論中國(guó)藝術(shù)品市場(chǎng)現(xiàn)狀、規(guī)制與衍生品輸出策略

■ 韓 澄 王彥霞 副教授（北京聯(lián)合大學(xué)廣告學(xué)院 北京 102200）

中國(guó)藝術(shù)品市場(chǎng)現(xiàn)狀

在藝術(shù)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，2011年初，國(guó)際權(quán)威藝術(shù)品信息公司ARTPRICE發(fā)布報(bào)告稱(chēng)，中國(guó)已超越美國(guó)，成為世界第一大藝術(shù)品市場(chǎng)。在2011年全球藝術(shù)品交易額中，中國(guó)藝術(shù)品交易額達(dá)到48億美元，占全球市場(chǎng)的四成；歐洲藝術(shù)品與古董博覽會(huì)（TEFAF），提交的報(bào)告也提出了近似的觀點(diǎn)。由中國(guó)文化部文化市場(chǎng)司發(fā)布的《2011中國(guó)藝術(shù)品市場(chǎng)年度報(bào)告》更是明確指出我國(guó)藝術(shù)品市場(chǎng)交易總額達(dá)到2108億元，位居世界第一。在中國(guó)北京，2011年全市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)總體保持平穩(wěn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，1至8月全市規(guī)模以上文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)單位累計(jì)實(shí)現(xiàn)收入4506.4億元，同比增長(zhǎng)17.2%，九大領(lǐng)域收入全面增長(zhǎng)，其中藝術(shù)品交易實(shí)現(xiàn)收入301.5億元，同比增長(zhǎng)58.6%，增長(zhǎng)最快。北京市發(fā)展和改革委員會(huì)預(yù)計(jì)，2012年北京市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)總收入將突破萬(wàn)億元大關(guān)，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)增加值將突破2000億元大關(guān)，占首都地區(qū)生產(chǎn)總值的比重進(jìn)一步提高，而藝術(shù)品市場(chǎng)的份額將進(jìn)一步增大，并以城市文化與社會(huì)資源為依托成為“十二五”戰(zhàn)略發(fā)展的重要推手。

這些成績(jī)與中央提出的“文化大繁榮大發(fā)展”和“建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)”的“文化興國(guó)”戰(zhàn)略密不可分。在享受經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展、精神與文化高投入的同時(shí)，也應(yīng)看到，與在二十世紀(jì)七八十年代即完成原有產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、改造與提升的西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)的文化藝術(shù)品衍生產(chǎn)業(yè)整體還有著不小的差距。

投資與交易—小眾群體的商業(yè)游戲

目前中國(guó)的藝術(shù)品市場(chǎng)缺乏廣博而穩(wěn)定的消費(fèi)群體，藝術(shù)品買(mǎi)賣(mài)多局限于少數(shù)的高收入人群和收藏家群體，缺少大眾參與。作為文化產(chǎn)品的藝術(shù)品生產(chǎn)，往往對(duì)受眾的審美觀念和意識(shí)有較高要求，而中國(guó)對(duì)公眾美學(xué)基礎(chǔ)教育投放不足，使得大眾審美意識(shí)普遍偏低，對(duì)于鑒定收藏知識(shí)缺乏大眾基礎(chǔ)。

此外，近幾年國(guó)際上對(duì)中國(guó)藝術(shù)品的追捧，使古玩與字畫(huà)收藏?zé)岢掷m(xù)發(fā)酵，藝術(shù)品交易價(jià)格一路攀高，藝術(shù)品交易額偏高，炒作現(xiàn)象嚴(yán)重，投資門(mén)檻較高，加上評(píng)估保險(xiǎn)等配套體系的不完善，也嚴(yán)重遏制了普通大眾對(duì)文化藝術(shù)品市場(chǎng)的關(guān)注與投放，使得文化藝術(shù)品的投資和收藏只能局限在極少部分的富有者和精英階層中，成為收藏家和文化貴族的專(zhuān)利，藝術(shù)品的宣教功能與文化價(jià)值無(wú)法得到最大化體現(xiàn)。

