品牌基礎(chǔ)理論研究：多維視角的述評

沈鵬熠

（華東交通大學 經(jīng)濟管理學院，江西 南昌 330013）

品牌通過名稱、術(shù)語、標志等顯形識別要素揭示出消費者的深層次情感性價值需求并形成與競爭者的差異化，從而有效地發(fā)展與消費者的長期關(guān)系和實現(xiàn)其價值增值。品牌運作作為一門重要的戰(zhàn)略經(jīng)營活動，成為多年來營銷理論界的研究焦點。品牌基礎(chǔ)理論研究經(jīng)歷了品牌概念化、品牌戰(zhàn)略、品牌資產(chǎn)、品牌管理和品牌關(guān)系五個階段，從不同的層面豐富了品牌理論成果。為了進一步明晰品牌研究的全景和未來方向，有必要從品牌形象、品牌定位、品牌延伸、品牌資產(chǎn)、品牌關(guān)系和品牌國際化六個理論維度對品牌基礎(chǔ)理論成果、核心主題及內(nèi)容進行梳理和歸納，從而更好地指導企業(yè)的品牌營銷實踐活動。

一、關(guān)于品牌形象的研究

大衛(wèi)·奧格威（David Ogilvy）在20世紀50年代從品牌定位角度提出了品牌形象理論，其研究內(nèi)容主要涉及品牌形象的定義、構(gòu)成和測量。

（一）品牌形象的定義

Keller（1993）認為品牌形象是對品牌的各種感知，由消費者記憶中的品牌聯(lián)想反映出來。[1]本質(zhì)上，品牌形象是基于消費者認知的與品牌名稱相關(guān)的屬性和聯(lián)想的組合，是品牌構(gòu)成要素在人們心里的綜合反應(yīng)。迄今，關(guān)于品牌形象的定義已經(jīng)形成了品牌形象的總括說、象征意義說、個性說、認知說四個流派，并在繼續(xù)融合和發(fā)展。

（二）品牌形象的構(gòu)成

Biel（1992）認為品牌形象由三個次級形象構(gòu)成：公司、使用者形象和產(chǎn)品形象。[2]羅子明（2001）認為品牌形象由品牌認知、產(chǎn)品屬性認知、品牌聯(lián)想、品牌價值、品牌忠誠構(gòu)成。[3]焦璇等（2004）實證檢驗了不同產(chǎn)品類別（牙膏、運動鞋和隨身聽）的品牌形象的構(gòu)成因素。[4]范秀成和陳潔（2002）提出品牌形象分產(chǎn)品、企業(yè)、人性化和符號四維度。[5]盡管關(guān)于品牌形象構(gòu)成的研究較多，但都沒有充分考慮品牌形象構(gòu)成要素的形成機理和作用機制。同時，有關(guān)的研究主要基于不同的文化背景，導致研究的結(jié)論缺乏普遍適應(yīng)性。因此，應(yīng)針對不同文化背景深入探討品牌形象構(gòu)成要素的來源和作用機理。

（三）品牌形象的測量

Aaker等（1996）提出跨行業(yè)的品牌形象測量維度包括價值、個性和組織。[6]羅子明（2001）提出了品牌形象五個構(gòu)成面，即品牌認知、產(chǎn)品屬性認知、品牌聯(lián)想、品牌價值、品牌忠誠所需的測量項目。這些模型從不同角度闡述了品牌形象的測量，但基本屬于概念性的，沒提出可操作的測評工具。[3]為了對品牌形象進行更真實、客觀的評價，一些研究從定量的角度對品牌形象測評進行了分析。Brucks等（2000）發(fā)現(xiàn)適用于一般耐用消費品的六個品牌形象維度：易于使用、功能性、耐久、性能、服務(wù)性和聲譽。[7]Ataman等 （2003）對飲料行業(yè)的品牌形象研究得出了3維度、16因素的品牌形象量表。[7]范秀成和陳潔（2002）對二種中外著名牙膏品牌——藍天和佳潔士的品牌形象進行了具體測評。[5]研究顯示，由于多數(shù)品牌形象定量測評往往選擇一個具體行業(yè)及品牌進行研究，使得測評結(jié)果的普遍推廣性和代表性受到限制。

