中小企業(yè)虛擬品牌社區(qū)用戶行為分析及營(yíng)銷策略

■楊霖華（1、重慶第二師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與工商管理系 重慶 400065 2、重慶大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院 重慶 400044）

中小企業(yè)虛擬品牌社區(qū)用戶行為分析及營(yíng)銷策略

■楊霖華1、2（1、重慶第二師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與工商管理系 重慶 400065 2、重慶大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院 重慶 400044）

虛擬品牌社區(qū)是品牌的信息傳遞媒介，是品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)交流空間。本文整理分析基于淘寶平臺(tái)的五個(gè)虛擬品牌社區(qū)參與用戶的注冊(cè)信息、購(gòu)買記錄、社區(qū)版塊及主題帖，據(jù)此劃分虛擬品牌社區(qū)用戶群，分析社區(qū)參與成員的信息關(guān)注與互動(dòng)行為。指出中小企業(yè)適宜通過(guò)虛擬品牌社區(qū)互動(dòng)培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度、忠誠(chéng)度，最后提出基于第三方平臺(tái)的中小企業(yè)虛擬品牌社區(qū)運(yùn)營(yíng)策略。

中小企業(yè) 虛擬品牌社區(qū) 用戶行為 策略

引言

近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)成為人們獲取信息、交流與購(gòu)物的重要渠道。虛擬社區(qū)是網(wǎng)絡(luò)交流互動(dòng)的主要場(chǎng)所，是信息、情感、物品等多方位分流分享的平臺(tái)，通過(guò)在線議題的討論，形成網(wǎng)絡(luò)空間的人際互動(dòng)，維系成員之間的情感，影響網(wǎng)民生活與企業(yè)營(yíng)銷方式。目前虛擬社區(qū)用戶數(shù)量為1.56億元，網(wǎng)民使用率為29%。虛擬社區(qū)中的信息提供者、編輯者和傳播者都是社區(qū)成員，其在虛擬社區(qū)中交流消費(fèi)體驗(yàn)和感受，在互動(dòng)中彼此影響（徐小龍，2010）。網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了越來(lái)越多以品牌為主題的虛擬社區(qū)，虛擬品牌社區(qū)已成為企業(yè)塑造品牌和進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的新武器。

本文以中小企業(yè)主導(dǎo)的基于第三方平臺(tái)的虛擬品牌社區(qū)為研究目標(biāo)，分析虛擬品牌社區(qū)中的用戶群、主題版塊、社區(qū)成員的信息關(guān)注與互動(dòng)行為，并據(jù)此提出中小企業(yè)虛擬品牌社區(qū)運(yùn)營(yíng)策略。

虛擬品牌社區(qū)的概念與分類

虛擬品牌社區(qū)是“基于對(duì)特定品牌的關(guān)聯(lián)而形成的一個(gè)自選擇、分層化、非地理邊界的消費(fèi)者群體，成員分享價(jià)值觀、常規(guī)、社會(huì)象征，彼此有強(qiáng)烈的成員認(rèn)同”，虛擬品牌社區(qū)的基本要素包括：共通的意義、互動(dòng)的環(huán)境、對(duì)品牌的興趣及分享、成員的認(rèn)同以及他們之間的關(guān)系（Amine Abdelmajid,Lionel Sitz，2004）。

虛擬社區(qū)可依據(jù)成員需求、商業(yè)模式、支持技術(shù)、互動(dòng)方式等進(jìn)行分類。根據(jù)研究目的，本文做兩種劃分：一是依據(jù)社區(qū)管理者不同，將虛擬品牌社區(qū)分為企業(yè)主導(dǎo)、消費(fèi)者主導(dǎo)和第三方主導(dǎo)社區(qū)；二是依據(jù)社區(qū)所依賴技術(shù)平臺(tái)的歸屬將虛擬品牌社區(qū)分為自建虛擬品牌社區(qū)和基于第三方平臺(tái)的虛擬品牌社區(qū)。中小企業(yè)受自身技術(shù)力量及營(yíng)銷資源的限制，自建虛擬社區(qū)投入大、周期長(zhǎng)，難以聚集社區(qū)人氣，因而其虛擬品牌社區(qū)建設(shè)主要依靠第三方平臺(tái)開(kāi)展，比如淘寶幫派——是經(jīng)淘寶官方授權(quán)，在遵守相關(guān)規(guī)則的條件下，由淘寶會(huì)員在淘寶平臺(tái)自由組織的虛擬社區(qū)。

