網(wǎng)絡(luò)社群危機信息傳播影響因素分析*

謝海華 李三鳳（湘潭大學圖書館）

1 引言

近年來，世界各地重大突發(fā)事件不斷發(fā)生。危機的存在，突顯出危機信息及其傳播的重要性。當今，危機信息傳播的渠道有多種，除傳統(tǒng)的報紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)站、BBS論壇之外，網(wǎng)絡(luò)社群、微博等新型傳播通道的出現(xiàn)導(dǎo)致了信息源頭的多樣化。

網(wǎng)絡(luò)社群在我國的發(fā)展始于2003年，2008年進入了快速發(fā)展期，規(guī)模迅速擴大，至2010年網(wǎng)絡(luò)社群已發(fā)展迅猛。中國的網(wǎng)絡(luò)社群，以QQ群和SNS社交網(wǎng)站為主要形式，到2010年5月，開心網(wǎng)的注冊用戶數(shù)已經(jīng)達到8 000萬，截至2011年5月底，人人網(wǎng)的活躍用戶人數(shù)已達到約1.22億人，日訪問量約3 300萬人。這意味著一條“小道消息”可能在一天之內(nèi)傳播給千萬人，成為大面積散播的危機信息。據(jù)2009年7月CNNIC《中國網(wǎng)民社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用研究報告》中指出，近八成的用戶在社交網(wǎng)站上的好友是現(xiàn)實中的朋友，他們之間的信息傳遞都是通過認識的人，因此在SNS社交網(wǎng)站中信息源的信任度較高，影響力也大。

網(wǎng)絡(luò)社群的每一個用戶都是一個中心，呈放射狀向其周圍的朋友傳播信息，信息一傳多，多傳多，傳播速度很快。網(wǎng)絡(luò)社群用戶廣泛應(yīng)用的轉(zhuǎn)帖功能使信息傳播變得非常簡便，不再需要輸入文字，只要按一個轉(zhuǎn)帖鍵就可以。網(wǎng)絡(luò)社群具有大眾傳播和私人通信的雙重特性，信息只在個人圈子里流轉(zhuǎn)，具有較強的私密性，這不便于站方和政府部門監(jiān)管。

人民網(wǎng)輿情分析專家預(yù)測，在未來的突發(fā)事件中，網(wǎng)絡(luò)社群將成為一種影響力很強的傳播工具。隨著網(wǎng)絡(luò)社群在危機信息傳播中發(fā)揮著越來越突出的平臺與渠道作用，危機事件被迅速和廣泛地傳播，影響被成倍地放大。突發(fā)事件特別是公共危機類事件一旦遭遇網(wǎng)絡(luò)社群網(wǎng)民的關(guān)注，就會容易失控。因此對于危機信息決策制定者而言，了解掌握網(wǎng)絡(luò)社群中影響危機信息傳播的因素，有利于更好地掌控網(wǎng)絡(luò)社群危機信息傳播的規(guī)律，探索控制危機信息傳播的方法，建立相應(yīng)的危機信息傳播模型，從而降低危機信息對民眾的影響，減少群體恐慌行為，以便在突發(fā)事件時能夠及時有效地進行引導(dǎo)，為政府制定網(wǎng)絡(luò)社群危機信息傳播的應(yīng)對決策提供科學依據(jù)。

2 國內(nèi)外學者對危機信息傳播影響因素的研究現(xiàn)狀

我國學者胡百精分析信息傳播過程中的影響因素，在羅杰斯的危機傳播流2F——信息流和影響流（information flow和influence flow）假說的構(gòu)成成分基礎(chǔ)上，加入了一個新的“F”——噪音流（noise flow）。認為在危機中，噪音流一方面加劇了信息流的不暢，一方面擴大了影響流的散亂；而信息流和影響流同時又不斷醞釀噪源、制造噪音。三者的相互強化，使危機傳播成為一個爆裂的信息系統(tǒng)。

據(jù)魏玖長等人的研究，危機信息的擴散受到危機事件類型、危機編碼、信息渠道、信息噪聲、公眾解釋與反饋的影響。孫多勇經(jīng)過實證分析認為，危機信息發(fā)布的連貫性、針對性、熟悉性、可信度等會影響公眾對危機信息的反應(yīng)。任軼群認為，在危機事件中，公眾對危機事件關(guān)注程度與受影響人數(shù)、網(wǎng)絡(luò)輿論、新聞數(shù)量等因素的影響。于盼盼認為危機事件傳播效果受到來自政府、媒介、公眾及噪聲等四個方面因素的影響。