二、關(guān)于品牌定位的研究

針對傳播環(huán)境改變使企業(yè)廣告浪費嚴重的現(xiàn)象，“定位”被提出。經(jīng)過多年發(fā)展，“定位”由單純的傳播方法演變?yōu)閷Ξa(chǎn)品或品牌進行戰(zhàn)略管理的系統(tǒng)管理工具。

（一）品牌定位的概念和影響因素

品牌定位就是通過對品牌信息的系統(tǒng)、持續(xù)、差異化傳播，力爭在消費者的腦海里產(chǎn)生記憶和認同，以便在適當?shù)臅r候被激活，而成為消費者品牌購買決策的理由。[8]品牌定位就是企業(yè)在消費者頭腦中確立其品牌的一個獨特位置，以此滿足消費者的需求和追求差異化的競爭優(yōu)勢。學界普遍認為企業(yè)資源和能力、競爭對手的定位狀況、目標市場消費者的需求構(gòu)成了品牌定位的共同影響因素。Winer和Moore（1989）的實證研究表明，營銷組合變量對品牌定位產(chǎn)生具體影響。[9]

（二）品牌定位過程和系統(tǒng)

品牌定位是一個系統(tǒng)性工作，需要認真進行產(chǎn)品市場研究、定位策劃，且需要其他部門的有效配合，這必然要求企業(yè)把握消費心理，研究競爭對手的定位信息和本企業(yè)目標市場需求，凝煉品牌定位理念，進行有效的品牌定位信息傳播。學界不僅將品牌定位看做一個系統(tǒng)，并且從戰(zhàn)略和策略層面對品牌定位系統(tǒng)進行了結(jié)構(gòu)性探索。邱紅彬（2001）提出和分析了品牌定位系統(tǒng)的基本框架結(jié)構(gòu)。[10]吳斯睿和王楓（2004）構(gòu)建和分析了品牌定位戰(zhàn)略模型，并從戰(zhàn)略視角對品牌定位系統(tǒng)模型及結(jié)構(gòu)進行了分析。[11]

（三）品牌定位的關(guān)系和影響效應(yīng)

市場細分與選擇目標市場是進行品牌定位的兩項基礎(chǔ)性工作，品牌定位工作是在完成市場細分和選擇目標市場之后才正式啟動的，品牌定位制造的個性化品牌僅僅是用來鎖定目標市場上某特定的顧客群，這個特定的顧客群實際上是在目標市場上進行二次市場細分與再次選擇目標市場的產(chǎn)物。[10]品牌定位是營銷組合的基礎(chǔ)，市場營銷組合策略的實施應(yīng)針對品牌定位以后的目標市場上特定消費者的需求。此外，市場定位是品牌定位的基礎(chǔ)，品牌定位的對象是消費者，而產(chǎn)品定位的對象是產(chǎn)品本身，是對產(chǎn)品的開發(fā)或改變。品牌定位是廣告定位的基礎(chǔ)，廣告定位必須與品牌定位所傳達的核心價值、形象保持一致。

現(xiàn)有文獻針對品牌定位影響的專門研究不多，少數(shù)研究涉及到品牌定位對品牌資產(chǎn)的影響、品牌定位對品牌延伸的影響，而多數(shù)研究主要集中在對品牌定位作用、意義和關(guān)系的簡單描述層面上，并沒有深入分析品牌定位影響的具體形式和作用機理。

