“泛中介化”與“去中介化”:國家形象傳播再思考

孫祥飛

(復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院，上海 200433)

國家形象是國家軟實力的核心要素，在國際舞臺上扮演著重要角色。在當(dāng)今中華民族實現(xiàn)文化復(fù)興的進(jìn)程中，國家“有效發(fā)聲”，實施“主動出擊”的建構(gòu)策略，對于在世界民族之林樹立良好的中國形象，顯得至關(guān)重要。但在國家形象傳播過程中，在西方中心論觀念根深蒂固的語境下，國家形象的建構(gòu)和傳播現(xiàn)狀與我們所期待的目標(biāo)存在著較大的錯位。為了轉(zhuǎn)變這一不合理現(xiàn)狀，我們應(yīng)充分認(rèn)識到制約國家形象傳播的理論困境，實施“有效發(fā)聲”的建構(gòu)策略，堅持“主動出擊”的傳播理念，即國家形象應(yīng)包括一個多維的框架體系，既有本國文化中對自我的想象與認(rèn)知，也包含本國文化對異質(zhì)文化所建構(gòu)的鏡像進(jìn)行的再度思考。國家形象傳播應(yīng)堅持“泛中介化”和“去中介化”的實踐路徑，以規(guī)避國家形象建構(gòu)與傳播過程中因復(fù)雜的建構(gòu)、解構(gòu)與重構(gòu)環(huán)節(jié)而導(dǎo)致的誤解與誤讀現(xiàn)象。

一、中國國家形象對外傳播的本質(zhì)

國家形象包括本國在內(nèi)的國際社會對一個國家進(jìn)行的評價，即主體意識對對象化的客體進(jìn)行的一種認(rèn)知與評價。國家形象作為一種信息的認(rèn)知方式，經(jīng)過了傳播者的建構(gòu)、中介化的傳播渠道以及第三者的信息解構(gòu)和重構(gòu)過程。

西方文化規(guī)范在建構(gòu)中國的國家形象時，中國成為被凝視、審視和隨意建構(gòu)的“另類”存在物。中國所建構(gòu)的國家形象是中西文化、經(jīng)濟(jì)、地緣、政治等多重要素作為支撐所制約和形成的權(quán)力關(guān)系的化身，它不單純是國際受眾對國家進(jìn)行的簡單評價，而且這個評價也絕對不能用非好即壞的簡單兩分法來界定，甚至許多標(biāo)簽化評述也不是固化的，它會根據(jù)西方的需要進(jìn)行“捏橡皮泥”式的隨意修改。西方文化傳統(tǒng)之所以千方百計地塑造中國形象的刻板偏見，其根本目的是要捍衛(wèi)西方文化的正統(tǒng)性、權(quán)威性和自啟蒙運(yùn)動和工業(yè)革命以來建立的主體理性和身份優(yōu)越感。根據(jù)這一推斷，無論中國通過何種方式設(shè)計、建構(gòu)、塑造和傳播自我形象，都會使中國所輸出的信息被西方的話語霸權(quán)所解構(gòu)，進(jìn)而重新組織起他們“認(rèn)為應(yīng)該如此”的國家形象。也就是說，中國的國家形象不是由作為信息的受眾根據(jù)傳者意圖所傳遞的信息進(jìn)行的一種簡單的建構(gòu)，它的背后交織著復(fù)雜的意識形態(tài)規(guī)范、政治經(jīng)濟(jì)關(guān)系。

由于意識形態(tài)等因素的制約，媒介并非如實地向他們的受眾闡釋關(guān)于中國的真實信息，受此影響，西方所接收到的是一個本質(zhì)真實但卻支離的碎片化東方，這些碎片充當(dāng)起拼圖的作用——他們根據(jù)媒介的呈現(xiàn)和引導(dǎo)，再造一個“遙遠(yuǎn)而陌生”的東方。因此，就跨文化傳播的本質(zhì)來看，與其說國家形象的建構(gòu)要讓我們主動并且巧妙地發(fā)聲，倒不如說要我們?nèi)绾瓮呓庾詮?9世紀(jì)以來為西方所建立的一整套關(guān)于評價中國形象、使用中國元素的體系。

