媒介融合：視聽新媒體創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的跨界發(fā)展

徐 銳

（中南財經(jīng)政法大學 新聞與文化傳播學院，湖北 武漢 430073）

隨著三網(wǎng)融合的不斷推進和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的結構升級，采用數(shù)字、網(wǎng)絡等新技術，發(fā)展以手機電視、數(shù)字電視、IPTV、車載移動電視為代表的視聽新媒體新興文化業(yè)態(tài)，已成為重要的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)和新的經(jīng)濟增長點。在媒介融合和放松規(guī)制的雙重驅動下，通過并購、重組和整合等方式，加強視聽新媒體創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的滲透融合，打造多元化運營主體、組建全業(yè)務內容集成平臺、開創(chuàng)全媒體傳播渠道、拓展多元化贏利模式，是實現(xiàn)視聽新媒體創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)“跨界”發(fā)展的重要途徑。

一、跨界重組：視聽新媒體創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)運營主體的多元化構成

在媒介融合背景下，視聽新媒體創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)圍繞構建新型產(chǎn)業(yè)鏈，積極開辟投融資渠道，促使多元化運營主體進行跨界重組。內容制作商、平臺提供商、網(wǎng)絡運營商、終端設備運營商等都是新型產(chǎn)業(yè)鏈中多元化運營主體的重要組成部分。多元化運營主體的跨界重組勢必引起媒體所有權的變化，從而增強市場開放程度，優(yōu)化市場競爭結構。

（一）傳統(tǒng)內容制作商所有權多元化程度提高

以報紙、廣播電視、出版社、電影制作公司和唱片公司等為主體的傳統(tǒng)內容制作商市場雖然仍采用限制性準入，但所有權多元化程度明顯提高。以網(wǎng)絡電視為例，由于內容需求量增大、分銷渠道增多，網(wǎng)絡電視逐漸成為廣電系統(tǒng)和體制內外媒體競爭的重要領域。在傳統(tǒng)廣電媒體積極發(fā)展網(wǎng)絡電視業(yè)務的同時，以人民日報、新華社、中央人民廣播電臺以及優(yōu)酷、酷六、搜狐等商業(yè)視頻網(wǎng)站為代表的系統(tǒng)外媒體相繼加入，一些小型專業(yè)化傳媒制作公司也獲得了市場發(fā)展空間。目前，具有一定規(guī)模的商業(yè)視聽網(wǎng)站多達400余家。其中，盛大網(wǎng)絡所屬的華友世紀與酷6網(wǎng)進行股權合并，大力發(fā)展網(wǎng)絡視頻、無線內容和音樂發(fā)行平臺三大業(yè)務體系；鳳凰新媒體在獲得晨興創(chuàng)投、英特爾投資和貝塔斯曼三家機構共計2500萬美元風險投資后，將視頻業(yè)務納入其最為重要的戰(zhàn)略選擇。

對新興市場競爭者采取承認并準入策略，有利于避免因重復投資而造成的資源浪費，優(yōu)化市場資源配置，充分實現(xiàn)資本市場的規(guī)模經(jīng)濟，從而形成“主流媒體視聽網(wǎng)站與商業(yè)視聽網(wǎng)站共同形成相對穩(wěn)定的市場格局”[1]。

（二）新興內容集成平臺集中程度較高

在媒介融合背景下，信息產(chǎn)業(yè)和廣電產(chǎn)業(yè)已形成異質同構的競爭格局，內容集成平臺和運營平臺的核心地位日益凸顯。在平臺的競爭準入上，國內市場呈現(xiàn)出集中程度較高的局面。以手機電視為例，內容集成平臺是手機電視產(chǎn)業(yè)鏈的核心環(huán)節(jié)，采取“廣電主導、適度競爭”的管控措施。在政策管制、牌照發(fā)放、試驗地域選擇方面，都顯示出手機電視運營的重重壁壘。目前，國內僅中國網(wǎng)絡電視臺（CNTV）、上海文廣和杭州華數(shù)獲得廣電總局頒發(fā)的3G手機電視完整牌照，而樂視網(wǎng)是唯一獲得手機電視內容牌照的民營企業(yè)。

