UTAUT視角下網(wǎng)上購藥行為影響因素研究

陳自潔

（廣東藥科大學(xué) 醫(yī)藥商學(xué)院）

一、引言

網(wǎng)上藥店是企業(yè)依法建立的，在互聯(lián)網(wǎng)上為個(gè)人消費(fèi)者提供醫(yī)藥商品交易服務(wù)的虛擬銷售市場，是醫(yī)藥電子商務(wù)發(fā)展的產(chǎn)物。然而，雖然我國網(wǎng)上藥店市場潛力巨大，發(fā)展卻明顯滯后于已經(jīng)高度發(fā)達(dá)的普通品類電子商務(wù)。消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)上購買藥品的積極性極大地影響著網(wǎng)上藥店的盈利和發(fā)展。對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購藥行為的影響因素進(jìn)行研究[1,2,3]，分析并解釋網(wǎng)上藥店發(fā)展過程中碰到的問題及原因，能更好地幫助網(wǎng)上藥店找到有針對(duì)性的解決方案。

消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)上購藥的接受程度除了從認(rèn)知心理學(xué)、消費(fèi)者行為分析等角度展開研究外,最常引入TAM模型進(jìn)行用戶行為分析，是應(yīng)用最為廣泛的方法。但是TAM理論只重點(diǎn)關(guān)注“感知有用性”和“感知易用性”兩個(gè)影響因素，常常需要額外引入較多的影響因素對(duì)TAM 理論進(jìn)行修正，才能更準(zhǔn)確地描述相關(guān)的研究對(duì)象。整合型技術(shù)接受和使用理論UTAUT[4]。UTAUT理論提取出顯著影響用戶對(duì)于新技術(shù)使用意愿和使用行為的四個(gè)潛在變量：績效期望PE、付出期望EE、社群影響SI以及促進(jìn)條件FC。其中前三個(gè)變量對(duì)使用意愿直接影響,最后一個(gè)變量對(duì)使用行為直接影響。經(jīng)過實(shí)證檢驗(yàn)，UTAUT對(duì)用戶使用行為的解釋力比以往的模型都更為有效。在我國，UTAUT模型已被較多應(yīng)用于對(duì)信息系統(tǒng)和信息技術(shù)的接受行為及其影響因素的建模上，比如消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物、網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)行為、眾包物流參與行為等領(lǐng)域[5,6,7]。而基于UTAUT視角對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購藥行為進(jìn)行建模及分析的相關(guān)研究僅在近兩年有少量嘗試[1,2]。本文以UTAUT理論為基礎(chǔ)，結(jié)合消費(fèi)者對(duì)藥品安全、網(wǎng)購安全、法律法規(guī)等相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)注，引入感知風(fēng)險(xiǎn)(Perceived risks,PR)作為影響購買意愿的潛在變量，從而更準(zhǔn)確地描述消費(fèi)者網(wǎng)上購藥行為的影響因素。

二、消費(fèi)者網(wǎng)上購藥行為的影響因素模型及研究假設(shè)

（一）基于UTAUT理論的網(wǎng)上購藥行為影響因素模型

本文基于UTAUT理論構(gòu)建的網(wǎng)上購藥行為影響因素模型中，績效期望、付出期望、社群影響以及感知風(fēng)險(xiǎn)四個(gè)潛在變量是模型的自變量，分別對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)上購藥意愿產(chǎn)生直接影響。促進(jìn)條件為協(xié)助變量，對(duì)網(wǎng)上購藥行為起到促進(jìn)作用。而網(wǎng)上購藥意愿為中介變量，影響購藥行為的同時(shí)，在績效期望、付出期望、社群影響、感知風(fēng)險(xiǎn)與網(wǎng)上購藥行為之間起著中介作用。綜合已有文獻(xiàn)[1,5,6,7]中關(guān)于消費(fèi)者網(wǎng)上購物、網(wǎng)上學(xué)習(xí)、網(wǎng)上購藥等行為的研究成果，本文為網(wǎng)上購藥行為的UTAUT模型引入了5個(gè)控制變量：性別、年齡、學(xué)歷、上網(wǎng)頻率和網(wǎng)購頻率，并假設(shè)5個(gè)控制變量的復(fù)合作用將對(duì)5個(gè)核心自變量產(chǎn)生顯著的影響。

在此基礎(chǔ)上，我們根據(jù)藥品銷售的特點(diǎn)、網(wǎng)上消費(fèi)者的行為以及網(wǎng)絡(luò)購物的特征，并綜合UTAUT理論的應(yīng)用成果，設(shè)計(jì)網(wǎng)上購藥行為UTAUT模型的維度參數(shù)圖（圖1）。

圖1 引入感知風(fēng)險(xiǎn)的網(wǎng)上購藥UTAUT模型維度圖

（二）基于UTAUT理論的網(wǎng)上購藥影響因素的研究假設(shè)

本文模型提出的研究假設(shè)如表1所示。

表1 本文模型的研究假設(shè)