市場(chǎng)誠(chéng)信與機(jī)構(gòu)操控對(duì)藝術(shù)品生產(chǎn)的影響

中國(guó)藝術(shù)品交易市場(chǎng)的不成熟，還體現(xiàn)在生產(chǎn)與交易的誠(chéng)信觀念缺失上，參與者誠(chéng)信度較低，使得中國(guó)的藝術(shù)品拍賣(mài)市場(chǎng)上至少有30%至40%的水分。一些機(jī)構(gòu)在文化藝術(shù)品市場(chǎng)上制假、售假、拍假，加上相關(guān)法規(guī)和執(zhí)法體系的不完善，阻礙了許多潛在消費(fèi)者對(duì)文化藝術(shù)投資領(lǐng)域的信賴(lài)，成為文化藝術(shù)投資市場(chǎng)發(fā)展的重要障礙。信用是社會(huì)關(guān)系的穩(wěn)定劑，由于藝術(shù)品市場(chǎng)商品價(jià)格與藝術(shù)價(jià)值的特殊關(guān)系，就更需要營(yíng)造誠(chéng)實(shí)守信的市場(chǎng)與社會(huì)輿論氛圍，從而增強(qiáng)藝術(shù)品市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)抵御能力，減少投機(jī)行為，降低市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)成本，從而帶動(dòng)生產(chǎn)與消費(fèi)市場(chǎng)的繁榮。

此外，雖然中國(guó)的藝術(shù)品交易額直線上升，但種類(lèi)卻單一，主要與多位當(dāng)代畫(huà)家成為國(guó)際收藏領(lǐng)域的天價(jià)畫(huà)家密切相關(guān)。而其他藝術(shù)品交易的比重特別是對(duì)外輸出的比重幾乎可以忽略，諸如裝置藝術(shù)、民間藝術(shù)及文玩字畫(huà)等產(chǎn)品常徘徊在空間有限的低端市場(chǎng)中。而隨著這批天價(jià)藝術(shù)家作品市場(chǎng)的火爆，急功近利的勢(shì)頭和被國(guó)際主流機(jī)構(gòu)操控中國(guó)藝術(shù)品市場(chǎng)的痕跡也日漸明顯。一些西方國(guó)家將自己的意識(shí)形態(tài)以藝術(shù)價(jià)值評(píng)判的形式施壓在藝術(shù)家的藝術(shù)創(chuàng)作中，致使一些創(chuàng)作盲目逐利，作品缺乏時(shí)代感與文化厚度，反映出天生的脆弱與功利，一些邊緣化的、低劣的中國(guó)文化產(chǎn)品被當(dāng)作能代表中國(guó)當(dāng)代文化發(fā)展水準(zhǔn)的作品大量“出走”，造成國(guó)外觀眾對(duì)中國(guó)藝術(shù)品文化水準(zhǔn)的誤會(huì)。2008年的金融危機(jī)，導(dǎo)致諸多被炒作到高價(jià)的作品價(jià)格下跌，很多藝術(shù)家及藝術(shù)品生產(chǎn)行業(yè)受到?jīng)_擊。

深化體制改革規(guī)范藝術(shù)品市場(chǎng)

從國(guó)際化視角來(lái)看，隨著全球化進(jìn)程的加快和中國(guó)綜合國(guó)力的不斷增強(qiáng)，“中國(guó)元素”已成為當(dāng)今世界時(shí)尚，中國(guó)的文化產(chǎn)品在全球中的位置理應(yīng)會(huì)進(jìn)一步得到提升，在此情況下，治理交易亂象，規(guī)范市場(chǎng)；提升藝術(shù)品文化品質(zhì)，打造具備國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的衍生品牌是實(shí)現(xiàn)文化興國(guó)和文化輸出的戰(zhàn)略需求。

文化藝術(shù)品市場(chǎng)不等同于一般意義下的市場(chǎng)要素構(gòu)成，生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者與營(yíng)銷(xiāo)渠道、輿論與專(zhuān)家評(píng)判、收藏或投資構(gòu)成了藝術(shù)品市場(chǎng)相對(duì)復(fù)雜的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。藝術(shù)市場(chǎng)的不確定性與信息的不對(duì)稱(chēng)性往往對(duì)貿(mào)易秩序性產(chǎn)生影響。在成熟的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)體系中，諸如畫(huà)廊、藝術(shù)品專(zhuān)營(yíng)店等是一級(jí)市場(chǎng)的主體，在該領(lǐng)域，政府應(yīng)制定藝術(shù)品市場(chǎng)的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格審批，提高市場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻，以避免魚(yú)龍混雜的惡性競(jìng)爭(zhēng)。

