論旅游資源開發(fā)中的創(chuàng)意補(bǔ)償

李慶雷，暴向平

(1.云南師范大學(xué) 旅游與地理科學(xué)學(xué)院，云南 昆明 650500)

(2.陜西師范大學(xué) 旅游與環(huán)境學(xué)院，陜西 西安 710062)

一、問題的提出

(一)現(xiàn)階段旅游資源開發(fā)的困境

國(guó)內(nèi)旅游業(yè)經(jīng)過三十多年的發(fā)展，絕大多數(shù)等級(jí)較高、特色鮮明的旅游資源都已得到了不同程度的利用，進(jìn)入提升性開發(fā)階段。同時(shí)，隨著人們休閑旅游需求與能力的不斷釋放，以可進(jìn)入性為代表的旅游基礎(chǔ)設(shè)施的不斷改善，一些等級(jí)不高、特色不鮮明的旅游資源也開始進(jìn)入開發(fā)商、管理部門和社區(qū)的視野，成為新時(shí)期旅游開發(fā)的重要特征。但是，這類旅游資源并非“天生麗質(zhì)”，而是“平淡無奇”甚至“先天不足”，無法沿襲原來“就資源論開發(fā)”、“攔起門來收門票”的利用方式，因此陷入這類旅游資源開發(fā)的困境。如何利用這類旅游資源，成為新時(shí)期旅游產(chǎn)業(yè)實(shí)踐中亟需回答的問題。

對(duì)于低等級(jí)旅游資源開發(fā)的困境，學(xué)界已經(jīng)有人從不同角度進(jìn)行過探討，提出了一些利用思路和對(duì)策措施。其中，具有代表性的觀點(diǎn)當(dāng)屬許春曉教授的旅游資源非優(yōu)區(qū)補(bǔ)償說。他指出，外在因素的優(yōu)越組合條件及其積極影響可以局部彌補(bǔ)資源屬性上的不足，使其達(dá)到可開發(fā)水平;常用的補(bǔ)償手段包括便利性補(bǔ)償、加工性補(bǔ)償、連動(dòng)性補(bǔ)償、區(qū)位性補(bǔ)償、宣傳性補(bǔ)償、富裕性補(bǔ)償，從提高便入性與便游性、增添文化含量、實(shí)施資源整合、改良區(qū)位條件、加強(qiáng)宣傳推銷、提高消費(fèi)能力等方面為旅游資源開發(fā)創(chuàng)造條件［1］。“補(bǔ)償說”突破了旅游資源本身的限制，從影響旅游資源開發(fā)的外部條件尋找出路，是對(duì)“唯資源論”的有力反擊，對(duì)旅游開發(fā)實(shí)踐具有積極的現(xiàn)實(shí)意義。

(二)旅游資源開發(fā)創(chuàng)意補(bǔ)償?shù)奶岢?/h3>

在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，資源利用理念與方式開始發(fā)生急劇變化，其中之一就是更加重視開發(fā)主體也就是人的積極性、主動(dòng)性與創(chuàng)造性。在創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)勃興的背景下，這一轉(zhuǎn)變具體表現(xiàn)為資源利用中的創(chuàng)意轉(zhuǎn)向。厲無畏指出，資源有限，創(chuàng)意無限，資源開發(fā)從客體轉(zhuǎn)向主體是大勢(shì)所趨［2］。楊利民指出，旅游賣的不是資源而是創(chuàng)意［3］。鄒統(tǒng)釬指出，旅游的基礎(chǔ)一方面是基于遺產(chǎn)，另一方面是創(chuàng)意［4］。在旅游開發(fā)實(shí)踐中，通過創(chuàng)意推進(jìn)旅游資源開發(fā)、提升旅游產(chǎn)品吸引力的例子不勝枚舉。例如，印象劉三姐在遺產(chǎn)的背景中創(chuàng)意，碧峰峽在風(fēng)景名勝區(qū)中嫁接野生動(dòng)物園和熊貓繁育基地，鳳凰古城策劃了系列文化節(jié)事活動(dòng)。上述觀點(diǎn)和案例給低等級(jí)旅游資源開發(fā)利用提供了重要啟示:創(chuàng)意是影響旅游資源開發(fā)水平的重要因素，是克服“資源決定論”的有力武器，應(yīng)該而且可以成為非優(yōu)旅游資源開發(fā)補(bǔ)償?shù)闹匾侄?。有鑒于此，筆者提出旅游資源開發(fā)實(shí)施創(chuàng)意補(bǔ)償這一命題，并結(jié)合創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的理論和旅游規(guī)劃的實(shí)踐對(duì)該問題進(jìn)行初步探討。