此外，中國文化或中國形象在西方視閾中的合法性問題是中國形象建構(gòu)與傳播的本質(zhì)所在。從某種意義說，按照文化適應(yīng)原則，中國國家形象的建構(gòu)過程就是在西方文化中實現(xiàn)合法化的過程。但這一合法化過程是相當(dāng)困難和復(fù)雜的，它必須面對西方自啟蒙運(yùn)動之后建立起來的歐美文化中心主義思潮。中國形象已經(jīng)成為這個框架中的一個重要構(gòu)成部分，正是通過對中國形象的塑造，西方一方面實現(xiàn)對自我文化認(rèn)同的滿足感，另一方面又為自己批判資本主義在政治、經(jīng)濟(jì)層面的弊端提供了合法的依據(jù)。

在周寧看來，中國形象“不僅是關(guān)于世界上某個特定國家的知識，而變成一種象征，一個可討論發(fā)揮的主題，一個觀念群或特征群，一種虛構(gòu)知性的敘事網(wǎng)，在不同的國家地區(qū)間傳播，并表現(xiàn)出某種支配權(quán)力”。［1］為此，結(jié)合文化主體間性的邏輯框架，中國形象的跨文化傳播有兩個不可或缺的維度:第一個維度是國家形象建構(gòu)與傳播的問題，即中國形象的塑造和傳播是為了打破西方中心主義的壟斷，提高中國或者東方話語在世界話語體系中的影響力，進(jìn)而為中國的發(fā)展提供一個更為寬松和更為有利的國際政治、經(jīng)濟(jì)及輿論環(huán)境;第二個維度則是西方對中國形象進(jìn)行瓦解和再度建構(gòu)的過程。從西方的角度來看，中國形象的跨文化傳播是為西方文化提供更多的素材，以滿足其意識形態(tài)的謀略或烏托邦式的幻想。在更多的情況下，我們所關(guān)注的國家形象建構(gòu)往往以中國的建構(gòu)為主導(dǎo)，積極融入西方文化體系的一種嘗試，在這種思維框架下，就忽略了西方文化體系對中國所涉及的形象進(jìn)行的不以傳者動機(jī)為參考的評價，這一做法更干擾了中國所建構(gòu)的國家形象、西方所重構(gòu)的中國鏡像以及中國通過自我想象和他者鏡像的對比來進(jìn)行的國家形象的再度建構(gòu)與重構(gòu)的嘗試。因此，國家形象對外傳播的過程遠(yuǎn)非一個設(shè)計、傳播和接收的過程。

二、中國形象對外傳播的制約因素

中國的國家形象在西方文化中有點類似于“需求決定論”意味。中國的文化元素為西方的學(xué)者根據(jù)其特定的需求，延伸出一套怪誕不經(jīng)的結(jié)論。這些結(jié)論雖然荒誕不經(jīng)，但卻在更多的時候被當(dāng)作推導(dǎo)出更多荒誕不經(jīng)論證的依據(jù)。這是因為西方對世界和非歐美地區(qū)的認(rèn)知框架已經(jīng)相當(dāng)穩(wěn)固，他們對中國形象的塑造、建構(gòu)和解讀難以超出這些秩序的約束。誠如朱耀偉所言，“作為邊緣論述的‘中國’與后殖民論述存在某些共鳴，但若以之為發(fā)聲空間則又自我孤立，在中心與邊緣、主導(dǎo)與他者之間無處容身”。［2］如果將中國文化和西方主流文化看作是兩個獨立的文化形態(tài)，根據(jù)西方既有的刻板偏見和文化規(guī)范，中國文化只能是候補(bǔ)性的，是被西方徹底客體化了的一種他者，故很多以走出國門進(jìn)入歐美為目的的文化，最終都被迫選擇了充當(dāng)一種候補(bǔ)性的文化，以滿足西方文化版圖中偶有的匱乏現(xiàn)象。