（四）品牌定位方式

有效的品牌定位方式是品牌制勝的重要手段，也是學者希望得到的研究結(jié)果。一些學者對品牌定位方式進行了較為全面的總結(jié)。高定基和羅輝杰（2003）進一步擴展了品牌定位方式，包括功效定位、品質(zhì)定位、情感定位、企業(yè)理念定位、自我表現(xiàn)定位、高級群體定位、首席定位、質(zhì)量/價格定位、生活情調(diào)定位、類別定位、檔次定位、文化定位、對比定位、概念定位、歷史定位、比附定位、形態(tài)定位、情感定位、消費群體定位。[12]張銳（2006）將品牌定位方式界定為檔次定位、USP定位、形狀定位、消費者定位、類別定位、感情定位、比附定位、情景定位、文化定位、附加定位。盡管關(guān)于品牌定位方式的認識不盡統(tǒng)一，表述不盡相同，但是品牌定位的基本方式還是得到了廣泛認可，如功效定位、利益定位、情感定位、文化定位。企業(yè)可根據(jù)需要合理選擇上述品牌定位方式。[13]

品牌定位的理論研究還存在一些不足。第一，對品牌定位系統(tǒng)內(nèi)各要素間的關(guān)系和作用機制研究不夠。第二，品牌定位影響的對象需要擴展，影響的具體路徑、形式和機理需要進行深入探討。第三，品牌定位績效研究缺乏。

三、關(guān)于品牌延伸的研究

品牌延伸是指將著名品牌或成名品牌使用到與現(xiàn)有產(chǎn)品或原產(chǎn)品不同的產(chǎn)品上。品牌延伸能充分利用現(xiàn)有品牌形象促進新產(chǎn)品的成功，但不當品牌延伸可能會損害原品牌形象。20世紀80年代西方掀起了品牌延伸研究浪潮，主要集中在品牌延伸策略、品牌延伸前因和影響效應(yīng)、品牌延伸評價等領(lǐng)域。

（一）品牌延伸策略

一般而言，品牌延伸的策略類型基本劃分為向上延伸、向下延伸和水平延伸三種。同時，圍繞品牌延伸的利益和弊端視角，學界對品牌延伸策略也進行了更廣泛的探討。楊兔珍（2006）從品牌延伸關(guān)鍵要素的角度分析了品牌延伸的主要策略[14]，周靜和李雁晨（2005）從戰(zhàn)略角度考慮品牌延伸決策問題。[15]迄今，品牌延伸策略研究的著眼點不只聚焦在戰(zhàn)術(shù)層面，戰(zhàn)略層面的思考也涉及到；研究的視野不只集中在品牌延伸的內(nèi)部影響要素上，也發(fā)展到對延伸功能、弊端等外部作用的思考上。

（二）品牌延伸的前因及影響效應(yīng)

謝奉軍和羅明（2006）認為核心品牌因素、消費者因素、市場因素、營銷因素對品牌延伸有重要影響。[16]王建玲等（2007）將品牌延伸成功影響因素歸納為公司因素、環(huán)境因素、母品牌特征、消費者特征和營銷策略。[17]謝慶紅（2006）從產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性、母品牌價值、子品牌定位、延伸成本、競爭環(huán)境等五個方面分析了品牌延伸影響因素的程度。[18]符國群（2003）回顧了西方關(guān)于品牌延伸對原品牌、廣告和市場效率所產(chǎn)生的影響，并發(fā)現(xiàn)西方學術(shù)界對品牌延伸給原品牌帶來的潛在影響，尤其是可能產(chǎn)生的負面影響進行了多方面探究。[19]

（三）品牌延伸的評價

關(guān)于什么因素影響了消費者對品牌延伸的評價，符國群（2003）的研究綜述表明，影響消費者評價品牌延伸的因素包括：（1）消費者對原品牌的態(tài)度；（2）原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性；（3）品牌聯(lián)想；（4）其他因素，如介入程度、品牌的一致性。[19]李曉力（2007）總結(jié)出影響品牌延伸評價的四類相關(guān)因素即原品牌特征、延伸品牌特征、外在因素和契合度的不同。[20]在品牌延伸的具體評價方面，周云和劉瑞涵（2006）提出品牌延伸機理作用發(fā)生發(fā)展的條件結(jié)論，并提出了相關(guān)的品牌延伸能力評價框架。[21]胥利和陳宏民（2004）運用多層次模糊綜合評價法對品牌延伸價值進行了評價。[22]