Fiona Duggan和Linda Banwell主要從影響信息發(fā)送者和信息接受者的因素入手，把影響因素分為內(nèi)部因素和外部因素，并認為在危機信息傳播過程中，信息發(fā)送者的編碼規(guī)則起到主導(dǎo)作用。Glik認為突發(fā)公共事件的特性、信息的類型與發(fā)布形式、信息、接收者屬性等因素是決定公眾是否采取保護性行為的關(guān)鍵因素。

國內(nèi)外對于危機信息傳播過程、危機事件傳播效果以及影響因素的研究已經(jīng)取得了一定的成果。但是有關(guān)危機信息在特定的網(wǎng)絡(luò)社群中的傳播受到哪些因素影響未見系統(tǒng)研究。本文將分析網(wǎng)絡(luò)社群中危機信息傳播的影響因素，以期在突發(fā)事件應(yīng)對時能夠及時有效地進行引導(dǎo)調(diào)控，為政府制定網(wǎng)絡(luò)社群危機信息傳播的應(yīng)對決策提供指導(dǎo)。

3 網(wǎng)絡(luò)社群中危機信息傳播的影響因素

3.1 從突發(fā)事件本身看，突發(fā)事件的類型，其危害程度、事件和人們切身利益相關(guān)度都會影響危機信息的傳播

該部分將以人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室自2008年至2012年每年發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)輿情分析報告》系列報告為藍本，以其中選定的重大網(wǎng)絡(luò)輿論事件總計共100件為研究樣本，分析突發(fā)事件的類型、其危害程度和人們切身利益相關(guān)度等方面對網(wǎng)絡(luò)社群危機信息傳播的影響。

公共危機事件是指一種危及全體社會公眾生活和共同利益的突發(fā)性和災(zāi)難性事件，主要分為四大類：自然災(zāi)害事件、事故災(zāi)難類、公共衛(wèi)生事件、社會安全事件。研究網(wǎng)絡(luò)社區(qū)危機信息傳播首先要弄清楚突發(fā)公共事件的屬性，往往事件的類型不一樣，危機信息的傳播態(tài)勢與趨勢就不一樣。從事件本身來看，事件的類型、其危害程度、事件和人們切身利益相關(guān)度等因素會影響危機信息的傳播：網(wǎng)民針對那些關(guān)系到自身利益或者是自己所關(guān)心的各種公共事務(wù)，包括突發(fā)事件、社會熱點問題、政府決策、公眾人物言行等，比在現(xiàn)實世界中會更積極地發(fā)言。

人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室選定的這100件重大網(wǎng)絡(luò)輿情熱點事件關(guān)注的類型很廣泛，除自然災(zāi)害、事故災(zāi)害、社會公共衛(wèi)生類事件外，社會安全類事件就占到77件，占77%，主要涉及公民權(quán)利保護、公共權(quán)力監(jiān)督、公共秩序維護和公共道德伸張等一系列重大社會公共問題。將2008—2012年77件社會安全類事件細分為政府管理類、經(jīng)濟民生類、社會道德類、名人輿情、立法司法、文化娛樂體育、教育輿情、官員言論等類型，分析得出，很多突發(fā)事件只要涉及官民矛盾、勞資問題、社會分配不公、機會不均等、社會公信力下降、房價、物價等敏感因素，就會引發(fā)鋪天蓋地的輿論聲浪。

其中網(wǎng)民關(guān)注和評論最多的類型是政府管理類事件，共21件。這表明網(wǎng)民對政治生活的關(guān)注，網(wǎng)民一方面在積極關(guān)注政府的管理績效，一方面也在積極監(jiān)督管理中的腐敗問題。其次，與普通百姓生活密切相關(guān)的經(jīng)濟民生類輿情事件18件，位居第二。這些事件容易觸發(fā)網(wǎng)民的敏感神經(jīng)，引起網(wǎng)民共鳴，如房地產(chǎn)市場降溫、房產(chǎn)限購、股市低迷等。社會道德類輿情事件12件，居第三位。現(xiàn)實社會的道德滑坡使網(wǎng)民特別關(guān)注體現(xiàn)人類基本道德的性與婚姻問題，在網(wǎng)絡(luò)社群中，小三插足、人性善惡、職業(yè)道德、行業(yè)規(guī)范等事件很容易引起網(wǎng)友的關(guān)注，詳見圖1。

圖1 2008-2012年網(wǎng)絡(luò)輿情事件類型分析

3.2 從危機信息本身屬性看，危機信息不確定性越大越會引起危機信息傳播

上海交通大學媒體與設(shè)計學院院長張國良教授認為，一件事情之所以引起危機信息，說明它有一定的重要性和含糊性，且事件和人們切身利益相關(guān)度越高，信息不確定性越大，危機信息滋生傳播的空間就越大。

