從老年群體消費(fèi)特點(diǎn)探析老年網(wǎng)站創(chuàng)新

張 笛

（湖南大學(xué)新聞傳播與影視藝術(shù)學(xué)院，湖南長沙 410081）

一、老齡化社會與網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系

所謂老齡化社會，按照國際通行的標(biāo)準(zhǔn)，60歲以上老年人比例達(dá)到人口10%以上即開始進(jìn)入老齡化社會。［1］目前，中國60歲以上老年人達(dá)1.3億，超過總?cè)丝诘?0%，且以年均3%的速度持續(xù)增長。根據(jù)這個增長速度推測，到2015年，我國60歲以上的人口將超過2億，約占總?cè)丝诘?4%。

隨著電腦的普及和互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，越來越多的中老年人成為“沖浪一族”，老年人利用網(wǎng)絡(luò)世界的海量信息和便利的傳播手段，達(dá)到娛樂、學(xué)習(xí)、社交的目的。第28次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告顯示，我國網(wǎng)民總數(shù)達(dá)4.85億，其中50歲以上網(wǎng)民占3.9%，約1800萬人，中老年網(wǎng)民的增長率明顯高于青少年網(wǎng)民。此外，美國一項最新研究顯示，對于中老年人來說.與閱讀書籍相比，上網(wǎng)更有利于刺激大腦神經(jīng)和鍛煉思維。［2］由此可以看出，網(wǎng)絡(luò)媒體在應(yīng)對老齡社會問題中的作用日益顯著。

二、老年群體消費(fèi)特點(diǎn)變化分析

20世紀(jì)50-70年代出生的人將紛紛在21世紀(jì)的頭40年加入老年群體行列。他們生活在媒體經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的時代。社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展必然導(dǎo)致這一時代老年群體消費(fèi)特點(diǎn)發(fā)生巨大變化。由此，針對老年市場的老年網(wǎng)站也應(yīng)作出必要的創(chuàng)新和變革。

（一）老年群體消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化

所謂消費(fèi)結(jié)構(gòu)，指一定的社會經(jīng)濟(jì)條件下，人們（包括各種不同類型的消費(fèi)者和社會集團(tuán)）在消費(fèi)過程中所消費(fèi)的各種不同類型的消費(fèi)資料（包括勞務(wù)）的比例關(guān)系，在現(xiàn)實生活中具體表現(xiàn)為各項生活支出。［3］

隨著社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人口結(jié)構(gòu)發(fā)生了翻天覆地的變化。目前，老年群體的組成人員來自城市的比重不斷增加。這意味著越來越多的老年群體擁有固定的退休工資和強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)購買力。居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)由滿足溫飽需求的“吃、穿、用”階段，向滿足更高的精神需求階段升級。老年群體為了排遣晚年孤獨(dú)，更愿在精神層面支出，于是，老年網(wǎng)絡(luò)媒體也就有了巨大市場。網(wǎng)絡(luò)媒體作為新媒體之一，擁有無可比擬的便捷性，可為老年人提供形式新穎的娛樂活動。例如在線電影、音樂欣賞、電子書籍閱讀等。

（二）老年群體消費(fèi)心理變化

所謂消費(fèi)心理，指消費(fèi)者在滿足消費(fèi)需要活動中的思想意識，它支配著消費(fèi)者的購買行為。［4］人進(jìn)入老年期后，由于生理器官的變化，必然引起心理變化。研究老年群體的心理變化，有助于掌握和了解老年消費(fèi)者的消費(fèi)心理，分析老年人的消費(fèi)行為。

分析老年群體消費(fèi)心理變化特點(diǎn)時，有一點(diǎn)值得注意——補(bǔ)償性消費(fèi)動機(jī)。即在子女成人獨(dú)立，經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)減輕后，一些老年消費(fèi)者試圖補(bǔ)償性消費(fèi)。一些老年消費(fèi)者試圖隨時尋找機(jī)會，補(bǔ)償過去因條件限制而未能滿足的消費(fèi)欲望。例如，在美容美發(fā)、穿著打扮、營養(yǎng)食品、健身娛樂、旅游觀光等方面，老年人同樣有著強(qiáng)烈的消費(fèi)興趣。而且，由于自身生理條件限制，很多老年消費(fèi)者不得不借助網(wǎng)絡(luò)來實現(xiàn)。例如，營養(yǎng)食品和穿著打扮可以通過購物網(wǎng)站獲得滿足，旅游觀光可借助網(wǎng)絡(luò)社交力量安排最佳出行路線以及酒店、交通的預(yù)定。還有網(wǎng)絡(luò)游戲，許多人自然聯(lián)想到青少年。其實電子游戲并不只是青少年專利。心理學(xué)家研究認(rèn)為，賦閑在家的老年群體也有一種回歸童真的傾向。［5］西方發(fā)達(dá)國家針對成年人和老年人研制開發(fā)的網(wǎng)絡(luò)電子游戲，已逐漸成為網(wǎng)絡(luò)游戲市場的新熱點(diǎn)。事實上，我國專門針對老年人的網(wǎng)絡(luò)游戲網(wǎng)站暫未空缺，幾乎沒有市場競爭。但老年人出于補(bǔ)償心理的需求，有意愿也有能力對網(wǎng)絡(luò)游戲投入資金，并且老年群體本身的社會背景及生理條件也決定著需要專為老年人開發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲網(wǎng)站。