二、旅游資源開發(fā)創(chuàng)意補(bǔ)償?shù)睦碚摶A(chǔ)

在低等級(jí)旅游資源開發(fā)中因地制宜地進(jìn)行創(chuàng)意補(bǔ)償，不是空穴來風(fēng)，而是建立在堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)之上的。旅游資源開發(fā)創(chuàng)意補(bǔ)償?shù)睦碚摶A(chǔ)可以概括為資源原料論、資源創(chuàng)新論、外部補(bǔ)償論、創(chuàng)意引信論、價(jià)值轉(zhuǎn)化論。

(一)資源原料論

旅游資源開發(fā)是針對(duì)旅游資源進(jìn)行的開發(fā)活動(dòng)，或者說是以旅游資源為原材料，經(jīng)過人類的加工創(chuàng)造，將旅游資源轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品的過程，是一種技術(shù)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)［5］。由此可見，旅游資源開發(fā)中至少存在兩個(gè)方面影響因素:旅游資源本身和人類加工創(chuàng)造能力。首先，旅游資源只是旅游開發(fā)的原材料，旅游開發(fā)效果除了原料還取決于輔料、佐料，況且自身沒有原材料還可以通過購(gòu)買、借入等方式加以解決。其次，旅游資源開發(fā)必須經(jīng)過人類的加工創(chuàng)造，加工創(chuàng)造水平高會(huì)彌補(bǔ)旅游資源缺陷，加工創(chuàng)造水平低則會(huì)制約旅游資源潛力的發(fā)揮。亦即，旅游資源不是決定旅游開發(fā)效果的唯一因素，而只是影響因素之一。在新時(shí)期旅游開發(fā)中，必須自覺克服“唯資源論”、“資源決定論”等陳舊理念。

(二)資源創(chuàng)新論

由于旅游資源內(nèi)涵的廣泛性以及旅游動(dòng)機(jī)和興趣的多樣化，旅游資源可以順應(yīng)市場(chǎng)需求的變化，通過技術(shù)和制度創(chuàng)新，不斷更新和再生其吸引力因素，將有限的生命轉(zhuǎn)化為無限的周期循環(huán)［6］。同時(shí)，人類游憩需求的變化使能對(duì)人類產(chǎn)生吸引力的旅游資源范圍在不斷延伸，科技進(jìn)步促進(jìn)資源供給成為現(xiàn)實(shí)并不斷推進(jìn)質(zhì)量提升［7］。亦即，旅游資源自身的結(jié)構(gòu)與功能、數(shù)量與質(zhì)量是可以創(chuàng)新的。此外，魏小安提出，對(duì)旅游資源的認(rèn)識(shí)必須要更加開闊一些，而且還要進(jìn)一步細(xì)化，進(jìn)一步研究資源怎么轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品［8］。旅游資源開發(fā)是旅游資源向旅游產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化，是對(duì)旅游資源現(xiàn)狀的突破，是根據(jù)旅游需求對(duì)旅游資源進(jìn)行的加工和改造。從本質(zhì)上講，這一過程就是創(chuàng)新，需要引入新的生產(chǎn)要素如創(chuàng)意、技術(shù)、資本、制度等。

(三)外部補(bǔ)償論

辯證唯物主義認(rèn)為，事物的運(yùn)動(dòng)、變化和發(fā)展主要是由事物的內(nèi)部矛盾引起的，同時(shí)也受到外部矛盾的影響，簡(jiǎn)而言之，內(nèi)因是根據(jù)、外因是條件。據(jù)此分析，旅游資源開發(fā)除了受旅游資源本身質(zhì)量制約外，還受到旅游系統(tǒng)內(nèi)部其他因素的影響。根據(jù)前人對(duì)旅游系統(tǒng)的研究，這些因素通常包括旅游需求與消費(fèi)能力、宣傳營(yíng)銷與市場(chǎng)感知、基礎(chǔ)設(shè)施與接待設(shè)施、資本投入與智慧凝聚、同一區(qū)域內(nèi)資源稟賦與產(chǎn)品類型，等等。也就是說，通過改善外部環(huán)境條件、調(diào)整各類資本投入結(jié)構(gòu)、優(yōu)化旅游資源之間關(guān)系，可以為低等級(jí)旅游資源開發(fā)創(chuàng)造條件，提高旅游資源轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品的水平與質(zhì)量。這是旅游資源非優(yōu)區(qū)補(bǔ)償說提出的理論依據(jù)，也是旅游資源中實(shí)施創(chuàng)意補(bǔ)償?shù)闹匾碚摶A(chǔ)。

