談電商網(wǎng)絡營銷環(huán)境的規(guī)范治理

■李 平（武漢商學院 武漢 430056）

談電商網(wǎng)絡營銷環(huán)境的規(guī)范治理

■李 平（武漢商學院 武漢 430056）

近年來，我國電子商務得到了迅猛發(fā)展。然而，電子商務作為現(xiàn)代服務業(yè)中具有代表性的一種新興商業(yè)業(yè)態(tài)，尚處在產(chǎn)業(yè)的發(fā)展初期，許多的業(yè)態(tài)規(guī)則尤其是當前電商的網(wǎng)絡營銷行為規(guī)則，亟待制定和完善。對此，本文基于2012年“8.15電商價格大戰(zhàn)”的業(yè)態(tài)背景，旨在探討在我國電子商務的網(wǎng)絡營銷環(huán)境狀況和監(jiān)管機制完善問題。

電商大戰(zhàn) 網(wǎng)絡營銷環(huán)境規(guī)范治理

有關數(shù)據(jù)顯示，2012年第二季度我國網(wǎng)絡購物市場交易規(guī)模為2683.7億元，較上一季度增長17.6%，較2011年同期增長51.6%。據(jù)預測2012年第三季度網(wǎng)絡購物市場將保持15.0%-20.0%的環(huán)比增速，市場交易規(guī)模或將超過3200億元。電商產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展得到了行業(yè)及社會人士的廣泛認同，它將是突破傳統(tǒng)商業(yè)服務模式而迅速發(fā)展崛起的新興服務產(chǎn)業(yè)。但是，如若保證新興電子商務未來的良性健康發(fā)展，電商在積極構造完善的物流、資金流、信息流、IT系統(tǒng)的同時，其直接影響電子商務購物環(huán)境的網(wǎng)絡營銷行為，迫切需要行業(yè)素養(yǎng)的理性積淀和規(guī)制約束。

“電商大戰(zhàn)”背景概述

2012年8月中旬，由京東以微博發(fā)起，由蘇寧、國美等電商寡頭企業(yè)主演的電商價格大戰(zhàn)，已成為我國電商行業(yè)發(fā)展的大事件。此次商戰(zhàn)較大的眼球效應，還帶動了當當、易訊等商家的進入，一時間讓微博成為一個戰(zhàn)場，微博充當了這場商戰(zhàn)的發(fā)動機，但這場價格戰(zhàn)所暴露出的虛構原價、未履行零毛利承諾、表明有貨實無貨及存貨商品少等問題，最終以“價格欺詐消費者”的鬧劇收場。然而究其實質，這是一場由少數(shù)幾個電商寡頭主導的非正常的網(wǎng)絡營銷大戰(zhàn)，其完勝者就是通過不正當競爭手段給它們帶來較大流量和銷量的電商寡頭。統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，京東“8.15”全天大家電銷售額突破3.5億元；而蘇寧易購當天訪客量比去年同期增長了近10倍，整體銷售規(guī)模同比增長了10倍。

“8.15電商大戰(zhàn)”以來，尤其是逢國慶、光棍節(jié)、圣誕節(jié)、元旦等節(jié)假日前夕，電商網(wǎng)絡營銷比較火爆。然而，在這種“欣欣向榮”的電商網(wǎng)絡營銷背后，卻潛藏著各種虛假欺詐、以偽亂真、以次充好、濫評信用的不良現(xiàn)象，并且電商、網(wǎng)絡運營商在網(wǎng)絡營銷中形成利益關聯(lián)的壁壘，商家誠信、行業(yè)自律、監(jiān)管缺失已成為目前我國現(xiàn)代電子商務未來發(fā)展的重要威脅，亟需相關規(guī)范制度的到位來構建系統(tǒng)化的電子商務營運監(jiān)管體系。對此，商務部已明確表示，為適應電子商務、網(wǎng)絡購物發(fā)展的需要，今后將規(guī)范電子商務網(wǎng)絡營銷，加大《網(wǎng)店信用評價指標》、《網(wǎng)絡團購企業(yè)管理規(guī)范》、《網(wǎng)絡團購企業(yè)信用評價體系》等制度的制定力度。盡管有關行業(yè)規(guī)范、部門規(guī)章已經(jīng)有所制定，而規(guī)制電商行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)代法制體系的構建，卻依然任重道遠。