品牌延伸研究的不足，主要體現(xiàn)在已有研究往往將品牌延伸評價的影響因素和品牌延伸的價值評價兩者割裂開來，而實際上兩者是一脈相承的，應(yīng)將兩者的內(nèi)在關(guān)系進行深入探究。同時，有關(guān)品牌延伸對品牌資產(chǎn)影響的評價也缺乏實證探索。

四、關(guān)于品牌資產(chǎn)的研究

20世紀80年代以來，隨著公司并購浪潮的興起，品牌資產(chǎn)的研究隨之加速，研究的范式和角度也呈現(xiàn)出多樣化、跨學科和整合的特點。

（一）品牌資產(chǎn)的定義

品牌資產(chǎn)基本形成了三個研究視角。第一，基于財務(wù)視角的品牌資產(chǎn)定義。認為品牌資產(chǎn)就是有品牌產(chǎn)品和無品牌產(chǎn)品所產(chǎn)生的現(xiàn)金流的差額，從企業(yè)的視角強調(diào)品牌資產(chǎn)的財務(wù)價值，有利于品牌資產(chǎn)的量化。第二，基于市場競爭視角的品牌資產(chǎn)定義。認為品牌資產(chǎn)是長期投資于建立較競爭者持久及差異化優(yōu)勢的效果，主要從競爭者的角度強調(diào)品牌在市場上的表現(xiàn)，有利于品牌經(jīng)營獲取較長遠競爭性的優(yōu)勢和資源。第三，基于品牌—消費者關(guān)系的品牌資產(chǎn)定義。認為品牌資產(chǎn)來自顧客對品牌的反應(yīng)差異，顧客的反應(yīng)差異體現(xiàn)在對品牌營銷的感知、偏好、行為上，反應(yīng)差異取決于顧客對品牌的知識。

（二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素和測量

Aaker（1991）提出了品牌資產(chǎn)五個維度，即品牌知名度、品牌聯(lián)想、品質(zhì)認知、品牌忠誠和其他專有資產(chǎn)。[23]Netemeyer等（2004）研究發(fā)現(xiàn)，對關(guān)鍵的品牌反應(yīng)最具有預(yù)測力的品牌資產(chǎn)維度有：品質(zhì)/物有所值、品牌獨特性、溢價支付愿意。[24]王海忠等（2006）發(fā)現(xiàn)公司能力是中國消費者品牌聯(lián)想的主渠道，構(gòu)成品牌資產(chǎn)的重要維度；品質(zhì)是品牌資產(chǎn)的核心要素，質(zhì)量標準是品質(zhì)的最普遍要求。[25]可見，品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素往往具有很強的消費者導向和烙印，即充分體現(xiàn)了消費者與品牌的緊密關(guān)系，反映了消費者在品牌資產(chǎn)中的核心地位。

Keller和Lehmann（2001）把品牌資產(chǎn)測量分為三種：第一，從消費者角度出發(fā)的“品牌資產(chǎn)的消費者模式”，是指用消費者態(tài)度層面的信息反映出的品牌實力或品牌價值；第二，從企業(yè)角度出發(fā)的“產(chǎn)品市場產(chǎn)出”模式，是指品牌為其產(chǎn)品在商品市場交換活動中帶來的產(chǎn)出或利益增量；第三，從企業(yè)角度出發(fā)的“金融市場產(chǎn)出”模式，它用來測量品牌在金融市場的產(chǎn)出增量或凈利益。[26]

（三）品牌資產(chǎn)的外部驅(qū)動要素和構(gòu)建策略

Simon和Sullivan（1993）列出了對品牌資產(chǎn)有影響的一些營銷變量：廣告支出、銷售隊伍和市場調(diào)研支出、品牌年齡、產(chǎn)品組合等。[27]此外，公共關(guān)系、保修義務(wù)、公司形象、原產(chǎn)國以及促銷活動對品牌資產(chǎn)也有影響。Yoo等（2000）在營銷組合與品牌資產(chǎn)及其維度之間建立了一個概念性模型。[28]現(xiàn)有研究多集中在具體的營銷組合變量對品牌資產(chǎn)的影響，有學者關(guān)注除營銷組合要素以外的因素對品牌資產(chǎn)的影響，但研究的范圍和深度遠遠不夠。

