中原經(jīng)濟區(qū)中小企業(yè)品牌建設(shè)探討

□文/張曉飛

（三門峽職業(yè)技術(shù)學院 河南·三門峽）

一、引言

從全球的市場發(fā)展趨勢可以看出，市場競爭在經(jīng)歷了產(chǎn)品競爭、價格競爭、廣告競爭、渠道競爭、終端競爭之后，最終走向了品牌競爭。品牌在當代營銷管理和市場競爭中發(fā)揮著越來越重要的作用。一方面消費者逐漸向品牌靠攏；另一方面品牌也成為企業(yè)進行差異化競爭和擴張的重要手段。河南省要從經(jīng)濟大省向經(jīng)濟強省轉(zhuǎn)型，品牌建設(shè)就成為不容忽略的關(guān)鍵步驟之一。河南省不乏雙匯、三全、宇通等一些知名企業(yè)品牌，但從整個產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)來看“兩頭大、中間小”的現(xiàn)狀，無法支撐中原經(jīng)濟區(qū)的真正崛起。中小企業(yè)在經(jīng)濟發(fā)展的過程中貢獻更個多的力量，承擔了更多的社會責任。中小企業(yè)作用的相關(guān)研究很多，此處不再詳述。因此，只有加強中小企業(yè)的品牌建設(shè)，才能真正優(yōu)化中原經(jīng)濟區(qū)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，才能使中原經(jīng)濟區(qū)持續(xù)不斷地發(fā)展，真正實現(xiàn)中原經(jīng)濟區(qū)的戰(zhàn)略規(guī)劃。

二、中小企業(yè)品牌內(nèi)涵分析

美國市場營銷協(xié)會認為品牌是一個名稱、名詞、符號或設(shè)計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。當談及到品牌的時候，人們很容易理所當然的指向“企業(yè)品牌”。改革開放后，市場經(jīng)濟的發(fā)展催生出了大量的企業(yè)品牌，但已經(jīng)成型的中國企業(yè)品牌大多數(shù)經(jīng)歷了制度缺失的市場混亂期。因此，中國的企業(yè)品牌形成實踐對中小企業(yè)品牌建設(shè)的指導意義并不大。在逐漸規(guī)范的市場制度和逐漸成熟的消費者的大環(huán)境下，中小企業(yè)應(yīng)該理清楚自身企業(yè)的品牌內(nèi)涵。

通過對文獻的查閱與國內(nèi)外成功企業(yè)的經(jīng)驗分析，本文認為中小企業(yè)品牌的內(nèi)涵包括以下幾個方面：

1、品牌基本要素。品牌的基本要素主要指的是產(chǎn)品品質(zhì)，產(chǎn)品品質(zhì)是產(chǎn)品核心價值的載體，也是顧客購買產(chǎn)品的最根本原因。想塑造品牌，必須要有持續(xù)的品質(zhì)優(yōu)勢。產(chǎn)品工藝的改進、技術(shù)的創(chuàng)新和產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計創(chuàng)新是保證產(chǎn)品品質(zhì)的必要條件。

2、品牌個性要素。品牌個性即消費者所感知到的品牌所表現(xiàn)出來的個性特征，是消費者對某一品牌的感覺，與產(chǎn)品特性相比，它能夠提供象征及自我表達的功能。在產(chǎn)品品質(zhì)同質(zhì)化的市場中，品牌個性對于消費者購買決策的影響越來越大。品牌個性的塑造應(yīng)依托于中國傳統(tǒng)文化與世界主流文化的結(jié)合。

3、品牌傳播要素。中小企業(yè)的品牌傳播核心是產(chǎn)品特性、差異點的傳播，而非企業(yè)形象的傳播。由于各種資源的相對稀缺，有限的資源應(yīng)集中在產(chǎn)品優(yōu)勢和產(chǎn)品差異點的宣傳上，讓消費者清晰地感知到本產(chǎn)品的獨特賣點（USP）。