論文首先依據(jù)圖1的影響因素維度圖設(shè)計(jì)關(guān)于網(wǎng)上購藥的問卷，發(fā)放并收集有效問卷樣本，再對(duì)問卷進(jìn)行信度檢驗(yàn)和結(jié)構(gòu)效度檢驗(yàn)，分析問卷設(shè)計(jì)以及問卷樣本的質(zhì)量。然后使用結(jié)構(gòu)方程模型SEM計(jì)算并分析潛在變量與觀測變量（問卷題目）之間以及潛在變量之間的相關(guān)性。在此基礎(chǔ)上評(píng)估基于UTAUT理論的網(wǎng)上購藥行為影響因素模型的整體擬合度，進(jìn)一步修正此影響因素模型。最后通過結(jié)構(gòu)方程模型路徑分析驗(yàn)證研究假設(shè)。

三、調(diào)查問卷設(shè)計(jì)及問卷分析

（一）問卷設(shè)計(jì)及樣本收集

整份問卷分為兩個(gè)部分：第一部分從性別、年齡、學(xué)歷、上網(wǎng)頻率和網(wǎng)購頻率幾個(gè)方面收集個(gè)人基本信息，分別對(duì)應(yīng)模型的5個(gè)控制變量的測度。第二部分問卷主體，共21個(gè)問題，分別對(duì)圖1的 17個(gè)變量維度以及網(wǎng)購藥品的意愿和行為進(jìn)行測度。所有變量測量均采用李克特七級(jí)量表，分值從1到7（1=非常不同意，2=不同意，3=有些不同意，4=一般，5=有些同意，6=同意，7=非常同意）。

通過問卷星平臺(tái)發(fā)放并回收295份問卷，剔除13份無效問卷后共獲得有效問卷282份，有效問卷率為95.6%。下面進(jìn)一步使用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件檢驗(yàn)問卷的信度和效度，以分析問卷樣本測量的質(zhì)量，以及問卷設(shè)計(jì)的質(zhì)量。

（二）問卷的信度檢驗(yàn)

問 卷 總 的 Cronbach’s Alpha系數(shù)為0.856，信度較高，問卷具有使用的價(jià)值。對(duì)于各個(gè)潛在變量“績效期望、付出期望、社群影響、促進(jìn)條件、感知風(fēng)險(xiǎn)，以及網(wǎng)上購藥意愿和行為”，變量內(nèi)部的觀測題項(xiàng)之間的相關(guān)性都在0.5以上，說明觀測題項(xiàng)之間的相關(guān)程度較高，題項(xiàng)的設(shè)計(jì)合理；各潛在變量的Alpha系數(shù)分別為：0.755、0.748、0.760、0.763、0.810、0.822，都比問卷Alpha系數(shù)0.856要小得多，這說明基于UTAUT模型構(gòu)建的問卷信度遠(yuǎn)高于單一變量組成的問卷?！邦}項(xiàng)已刪除的Cronbach’s Alpha 值”表示，若去掉任意一個(gè)觀測題項(xiàng)，都會(huì)使得問卷的Alpha系數(shù)減小，信度下降。這說明問卷中各個(gè)題項(xiàng)對(duì)于提升問卷內(nèi)部的一致性皆有正向貢獻(xiàn)，都可以保留，問卷無需調(diào)整。

（三）問卷的結(jié)構(gòu)效度檢驗(yàn)

由于對(duì)于網(wǎng)上購藥行為PB而言，潛在變量 PE、EE、SI、FC、PR和PI都屬于影響因素，因此對(duì)這些因素對(duì)應(yīng)的題項(xiàng)數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析。結(jié)果顯示KMO值為0.841，Bartlett球形度檢驗(yàn)的近似卡方值很大且顯著性水平為0，這說明問卷數(shù)據(jù)的各變量間的相關(guān)性較強(qiáng)，適合做因子分析，數(shù)據(jù)具有效度。

問卷數(shù)據(jù)旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣顯示，五個(gè)因子的旋轉(zhuǎn)后累積方差解釋率為64.070%，遠(yuǎn)大于50%，這說明題項(xiàng)的信息量可以有效地提取出來。進(jìn)一步分析矩陣中大于0.5的因子載荷，我們得到潛在變量與因子的關(guān)系：付出期望EE和促進(jìn)條件FC可由因子1共同解釋，感知風(fēng)險(xiǎn)PR可由因子2解釋，社群影響SI由因子4解釋，績效期望PE由因子5解釋，而購買意愿PI和購買行為PB皆可由因子3解釋。綜合來看，潛在變量內(nèi)部的各個(gè)觀測題項(xiàng)與因子的對(duì)應(yīng)關(guān)系與預(yù)期一致，這說明問卷結(jié)構(gòu)效度良好。