關(guān)于品牌資產(chǎn)構(gòu)建策略的研究，Keller（2001）構(gòu)建了基于消費者的品牌資產(chǎn)金字塔模型，指出品牌資產(chǎn)建設(shè)須經(jīng)四個步驟，稱之為“品牌階梯”：品牌識別→品牌含義→品牌反應(yīng)→品牌關(guān)系。[25]王連森（2005）借鑒全面質(zhì)量管理中的“PDCA循環(huán)法”，提出在品牌資產(chǎn)創(chuàng)建與積累中應(yīng)注重 “能力—效應(yīng)觀”，實現(xiàn)品牌識別設(shè)計與定位品牌支撐與傳播、品牌形象測評等環(huán)節(jié)的相互連接，形成周而復(fù)始的循環(huán)上升模式，使品牌資產(chǎn)不斷提升。[29]

盡管品牌資產(chǎn)研究成果非常豐富，但仍需要在四個方面強化品牌資產(chǎn)的深入研究。第一，加強品牌資產(chǎn)生成和形成機理的探析。第二，深化品牌資產(chǎn)評價和測量的關(guān)聯(lián)性。第三，加強品牌資產(chǎn)的跨文化研究。第四，加強品牌資產(chǎn)的擴展性研究，將消費品品牌資產(chǎn)研究成果引入服務(wù)品牌和工業(yè)品牌領(lǐng)域。

五、關(guān)于品牌關(guān)系的研究

20世紀90年代以來，關(guān)系營銷被運用到品牌和產(chǎn)品層面，促進了品牌關(guān)系理論的發(fā)展。

（一）品牌關(guān)系模型及其演進

根據(jù)品牌關(guān)系參與主體的不同，品牌關(guān)系概念模型經(jīng)歷了如下四個階段的演進。第一，單一品牌與消費者互動模型。品牌關(guān)系就是消費者對品牌的態(tài)度和品牌對消費者的態(tài)度之間的互動。單一品牌關(guān)系模型簡單地描述了品牌和消費者的互動關(guān)系。第二，多主體互動模型。在該系統(tǒng)中其實存在品牌—品牌、品牌—顧客、顧客—顧客等各類互動關(guān)系達12種。第三，品牌社區(qū)模型。McAlexander等（2002）提出的品牌社區(qū)的焦點消費者中心模型反映了以焦點消費者為核心而形成的品牌、消費者、產(chǎn)品和營銷者之間的交互影響。[30]第四，品牌生態(tài)系統(tǒng)模型。品牌生態(tài)以更加全面和廣泛的視角探討品牌與其他利益相關(guān)者如員工、股東、供應(yīng)商、最終顧客、金融機構(gòu)、社會公眾、中間商和政府等微觀環(huán)境主體以及品牌所處宏觀環(huán)境之間的關(guān)系。

（二）品牌關(guān)系結(jié)構(gòu)

品牌關(guān)系結(jié)構(gòu)涉及到品牌關(guān)系的構(gòu)成要素，已經(jīng)大致形成了六種觀點。第一，二因素論。Blackston（1992）發(fā)現(xiàn)成功的品牌關(guān)系都具有兩個因素：信任和滿意。[31]第二，三指標論。南非馬奇諾公司自1992年起利用品牌關(guān)系分值 （BRS）開展品牌大調(diào)查。BRS由知名度、信任度、忠誠度等3個指標匯總而成。第三，五因子論。蓋洛普公司提出品牌關(guān)系的五個因子：忠誠、信心、可靠、自豪、激情。第四，六要素論。 Fournier（1998）提出品牌關(guān)系質(zhì)量（BRS）概念，用以衡量品牌關(guān)系的強度、穩(wěn)定性和持續(xù)性。[32]BRQ包括愛與激情、自我聯(lián)結(jié)、相互依賴、個人承諾、親密感情、品牌的伴侶品質(zhì)。第六，廣義品牌結(jié)構(gòu)。周志民和盧泰宏 （2004）根據(jù)品牌要素和人際關(guān)系結(jié)構(gòu)理論，并通過實證分析得出廣義品牌結(jié)構(gòu)包括獲得承諾/相關(guān)度、歸屬/關(guān)注度、熟悉/了解度、信任/尊重度、聯(lián)想/再認度五大因子。[33]