突發(fā)公共事件蘊涵巨大的信息量，如危機損失的大小、危機的影響、救治情況、發(fā)生原因、發(fā)展態(tài)勢、主管部門的念度、能否及時控制等等，這些信息都是公眾所關(guān)注的信息。危機信息在傳播過程受到危機信息來源的可靠程度、時效性、參與人之間的信任程度、危機與環(huán)境變化的隨機性等多種因素的復(fù)合影響，因而與一般信息傳播相比，危機信息傳播具有更強的模糊性與不確定性。

由自然因素或社會因素誘發(fā)突發(fā)公共事件，并由某個體將其帶入到網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)布與討論，然后由活躍受眾、鼓吹者、意見領(lǐng)袖等各類受眾不斷討論、轉(zhuǎn)載、置頂、加精。在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)傳播的危機信息由于其信息內(nèi)容不夠詳細，網(wǎng)民不能及時獲取相關(guān)的應(yīng)急信息，若此時政府不能有效發(fā)布信息，則網(wǎng)民往往會因緊張、焦慮、驚恐等會產(chǎn)生一種沖動的、即時的、非理性的響應(yīng)性行為，隨著這種非理性行為的進一步加劇，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的危機信息將會迅速地向網(wǎng)外的社會網(wǎng)絡(luò)中傳播，從而引發(fā)更多公眾的恐慌情緒或非理性行為，甚至出現(xiàn)社會秩序紊亂。在網(wǎng)絡(luò)社群，任意人都可以在網(wǎng)上隨意發(fā)布信息，同時危機信息會被其他網(wǎng)民迅速轉(zhuǎn)帖，不易掌握危機信息的來源。危機信息源的不確定性和傳播接觸面廣，導(dǎo)致傳播的內(nèi)容難以控制，會引起更大的威脅和破壞。

3.3 從網(wǎng)絡(luò)社群的結(jié)構(gòu)特點看，網(wǎng)絡(luò)社群特定的人群結(jié)構(gòu)及信息結(jié)構(gòu)會影響危機信息傳播的交互程度

3.3.1 網(wǎng)絡(luò)社群中公眾結(jié)構(gòu)對危機信息傳播的影響

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的調(diào)查結(jié)果，到2012年底，中國使用交友和社交網(wǎng)站的網(wǎng)民數(shù)達到2.75億。網(wǎng)民中社交網(wǎng)站用戶比例達到48.8%。社交網(wǎng)站用戶年齡的年輕化特征非常突出，用戶群以20～29歲的青年為主，占到半數(shù)以上，達到55.7%。

中國網(wǎng)絡(luò)社群中的用戶主要分為兩大群體：一部分是學生群體，一部分是白領(lǐng)階層，年齡分布在18～39歲之間，25～35歲使用網(wǎng)絡(luò)關(guān)注公共危機事件明顯多于其他年齡段。這部分青少年網(wǎng)民，已經(jīng)形成了自己的價值觀，對事物和問題的看法已趨向成熟，更傾向于接受那些與自己的既有立場、態(tài)度一致或接近的內(nèi)容，在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中他們會更加有互動性，主動參與話題的討論與傳播，甚至對某些話題表現(xiàn)出激進；同時還有大部分這個年齡段的網(wǎng)民，喜歡“蝸居”在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)這樣的虛擬社會里，了解信息，充當聆聽者。

中國網(wǎng)民群體繼續(xù)向低學歷人群滲透，高中以下學歷的網(wǎng)民占總比重的46.5%，這種結(jié)構(gòu)的變化，使網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的危機信息受眾更加廣泛、傳播的方向更加發(fā)散。同時，受低學歷的知識結(jié)構(gòu)限制，缺乏對危機信息的真假辨別能力，對于謠言信息的傳播會更加推波助瀾。

社交網(wǎng)站中，有相當一部分是針對校園學生群體的網(wǎng)站，而這部分網(wǎng)站用戶又以大學生為主，如人人網(wǎng)。截至2012年6月30日，人人網(wǎng)擁有1.62億激活用戶，全國3 000萬在校大學生中95%為人人網(wǎng)注冊用戶。大學生對重大公共危機事件表現(xiàn)出強烈的關(guān)注，各類公共危機事件的影響力與事件本身發(fā)展過程密切相關(guān)。絕大多數(shù)大學生會在不同程度上成為公共危機事件信息的網(wǎng)絡(luò)傳遞者，會通過更新狀態(tài)、轉(zhuǎn)發(fā)文章等方式表達自己對公共危機事件的態(tài)度和關(guān)注，成為有關(guān)信息的網(wǎng)絡(luò)傳遞者。