四、問卷的結(jié)構(gòu)方程模型分析

（一）問卷的結(jié)構(gòu)方程模型及擬合度

經(jīng)檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，五個(gè)控制變量中，只有網(wǎng)購頻率對(duì)網(wǎng)上購藥意愿PI的影響是顯著的。在模型中添加并驗(yàn)證四個(gè)潛在變量兩兩之間的關(guān)聯(lián)，最后保留顯著相關(guān)的兩組關(guān)聯(lián)：績效期望PE與付出期望EE，付出期望EE與促進(jìn)條件FC。以模型擬合優(yōu)度以及模型復(fù)雜度為基準(zhǔn)不斷調(diào)整修正，得到圖2性能較優(yōu)的模型。

圖2 基于UTAUT理論的網(wǎng)上購藥行為影響因素的結(jié)構(gòu)方程模型

論文采用常用的擬合指數(shù)來評(píng)價(jià)模型?？ǚ街翟谡{(diào)整模型的過程越來越小。絕對(duì)擬合指數(shù)中，CMIN/DF在1-3之間，RMESA小于0.08，GFI和AGFI在0.8-0.9之間，增值擬合指數(shù)NFI、IFI和CFI皆越接近1越好，這表明我們的模型擬合度較好，模型可以接受。

（二）問卷的結(jié)構(gòu)方程模型路徑分析及假設(shè)檢驗(yàn)

在圖2結(jié)構(gòu)模型中，除了PE3←PE 和PB1←PB外，其他潛在變量與觀測變量之間的標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)都明顯大于0.5。且所有潛在變量與觀測變量之間的路徑都是顯著的（P<0.001），每道題的誤差變量以及添加的變量之間的協(xié)方差也達(dá)到P<0.001顯著性水平，這說明潛在變量對(duì)觀測變量的解釋都是有意義的，問卷質(zhì)量較好。在P<0.001顯著性水平下，路徑PI←PE ，PI←EE ，PI←網(wǎng)購頻率，PB←PI都是顯著的。而在P<0.05顯著性水平下，路徑PI←SI ，PI←SI 和PI←PR也是顯著的。消費(fèi)者的網(wǎng)上購藥意愿對(duì)網(wǎng)上購藥行為有非常顯著的正向影響（H1），網(wǎng)上購藥意愿起中介作用（H7），而促進(jìn)條件對(duì)網(wǎng)上購藥行為確實(shí)有顯著的正向影響（H5）。根據(jù)路徑系數(shù)，績效期望、付出期望、網(wǎng)購頻率和社群影響都對(duì)網(wǎng)上購藥意愿有顯著的正向影響（H1、H2、H3），且影響力依次減小。另外，感知風(fēng)險(xiǎn)確實(shí)對(duì)網(wǎng)上購藥意愿有顯著的負(fù)向影響。綜上所述，表1提出的所有研究假設(shè)都是可以接受的。

五、給網(wǎng)上藥店的建議

綜合研究假設(shè)、圖2UTAUT模型維度圖、圖4結(jié)構(gòu)方程模型以及表7路徑系數(shù)，論文對(duì)網(wǎng)上零售藥店提出一些建議：

（1）豐富藥店的藥品種類，薄利多銷，并提供快捷的送藥上門服務(wù)，這有利于提升用戶網(wǎng)上購藥的績效期望，增強(qiáng)購藥意愿。社區(qū)藥店可依據(jù)其地理優(yōu)勢，更好地為網(wǎng)上購藥用戶提供快速的送藥上門服務(wù)，滿足急用藥需求。

（2）藥品監(jiān)管機(jī)構(gòu)牽頭，持續(xù)優(yōu)化藥品追溯系統(tǒng)建設(shè)，完善藥品追溯碼，保證藥品安全。網(wǎng)上藥店的藥品要具備藥品追溯碼，并在銷售頁面清晰展示追溯碼供用戶查詢驗(yàn)證。

（3）網(wǎng)上藥店要在顯著的位置標(biāo)示購買藥品的相關(guān)規(guī)則與規(guī)定，詳細(xì)列明每種藥品的功能、用法用量、不良反應(yīng)、注意事項(xiàng)、禁忌癥、藥品追溯碼等關(guān)鍵信息，安排執(zhí)業(yè)藥師提供實(shí)時(shí)藥學(xué)服務(wù)，簡化購買流程，盡量降低用戶網(wǎng)上挑選和購買合適藥品的難度，降低時(shí)間成本，提升網(wǎng)上購藥效率的優(yōu)勢。

（4）利用網(wǎng)購平臺(tái)購物大數(shù)據(jù)，面向網(wǎng)購頻率高的用戶推薦網(wǎng)上藥店，發(fā)放優(yōu)惠券，并對(duì)社交推薦給予一定的激勵(lì)。

（5）網(wǎng)上藥店要在首頁顯眼處展示藥店的營業(yè)執(zhí)照、《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證書》《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)資格證書》等有關(guān)網(wǎng)上售藥資質(zhì)的證書，展示執(zhí)業(yè)藥師資格證書，供消費(fèi)者查詢核實(shí)。