此外，還應(yīng)對(duì)藝術(shù)品經(jīng)營(yíng)單位及相關(guān)從業(yè)者實(shí)行資質(zhì)認(rèn)定與考核制定，提高其專(zhuān)業(yè)素質(zhì)，重視經(jīng)紀(jì)人在藝術(shù)品買(mǎi)賣(mài)活動(dòng)中的積極作用。在藝術(shù)品市場(chǎng)中實(shí)行經(jīng)紀(jì)人制度是國(guó)際藝術(shù)品交易的慣例，也是藝術(shù)品市場(chǎng)完善的重要標(biāo)志。目前中國(guó)藝術(shù)品市場(chǎng)環(huán)節(jié)中經(jīng)紀(jì)代理意識(shí)較為薄弱，一方面經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍專(zhuān)業(yè)素質(zhì)參差不齊，操盤(pán)能力差；另一方面委托方缺乏國(guó)際視野，往往因經(jīng)濟(jì)利益而不舍“割肉分食”。很多藝術(shù)家或生產(chǎn)者在藝術(shù)研討會(huì)上一方面積極呼吁政府完善經(jīng)紀(jì)人制度，一方面又不肯在自己的利益鏈中分享部分果實(shí)。經(jīng)紀(jì)人的職業(yè)化及專(zhuān)業(yè)化可以為藝術(shù)創(chuàng)作者與藝術(shù)衍生品生產(chǎn)者提供規(guī)范化的保障，使藝術(shù)創(chuàng)作實(shí)現(xiàn)利益的最大化。為此應(yīng)采取措施完善藝術(shù)品市場(chǎng)中的經(jīng)紀(jì)人制度，通過(guò)行規(guī)確立藝術(shù)品市場(chǎng)中的經(jīng)紀(jì)人核心地位，同時(shí)也要增強(qiáng)藝術(shù)家或生產(chǎn)者分工協(xié)作的意識(shí)，從而推動(dòng)從生產(chǎn)、包裝乃至流通的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展進(jìn)程。

最后，充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)與職能部門(mén)的監(jiān)管作用，對(duì)市場(chǎng)參與各方進(jìn)行規(guī)范與約束，保證其正當(dāng)有序的競(jìng)爭(zhēng)與交易行為，減少藝術(shù)品生產(chǎn)與交易環(huán)節(jié)的經(jīng)濟(jì)摩擦，使藝術(shù)品市場(chǎng)交易效率與公平得以保證。監(jiān)管是市場(chǎng)發(fā)展的必然產(chǎn)物，它可以使市場(chǎng)有序健康發(fā)展，并提供必要的抗風(fēng)險(xiǎn)保障，在行業(yè)無(wú)法做到自律的情況下，監(jiān)管可以起到可控規(guī)范的作用，有助于凈化藝術(shù)品市場(chǎng)環(huán)境，維護(hù)藝術(shù)品收藏投資者和消費(fèi)群體的利益保障。但監(jiān)管不能過(guò)分倚重行政處罰和權(quán)力的簡(jiǎn)單施用，應(yīng)該根據(jù)藝術(shù)品市場(chǎng)自身的特點(diǎn)具備靈活性、經(jīng)驗(yàn)性、科學(xué)性的特質(zhì)。

維護(hù)個(gè)體知識(shí)產(chǎn)權(quán)并增強(qiáng)品牌意識(shí)

制假販假是藝術(shù)品市場(chǎng)亂象之一。中國(guó)在近二十年時(shí)間里陸續(xù)出臺(tái)了《專(zhuān)利法》、《商標(biāo)法》、《著作權(quán)法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》，在一定程度上遏制了惡意抄襲、販賣(mài)等現(xiàn)象的發(fā)生。但藝術(shù)創(chuàng)作與藝術(shù)品生產(chǎn)不同于一般商品，無(wú)法通過(guò)商品造型設(shè)計(jì)等專(zhuān)利申請(qǐng)或著作權(quán)申報(bào)達(dá)到自我保護(hù)的目的。