(四)創(chuàng)意引信論

創(chuàng)意是指創(chuàng)造性的意念、新穎的構(gòu)思。羅默曾指出，新創(chuàng)意會(huì)衍生出無窮的新產(chǎn)品、新市場(chǎng)和新機(jī)會(huì)，是推動(dòng)經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)的原動(dòng)力。如果把旅游資源開發(fā)比作重磅炸彈，創(chuàng)意就是引爆這顆炸彈的“引信”［9］。通過創(chuàng)意，旅游資源的內(nèi)涵和外延能夠得到更深刻和廣泛的拓展，各種資源能夠有效地轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的資本，還能夠突破有限的資源約束、促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)向“軟驅(qū)動(dòng)”方式轉(zhuǎn)變［10］。在現(xiàn)存旅游資源等級(jí)不高但旅游需求卻不斷升級(jí)的情況下，應(yīng)更多地依靠獨(dú)特而新穎的創(chuàng)意來深度挖掘、發(fā)現(xiàn)差異，引入新要素、塑造特色，或借助外力、進(jìn)行整合提升，在此基礎(chǔ)上實(shí)施文化包裝、形成市場(chǎng)賣點(diǎn)。這一過程就是旅游規(guī)劃與設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)與管理人員基于個(gè)體知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、技能、觀念、情感、想象而進(jìn)行的創(chuàng)造性活動(dòng)，體現(xiàn)著旅游資源開發(fā)的創(chuàng)意內(nèi)涵，彰顯出創(chuàng)意在旅游資源開發(fā)中的力量。

(五)價(jià)值轉(zhuǎn)化論

按照價(jià)值科學(xué)的觀點(diǎn)，旅游資源開發(fā)實(shí)質(zhì)上就是價(jià)值的轉(zhuǎn)化與提升，是從其他資源向旅游資源、從旅游資源向旅游產(chǎn)品、從一般產(chǎn)品向品牌產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化。根據(jù)價(jià)值轉(zhuǎn)化的相關(guān)研究成果，在旅游資源開發(fā)中，最重要的是下列五個(gè)方面的轉(zhuǎn)化:潛在價(jià)值轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)價(jià)值、低價(jià)值轉(zhuǎn)化為高價(jià)值、無價(jià)值轉(zhuǎn)化為有價(jià)值、有害價(jià)值轉(zhuǎn)化為有利價(jià)值、有限的價(jià)值轉(zhuǎn)化為無限的價(jià)值［11］。在旅游資源價(jià)值轉(zhuǎn)化中，應(yīng)自覺遵循有限無限原理、最小最大原理、點(diǎn)石成金原理、杠桿支點(diǎn)原理、物元變換原理，注重發(fā)揮文化創(chuàng)意和科技創(chuàng)新的作用。此外，還有學(xué)者對(duì)旅游資源價(jià)值提升路徑進(jìn)行了研究，提出了五種創(chuàng)意模式即推陳出新、古為今用、無中生有、他業(yè)旅用和復(fù)制遷移，對(duì)旅游資源開發(fā)創(chuàng)意補(bǔ)償亦有一定參考價(jià)值［12］。

三、旅游資源開發(fā)創(chuàng)意補(bǔ)償?shù)谋憩F(xiàn)形式

旅游資源開發(fā)創(chuàng)意補(bǔ)償強(qiáng)調(diào)通過獨(dú)特而新穎的創(chuàng)意來彌補(bǔ)旅游資源本身的不足甚至缺失，巧妙地實(shí)現(xiàn)旅游資源向特色旅游產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化。因此，從實(shí)踐來看，它的表現(xiàn)形式是多種多樣的，無中生有、平中見奇、點(diǎn)石成金、錦上添花、變廢為寶、化害為利、小題大做、舊題新做、他題我做、借船出海、借雞生蛋等都是游資源開發(fā)創(chuàng)意補(bǔ)償?shù)男蜗竺枋?。囿于篇幅，本文只擇其要者進(jìn)行簡(jiǎn)要闡釋。