從另一個層面上講，國際文化體系、文化格局可以看作是一個龐大的輿論場，國家形象作為一種國際性評價，反映的是一種“輿論氣候”，然其建立則是以歐美主導(dǎo)的優(yōu)勢意見或主流意見的結(jié)果。中國同其他亞非拉第三世界國家一樣，往往成為沉默的大多數(shù)中的一個組成部分。中國想要發(fā)出自己的聲音，首先就面臨著被優(yōu)勢氣候所孤立的危險，這就導(dǎo)致中國言說的可能被界定在兩種情況:一種情況是主動發(fā)聲導(dǎo)致與主流意見氣候相沖突，因不能融入主流氣候而再度被孤立，導(dǎo)致中國“沉默他者”的形象更為固化;第二種情況是中國的主動發(fā)聲必須考慮整個的輿論氣候和占多數(shù)或主導(dǎo)意見的觀念，并去主動迎合這一趨勢，這種結(jié)果導(dǎo)致的是中國言論的非主流化和邊緣化，使中國的國家形象難以融入世界文化體系的主流。那么，是否存在第三種情況，即以中國的和平崛起作為一種優(yōu)勢的輿論氣候出現(xiàn)在國際舞臺上，直接內(nèi)爆出一種不同于歐美中心主義的形象觀念，并且顛覆西方中心主義或者歐亞優(yōu)勢心理的絕對壟斷地位?即中國徹底擺脫西方現(xiàn)代性的“牢籠”，從沉默的、被客體化了的他者形象中走出，以跨文化傳播中的主體間性這一角度重新審視我們的傳播戰(zhàn)略，進(jìn)而輔助我們建立起另一個嶄新的中國形象。

這并非一種純粹樂觀的空想，而且在當(dāng)今已經(jīng)有一定的現(xiàn)實基礎(chǔ)。在全球化的語境下，各個國家之間的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、教育、科技等各個方面的往來聯(lián)系日益密切，世界已經(jīng)建構(gòu)成一個開放性大市場;同時，由于各個國家在軟硬實力方面存在著的不同力量角逐，文化價值及利益訴求必將越來越多元化。在這種情況下，優(yōu)勢的氣候不再是以某一個或幾個西方國家的表達(dá)決定輿論的最終走向，而是多個不同利益的族群以主體間的平等交往為基礎(chǔ)，逐漸建構(gòu)起若干個毫無優(yōu)劣之分的優(yōu)勢輿論。

三、中國形象對外傳播的理論路徑

我們在探討國際形象建構(gòu)及跨文化傳播的路徑層面，總會有一個非常明確的落腳點，即通過何種渠道、何種方式表達(dá)我們所希望表達(dá)的聲音。在這里，傳播路徑就成為一個非常重要的問題。幾乎是自第一次科技革命開始，西方就建立了一整套的生產(chǎn)知識的框架，在西方中心論的觀點下，世界被描述或被建構(gòu)為一個穩(wěn)固的版圖，世界秩序的運(yùn)行體系或敘述框架以西方文化的優(yōu)越感為前提，任何一種知識要滲透到這個框架中，對其產(chǎn)生顛覆或變革都是不可能的，只有在這種秩序發(fā)生問題需要修補(bǔ)時，才會小心謹(jǐn)慎地納入來自邊緣文化的內(nèi)涵。中國既作為西方主流價值觀的對立面而存在，用以印證西方價值及文化的自我確認(rèn)，同時又作為西方發(fā)展過程中存在的倫理問題進(jìn)行自我修正的價值而存在。美國著名學(xué)者喬治亞·庫珀·雷默在綜合分析中國對外傳播面臨的國內(nèi)期望與國外評價不一致的情況的基礎(chǔ)上，提出了改進(jìn)中國國家形象的傳播策略。他認(rèn)為，“中國需要開誠布公地告訴外界自己正面臨的挑戰(zhàn)，盡可能地解釋為什么會與國際社會的期望有所偏差，同時還需要不斷強(qiáng)調(diào)一個觀點，即中國正處在自我變革的過程中，其目的是要使國家更加富饒和自由”。［3］實際上，中國的國家形象已經(jīng)成為西方進(jìn)行自我確認(rèn)的意識形態(tài)謀略，無論中國如何發(fā)聲，西方文化的既有邏輯框架難以發(fā)生徹底的改變。換句話說，無論中國如何設(shè)計自己的形象，只要世界文化格局中西方中心主義、東方主義或后殖民主義的體系依然根深蒂固，這些嘗試可能依然遭遇巨大的瓶頸和障礙。因此，這已經(jīng)不是一個中國如何言說自我的問題，而更多的是如何擺脫這些困境的束縛，掙脫“文化他者”的被動角色的問題。