在筆者的藝術(shù)產(chǎn)業(yè)專(zhuān)項(xiàng)調(diào)研中，這類(lèi)侵權(quán)案例最為常見(jiàn)，也最易引發(fā)矛盾與糾紛，不僅極大打擊了創(chuàng)作者的研發(fā)熱情，還助長(zhǎng)了侵權(quán)者肆虐的囂張氣焰，違規(guī)違法的低成本代價(jià)使侵權(quán)者大行其道。藝術(shù)附加值高的藝術(shù)產(chǎn)品特性致使擁有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的所有者無(wú)法抵御低成本、低造價(jià)的偽劣競(jìng)爭(zhēng)，也容易在客觀上造成交易市場(chǎng)低廉粗糙的行業(yè)印象。故此，出臺(tái)行之有效的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)法規(guī)是藝術(shù)市場(chǎng)貿(mào)易持續(xù)發(fā)展的重要保障。

同時(shí)，創(chuàng)作者或藝術(shù)品生產(chǎn)者應(yīng)加強(qiáng)品牌意識(shí)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)著想，為了長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)成長(zhǎng)對(duì)其產(chǎn)品的質(zhì)量有明確規(guī)范的硬性要求，嚴(yán)格自律，將信譽(yù)放在首位，從而給予消費(fèi)終端必要的安全感。市場(chǎng)機(jī)制本身就是一個(gè)依靠信用基礎(chǔ)維系的交互機(jī)制，通過(guò)生產(chǎn)者與經(jīng)營(yíng)者提供的優(yōu)良產(chǎn)品與優(yōu)質(zhì)服務(wù)，樹(shù)立鮮明的品牌與信譽(yù)形象，使得多方參與者在相互信任、互利互惠的前提下形成合作關(guān)系，對(duì)于藝術(shù)品市場(chǎng)而言也是保證其健康發(fā)展的必要條件。

藝術(shù)衍生品的對(duì)外輸出現(xiàn)狀

目前，中國(guó)文化貿(mào)易市場(chǎng)中藝術(shù)品進(jìn)出口的比例嚴(yán)重失衡，低至1:7，國(guó)外文化藝術(shù)產(chǎn)品有相當(dāng)一部分流入中國(guó)，但中國(guó)對(duì)國(guó)外的藝術(shù)商品的出口額卻有不小的反差。由于中國(guó)大量缺乏以藝術(shù)品出口為主營(yíng)業(yè)務(wù)的相關(guān)企業(yè)，現(xiàn)有企業(yè)對(duì)國(guó)外文化交易市場(chǎng)情況了解不夠深入，業(yè)內(nèi)缺乏企業(yè)拓展國(guó)際藝術(shù)商品交易市場(chǎng)業(yè)務(wù)的成功經(jīng)驗(yàn)，因此，環(huán)境不熟悉、政策不了解、渠道不暢通成為中國(guó)藝術(shù)品生產(chǎn)模式走向規(guī)?；⒓s化的主要矛盾障礙，也形成中國(guó)文化輸出的最大障礙。