（三）老年群體消費(fèi)方式變化

所謂消費(fèi)方式，是在一定的社會經(jīng)濟(jì)條件下消費(fèi)者同消費(fèi)資料相結(jié)合的方式，包括消費(fèi)者以什么身份、采用什么形式、運(yùn)用什么方法來消費(fèi)消費(fèi)資料，以滿足自身的需要。消費(fèi)方式是生活方式的重要內(nèi)容。消費(fèi)方式主要有三種:計劃型、隨意型、節(jié)儉型。大部分老年群體以往都屬于計劃型消費(fèi)和節(jié)儉型消費(fèi)，即按家庭收入的實際情況和夫妻生活目標(biāo)制定計劃，消費(fèi)時大致按計劃進(jìn)行，非常理智，很少出現(xiàn)盲目和突擊性消費(fèi)。老年人在消費(fèi)時，一般都精打細(xì)算，能省即省，善于利用再生性消費(fèi)。［6］但在經(jīng)濟(jì)實力逐漸強(qiáng)大，積累了一定的富余資本時，老年群體也出現(xiàn)一種新的消費(fèi)方式——體驗提前消費(fèi)。老年群體對新鮮事物表現(xiàn)出越來越濃厚的興趣，渴望通過提前消費(fèi)來獲得更多更大的消費(fèi)滿足。而且今后老年群體也更有經(jīng)濟(jì)實力支撐其享受提前消費(fèi)。于是，專為老年群體設(shè)計的提前消費(fèi)金融類網(wǎng)站顯得尤為重要。

（四）老年群體消費(fèi)能力差距擴(kuò)大

隨著市場經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，城鄉(xiāng)之間的經(jīng)濟(jì)實力差距逐漸顯現(xiàn)出來。今天，城鄉(xiāng)之間的經(jīng)濟(jì)實力差距還會進(jìn)一步擴(kuò)大。相應(yīng)地，城鄉(xiāng)之間的老年群體的消費(fèi)能力差距也會逐步擴(kuò)大。［7這就要求老年網(wǎng)站在設(shè)計消費(fèi)、營銷時，一定要考慮不同區(qū)域和城鄉(xiāng)之間老年群體消費(fèi)能力的差異。

此外，性別也成為影響老年群體消費(fèi)能力差距的重要方面。不同的性別，從事不同的職業(yè)，或在家庭中扮演不同的角色，擔(dān)任不同的職責(zé)，從而導(dǎo)致同區(qū)域的老年群體表現(xiàn)出大為迥異的消費(fèi)能力。其中的差距有不斷拉大的趨勢。

三、老年網(wǎng)站發(fā)展的局限性及其開發(fā)創(chuàng)新

（一）老年網(wǎng)站內(nèi)容的局限性

1.老年綜合類網(wǎng)站的內(nèi)容局限性

目前，專門針對老年受眾的老年網(wǎng)站主要為綜合類網(wǎng)站，大多按地域劃分，各地區(qū)都有服務(wù)于本區(qū)域老年受眾的綜合類網(wǎng)站。正因為這類網(wǎng)站只是粗略地按地域劃分，其內(nèi)容幾乎覆蓋社會生活的各方面，內(nèi)容編排存在同質(zhì)化特點(diǎn)，幾乎所有網(wǎng)站均由幾個固定的欄目組成，主要有醫(yī)療、保健、天氣、重大新聞等，千篇一律，沒有很好地體現(xiàn)區(qū)域特色。此外，這些千篇一律的內(nèi)容明顯不符合當(dāng)下社會經(jīng)濟(jì)變化帶來的老年群體需求的變化。內(nèi)容同質(zhì)化無法真正顯現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體優(yōu)勢，不利于網(wǎng)絡(luò)媒體樹立品牌。而沒有品牌效應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)媒介，是很難成功地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的。