進(jìn)一步講，我們設(shè)計和傳播國家形象，其目的是將國家形象當(dāng)作一種“集體行動”的工具，通過巧妙的傳播策略建構(gòu)起全世界對中國文化友好大于敵意、認(rèn)同大于批判、接受大于拒斥的評價格局。中國形象所致力的這種格局，其終極目標(biāo)是建構(gòu)以西方文化為中心的世界文化體系對中國文化的理性的認(rèn)同和接納。這涉及到中國文化與西方文化之間的博弈，其結(jié)果有三種:一種是中國的文化在西方社會中建立了自身的合法化，得以不改變其性質(zhì)能夠獨立存在;二是中國的文化被西方所拒斥，或者不能保持自身的獨立性，而淪為西方文化的附庸;三是中國文化和西方文化融合貫通，建構(gòu)起一種包容兩者共性的第三種文化。要知道，憑借著強(qiáng)大的政治、經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢所締造的西方文化霸權(quán)已經(jīng)歷經(jīng)數(shù)百年歷程后相當(dāng)穩(wěn)固，顛覆西方文化霸權(quán)可能需要幾代人的努力，除非在西方文化體系中出現(xiàn)一種內(nèi)爆的方式，并輔之以中國文化的外爆，否則上述三種機(jī)制中第二種可能會一直占據(jù)主導(dǎo)，不可為任何其他的文化形態(tài)所改造。

四、中國形象對外傳播的實踐可能

從理論上講，我們在短期內(nèi)無法擯棄西方對話語權(quán)的絕對壟斷，而期望西方文化體系內(nèi)出現(xiàn)一種“內(nèi)爆”的可能性又不大。從實踐的角度講，我們能夠做的就是逐一解構(gòu)中國國家形象跨文化傳播的整個過程，這雖然又回到最為傳統(tǒng)的傳播反映觀和傳遞觀，但我們無法排除傳播媒介在國家形象自塑與他塑中所扮演的角色和發(fā)揮的作用。從傳播學(xué)的實證角度上講，之所以西方建構(gòu)起來的中國形象與我們所期望的形象有著巨大偏差，與傳播者與受傳者之間的中介化有直接的關(guān)系，“中介”要素不僅包括我們所關(guān)注的大眾媒介，更包括各類傳播實踐——一種廣義的媒介，如公民外交、國際事件等。西方中心主義的文化思潮以意識形態(tài)的強(qiáng)大功能決定著“中介”因素發(fā)揮作用的空間和方向。換句話說，全球范圍內(nèi)所建立的國家形象是一種基于中介因素進(jìn)行的建構(gòu)，這一建構(gòu)過程中滲透著大量的價值、倫理觀。歐美依托經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢建立的西方文化中心思想上升為一種意識形態(tài)，控制了媒介對中國的建構(gòu)，甚至也遮蔽了其他國家對中國的認(rèn)知與評價。誠如托馬斯·德·曾戈提塔所言:“生活中處處皆是真實與表現(xiàn)性體驗結(jié)合的獨特事件，而我們的生活本身，正是對這種構(gòu)建出人類存在價值的表現(xiàn)性文化進(jìn)行再加工的過程?！保?］因此，沿襲這一思路，對于國家形象的建構(gòu)，我們將面臨兩個看上去非常矛盾但卻高度統(tǒng)一的路徑:泛中介化與去中介化。