（三）品牌關(guān)系評估

從評估對象看，品牌關(guān)系評估有狹義和廣義之分。狹義品牌關(guān)系評估認為，品牌關(guān)系評估對象僅僅是消費者與“品牌”之間的關(guān)系；廣義的品牌關(guān)系評估認為，品牌關(guān)系評估的對象不僅局限于消費者與“品牌”間的關(guān)系，還應(yīng)擴展為消費者—品牌、消費者—產(chǎn)品、消費者—消費者、消費者—營銷者等四類關(guān)系。從評估方法看，品牌關(guān)系評估分為價值法與指標法。兩者無論在研究內(nèi)容和思路，還是表現(xiàn)形式、成果應(yīng)用上都存在很多差異。兩種方法都有各自的局限性：（1）價值法的數(shù)據(jù)準確性和操作便利性得不到保證；（2）指標法大多過分強調(diào)關(guān)系的情感或行為層面，致使品牌關(guān)系指標體系不夠完備，多數(shù)研究成果只是一種基于定性的假設(shè)，缺乏實證檢驗，影響了品牌關(guān)系指標體系的穩(wěn)定性和推廣性。

綜上所述，品牌關(guān)系理論研究的主要不足在于：第一，缺乏中國本土文化環(huán)境下的品牌關(guān)系形成機理模型，應(yīng)開發(fā)基于中國本土文化的品牌關(guān)系模型框架；第二，缺乏一套指標體系來具體測量品牌關(guān)系模型的質(zhì)量問題，應(yīng)加強品牌關(guān)系評估指數(shù)模型的開發(fā)。

六、關(guān)于品牌國際化的研究

品牌國際化是將同一品牌名以標準化和本土化相結(jié)合的方法向多國和地區(qū)進行品牌擴張和品牌輸出的長期動態(tài)營銷過程。品牌國際化是一個涵蓋標準化、本土化、時間性和空間性的多維概念，應(yīng)結(jié)合對其內(nèi)涵的科學理解，發(fā)展和形成適合企業(yè)的品牌國際化模式和策略。

（一）品牌國際化的模式

品牌國際化模式的分類研究主要體現(xiàn)在兩個方面：第一，理論抽象性分類模式。韋福祥（2001）將品牌國際化分為四種基本模式：標準全球化、模擬全球化、標準本土化和體制決定型。[34]孟雷（2002）根據(jù)對全球化和本土化處理的方式不同，細分出四種品牌國際化模式：標準全球化、模擬全球化、標準本土化和體制決定型。[35]郭姵君和蘇勇（2007）總結(jié)出品牌國際化的三種模式：標準全球化、策略全球化、標準本土化。他們從理論和實踐結(jié)合的角度對品牌國際化模式進行歸類和總結(jié)。[36]第二，典型個案性分類模式。它以具有代表性的中國企業(yè)品牌國際化經(jīng)驗作為一種具有普遍適用性和推廣性的模式。周菲（2004）根據(jù)中國企業(yè)品牌國際化實踐經(jīng)驗總結(jié)出五種品牌國際化模式：海爾模式、TCL模式、華為模式、格蘭仕模式和同仁堂模式。[37]沈鵬熠（2011）總結(jié)出中國家電品牌國際化的五種模式：單一自主品牌國際化的海爾模式、購并國際知名品牌強化民族品牌的聯(lián)想模式、多品牌進入國際市場的TCL模式和選擇OEM形式的格蘭仕模式。[38]