4、品牌形象要素。品牌形象要素包括產(chǎn)品形象和企業(yè)形象，企業(yè)品牌形象的樹立應(yīng)依托產(chǎn)品形象，在產(chǎn)品形象的樹立基礎(chǔ)上企業(yè)形象會更加有效。通過社區(qū)活動、消費者互動和積極參與當?shù)毓彩聵I(yè)建設(shè)來代替廣告會更容易建立起消費者的口碑效應(yīng)。

三、中原經(jīng)濟區(qū)中小企業(yè)品牌建設(shè)存在的問題

1、中小企業(yè)缺乏品牌建設(shè)觀念。中原經(jīng)濟區(qū)是我國糧食的重要產(chǎn)區(qū)，承載著更多國家糧食安全的政治責任，雖為農(nóng)業(yè)大省，視為商業(yè)小省，小農(nóng)經(jīng)濟思想普遍存在，這些也都在客觀上影響到中原地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展。主觀上，許多中小企業(yè)認為建設(shè)企業(yè)品牌是企業(yè)做大之后的事情，中小企業(yè)眼前需要解決的問題是如何在激烈的競爭中存活下來，“要銷量，不要品牌”觀點深入人心。觀念的缺失直接導致中小企業(yè)在發(fā)展過程中只考慮如何擴大銷量、如何降低成本，缺少了對品牌建設(shè)的持續(xù)投入?？陀^上，激烈的市場競爭讓這些規(guī)模小、實力弱、人才匱乏的中小型企業(yè)很難協(xié)調(diào)品牌發(fā)展與企業(yè)生存者之間的關(guān)系。在產(chǎn)品同質(zhì)化的時代，品牌就成為了企業(yè)與消費者溝通的有效手段，品牌效應(yīng)強的企業(yè)更容易獲得消費者和相關(guān)社會資源的支持，馬太效應(yīng)就會凸顯，使得中小企業(yè)獲得發(fā)展的資源更難獲取。如此惡性循環(huán)，更多的中小企業(yè)更不愿意進行品牌建設(shè)，最終導致經(jīng)營不好的企業(yè)破產(chǎn)，經(jīng)營好的企業(yè)則發(fā)展緩慢或淪為OEM制造商。

2、中小企業(yè)品牌建設(shè)缺乏行之有效的途徑。中小企業(yè)在塑造企業(yè)品牌的過程中，缺乏有效的手段，做營銷、做品牌在很多中小企業(yè)家眼里更多的只能依靠廣告，廣告界有一句非常經(jīng)典的話：“我知道我的一半廣告費用被浪費了，但問題是我不知道浪費的是哪一半！”消費者選擇性的接受媒體信息也使得廣告作用大打折扣。因此，任何企業(yè)想要僅通過廣告就塑造自己的品牌都是不可能的事情。品牌的內(nèi)涵不僅僅是產(chǎn)品或企業(yè)的知名度，同時還包括美譽度和品牌背后歷史文化。如果走不出這個誤區(qū)，中小企業(yè)的品牌建設(shè)恐怕就很難實現(xiàn)了。廣告、促銷、公共關(guān)系、社會責任等多種營銷手段的整合傳播才能真正塑造出一個完整的品牌。

3、品牌運營混亂，缺乏系統(tǒng)規(guī)劃。營銷學上的品牌分類有很多，通常有以下幾種：國家品牌、區(qū)域品牌、地理品牌、產(chǎn)業(yè)品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、個人品牌，等等。由于很多中小企業(yè)并沒有獨立的品牌管理部門，品牌管理很難形成一個系統(tǒng)的流程。由于系統(tǒng)流程的缺失，企業(yè)很難弄清楚在什么時候應(yīng)該進行怎么樣的品牌營銷策略，雖然有些企業(yè)也做出了大量的營銷活動，但效果卻很差，甚至會出現(xiàn)對品牌負面的影響，造成消費者對品牌認知的混亂。即便成立了獨立的品牌運營部門，如果沒有理清各種品牌之間的關(guān)系，也很難用有限的資源建立起企業(yè)的品牌。例如，在應(yīng)該宣傳產(chǎn)品品牌時，卻選擇宣傳企業(yè)品牌；在應(yīng)該宣傳企業(yè)品牌時，卻宣傳了個人品牌，諸如此類的錯誤看似簡單，在企業(yè)進行品牌策劃的過程中卻經(jīng)常發(fā)生。