所謂“泛中介化”，是信息傳播的載體和形象建構(gòu)的渠道已經(jīng)不再局限于我們所熟知的廣播、電視、電影、報紙、廣播等傳統(tǒng)的主流媒體，而是通過網(wǎng)絡(luò)、國際新聞事件、公民外交等各種方式，最大可能地拓展國家形象的傳播載體。一方面，隨著媒體的發(fā)展，中介化的作用越來越根深蒂固，而為中介化服務(wù)的類型也越來越多，越來越復(fù)雜，作為一柄雙刃劍的媒介發(fā)展使公眾獲取信息時所依賴的“擬態(tài)環(huán)境”環(huán)境化了，以傳統(tǒng)媒體、新興的網(wǎng)絡(luò)媒體交互進(jìn)行的議程設(shè)置，使擬態(tài)環(huán)境向著高仿真的環(huán)境方向發(fā)展。借助于無處不在的媒介，柏拉圖筆下古老的“洞穴隱喻”漸行漸遠(yuǎn)，而“不出戶知天下”的理想已經(jīng)悄然而至。另一方面，伴隨著孔子學(xué)院的全球普及，奧運(yùn)會、世博會等特大國際活動的舉辦，中國國家形象的傳播渠道也得到極大的延伸。正是這些信息傳播載體的不斷涌現(xiàn)和拓展，幫助我們建立起了關(guān)于中國的“百科全書”圖景，使我們跨文化傳播迎來一個“泛中介化”的語境。泛中介化的可能，使信息傳輸不再為政治機(jī)構(gòu)、媒介集團(tuán)所壟斷，而是以一種更為開放、參與性更強(qiáng)、輻射度更廣的方式。國家形象對外傳播的一個不可忽略的因素是國外公眾對中國信息的獲取，這是他們建立中國形象的直接依據(jù)。我們想象一下，一旦與中國有關(guān)的信息像空氣一樣彌漫在西方文化中的每一個角落，中國形象作為西方公眾腦中的“圖景”必然會與他們既有的認(rèn)知偏見形成偏差，錯位，甚至是重創(chuàng)，或許，這就是我們前文中所期待的一種“內(nèi)爆”。

所謂“去中介化”，就是擯棄了傳媒集團(tuán)、專業(yè)的新聞傳播機(jī)構(gòu)對信息發(fā)布和傳播權(quán)力的壟斷，使更多的以公民身份發(fā)起的傳播活動不斷涌現(xiàn)，日益取代媒介的作用，直接打破媒介作為信息傳播中轉(zhuǎn)站對與中國有關(guān)的信息進(jìn)行的價值并不中立的報道。今天已經(jīng)有種種跡象表明，公眾們已不再滿足于通過道聽途說方式對異國文化進(jìn)行理解，他們更愿通過自下而上的運(yùn)動，抵制媒介對話語的壟斷和對信息的操縱。因此而出現(xiàn)的公民新聞運(yùn)動就有望使公眾所獲取的信息更為全面、客觀。中國在海外有著“變色龍”稱號，但“變色”并非中國的本能，如同中國古老的“盲人摸象”寓言一樣，中國形象一直在不斷變化著的顏色正是西方公眾通過媒介的建構(gòu)而獲得的，是對中國信息一種碎片化解讀。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使信息傳輸超出一國邊界，信息的傳播及闡釋作為一種權(quán)力已經(jīng)進(jìn)行了極大的拓展和延伸，尤其是出現(xiàn)了分裂、分化的多極狀態(tài)，信息的全球化，網(wǎng)絡(luò)全球化“改變了權(quán)力實施的地域概念，權(quán)力關(guān)系在社會結(jié)構(gòu)中的存在，既是當(dāng)?shù)匦缘模质侨蚧?。單個國家的重要性下降，由國家構(gòu)成的網(wǎng)路重要性上升。”［5］那么，我們進(jìn)一步講，如果媒介能夠呈現(xiàn)出一個全方位、立體化、多角度的中國形象，那么中國就不再是一個“變色龍”了。

［1］ 周寧.世界之中國:域外中國形象研究［M］.南京:南京大學(xué)出版社，2007:13.

［2］ 朱耀偉.當(dāng)代西方批評論述的中國形象［M］.北京:中國人民大學(xué)出版社，2010:68.

［3］ ［美］喬舒亞·庫珀·雷默.中國形象:外國學(xué)者眼里的中國［M］.北京:社科文獻(xiàn)出版社，2008:38.

［4］ ［美］托馬斯·德·曾戈提塔.中介化［M］.王珊珊，譯，2009:6.

［5］ 馬杰偉，張瀟瀟.媒體現(xiàn)代:傳播學(xué)與社會學(xué)的對話［M］.上海:復(fù)旦大學(xué)出版社，2011:243.