文員、專業(yè)技術(shù)人員、企事業(yè)等單位中從事腦力勞動的“白領(lǐng)群體”，具有一定經(jīng)濟地位和文化地位優(yōu)勢，上網(wǎng)時間長，能熟練應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)，這類用戶群體擁有自主意識，追求個性生活，喜愛嘗試新奇事物，上網(wǎng)動機鎖定在“獲得資訊”和“學習知識”上，在網(wǎng)絡(luò)社群中更多地關(guān)注對外關(guān)系、反腐敗、弱勢族群正當權(quán)益等問題，長期的學習和工作積累了較多穩(wěn)定的社會群體關(guān)系，有利于信息實現(xiàn)快速的病毒式傳播。

3.3.2 網(wǎng)絡(luò)社群的信息結(jié)構(gòu)對危機信息傳播的影響

SNS網(wǎng)絡(luò)社群是一種典型的鏈式結(jié)構(gòu)，這種結(jié)構(gòu)的社區(qū)沒有明確的邊界，成員之間的互動主要通過“標簽”建立內(nèi)容上的聯(lián)系、通過“好友”方式形成人際關(guān)系鏈條。網(wǎng)絡(luò)社群實行實名制，社群中的好友大部分是現(xiàn)實生活中的人，其傳播力量被進一步放大。同時，基于六度分隔理論，好友的范圍是無止境的，一個用戶可以從幾百個好友發(fā)展為上千上萬個，同時好友的擴大也帶來信息范圍的擴大，使某些信息的傳播可以在很短的時間內(nèi)呈幾何級數(shù)增長。

網(wǎng)絡(luò)社群中危機信息的結(jié)構(gòu)主要是“主帖——回帖——跟帖”這一交互過程形成的信息序列，主要表現(xiàn)為“提問——回答”，“問候——問候”，“陳述——陳述”等，這一結(jié)構(gòu)決定了網(wǎng)絡(luò)社群的互動性與針對性：網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中危機信息的傳播與一般社會網(wǎng)絡(luò)中的危機信息傳播最顯著的區(qū)別就是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)危機信息傳播具有主體行為的互動性，是一種非面對面的，非即時的，非口語的互動形式。

網(wǎng)絡(luò)社群中主帖及回復(fù)帖子等信息是分頁顯示的。這種信息分頁顯示方式會對帖子的點擊閱讀次數(shù)產(chǎn)生影響，同時會對危機信息的接觸率產(chǎn)生影響。一般來說，危機信息的帖子回帖數(shù)量往往會很多，話題持續(xù)的時間也較長，新產(chǎn)生的記錄出現(xiàn)在最前面，特別是在首頁，這樣被閱讀的概率會更大，點擊率會更高。同時隨著新帖的出現(xiàn)，前面的話題出現(xiàn)的位置會不斷后移滾動至第2頁，第3頁，第N頁，其閱讀率會產(chǎn)生明顯遞減。這一信息結(jié)構(gòu)的特征可以為我們調(diào)控話題中某些帖子的影響力提供干預(yù)方法。若我們希望特定的信息能引起更多人的關(guān)注，能夠迅速傳播，我們可以采取將信息置頂?shù)姆绞?。相反，對謠言等有害不利的信息可以通過制造垃圾信息的方法使謠言盡快后移以至淹沒在信息洪流中。

3.4 網(wǎng)絡(luò)社群中個人與群體對危機的心理感知過程與認知行為對危機信息傳播的影響

目前，網(wǎng)絡(luò)社群中大學生群體、白領(lǐng)群體與公共危機事件相關(guān)的心態(tài)主要有：相對被剝奪感、泛道德化、從眾心態(tài)，藐視權(quán)威等。大學生群體處于經(jīng)濟和政治權(quán)利上的弱勢，而“白領(lǐng)階層”雖然具有一定經(jīng)濟地位，但是在政治權(quán)利上也是弱勢群體?，F(xiàn)實生活中的種種不道德、不公平的現(xiàn)象，加深了他們的怨恨感、剝奪感和壓迫感。在現(xiàn)實生活中，他們的權(quán)利得不到體現(xiàn)，而網(wǎng)絡(luò)社群主導(dǎo)的輿論環(huán)境為公眾提供了民主討論、平等對話的平臺，誰都可以獨立發(fā)表意見。因而，這些“弱勢群體”會借助網(wǎng)絡(luò)的力量發(fā)聲，維護自己的權(quán)利。網(wǎng)絡(luò)成為弱勢群體表達利益訴求的順暢通道。