當前網(wǎng)絡營銷環(huán)境治理影響因素分析

（一）電商網(wǎng)絡營銷的誠信危機

當前，電商企業(yè)特別是中小電商企業(yè)的網(wǎng)絡營銷面臨“誠信度低、監(jiān)管缺失、效果低下”的三大短板，其中居于首位的是誠信問題。據(jù)中國可信網(wǎng)站應用推進聯(lián)盟統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：截至2012年6月底，31.8%有網(wǎng)絡購物經(jīng)歷的網(wǎng)民本人曾在網(wǎng)購過程中直接碰到釣魚網(wǎng)站或詐騙網(wǎng)站，網(wǎng)購遇騙網(wǎng)民的規(guī)模高達6169萬；有超過39.7%的網(wǎng)民損失額度在500元以上，其中損失額度在500-2000元范圍內的網(wǎng)民占比為33.4%。保守估算，每年因釣魚網(wǎng)站或詐騙網(wǎng)站給網(wǎng)民造成的損失不低于308億，有58.8%的電商企業(yè)網(wǎng)站因為誠信問題而陷入半停滯狀態(tài)，有30%的受訪網(wǎng)站曾遭遇過惡意仿冒網(wǎng)站的侵擾。

我國電商的誠信危機問題在當前網(wǎng)絡營銷大戰(zhàn)中表現(xiàn)得較為突出，主要表現(xiàn)在價格欺詐、假冒名牌、以次充好、信用欺騙等方面，其對電商行業(yè)發(fā)展的危害已引起了國家層面的高度重視。2012年3月，工業(yè)和信息化部出臺發(fā)布的《電子商務“十二五”發(fā)展規(guī)劃》中，“可信”、“誠信”也成為規(guī)制的重點所在，但具體到可操作的懲戒性行為規(guī)范尚有很大的距離。

（二）電商行業(yè)組織自律缺失

面對“電商大戰(zhàn)”網(wǎng)絡營銷中存在的種種信用危機，相關的電商行業(yè)組織缺乏應有的保護行業(yè)健康發(fā)展和維護消費者權益的基本意識，針對各種“電商大戰(zhàn)”網(wǎng)絡營銷帶來的突發(fā)性的行業(yè)信用危機事件，更沒有及時有效的應對機制和措施。以“8.15電商大戰(zhàn)”為例，當電商寡頭們大肆發(fā)布各種虛假、欺詐的網(wǎng)絡營銷信息時，消費者并沒有及時得到電商協(xié)會有關不正當競爭行為的“警戒告示”，也未得到來自消費者保護協(xié)會的可能存在欺詐的“告誡聲明”。無論是在處置電商網(wǎng)絡營銷誠信危機突發(fā)事件的應急機制上，還是在規(guī)制電商網(wǎng)絡營銷誠信行為的長效機制上，明顯可以發(fā)現(xiàn)行業(yè)組織在維護行業(yè)發(fā)展和民眾利益上的自律缺失。

（三）職能主管部門監(jiān)管滯后

職能主管部門對電商行業(yè)的管理和監(jiān)督，目前尚未建立起規(guī)范的制度體系和有效的監(jiān)督機制，致使電商的網(wǎng)絡營銷行為游離于部門監(jiān)管之外。例如，在當前電商網(wǎng)絡營銷的網(wǎng)購評價中出現(xiàn)的“專業(yè)改差評師”，可以篡改電商的信用記錄和誠信等級，引誘和欺騙消費者上當受騙；還有在網(wǎng)購中電商肆意泄漏顧客個人信息、給差評遭報復、釣魚詐騙、虛假推銷等現(xiàn)象的大量存在，讓消費者對網(wǎng)絡購物安全環(huán)境深感擔憂。對此，我國目前針對電商網(wǎng)絡購物營銷活動的監(jiān)管機制，采取的是“管理主體多部門、多頭共同管理”的模式，其結果往往是等到問題出現(xiàn)了再來尋求解決的方案，在部門推諉或多重監(jiān)管中開出“頭疼醫(yī)頭，腳疼醫(yī)腳”的應急方案，無法根本解決當前網(wǎng)購市場秩序混亂的局面，這種獎責不分明的管理機制，必然將制約和影響到我國電子商務購物環(huán)境的健康發(fā)展。