中小企業(yè)虛擬品牌社區(qū)結(jié)構(gòu)及用戶行為分析

本文選取會(huì)員數(shù)量多、活躍度高的淘寶店鋪幫派——納紋服飾、柚子美衣、阿卡邦、裂帛牧場(chǎng)、韓都衣舍作為研究對(duì)象。上述社區(qū)平均會(huì)員數(shù)51699，淘寶幫派積分均在50萬(wàn)以上，由淘寶金冠級(jí)賣家企業(yè)所組織，是淘寶最活躍的虛擬品牌社區(qū)。

（一）虛擬品牌社區(qū)成員分類

對(duì)上述社區(qū)的社區(qū)成員身份信息及歷史購(gòu)買記錄進(jìn)行識(shí)別整理，發(fā)現(xiàn)從與品牌的關(guān)系來(lái)看虛擬品牌社區(qū)的參與者構(gòu)成主要分為四類：

品牌向往者：成員具有產(chǎn)品消費(fèi)需求，關(guān)注特定品牌的產(chǎn)品，將其作為潛在購(gòu)買選擇，希望通過(guò)社區(qū)獲取更多的關(guān)于該類產(chǎn)品的信息以支持其消費(fèi)決策。

品牌擁有者：成員已經(jīng)購(gòu)買了特定品牌的商品，其經(jīng)常瀏覽論壇，希望與其他同類消費(fèi)者交流情感，分享產(chǎn)品使用體驗(yàn)，獲得特定信息幫助。

特殊關(guān)注者：成員出于特殊的目的對(duì)特定品牌進(jìn)行支持美化（如品牌內(nèi)部工作人員）或者攻擊詆毀（如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手），或者在虛擬品牌社區(qū)借助其人氣從事其它推廣工作。

信息搜尋者：其主要通過(guò)搜索引擎等工具引導(dǎo)進(jìn)入虛擬品牌社區(qū)，以查找獲取信息為目的。

品牌擁有者、向往者和特殊關(guān)注者往往在社區(qū)內(nèi)有發(fā)帖、回帖等互動(dòng)交流行為，而信息搜尋者在虛擬品牌社區(qū)內(nèi)的注冊(cè)比例低，參與的互動(dòng)活動(dòng)則較少，以潛水為主。

（二）虛擬品牌社區(qū)內(nèi)的主題版塊設(shè)置

依據(jù)主題帖構(gòu)成內(nèi)容對(duì)虛擬品牌社區(qū)的主題版塊進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，其主要可分為官方公告、官方活動(dòng)、潮流資訊、品牌故事、新款預(yù)覽、投訴建議、買家秀、在線轉(zhuǎn)讓、分享交流等功能版塊。其中前五個(gè)功能版塊主題帖主要由作為特殊關(guān)注者的品牌內(nèi)部工作人員發(fā)布，帶有明顯的營(yíng)銷導(dǎo)向，可稱為官方引導(dǎo)帖；而其余版塊主題帖則主要由品牌擁有者和品牌向往者自主發(fā)布為主，社區(qū)成員相互交流品牌情感，溝通品牌消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，可稱為自主交流貼。

（三）虛擬品牌社區(qū)成員信息關(guān)注行為分析

虛擬品牌社區(qū)中主題帖的回復(fù)/閱讀數(shù)量反應(yīng)了社區(qū)成員對(duì)信息的關(guān)注度。在目標(biāo)虛擬品牌社區(qū)中2012年10-12月時(shí)間段內(nèi)隨機(jī)截取100個(gè)主題帖，共500個(gè)主題帖，對(duì)主題帖內(nèi)容進(jìn)行結(jié)構(gòu)化編碼以分析其信息焦點(diǎn)，統(tǒng)計(jì)每個(gè)主題帖的回復(fù)/閱讀數(shù)量。研究發(fā)現(xiàn)：

1.自主交流貼獲得的成員關(guān)注比例顯著高于官方引導(dǎo)帖。比如裂帛牧場(chǎng)的精靈秀·以夢(mèng)為馬、非池中·行走，阿卡幫的卡家敗衣秀、盛夏真人秀等均得到社區(qū)成員熱烈回應(yīng)，而官方引導(dǎo)貼中無(wú)論是官方公告、潮流資訊還是新品預(yù)覽所獲得的成員響應(yīng)比例均不高，只有官方活動(dòng)由于有客戶參與激勵(lì)機(jī)制而相對(duì)獲得高的關(guān)注度。比如納紋裝園設(shè)置的樂(lè)生活、時(shí)尚記、情感記系列社區(qū)版塊發(fā)布了大量官方引導(dǎo)貼，但獲得的成員響應(yīng)極小，80%的主題帖回復(fù)小于3，約一半主題帖回復(fù)為零，閱讀量一般也僅有幾十個(gè)。