(一)平中見奇

對(duì)于旅游資源而言，亮點(diǎn)就是吸引力，差異就是競(jìng)爭(zhēng)力，特色就是生命力。對(duì)于數(shù)量眾多的遍在性旅游資源和背景性旅游資源而言，缺少亮點(diǎn)、差異、特色是其開發(fā)利用中最大的困難，實(shí)施創(chuàng)意補(bǔ)償?shù)某Ｓ梅绞绞瞧街幸娖?。平中見奇就是從普通的旅游資源中發(fā)現(xiàn)不平凡的地方，找出亮點(diǎn)，轉(zhuǎn)化為賣點(diǎn)。不少旅游資源從表面上看起來平淡無奇，沒有什么明顯的特異之處。但是，經(jīng)過考察、考據(jù)、鑒定，從自然環(huán)境、歷史沿革、民間傳統(tǒng)等方面進(jìn)行深度挖掘，并與其他同類資源和區(qū)內(nèi)其他旅游資源進(jìn)行比較，就可能發(fā)現(xiàn)它的差異和特色。這就需要?jiǎng)?chuàng)新的理念、發(fā)現(xiàn)的眼光和艱苦的努力。熊大尋策劃?rùn)C(jī)構(gòu)通過挖掘廣西桂平歷史文化和自然地理，總結(jié)提煉出了“桂平十八奇”，其中有不少是在當(dāng)?shù)厣詈凸ぷ鞫嗄甑穆糜涡姓芾聿块T工作人員都沒有發(fā)現(xiàn)和意識(shí)到的，可謂平中見奇的集中體現(xiàn)［13］。在昆明市梁王山旅游資源調(diào)研中，筆者在梳理其地脈、史脈和人脈的基礎(chǔ)上，經(jīng)過同類比較和市場(chǎng)分析，提煉出旅游資源的一大亮點(diǎn)——“尋寶”，包括梁王之寶(即傳說中的寶藏)和天然礦物之寶(瑪瑙)，加上原先提出的“一山隔兩江(金沙江、南盤江)”、“一山望三海(滇池、陽(yáng)宗海、撫仙湖)”，共同組成梁王山的特色。

(二)點(diǎn)石成金

點(diǎn)石成金原意為仙人道士點(diǎn)鐵石而成黃金，這里借指通過巧妙的策劃和操作使旅游資源的特色和價(jià)值得以大大提升。例如，路南石林、瑞麗南菇河淘寶場(chǎng)、龍陵黃龍玉可謂真正的點(diǎn)石成金，陸良沙林、元謀土林、元江膏林則是點(diǎn)“土”成“金”，四川大英死海則可以稱為點(diǎn)“鹵”成“金”。同一事物前后價(jià)值會(huì)有天壤之別，關(guān)鍵在于經(jīng)過認(rèn)真觀察、全面比較和深入思考，找到以最小成本實(shí)現(xiàn)最大價(jià)值的“支點(diǎn)”，成功撬動(dòng)了價(jià)值提升的杠桿。云南省中甸縣通過一系列策劃和運(yùn)作來更名香格里拉，使該縣的旅游知名度和市場(chǎng)影響力在短時(shí)間內(nèi)直線上升，僅香格里拉旅游品牌價(jià)值就已高達(dá)700 億元，堪稱點(diǎn)石成金的經(jīng)典。廣義而言，“錦上添花”也可歸入此類，只是價(jià)值提升的幅度略小而已。筆者在曲靖市旅游發(fā)展規(guī)劃修編中策劃了萬畝油菜花海地畫創(chuàng)意大賽，以解決油菜花觀賞性單一、參與性不足的問題，促進(jìn)傳統(tǒng)產(chǎn)品的升級(jí)和創(chuàng)新，就是錦上添花、好上加好的例子。從上述案例中可以發(fā)現(xiàn)，要想實(shí)現(xiàn)點(diǎn)石成金，必須進(jìn)行創(chuàng)造性思考，強(qiáng)化可能性思維，以最低的資源消耗去創(chuàng)造最大的價(jià)值;選擇“合適”的對(duì)象，在最關(guān)鍵的地方、最主要的環(huán)節(jié)，實(shí)施最為便捷的轉(zhuǎn)化。

