，因為企業(yè)在建設(shè)品牌方面具有寶貴的經(jīng)驗；就大學(xué)品牌建設(shè)的效能而言，與企業(yè)開展多層次合作將會有助于解決中外合作大學(xué)的辦學(xué)經(jīng)費問題，吸引民間資本對教育的投資是解決教育經(jīng)費供需矛盾的主要辦法^[15]。

企業(yè)對中外合作大學(xué)進(jìn)行教育投資的可能性分析。當(dāng)前，我國絕大多數(shù)的中外合作大學(xué)位居經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的江浙滬地區(qū)，這使得吸引企業(yè)投資辦學(xué)具有現(xiàn)實可能性。很多人意識到教育本身也是一個亟待開發(fā)的潛在市場。其中，江浙滬三省市自21世紀(jì)初開始，非政府性教育投資經(jīng)費就已高于政府性教育經(jīng)費投入^[16]。企業(yè)發(fā)展的需求、城市化的發(fā)展、充裕的民間資金是民間資本辦學(xué)的主要動因^[17]。需要指出的是，1998—2007年期間，我國教育經(jīng)費的社會團(tuán)體和公民個人辦學(xué)經(jīng)費這種帶有較多“私益性質(zhì)”的經(jīng)費比例在不斷上升，而社會捐資和集資辦學(xué)經(jīng)費這種帶有較多“公益性質(zhì)”的經(jīng)費比例在不斷下降。可見，探尋雙方共贏的路徑是校企合作機(jī)制的主要方向。

推進(jìn)校企合作機(jī)制的策劃設(shè)計的具體方式。一方面，中外合作大學(xué)應(yīng)盡快建立校企合作協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)，敦促品牌建設(shè)溝通機(jī)制的形成。加拿大的簡·奈特認(rèn)為“溝通、聯(lián)絡(luò)與協(xié)調(diào)系統(tǒng)”是機(jī)構(gòu)運行的重要組織策略^{[2＼]41。因此，校企合作協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)可基于中外合作大學(xué)的辦學(xué)實際，定期組織校企間的品牌交流會，分享彼此在品牌建設(shè)方面的經(jīng)驗和教訓(xùn)。另一方面，中外合作大學(xué)應(yīng)盡快創(chuàng)建校企合作的網(wǎng)站平臺，定期發(fā)布品牌信息報告。比如，中外合作大學(xué)可以在學(xué)校門戶網(wǎng)上創(chuàng)建面向企業(yè)需求的品牌專欄，用來尋求權(quán)力和專業(yè)的支持。此外，中外合作大學(xué)還需要對企業(yè)進(jìn)行跟蹤調(diào)研，掌握企業(yè)的最新需求信息，用來確定合作方向。}

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（責(zé)任編輯趙文青）