2.具有成員響應(yīng)激勵(lì)機(jī)制的官方引導(dǎo)貼和迎合社區(qū)成員消費(fèi)群體特征的自主交流帖更受社區(qū)成員關(guān)注。前者活動(dòng)主題一般包括社區(qū)蓋樓、簽到、買家真人秀、接龍游戲、許愿等多種形式?；顒?dòng)中企業(yè)一般會(huì)投入少量企業(yè)優(yōu)惠券或企業(yè)商品作為參與獎(jiǎng)品。比如阿卡邦的主題帖“阿卡的三件衣裳”，以一件裙子為獎(jiǎng)品吸引到的回復(fù)/閱讀數(shù)量高達(dá)2760/225058。自主交流貼中與品牌理念相吻合的反映社區(qū)用戶情感、思想、經(jīng)歷的主題帖也具有較高的關(guān)注度和參與度，這是由于虛擬品牌社區(qū)聚集的成員具有共同的消費(fèi)群體特征，因而可以容易引發(fā)情感共鳴和自發(fā)參與。

3.投訴建議類客戶服務(wù)版塊作為企業(yè)與用戶的互動(dòng)溝通渠道，容易引發(fā)社區(qū)成員關(guān)注。在客戶服務(wù)版塊的主題帖中有對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量投訴、合理建議、情緒發(fā)泄、問(wèn)題咨詢等多種類型，此類客戶需求，熱點(diǎn)焦點(diǎn)問(wèn)題的主題帖客戶關(guān)注度較高。比如阿卡家虛擬品牌社區(qū)的主題帖“偶有個(gè)建議讓姐妹們買到經(jīng)典老款”、“想要這條美得冒泡的大擺裙的MM來(lái)舉手”分別獲得了59/3001、56/3004的回復(fù)/閱讀數(shù)，因而虛擬品牌社區(qū)是有效服務(wù)客戶、獲取客戶需求的渠道。

中小企業(yè)虛擬品牌社區(qū)的運(yùn)營(yíng)策略

虛擬品牌社區(qū)具有顯著營(yíng)銷價(jià)值，然而受技術(shù)、資金及網(wǎng)站流量的限制，中小企業(yè)的虛擬品牌社區(qū)建設(shè)不能單獨(dú)依附企業(yè)網(wǎng)站，而應(yīng)借助第三方平臺(tái)，在具體的虛擬品牌社區(qū)運(yùn)營(yíng)中應(yīng)注意以下策略的靈活運(yùn)用：

（一）加強(qiáng)與客戶溝通，挖掘社區(qū)會(huì)員需求

在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的環(huán)境下，有效獲取及響應(yīng)客戶需求是企業(yè)的重要工作。社區(qū)會(huì)員的需求體現(xiàn)為對(duì)虛擬品牌社區(qū)的需求和對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的需求。虛擬品牌社區(qū)是獲取客戶需求的有效途徑。品牌向往者、品牌擁有者在社區(qū)中注冊(cè)并參與在線討論、投票，其中包含豐富的用戶信息，比如用戶ID、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況等個(gè)人信息；對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的看法、意見(jiàn)、使用心得等用戶需求信息。企業(yè)營(yíng)銷人員可以與社區(qū)成員進(jìn)行直接溝通，了解其對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的意見(jiàn)和建議；也可通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)獲取隱藏在大量繁雜的非結(jié)構(gòu)化信息中的潛在用戶需求，分析影響消費(fèi)者消費(fèi)決策的潛在因素；還可在社區(qū)直接進(jìn)行在線調(diào)查，主動(dòng)、熱情地邀請(qǐng)品牌擁有者、品牌關(guān)注者及信息搜尋者參與調(diào)查，有效獲取用戶需求，改進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)。

（二）關(guān)注客戶反饋并及時(shí)予以響應(yīng)，管理會(huì)員行為并提供及時(shí)服務(wù)

消費(fèi)者在網(wǎng)上的評(píng)論呈“u”型分布，其往往在非常滿意或非常不滿意時(shí)才會(huì)去網(wǎng)上發(fā)表評(píng)論（徐琳，2007）；消費(fèi)者在虛擬品牌社區(qū)發(fā)泄不滿，其實(shí)給企業(yè)改正錯(cuò)誤，挽留客戶提供了良好的契機(jī)。虛擬品牌社區(qū)中投訴建議類客戶服務(wù)版塊容易引發(fā)社區(qū)成員關(guān)注。企業(yè)一方面可以在此類主題版塊內(nèi)開(kāi)展在線售后服務(wù)，品牌擁有者在購(gòu)買或者使用產(chǎn)品時(shí)所遇到的問(wèn)題發(fā)布在社區(qū)里，企業(yè)及時(shí)對(duì)客戶的反饋提出合理的解決方案，更能獲得客戶的認(rèn)可。虛擬社區(qū)內(nèi)成員構(gòu)成復(fù)雜，對(duì)于品牌向往者、品牌擁有者的服務(wù)需求予以及時(shí)響應(yīng)的同時(shí)，也要注意一些懷有惡意的特殊關(guān)注者在虛擬品牌社區(qū)內(nèi)散布的攻擊企業(yè)品牌的不良信息，品牌企業(yè)作為虛擬品牌社區(qū)的項(xiàng)目管理者對(duì)此類信息要及時(shí)屏蔽清理，對(duì)會(huì)員行為進(jìn)行引導(dǎo)管理，避免虛假惡意信息對(duì)品牌造成傷害。