(三)變廢為寶

大自然中沒有“廢物”，一切都會(huì)在生態(tài)循環(huán)中流轉(zhuǎn)。這種樸素的循環(huán)經(jīng)濟(jì)理念給人類以重要啟示:垃圾是放錯(cuò)位置的資源，應(yīng)辯證看待“廢物”，充分考慮“廢物”的功能再生和再利用問題，以實(shí)現(xiàn)物盡其用。在旅游資源開發(fā)中，應(yīng)善于發(fā)現(xiàn)“廢墟”之“美”，發(fā)現(xiàn)廢棄事物的潛在價(jià)值，通過恰當(dāng)?shù)耐緩綄⑵滢D(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)變廢為寶。常見的廢棄事物包括資源枯竭型礦山、近代工業(yè)遺產(chǎn)、各類廢棄聚落及其他廢棄場(chǎng)所，深圳明斯克航母世界、北京798 藝術(shù)區(qū)、湖北大冶黃石礦山公園、永壽搬遷廢土窯洞再利用都是變廢為寶的例子。通常來說，“變廢為寶”的核心在于功能轉(zhuǎn)化，即原有功能向休閑旅游體驗(yàn)功能的轉(zhuǎn)化，一般需要增加接待服務(wù)設(shè)施、設(shè)計(jì)體驗(yàn)活動(dòng)項(xiàng)目、提供配套旅游服務(wù)。在創(chuàng)意補(bǔ)償?shù)钠渌问街?，“化害為利”與“變廢為寶”有異曲同工之妙，都強(qiáng)調(diào)通過轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)事物負(fù)價(jià)值向正價(jià)值的提升。在旅游資源開發(fā)中，化害為利的案例也很多，東川泥石流汽車越野賽、汶川地震遺址公園、盱眙小龍蝦美食旅游節(jié)就是其中的佼佼者。唐山在煤礦塌陷區(qū)和垃圾堆放場(chǎng)上建起風(fēng)景如畫、功能多樣的南湖公園，是“變廢為寶”、“化害為利”的綜合體現(xiàn)。

(四)無中生有

《道德經(jīng)》有“天下萬物生于有，有生于無”的說法，揭示了萬物有與無相互依存、相互變化的規(guī)律。在旅游資源缺乏的地方，可以在全面分析市場(chǎng)需求的前提下，通過深度挖掘、物化展示、他為我用、人工建設(shè)等創(chuàng)意手法，營(yíng)造新的旅游吸引物，借以發(fā)展旅游業(yè)。例如，江蘇常州本身沒有恐龍化石，卻建起了國(guó)內(nèi)最早、最大的恐龍樂園;云南墨江搶占先機(jī)，利用北回歸線修建了北標(biāo)園和太陽(yáng)廣場(chǎng);山東蔬菜大縣壽光，通過農(nóng)博會(huì)一舉成為沒有景點(diǎn)的優(yōu)秀旅游城市。概括起來，“無中生有”的具體方法主要包括:(1)顯化。通過藝術(shù)家、考古人員、勘測(cè)人員、戶外運(yùn)動(dòng)愛好者的發(fā)現(xiàn)，使?jié)撛诼糜钨Y源成為現(xiàn)實(shí)旅游資源;(2)實(shí)化。通過公園、雕塑、景觀小品等物化手段，使無形旅游資源轉(zhuǎn)化為有形旅游資源;(3)轉(zhuǎn)化。其他產(chǎn)業(yè)和部門的傳統(tǒng)資源被賦予休閑旅游功能，轉(zhuǎn)化為旅游資源;(4)衍生。根據(jù)某一主題，根據(jù)時(shí)空搜索法，集聚相關(guān)的景觀與活動(dòng);(5)迎合。根據(jù)旅游者的需求，充分考慮社會(huì)熱點(diǎn)，創(chuàng)設(shè)新的旅游項(xiàng)目;(6)借用。借用其他地區(qū)的某種社會(huì)文化資源作為素材來策劃新的旅游吸引物。

(五)借船出海

《荀子·勸學(xué)》有云:“君子生非異也，善假于物也”，說明了借力、借勢(shì)的重要意義。在旅游資源開發(fā)中，“借船出海”意指通過與外部其他旅游資源整合或其他組織合作，借用他人的資源和力量來實(shí)現(xiàn)旅游資源吸引力、影響力的提升。在不同的旅游資源、旅游地或旅游企業(yè)中，總有一些資源、地域或企業(yè)的“勢(shì)能”較高，借助它們，低等級(jí)的旅游資源能夠以較低的成本實(shí)現(xiàn)超常規(guī)、跨越式開發(fā)。2008年11 月，少林寺與昆明市官渡區(qū)簽訂協(xié)議，接管官渡古鎮(zhèn)四座古剎，少林寺派僧人按照少林寺的治寺理念和模式實(shí)施管理，四所寺廟獲得的收益歸少林寺所有。在該案例中，官渡古鎮(zhèn)通過托管的形式引入少林寺這一世界性品牌，不但激活了四座寺廟，提高了旅游知名度，增加了旅游資源存量，更重要的是借助少林品牌走向世界，體現(xiàn)了“借船出?！钡恼嬷B。在晉寧鄭和公園策劃中，筆者提出借助“橋頭堡”、中國(guó)——東盟自由貿(mào)易區(qū)、中國(guó)——東盟南亞旅游圈建設(shè)，通過鄭和與東部沿海、東南亞國(guó)家建立聯(lián)系，使鄭和故里這一旅游資源走向世界，運(yùn)用的也是借船出海創(chuàng)意策略。