此外，在現(xiàn)有的文化藝術(shù)商品投資體制中，國(guó)內(nèi)藝術(shù)品的交易和投資行為多集中于高端藝術(shù)品范疇，面向少數(shù)的高收入人群，尚未提升到社會(huì)系統(tǒng)交易的高度。但文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展最終取決于大眾的參與，探索面向大眾的、具有廣泛性和普及性的新型藝術(shù)品貿(mào)易模式是社會(huì)與市場(chǎng)的潛在需求和內(nèi)驅(qū)動(dòng)力。如何整合過(guò)去較為松散的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，將藝術(shù)品市場(chǎng)要素中的創(chuàng)作者、經(jīng)紀(jì)人、代理機(jī)構(gòu)通過(guò)政府優(yōu)惠政策形成集聚實(shí)現(xiàn)資源的有效整合？為此，很多地方政府與企業(yè)合作試行了多種形式的進(jìn)出口貿(mào)易機(jī)構(gòu)。如北京宋莊文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)“藝術(shù)品交易中心園區(qū)”、深圳大芬村商品油畫(huà)及衍生產(chǎn)品交易平臺(tái)等，其中以北京歌華文化發(fā)展集團(tuán)在2012年投資“北京國(guó)際文化貿(mào)易服務(wù)中心項(xiàng)目”規(guī)劃最為完善，也擁有較多的政策支持。項(xiàng)目利用政府扶植的保稅區(qū)“境內(nèi)關(guān)外”特殊功能與政策，力圖整合國(guó)內(nèi)國(guó)外文化資源，實(shí)施“以進(jìn)帶出”的中國(guó)文化“走出去”戰(zhàn)略，打造以提供專(zhuān)業(yè)化國(guó)際文化產(chǎn)品展覽、物流、倉(cāng)儲(chǔ)等服務(wù)為主的文化產(chǎn)品交易服務(wù)平臺(tái)，為文化產(chǎn)品和服務(wù)的貿(mào)易提供相對(duì)便捷的渠道。這是中國(guó)藝術(shù)品市場(chǎng)國(guó)際化戰(zhàn)略長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃的必要嘗試。其中較吸引人的是將利用綜合保稅區(qū)的口岸平臺(tái)及其“免證，保稅，免稅”的優(yōu)惠政策，一方面吸引一批從事國(guó)際文化貿(mào)易的服務(wù)機(jī)構(gòu)、貿(mào)易企業(yè)入駐，包括貿(mào)易渠道商、版權(quán)代理商、會(huì)計(jì)師事務(wù)所等藝術(shù)貿(mào)易中介服務(wù)組織，從而為國(guó)內(nèi)外藝術(shù)貿(mào)易企業(yè)、機(jī)構(gòu)提供集中、全面的配套服務(wù)支持，使藝術(shù)產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷(xiāo)售環(huán)節(jié)由小規(guī)模、分散化轉(zhuǎn)變?yōu)榇笠?guī)模、集約化，同時(shí)還可搭建國(guó)內(nèi)外發(fā)展藝術(shù)品貿(mào)易服務(wù)平臺(tái)和中外藝術(shù)品集中營(yíng)銷(xiāo)的高端平臺(tái)；另一方面“以進(jìn)帶出”，融入國(guó)際文化貿(mào)易體系，通過(guò)吸引一批高端的國(guó)際、國(guó)內(nèi)的文化內(nèi)容制作、集成企業(yè)入駐并進(jìn)行國(guó)際合作，把國(guó)際文化商品交易市場(chǎng)的相關(guān)規(guī)則、國(guó)外優(yōu)秀文化企業(yè)資源及投資機(jī)會(huì)“引進(jìn)來(lái)”，從而帶動(dòng)提高國(guó)內(nèi)文化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)單位的創(chuàng)意、制作、營(yíng)銷(xiāo)水平，拓展國(guó)際視野，積累國(guó)際資源，整合國(guó)內(nèi)外的文化力量，增強(qiáng)國(guó)內(nèi)文化生產(chǎn)企業(yè)“走出去”的能力。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)需要開(kāi)闊視野，吸收先進(jìn)理念，在文化的碰撞與融合中尋找自身文化定位。所以由企業(yè)代建、政府出資、機(jī)構(gòu)托管建立國(guó)際化的藝術(shù)品交易平臺(tái)，有利于文化興國(guó)和國(guó)家文化戰(zhàn)略輸出，有利于文化產(chǎn)業(yè)健康、有序繁榮發(fā)展。

21世紀(jì)的中國(guó)文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)注定成為中國(guó)文化強(qiáng)國(guó)的重要支點(diǎn)。在全球化改變世界原有格局，文化同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重的今天，鮮活的國(guó)家文化基因尤為重要，如何保證傳統(tǒng)文化基因在市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)中不變質(zhì)、不丟失，保證文化與藝術(shù)的創(chuàng)新有民族性、時(shí)代感，并具備國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，則需要中國(guó)細(xì)心哺育文化市場(chǎng)，提高公眾審美水平及參與程度，打造誠(chéng)信機(jī)制、規(guī)范產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)環(huán)境，構(gòu)建面向世界的中國(guó)藝術(shù)及文化輸出平臺(tái)，從而實(shí)現(xiàn)文化與經(jīng)濟(jì)、效益與價(jià)值的雙重統(tǒng)一，是中國(guó)成為文化強(qiáng)國(guó)的必由之路。

1.馬聘.文物藝術(shù)品市場(chǎng)與文化產(chǎn)業(yè).東方收藏，2012（7）

2.孔達(dá)達(dá).藝術(shù)收藏市場(chǎng)之我見(jiàn)：藝術(shù)品市場(chǎng)缺乏誠(chéng)信.新浪收藏，2012-9-12