（二）品牌國際化的度量

品牌國際化的度量主要體現(xiàn)在品牌國際化需求和程度的度量兩個方面。第一，品牌國際化需求的衡量。孟雷（2002）提出評估品牌是否適合國際化的六個標準：（1）是否有真正一致的需求。（2）全球主義是否為品牌訴求的一部分。（3）品牌是否能超越國界，滿足人類的基本需求？（4）是否存在一個全球化的大眾市場，而且沒有更小的區(qū)隔？（5）在運作上是否有經(jīng)濟規(guī)模？（6）全球定位是否符合營銷組合的各個要素？是否確實可行？第二，品牌國際化程度的度量。[35]韋福祥（2001）認為品牌國際化程度可以從產(chǎn)品的外銷比重、品牌的國際認知度、品牌的地區(qū)分布、資源的國際化程度和人才的國際化程度五個角度衡量。[34]紀秋穎和陳春慧（2007）認為應(yīng)從品牌的國際知名度和忠誠度、品牌的評估價值、品牌輸出的區(qū)域范圍和市場份額、品牌輸出方式以及國際化比重等方面來衡量品牌國際化的程度。[39]

（三）中國品牌國際化的戰(zhàn)略與策略

關(guān)于中國品牌國際化的戰(zhàn)略與策略探討，主要從三個視角進行。

第一，基于中國品牌國際化現(xiàn)狀和問題視角的

[1]KELLER K L.Conceptualizing Measuring and Managing Customer-Based Brand Equity[J].Journal of Marketing，1993，57（1）：1-22.

[2]BIELA L.How Brand Image Drives Brand Equity[J].Journal of Advertising Research，1992，32（6）：6-12.

[3]羅子明.品牌形象的構(gòu)成及測量[J].北京工商大學學報（社會科學版），2001，（7）：19-22.

[4]焦璇，呂建紅，陳毅文.品牌形象系統(tǒng)的因素結(jié)構(gòu)[J].心理學報，2004，（3）：359-364.

[5]范秀成，陳潔.品牌形象綜合測評模型及其應(yīng)用[J].南開學報（哲學社會科學版），2002，（3）：65-70.

[6]AAKERDA.Building Strong Brands[M].New York：The free Press，1996.研究。桂琳和佟仁城（2004）在分析中國企業(yè)品牌國際化所存在問題的基礎(chǔ)上，從品牌意識、品牌定位、品牌管理、政府推動等角度提出了品牌國際化的具體戰(zhàn)略和策略。[40]汪五一和鮑韻（2005）結(jié)合中國企業(yè)品牌國際化存在的問題，從品牌價值觀、品牌戰(zhàn)略決策、差異化、品牌本土化、品牌定位、資源協(xié)同等方面提出了中國企業(yè)的品牌國際化對策。[41]這些研究體現(xiàn)了同一性與差異化相結(jié)合的策略范式，并且突破了品牌營銷策略層面的局限，涉及到資源要素和政府行為等外圍保證措施。

第二，基于品牌文化屬性視角的研究。孟雷和王素珍（2002）從市場調(diào)研、市場定位、營銷組合策略幾個方面提出了品牌國際化的文化戰(zhàn)略。[42]譚凌波（2005）從品牌的核心價值主張，品牌文化與東道民族文化、宗教、教育水平的融合，形象代言人和支助公益活動選擇幾個方面提出了品牌文化內(nèi)涵國際化策略。[43]這些研究主要從品牌的單一文化要素角度探討了品牌國際化的文化戰(zhàn)略問題，突出了文化要素在中國品牌國際化中的重要地位和作用。

第三，基于品牌國際化戰(zhàn)略視角的研究。郭姵君和蘇勇 （2007）認為品牌國際化可分為三個戰(zhàn)略層次：確定品牌經(jīng)營目標市場、確定品牌國際化經(jīng)營模式、確定品牌全球化程度。并進一步提出了具體的戰(zhàn)略選擇，涉及到品牌國際化進入路徑戰(zhàn)略、品牌國際化進入方式戰(zhàn)略、品牌國際化的模式選擇。[36]

綜上所述，現(xiàn)有研究仍缺乏對品牌國際化模式選擇的影響因素進行系統(tǒng)探討，關(guān)于品牌國際化的衡量標準也沒有達成一致。因此，未來的研究需結(jié)合中國企業(yè)品牌國際化的案例，深入分析中國企業(yè)進行品牌國際化的可行模式和決策因素。

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