據(jù)2011年上海艾瑞咨詢集團有關(guān)公共突發(fā)事件對大學生社會心態(tài)影響的研究報告中指出：大學生群體具有一定的自我判斷能力，理性分析能力較強，但存在一定程度上的相對被剝奪感、泛道德心態(tài)，在事件發(fā)生初期會對突發(fā)事件的負面消息產(chǎn)生過度反應(yīng)，在搜集、傳播消息、發(fā)表觀點的過程中，會有自己的判斷力，會正確對待不實信息，不盲目跟風，但藐視權(quán)威現(xiàn)象嚴重，相對被剝奪感使得他們對丑惡面反應(yīng)容易過激，也埋下了不信任權(quán)威的隱患。調(diào)查結(jié)果顯示，超過半數(shù)大學生認為專家和政府議論的可信度較低或非常低，37%認為一般，只有6%選擇信任。表明大學生對專家和政府言論的信任程度低。

大學生群體對事故類災(zāi)難和社會安全類事件等人為造成的事故更為敏感。但由于經(jīng)濟能力的限制，購買能力不高，在對待食品安全類事件中的敏感度相對較低，危機信息處理者若處理得當，可以重新獲得大學生的信任。在對上海地區(qū)大學生在“雙匯瘦肉精事件”中最初與最終的態(tài)度對比中發(fā)現(xiàn)，在事件發(fā)生初期，六成大學生選擇“只是暫時不再購買雙匯的產(chǎn)品了，其他肉類產(chǎn)品還是會根據(jù)需求購買”，選擇“不想再購買任何國產(chǎn)肉類產(chǎn)品”及“繼續(xù)按需求購買雙匯產(chǎn)品”的另兩種態(tài)度人數(shù)基本持平；事件逐漸平息后，選擇“不想再購買任何國產(chǎn)肉類產(chǎn)品”人數(shù)減少，選擇繼續(xù)相信雙匯產(chǎn)品的比例上升。

分析網(wǎng)絡(luò)社群中個人與群體的行為與認知，分析其對危機的心理感知過程和規(guī)律，本身就是對網(wǎng)絡(luò)社群進行危機信息調(diào)控的前提之一。個人與群體對危機事件具體的心理感知及行為表現(xiàn)與危機事件的類型、對危機事件的熟悉程度、危機事件的可控程度、后果的嚴重程度及威脅的范圍、周圍人群的行為影響、政府的相關(guān)表現(xiàn)有關(guān)，其心理感知和認識程度越高，危機信息傳播越在網(wǎng)絡(luò)社群中表現(xiàn)的理知，越容易進行調(diào)控。

如：地震、洪水、海嘯等自然災(zāi)害類事件，這類事件為大眾所熟悉，事故的起因、影響范圍、損失結(jié)果相對說是明確的，因而大眾對它的恐懼感會小一些。但對于禽流感、恐怖襲擊、地震引發(fā)的核輻射等社會公共衛(wèi)生安全類事件，由于事件爆發(fā)原因不明確，屬于大眾所不熟悉的突發(fā)事件，其可控性差，威脅范圍廣因而更容易引起大眾的恐慌而導(dǎo)致謠言等危機信息的快速傳播。

4 總結(jié)及啟示

前面分析所知，影響網(wǎng)絡(luò)社群平臺上危機信息傳播的因素很多，不同情況下，危機信息傳播影響因素的作用有所不同，會導(dǎo)致危機信息傳播行為有所不同。網(wǎng)絡(luò)社群的人群結(jié)構(gòu)及信息結(jié)構(gòu)會影響著網(wǎng)絡(luò)社群群體行為與認知，而網(wǎng)絡(luò)社群群體的行為及認知等社會心理因素是危機信息傳播規(guī)律中的重要影響因素，把握網(wǎng)絡(luò)社群危機信息傳播事前——事中——事后不同階段群體的心理認知行為及危機信息傳播的生命周期變化特點，有利于對網(wǎng)絡(luò)社群中危機信息傳播行為的干預(yù)及調(diào)控，最大程度地減少突發(fā)危機事件所帶來的集體心理恐慌，扼制謠言的傳播。

危機信息管理者對網(wǎng)絡(luò)社群危機信息的干預(yù)調(diào)控可針對危機事件類型及危機信息的特性設(shè)置議題、網(wǎng)絡(luò)把關(guān)等手段改變危機信息的接觸率，通過改變網(wǎng)絡(luò)社群的結(jié)構(gòu)改變危機信息傳播的交互率，通過改變危機感染者的心理恐慌、發(fā)布有利消息、減少對外界不利消息的傳播即通過影響網(wǎng)民群體的行為與認知改變危機信息對外的傳播率。

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