（四）法律規(guī)章制度規(guī)范缺位

目前，我國在規(guī)范電商網(wǎng)絡營銷活動方面的法律法規(guī)嚴重缺位，直接造成了“電商企業(yè)肆意投機、無法無天，政府部門監(jiān)管乏力、無法可依，百姓消費受騙上當、無處維權”的后果。這種規(guī)范缺位的主要表現(xiàn)，可以依據(jù)我國電商監(jiān)管的實際而歸納為“立法層次低、立法主體多、可操作性差、系統(tǒng)性缺乏”的特點。目前，我國對于電商網(wǎng)絡營銷活動管理方面的專門立法，多為較低層次的部門規(guī)章和行業(yè)性規(guī)范文件，缺乏強有力的司法強制力作用，而且政出多門，大多采用原則性規(guī)定而缺乏可操作性，沒有一部專門針對電商營銷網(wǎng)絡治理的系統(tǒng)性法律規(guī)范。上述狀況，與建立和維護我國電子商務網(wǎng)絡環(huán)境的目標，在系統(tǒng)有效的法律規(guī)章建設上明顯存在著較大的差距。

電商網(wǎng)絡營銷環(huán)境規(guī)范治理策略

（一）大力倡導電商誠信經(jīng)營，培育網(wǎng)絡營銷誠信文化

積極倡導電子商務經(jīng)營主體的誠信經(jīng)營，是構建電子商務經(jīng)濟良好秩序的重要基礎，而形成良好的網(wǎng)絡營銷誠信文化，更是確保電子商務經(jīng)濟健康發(fā)展的根本。首先，應當廣泛普及和不斷提高社會民眾對電子商務詐騙的防范意識，對電商網(wǎng)絡營銷慣用的詐騙行為，應通過媒體傳播和輿論監(jiān)督進行公示，提高社會公眾對網(wǎng)絡營銷詐騙伎倆的辨別和認知水平。其次，應當充分認識到電商經(jīng)營主體的所有經(jīng)濟利益，全都源于電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與壯大，只有建立在誠信經(jīng)營基礎之上的網(wǎng)絡營銷方式，才能得到消費者的長期認可和支持，從而維護電商經(jīng)營主體長遠的共同利益。再次，采取技術手段完善消費者對網(wǎng)絡購物的體驗評價和監(jiān)督，防止電商或網(wǎng)絡商對消費者網(wǎng)評和信用等級的非法篡改，對電商網(wǎng)絡營銷的非誠信行為及時予以懲罰和譴責。

（二）發(fā)揮行業(yè)組織自律作用，營造電商自我凈化環(huán)境

以電商協(xié)會、消費者保護協(xié)會等行業(yè)組織為主導，充分發(fā)揮行業(yè)內部組織的自我約束作用，督促電商行業(yè)內部的自我監(jiān)督，及時揭發(fā)和暴露非法經(jīng)營者的詐騙方式和手段，通過自我凈化電商網(wǎng)絡營銷的經(jīng)營環(huán)境的方式，來維護和提高電商行業(yè)的整體經(jīng)營效益。對此，行業(yè)組織可以重點考慮采取以下措施：一是組織行業(yè)內具有代表性的誠信電商組成自律組織，面向全社會發(fā)布行業(yè)合約性質的行業(yè)誠信公約，在行業(yè)組織成員的吸收加入制度中引入行業(yè)誠信公約的約束。雖然行業(yè)公約不必然地具有強制執(zhí)行力，但它以合約方式成立后同樣具有行為約束的法律效力，這對誠信經(jīng)營者能夠起到彰顯社會信譽的作用，有利于電商自愿接受社會的監(jiān)督和舉報。二是加強行業(yè)成員的誠信認證標志管理，及時公布和處理電商成員的誠信違約行為，以及清除違約成員的組織成員資格。三是對于節(jié)假日、銷售高峰期等重要營銷節(jié)點，電商協(xié)會、消協(xié)等行業(yè)組織應提前向社會發(fā)布各類反網(wǎng)絡營銷欺詐的行業(yè)預警告示，以維護行業(yè)的良好社會形象和行業(yè)的整體利益。