四、旅游資源開發(fā)的創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)模式

在旅游資源開發(fā)中實(shí)施創(chuàng)意補(bǔ)償，實(shí)質(zhì)上構(gòu)成了旅游資源開發(fā)的創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)模式。在實(shí)踐中，旅游資源開發(fā)主要有資源驅(qū)動(dòng)、需求驅(qū)動(dòng)、資本驅(qū)動(dòng)、創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)四種模式。其中，資源驅(qū)動(dòng)主要是依靠特色鮮明、品位高的旅游資源形成吸引力，從而驅(qū)動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，如麗江古城、西雙版納;其它三種是在旅游資源特色一般甚至缺失的情況下，通過需求、資本、創(chuàng)意來促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展。其中，需求驅(qū)動(dòng)適用于臨近大中城市、市場(chǎng)需求強(qiáng)勁的地區(qū)，如建設(shè)野生動(dòng)物園;資本驅(qū)動(dòng)是通過高強(qiáng)度資本投入，依托文化營(yíng)造旅游景觀，如楚雄彝人古鎮(zhèn);創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)則主要依托新穎獨(dú)特的創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)崛起，如棗莊臺(tái)兒莊古城。在創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)型旅游資源開發(fā)模式中，核心任務(wù)包括創(chuàng)意策劃、創(chuàng)意運(yùn)營(yíng)和創(chuàng)意營(yíng)銷三個(gè)方面。

(一)創(chuàng)意策劃

策劃是旅游資源開發(fā)的前期工作，可以獨(dú)立存在，也可以與規(guī)劃設(shè)計(jì)融合在一起。簡(jiǎn)而言之，旅游資源開發(fā)策劃就是通過創(chuàng)造性思維，對(duì)資源與市場(chǎng)需求進(jìn)行擬合，開發(fā)旅游產(chǎn)品、發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)、帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過程。旅游資源開發(fā)的道路有千萬條，策劃就是要找出綜合成本最低的那一條。與規(guī)劃不同，策劃更強(qiáng)調(diào)靈活性、注重創(chuàng)意?？梢哉f，創(chuàng)意是旅游資源開發(fā)策劃的發(fā)動(dòng)機(jī)，新穎、獨(dú)特、實(shí)用的創(chuàng)意是策劃的關(guān)鍵。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理念得到推廣、文化產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展、旅游產(chǎn)品總量過剩的時(shí)代，唯有偉大的創(chuàng)意才能造就具有轟動(dòng)效應(yīng)的策劃，唯有創(chuàng)意策劃最符合旅游資源開發(fā)的投入——產(chǎn)出法則［14］。策劃人員應(yīng)在自身知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、閱歷、技能的基礎(chǔ)上，充分理解旅游需求，了解同類旅游資源開發(fā)方式，對(duì)旅游資源、需求與相關(guān)信息進(jìn)行科學(xué)分析，綜合運(yùn)用各種創(chuàng)造性思維方法進(jìn)行思考，尋找旅游資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)的創(chuàng)意。此外，旅游地還可以通過成立智囊團(tuán)、召開研討會(huì)、網(wǎng)絡(luò)有獎(jiǎng)?wù)骷韧緩竭M(jìn)行“思想采購(gòu)”，尋找旅游資源開發(fā)創(chuàng)意策劃方案。通過創(chuàng)意策劃，在旅游資源與旅游需求對(duì)接的基礎(chǔ)上，產(chǎn)生集旅游吸引物、體驗(yàn)活動(dòng)、接待設(shè)施、輔助服務(wù)于一體的旅游項(xiàng)目方案，經(jīng)由資金籌集、施工建設(shè)落地成為現(xiàn)實(shí)的旅游區(qū)(點(diǎn))。

(二)創(chuàng)意運(yùn)營(yíng)