4、產(chǎn)品質(zhì)量無法持之以恒，難以樹立口碑效應(yīng)。品牌的基礎(chǔ)是產(chǎn)品的品質(zhì)。中小企業(yè)在發(fā)展過程中，產(chǎn)品質(zhì)量難以持之以恒的問題是制約其品牌建設(shè)關(guān)鍵問題之一。中小型企業(yè)在發(fā)展初期的競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量好、價格低，少量的資源更多的投入到擴大再生產(chǎn)，很難在發(fā)展的過程中對企業(yè)品牌進行大量的宣傳投入。因此，區(qū)域品牌的建立更多的是依靠消費者的口碑宣傳，但口碑宣傳的前提是穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量。無法解決產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性，就很難形成口碑效應(yīng)。

5、品牌建設(shè)缺乏人才儲備。我國由計劃經(jīng)濟向社會主義市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)型才不過30多年，中原經(jīng)濟區(qū)的市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)型時間更短，從物資匱乏到產(chǎn)品過剩也不過10多年，因此品牌建設(shè)方面相關(guān)人才目前還屬于社會的稀缺資源，大多數(shù)的中小企業(yè)還沒有擺脫家族式的管理方式，加之淡薄的品牌建設(shè)意識就很難真正吸引并留住人才，人才流失率高也成為中小企業(yè)很難解決的問題。缺乏企業(yè)發(fā)展所需的人才儲備成為企業(yè)發(fā)展不可逾越的瓶頸。

四、中原經(jīng)濟區(qū)中小企業(yè)品牌建設(shè)的建議

針對中原經(jīng)濟區(qū)中小企業(yè)普遍存在的問題，我們有針對性地提出以下幾點建議：

1、政府應(yīng)加大引導力度，樹立中小企業(yè)品牌建設(shè)的戰(zhàn)略思維。在中小企業(yè)品牌建設(shè)的過程中，政府引導者的角色不可替代，制定出相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)劃和支持政策，推動企業(yè)品牌建設(shè)工程，為中小企業(yè)充分發(fā)揮自主創(chuàng)新能力和提升市場的競爭力創(chuàng)造一個有利市場環(huán)境。具體可以通過邀請知名企業(yè)品牌戰(zhàn)略專家、學者舉行經(jīng)驗交流會，幫助中小企業(yè)在發(fā)展初期就能樹立正確的品牌發(fā)展戰(zhàn)略思維。戰(zhàn)略的高度決定著企業(yè)未來發(fā)展的程度。同時，還要加強對中小企業(yè)商標、專利等知識產(chǎn)權(quán)的保護，成立中小企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)服務(wù)中心，提高工作效率的同時降低知識產(chǎn)權(quán)保護的成本，這樣才能真正地鼓勵中小企業(yè)進行品牌的建設(shè)。

2、借助中原崛起，制定適合本企業(yè)的品牌發(fā)展路徑。中原經(jīng)濟區(qū)的崛起已經(jīng)上升為國家戰(zhàn)略，這也意味著國家會有更多的優(yōu)惠政策，中小企業(yè)的品牌發(fā)展應(yīng)學會借“勢”，根據(jù)河南省“十二五”規(guī)劃綱要求，中原經(jīng)濟區(qū)要重點發(fā)展發(fā)展壯大汽車產(chǎn)業(yè)、電子信息產(chǎn)業(yè)、裝備制造業(yè)、食品工業(yè)、輕工產(chǎn)業(yè)、建材工業(yè)等六大高成長性產(chǎn)業(yè)。以此為契機，促進產(chǎn)業(yè)升級，打造企業(yè)品牌就會使企業(yè)處于一個更為有利的品牌生態(tài)環(huán)境。由產(chǎn)業(yè)品牌的發(fā)展帶動企業(yè)品牌的發(fā)展會在降低品牌建設(shè)風險的基礎(chǔ)上提高品牌建設(shè)效率。產(chǎn)業(yè)品牌→產(chǎn)品品牌→企業(yè)品牌應(yīng)該是中原經(jīng)濟區(qū)中小企業(yè)品牌建設(shè)選擇的正確路徑。