其次，目前老年網(wǎng)站的內(nèi)容編排沒有很好地體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體傳受的互動關(guān)系，更多地傾向于傳統(tǒng)媒體那種“傳者發(fā)布信息、受者接受信息”模式。這使網(wǎng)絡(luò)媒體“傳受互動、即時反饋、全民參與”的優(yōu)勢沒有得到體現(xiàn)，于是在一定程度上降低了老年群體使用這些老年網(wǎng)站的積極性與趣味性。

2.老年專業(yè)類網(wǎng)站內(nèi)容局限性

老年專業(yè)類網(wǎng)站的不足首先表現(xiàn)在數(shù)量稀少，完全無法與針對中青年設(shè)計的專業(yè)網(wǎng)站相提并論。此外，在少之又少的老年專業(yè)類網(wǎng)站中，內(nèi)容主要集中在醫(yī)療保健這一傳統(tǒng)領(lǐng)域，其他領(lǐng)域幾乎沒有涉獵。這顯然無法滿足現(xiàn)代老年群體的生活需求。

（二）老年網(wǎng)站內(nèi)容開發(fā)創(chuàng)新策略

1.老年綜合類網(wǎng)站內(nèi)容創(chuàng)新

老年綜合類網(wǎng)站內(nèi)容設(shè)置除體現(xiàn)地域差異外，更要與營銷策略緊密結(jié)合。事實上，老年群體的消費(fèi)特點(diǎn)已發(fā)生翻天覆地的變化，潛在消費(fèi)市場巨大，但網(wǎng)絡(luò)媒體沒有很好地加以利用。其次，目前老年綜合類網(wǎng)站的內(nèi)容呈現(xiàn)為多而全、信息海量、面面俱到，沒有針對某些特別具有重大社會意義或營銷意義的信息做深度、專注度處理。所有欄目信息看不出重點(diǎn)，似乎是一盤大雜燴。因此，綜合類網(wǎng)站的內(nèi)容創(chuàng)新既要體現(xiàn)“全”，也要體現(xiàn)“專”。最后，目前老年綜合類網(wǎng)站的信息采編更多地是復(fù)制傳統(tǒng)媒體提供的信息，沒有很好體現(xiàn)受者即傳者的交流互動性。網(wǎng)站應(yīng)積極開辟更多的信息渠道，鼓勵老年群體更加自主地利用網(wǎng)絡(luò)平臺傳播他們的信息。

2.老年專業(yè)類網(wǎng)站開發(fā)

老年專業(yè)類網(wǎng)站原本就數(shù)量不多，市場空缺，極具發(fā)展?jié)摿?。因此，在設(shè)置門類時，應(yīng)根據(jù)老年消費(fèi)特點(diǎn)開發(fā)空缺專業(yè)網(wǎng)站。

關(guān)于老年購物網(wǎng)站開發(fā)創(chuàng)新。網(wǎng)上購物早已不是新鮮事，淘寶、阿里旺旺、京東、卓越等知名網(wǎng)站的成功，讓企業(yè)家們看到了購物網(wǎng)站背后的巨大利潤。但正因為大家爭相在原本幾近飽和的市場里分一杯羹，使得一般的購物網(wǎng)站競爭過于激烈。而專門針對老年人的購物網(wǎng)站卻是一塊待挖掘的寶藏。老年群體的消費(fèi)特點(diǎn)變化決定老年人也漸漸適應(yīng)并熱愛網(wǎng)上購物這一現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)衍生品，有著巨大的購買潛力。但老年人固有的消費(fèi)觀念，例如注重商品品質(zhì)、實用性以及老年群體自身生理條件的限制，使得一般的購物網(wǎng)站不能很好地滿足老年群體的需求。專門針對老年群體的購物網(wǎng)站在內(nèi)容設(shè)置上，應(yīng)當(dāng)更簡潔，讓人一目了然。店家、商品介紹的語言要更樸實，減少流行網(wǎng)絡(luò)用語。此外，與購物網(wǎng)站相互匹配的聊天軟件應(yīng)設(shè)計更加人性化，可增加語音或手寫功能。