對(duì)于旅游資源開發(fā)中必須考慮的資金籌集、商業(yè)模式、盈利方式等問題，可以借助創(chuàng)意，通過理念創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新來加以解決，在降低成本、提高效率的同時(shí)，還可以整合社會(huì)資源、提高知名度和市場(chǎng)影響力。這對(duì)經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)具有特別重要的現(xiàn)實(shí)意義。在前期準(zhǔn)備階段，可以通過創(chuàng)意運(yùn)營(yíng)來征集方案、募集資金，同時(shí)提高知名度、動(dòng)員社會(huì)力量。河南省鞏義市旅游局組織的“鞏義旅游問計(jì)天下”活動(dòng)，借用全國(guó)旅游、規(guī)劃、策劃及相關(guān)部門的智慧和影響力，在獲得若干高水平策劃方案的同時(shí)還大大提升了知名度，可謂“規(guī)劃即營(yíng)銷”理念的經(jīng)典案例，收到了一石二鳥的效果。再如，借鑒經(jīng)營(yíng)城市的理念，通過市場(chǎng)機(jī)制對(duì)構(gòu)成旅游地空間和功能載體的自然資本、人力資本及相關(guān)延伸資本進(jìn)行重組營(yíng)運(yùn)，盤活存量、吸引增量、擴(kuò)大總量，廣泛利用社會(huì)資金、整合相關(guān)方面的力量進(jìn)行旅游資源特別是城市旅游資源開發(fā)。在開發(fā)后期，可以通過創(chuàng)意解決商業(yè)模式和盈利方式的問題，上海新天地就是這方面的成功案例。開發(fā)商按照規(guī)劃對(duì)石庫(kù)門老街區(qū)進(jìn)行改造，然后出租服務(wù)設(shè)施，來自十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的風(fēng)情餐廳、酒吧、精品商店、時(shí)尚影城、大型健身中心先后入駐。其他投資商的介入再次增加了景區(qū)在該地區(qū)的經(jīng)濟(jì)溢出效益，投資商再通過房地產(chǎn)獲得了投資的溢出經(jīng)濟(jì)效益的大部分。

(三)創(chuàng)意營(yíng)銷

市場(chǎng)是檢驗(yàn)旅游資源開發(fā)效果的試金石，宣傳營(yíng)銷是旅游資源開發(fā)中的重要環(huán)節(jié)。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，必須摒棄“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)觀念，注重創(chuàng)造性地進(jìn)行宣傳營(yíng)銷和市場(chǎng)開拓。在信息爆炸、競(jìng)爭(zhēng)激烈、互聯(lián)網(wǎng)日益普及的背景下，媒體廣告、公共關(guān)系、人員推銷、銷售推廣等傳統(tǒng)旅游營(yíng)銷手段花費(fèi)較高，所需時(shí)間較長(zhǎng)，效果不夠理想，這促使人們思考新型營(yíng)銷方式，催生了旅游創(chuàng)意營(yíng)銷。旅游創(chuàng)意營(yíng)銷往往將看似風(fēng)馬牛不相及的事物與旅游營(yíng)銷聯(lián)系在一起，采取新穎的形式、借助互聯(lián)網(wǎng)和其他技術(shù)手段表現(xiàn)營(yíng)銷概念，費(fèi)用相對(duì)較低，傳播渠道多、速度快，更容易為公眾接受，總體效果反而更好［15］。2011 年度中國(guó)最具影響力的旅游營(yíng)銷事件中，中國(guó)旅游日的倡議與踐行、好客山東品牌營(yíng)銷、翼裝飛行穿越天門山、成都借《功夫熊貓》傳播形象、《富春山居圖》合璧、“綠動(dòng)全球”線上游戲帶動(dòng)線下旅游、微博征歌唱紅紅河州無一不凸顯出創(chuàng)意的力量。旅游創(chuàng)意營(yíng)銷的關(guān)鍵是研究旅游產(chǎn)品特征，深刻把握社會(huì)心理與文化需求，通過其他領(lǐng)域的事物(事件)與旅游產(chǎn)品之間的搭配尋找嶄新的營(yíng)銷形式，在吸引社會(huì)公眾眼球的同時(shí)，制造一種新的“意義”。當(dāng)然，旅游創(chuàng)意營(yíng)銷中應(yīng)避免創(chuàng)意庸俗化傾向，防止“裸?！薄ⅰ敖写骸?、“鬼子進(jìn)村”之類的低俗創(chuàng)意對(duì)可持續(xù)發(fā)展造成的不良影響。

五、結(jié)語(yǔ)