3、促進品牌營銷方式創(chuàng)新，強化整合營銷傳播。中原經(jīng)濟區(qū)的中小企業(yè)由于起步晚、資源有限、資金不足等劣勢，在進行品牌塑造時應(yīng)避免采用廣告、促銷等單一手段，因此，在品牌營銷方式的創(chuàng)新上，如何低成本、高效率地與顧客溝通才是企業(yè)品牌建設(shè)的重點。對產(chǎn)品清晰的定位、產(chǎn)品功能上的關(guān)鍵差異應(yīng)是此階段建設(shè)的重點，以此為中心，加強品牌的整合營銷傳播才能在消費者心中占有一席之地。切忌在品牌的建設(shè)過程中沒有中心點，盲目的宣傳只會讓消費者對品牌的感知更加混亂。

4、加強全面產(chǎn)品質(zhì)量管理，保證產(chǎn)品品質(zhì)不打折。產(chǎn)品品質(zhì)問題是中小型企業(yè)在快速的發(fā)展過程中極易忽略的問題，中小企業(yè)在注重發(fā)展速度的同時很難有精力再保證產(chǎn)品的質(zhì)量，但這也恰恰是中小企業(yè)很難發(fā)展成區(qū)域品牌，獲取品牌溢價的主要原因。因此，不能用發(fā)展速度替代發(fā)展質(zhì)量，在企業(yè)發(fā)展的整個過程中都應(yīng)該推行全面質(zhì)量管理（TQM），用科學的質(zhì)量管理方法，全程監(jiān)控產(chǎn)品品質(zhì)，才能真正為企業(yè)品牌的建設(shè)打下良好的基礎(chǔ)。

5、加強校企合作，實現(xiàn)人才對接。中原經(jīng)濟區(qū)中小企業(yè)品牌建設(shè)最關(guān)鍵的問題之一就是專業(yè)人才的匱乏，對品牌專業(yè)人才的培養(yǎng)如果僅靠企業(yè)自身培養(yǎng)，顯然是不可能實現(xiàn)的，作為人才培養(yǎng)主力的高校擁有豐富的智力資源，如何使高校豐富的人力資源與企業(yè)人才匱乏現(xiàn)狀對接就需要企業(yè)做出積極的努力。加強校企合作，加強產(chǎn)學結(jié)合，不僅僅要高校為企業(yè)輸出人才，同時要有效地利用高校豐富的智力資源來解決企業(yè)相關(guān)的發(fā)展戰(zhàn)略問題。雙管齊下，才能取得真正的人才對接。

五、結(jié)論

中小企業(yè)是中原經(jīng)濟區(qū)崛起的關(guān)鍵性因素，企業(yè)的品牌建設(shè)是中原經(jīng)濟區(qū)建設(shè)必不可少的步驟之一，產(chǎn)業(yè)品牌→產(chǎn)品品牌→企業(yè)品牌應(yīng)該是中原經(jīng)濟區(qū)中小企業(yè)品牌建設(shè)選擇的正確路徑。只有加強中小企業(yè)的品牌建設(shè)，才能真正優(yōu)化中原經(jīng)濟區(qū)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，才能使中原經(jīng)濟區(qū)持續(xù)不斷地發(fā)展，真正實現(xiàn)中原經(jīng)濟區(qū)的戰(zhàn)略規(guī)劃。

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