關(guān)于老年交友網(wǎng)站開發(fā)創(chuàng)新?！翱粘怖先恕边@一社會現(xiàn)象的出現(xiàn)，為社會養(yǎng)老問題提出了新的嚴(yán)峻考驗。事實上，老年群體在步入晚年后，更需要通過社交排遣生活孤獨(dú)，這對獨(dú)居老人來說尤為重要。目前，各種婚介交友網(wǎng)站琳瑯滿目，雖然這些網(wǎng)站并沒有將老年群體排斥在外，但老年群體在使用時卻要為淘汰海量信息而浪費(fèi)時間與精力。如果專門開發(fā)為老年人設(shè)計的交友婚介網(wǎng)站，將大大改善老年人融入社會的問題。另外，老年群體對于交友、婚介大多出于更為實際的考慮，相應(yīng)地也需要得到更加實際和實在的服務(wù)。為了得到這些服務(wù)，老年群體有意愿也有能力為之付出相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)投入。設(shè)置交友準(zhǔn)入門檻，在一定程度上可以凈化交友婚介關(guān)系網(wǎng)，提高交友婚介成功率。

關(guān)于老年游戲網(wǎng)站開發(fā)創(chuàng)新。出于補(bǔ)償消費(fèi)心理的作用，許多老年人都渴望能在網(wǎng)絡(luò)游戲中找回童年的快樂。目前，老年游戲網(wǎng)站屬于空缺領(lǐng)域。老年游戲網(wǎng)站區(qū)別于一般普通網(wǎng)站的特點(diǎn)主要有:一、游戲內(nèi)容設(shè)置不宜繁復(fù)，盡量簡單明了。頁面設(shè)計、動畫配樂也應(yīng)盡量簡潔。二、設(shè)置休息時間提醒。由于老年人不適宜長時間上網(wǎng)，為避免老年群體沉溺于游戲娛樂中，專門針對老年群體的游戲網(wǎng)站應(yīng)設(shè)置強(qiáng)制休息程序。三、游戲開發(fā)應(yīng)多做調(diào)查，配合老年人回味童年、回憶過往的心理需求。四、可通過付費(fèi)游戲使其補(bǔ)償性消費(fèi)心理得到滿足。

關(guān)于老年旅游網(wǎng)站開發(fā)創(chuàng)新。很多賦閑在家的老年人都渴望結(jié)伴出門旅游，瀏覽各地風(fēng)采。一般旅游網(wǎng)站提供的信息在內(nèi)容設(shè)置上不完全符合老年群體的消費(fèi)習(xí)慣。老年人在選擇出行目的地和出行路線上，有別于一般年輕人，很多需要體力完成的旅途并不適合老年群體。因此，設(shè)計專業(yè)的老年旅游網(wǎng)站很有必要。其次，老年人出行更需要旁人幫助其規(guī)劃行程安排，包括交通、住宿等。老年人的生理條件也決定其對住宿、交通舒適度要求較高，對價格要求相較于年輕人較低。專業(yè)的旅游路線推介、行程安排將是老年旅游網(wǎng)站有別于一般旅游網(wǎng)站并賴以生存的根本。

總之，網(wǎng)絡(luò)媒體創(chuàng)新發(fā)展同構(gòu)建合理的老齡化社會、妥善解決老年人養(yǎng)老問題是相輔相成的。網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)緊緊抓住這一時代機(jī)遇，牢牢把握老年群體的消費(fèi)特點(diǎn)變化，積極探析、實踐老年網(wǎng)站的開發(fā)創(chuàng)新。

［1］ 于忠誠.新媒體與“銀發(fā)中國”［J］.互聯(lián)網(wǎng)天地，2011（08）:61-62.

［2］ 漸語.老年人上網(wǎng)比讀書更健康［J］.安全與健康，2009（02）:54.

［3］ 百度百科.消費(fèi)結(jié)構(gòu)［EB/OL］.［2013-03-15］. http://baike.baidu.com/view/245611.htm.

［4］ 湯昌琴.老年消費(fèi)心理與行為的關(guān)系［J］.現(xiàn)代營銷，2012（1）:17-18.

［5］ 劉超.西方老年消費(fèi)行為研究路徑與模型初探［J］.外國經(jīng)濟(jì)與管理，2005（11）:33-34.

［6］ 郭曉敏.我國老年人消費(fèi)問題初探［J］.黑河學(xué)刊，2007（1）:21-22.

［7］ 王家仁.北方老年網(wǎng)的網(wǎng)站架構(gòu)變遷剖析［J］.網(wǎng)絡(luò)與信息，2012（05）:15-16.

［8］ 郭曉芳.“銀色浪潮”下的網(wǎng)絡(luò)媒體［J］.傳媒觀察，2011（09）:34-35.