在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，唯資源論的局限性日益明顯，創(chuàng)意和資本、需求、技術(shù)、制度等諸要素一起成為影響旅游資源開發(fā)效果的重要因素。低等級(jí)旅游資源開發(fā)的難點(diǎn)在于資源條件不夠理想，因此其突破自身資源條件限制開發(fā)的基本路徑是實(shí)施外部補(bǔ)償，其中應(yīng)特別注重創(chuàng)意補(bǔ)償。創(chuàng)意補(bǔ)償?shù)男问蕉鄻樱@為創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)成為旅游資源開發(fā)的重要模式提供了可能。對(duì)于旅游開發(fā)商而言，應(yīng)實(shí)施創(chuàng)意采購(gòu)，引進(jìn)創(chuàng)意人才，培育創(chuàng)意環(huán)境，創(chuàng)建學(xué)習(xí)型組織和創(chuàng)意型企業(yè)，用創(chuàng)意推進(jìn)資源利用和再開發(fā)。受研究階段所限，本文只對(duì)旅游資源開發(fā)創(chuàng)意補(bǔ)償?shù)睦碚摶A(chǔ)、基本表現(xiàn)和實(shí)踐形式進(jìn)行了初步探討，尚有許多問題需要繼續(xù)討論。例如，根據(jù)實(shí)踐觀察，低等級(jí)旅游資源通過創(chuàng)意實(shí)施開發(fā)之后，就陷入了“創(chuàng)意陷阱”，必須依靠持續(xù)不斷的創(chuàng)意才能維持運(yùn)營(yíng);又如文化創(chuàng)意通常和技術(shù)創(chuàng)新結(jié)合起來發(fā)揮作用，旅游資源開發(fā)中也應(yīng)注重技術(shù)創(chuàng)新對(duì)創(chuàng)意表現(xiàn)的作用;再如，創(chuàng)意補(bǔ)償從一個(gè)側(cè)面證明了旅游資源具有生長(zhǎng)性，以及旅游資源開發(fā)表現(xiàn)出的螺旋式上升特征。希望更多有識(shí)之士共同關(guān)注該領(lǐng)域的研究，重視知識(shí)、智力、創(chuàng)意在旅游經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中的作用，提高旅游資源的利用效率和效益，推進(jìn)旅游發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)旅游經(jīng)濟(jì)的有智增長(zhǎng)，促進(jìn)旅游業(yè)持續(xù)、快速、健康發(fā)展。

［1］許春曉.論旅游資源非優(yōu)區(qū)的補(bǔ)償類型與性質(zhì)［J］.湖南師范大學(xué)社會(huì)科學(xué)學(xué)報(bào)，2000，29(4):67－71.

［2］厲無畏.創(chuàng)意產(chǎn)業(yè):轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的策動(dòng)力［M］.上海:上海社會(huì)科學(xué)院出版社，2008:39－40.

［3］楊力民.創(chuàng)意旅游［M］.北京:中國(guó)旅游出版社，2009:3－6.

［4］鄒統(tǒng)釬，高中，鐘林生.旅游學(xué)術(shù)思想流派［M］.天津:南開大學(xué)出版社，2008:5－6.

［5］王德剛.旅游學(xué)概論(第三版)［M］. 北京:清華大學(xué)出版社，2012:174－179.

［6］張燕存.旅游資源可創(chuàng)新理論及其開發(fā)［J］.西華大學(xué)學(xué)報(bào)(哲社版)，2005，(5):71－73，80.

［7］汪宇明，錢磊，吳文佳.旅游資源新論——基于游憩需求變化與技術(shù)進(jìn)步的視角［J］.旅游科學(xué)，2010，24(1):9－16，24.

［8］魏小安.新時(shí)期中國(guó)旅游發(fā)展戰(zhàn)略研究［M］.北京:中國(guó)旅游出版社，2010:136－137.

［9］莫君為. 創(chuàng)意力量［M］. 北京:社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2010:1，47，211.

［10］厲無畏.創(chuàng)意改變中國(guó)［M］. 北京:新華出版社，2011:85－89.

［11］黃錦奎.大科學(xué)體系經(jīng)濟(jì)學(xué)［M］.廣州:廣東人民出版社，2009:157－183.

［12］劉宏芳，明慶忠.旅游資源多元價(jià)值提升的創(chuàng)意模式與路徑研究［J］. 資源開發(fā)與市場(chǎng)，2011，27(10):930－933.

［13］熊大尋.熊大尋旅游策劃全案［M］.廣州:廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2011:65－82.

［14］李慶雷.旅游創(chuàng)意策劃初步研究［J］.樂山師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2011，26(1):74－77.

［15］李慶雷，廖春花，梁彩霞.旅游創(chuàng)意營(yíng)銷:消費(fèi)社會(huì)旅游營(yíng)銷理論的創(chuàng)新與發(fā)展［J］.湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報(bào)，2011，(5):74－80