（三）整理并完善會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)，開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷

廣告促銷信息是虛擬品牌社區(qū)的重要內(nèi)容，是企業(yè)達(dá)成營(yíng)銷目的，提升銷量的重要工具，在虛擬品牌社區(qū)運(yùn)營(yíng)中要注意控制廣告比例，注意廣告形式的選擇，應(yīng)結(jié)合會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷。網(wǎng)民加入虛擬品牌社區(qū)參加在線討論，要注冊(cè)自己年齡、性別、電子郵件等信息。中小企業(yè)在虛擬品牌社區(qū)的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)中可以積累豐富的成員資料，在線銷售的企業(yè)通過(guò)結(jié)合客戶訂單整理并完善會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)，開(kāi)展數(shù)據(jù)挖掘，可對(duì)成員的生活風(fēng)格、消費(fèi)風(fēng)格、興趣愛(ài)好、主要技能、職業(yè)以及大體收入水平等有相當(dāng)?shù)牧私?。在此基礎(chǔ)上根據(jù)客戶的消費(fèi)特征利用Email、短信等方式開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷，有助于降低用戶對(duì)廣告的反感，進(jìn)而增大成交比例。

（四）合理引導(dǎo)社區(qū)輿論，塑造良好網(wǎng)絡(luò)口碑

口碑傳播是人們相互之間通過(guò)口頭方式交流關(guān)于某個(gè)品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的信息，具有非商業(yè)性和非正式性的特點(diǎn)（Arndt J，1967），網(wǎng)上口碑逐漸成為消費(fèi)者收集產(chǎn)品和服務(wù)信息的主要渠道之一，網(wǎng)上口碑可以改變消費(fèi)者的產(chǎn)品態(tài)度和購(gòu)買意向（金立印，2007），并在消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程中發(fā)揮越來(lái)越重要的作用（郭國(guó)慶、楊學(xué)成，2006）。品牌關(guān)注者和品牌擁有者基于虛擬社區(qū)開(kāi)展對(duì)產(chǎn)品的交流與討論，進(jìn)行情感溝通，自主交流貼獲得社區(qū)內(nèi)成員關(guān)注比例高，其內(nèi)容也可被社區(qū)外網(wǎng)民轉(zhuǎn)載，被搜索引擎所收錄檢索，增加了品牌信息的網(wǎng)絡(luò)可見(jiàn)性，逐漸形成品牌的口碑傳播。品牌企業(yè)作為社區(qū)項(xiàng)目管理者、組織倡導(dǎo)者應(yīng)注重對(duì)社區(qū)輿論氛圍的引導(dǎo)，鼓勵(lì)成員開(kāi)展與品牌理念相關(guān)的討論。

（五）提供適當(dāng)?shù)募?lì)，引導(dǎo)成員參與互動(dòng)

研究表明虛擬品牌社區(qū)內(nèi)設(shè)有成員響應(yīng)激勵(lì)機(jī)制的官方引導(dǎo)帖具有更高的成員關(guān)注度及參與度。因而作為企業(yè)虛擬品牌社區(qū)的項(xiàng)目管理者、組織策劃者宜注重分析虛擬社區(qū)參與成員的需求，合理設(shè)置社區(qū)成員的參與激勵(lì)機(jī)制。適當(dāng)?shù)募?lì)機(jī)制有助于活躍社區(qū)氣氛，塑造良好的社區(qū)環(huán)境，有助于將社區(qū)內(nèi)的單純?yōu)g覽者轉(zhuǎn)換為積極參與者、組織倡導(dǎo)者。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，虛擬品牌社區(qū)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為的影響力日益增強(qiáng)。虛擬品牌社區(qū)在促銷、口碑傳播、客戶需求分析與售后服務(wù)等方面體現(xiàn)出較大價(jià)值，讓中小企業(yè)有機(jī)會(huì)在互動(dòng)中培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度、忠誠(chéng)度，擴(kuò)大品牌影響力。虛擬品牌社區(qū)給企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

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