（三）強化政府部門主導職能，加強網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)監(jiān)管

在我國對電子商務網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)行監(jiān)管體制下，目前存在的“多頭管理、權力分散、責權不明”模式，是導致當前電商網(wǎng)絡營銷活動監(jiān)管乏力和效率低下的重要原因，也是在“8.15電商大戰(zhàn)”中政府職能部門監(jiān)管乏力所反應出的重要短板。對此，可以嘗試采用兩種不同的監(jiān)管模式，來有效解決這種行業(yè)監(jiān)管的體制性弊端：第一種是改革現(xiàn)行“多頭、多部門”分散管理的模式，“多頭”則無主，“多門”則分權，通過整合現(xiàn)有對電商網(wǎng)絡營銷監(jiān)管的權力職能，將職能權力明確集中為“由單一部門主導、相關部門配合”的系統(tǒng)監(jiān)管模式，這種模式是對現(xiàn)有相關部門的監(jiān)管權力進行調整以明確承擔電商監(jiān)管職能的主導部門；第二種是在現(xiàn)有電商監(jiān)管部門的更高層級設立電商行業(yè)監(jiān)管機構，如在國務院下設電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展指導辦公室，統(tǒng)一協(xié)調處理跨部門的電商行業(yè)監(jiān)管沖突與缺位問題，以增強電商網(wǎng)絡營銷監(jiān)管的權威性和針對性，這種模式在我國現(xiàn)行政治體制下可以迅速實現(xiàn)對電商的有效監(jiān)管。

（四）加大電商治理立法力度，系統(tǒng)規(guī)范電商經(jīng)營行為

電子商務作為近來迅速興起的現(xiàn)代服務產(chǎn)業(yè)，其所涉及的產(chǎn)業(yè)廣泛而龐大，這種新的經(jīng)濟活動關系必然需要新的立法來規(guī)范調整，以適應當代全球互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展的法制規(guī)范要求。針對當前我國電商網(wǎng)絡營銷活動中存在的諸多現(xiàn)實問題，我國應當盡快構建起“立法主體層次分明、立法形式多樣靈活、立法內容規(guī)范系統(tǒng)”的法制規(guī)范體系。在立法主體上，應當發(fā)揮全國人大、國務院、中央部委、行業(yè)協(xié)會組織在調整和約束電商經(jīng)營行為方面的行為規(guī)范作用，尤其在現(xiàn)代電子商務正在快速深入滲透到國民經(jīng)濟各領域的發(fā)展趨勢下，全國人大對電商經(jīng)營活動調整的基礎立法則顯得尤為重要；在立法形式上，除行政法規(guī)、部門規(guī)章和行業(yè)規(guī)則等立法層次外，應當注重和加強電商產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的基礎立法工作，以增強電商行業(yè)規(guī)范的權威性和執(zhí)行力；在立法內容上，應當統(tǒng)一在基本法律的調整范圍內，明確政府部門、行業(yè)組織之間的職責分工，防止法律、法規(guī)、規(guī)章在立法內容上的重復和沖突，形成對電商經(jīng)營行為調整的系統(tǒng)規(guī)范。

結論

依托現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來的電子商務經(jīng)濟的迅速興起，為傳統(tǒng)商品貿易和現(xiàn)代服務經(jīng)濟的發(fā)展注入了強大的新鮮活力，對當前我國拉動內需、促進消費以及轉變經(jīng)濟發(fā)展方式的國家發(fā)展策略，具有重大的推動意義。但是，面對電子商務產(chǎn)業(yè)良好的發(fā)展勢頭和廣闊的發(fā)展前景，如果沒有良好的行業(yè)經(jīng)營規(guī)則進行秩序規(guī)范，必然會阻礙和影響到我國新興電子商務產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展前景。不能只顧非法網(wǎng)絡營銷的眼前利益，而忽略我國電子商務產(chǎn)業(yè)的長遠健康發(fā)展。

當務之急，就是應該針對當前我國電商經(jīng)營領域出現(xiàn)的各種損害行業(yè)發(fā)展和消費者權益的不良行為，通過制定和逐漸完善系統(tǒng)規(guī)范的經(jīng)濟立法，及時有效地調整人們在電商經(jīng)濟活動中各種主體的具體權利義務關系，同時應當加強主管部門對電商行業(yè)的規(guī)范監(jiān)管和行業(yè)組織的自律行為，并不斷提高社會公眾對電商不良營銷行為的辨識能力和維權水平，從而構建我國電商行業(yè)系統(tǒng)規(guī)范的監(jiān)管體系和運營機制，營造出適應現(xiàn)代社會經(jīng)濟發(fā)展要求的電子商務網(wǎng)絡營銷環(huán)境。

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