車載移動電視主要以各地廣電系統(tǒng)為主導，形成了以廣電系統(tǒng)負責節(jié)目內容的組織播出、民營企業(yè)負責廣告聯(lián)播的運營模式。目前，幾乎所有的省會城市和計劃單列市的廣電機構都開展了車載移動電視服務，但由于服務局限在當?shù)?、主體規(guī)模較小，幾乎都被華視傳媒、世通華納和巴士在線等運營平臺以廣告聯(lián)播方式整合，從而形成所有權集中與市場壟斷加劇的局面。

（三）網(wǎng)絡運營商和設備供應商朝多元開放性發(fā)展

目前，通信產(chǎn)業(yè)的三大巨擘——中國移動、中國聯(lián)通、中國電信占據(jù)著網(wǎng)絡運營市場的半壁江山，由于網(wǎng)絡運營商擁有巨大的資金需求和降低投資風險的需求，因此通過多種形式的資本運作和互惠合作，促使市場主體朝多元化發(fā)展成為必然。通信產(chǎn)業(yè)和廣電產(chǎn)業(yè)異質同構的競爭格局，要求廣電產(chǎn)業(yè)必須以相匹配的資源效率參與競爭，網(wǎng)絡資源的所有權勢必向某些優(yōu)勢企業(yè)集中。

隨著國家標準的陸續(xù)出臺，包括網(wǎng)絡設備提供商和音視頻設備提供商在內的國內設備供應商將獲得巨大的市場機會?！半娨暀C、電腦和手機等終端設備的融合，將形成一個規(guī)模高達5000億元的市場；有線網(wǎng)、電信固定網(wǎng)、移動網(wǎng)的融合使有線運營商將面臨一個10倍于現(xiàn)有規(guī)模的市場機會”[2]。伴隨著3G網(wǎng)絡建設和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，終端設備將在平板化、移動化、智能化、融合化、軟件兼容性和高質量的體驗性方面深度開掘，這將是獲得市場份額、增強競爭優(yōu)勢的著力點和突破口。

二、跨界服務：視聽新媒體創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)全業(yè)務內容集成平臺的構建

內容產(chǎn)業(yè)是視聽新媒體創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)做大做強的核心和靈魂，提供多媒體、個性化、交互式的媒介內容是實現(xiàn)跨界服務的重中之重。在傳統(tǒng)媒介產(chǎn)業(yè)鏈形態(tài)下，內容生產(chǎn)高度依附于媒介載體，形成了以媒介為核心的封閉式鏈條結構。在媒介融合背景下，數(shù)字技術的標準化打破了不同媒介內容生產(chǎn)之間的壁壘，內容生產(chǎn)成為產(chǎn)業(yè)鏈上游的獨立集群，從“線性”的媒介產(chǎn)業(yè)鏈結構逐步向以全業(yè)務內容集成平臺為主體的“傘式”媒介產(chǎn)業(yè)鏈結構轉換。

（一）內容集成平臺是視聽新媒體創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的增值基礎

媒介融合時代，電視臺作為內容集成平臺上的一個集成商，最重要的核心資源就是媒介資產(chǎn)管理系統(tǒng)MAM（Media Asset Management）的建立?！懊浇橘Y產(chǎn)管理系統(tǒng)是一個集音頻視頻數(shù)字化、編目、存儲管理、檢索和發(fā)布于一體的綜合解決方案”[3]。在這個節(jié)目內容平臺上，原本分散的一次性使用的音頻、文字、圖片等素材被統(tǒng)一管理，或存儲、或向不同的媒體發(fā)放，有利于資源的優(yōu)化配置和充分利用，在生產(chǎn)時間和經(jīng)營成本上都遠勝于依靠個人方式的分散的內容生產(chǎn)者。

以數(shù)字電視、IPTV為代表的視聽新媒體新興文化業(yè)態(tài)除了給用戶提供豐富多彩的直播節(jié)目外，最主要的是給用戶呈現(xiàn)了一個全新的、交互式的多業(yè)務內容集成平臺。依托內容集成平臺，不僅可以通過聚集內容形成擁有龐大版權的內容集成商，更為重要的是利用規(guī)?；馁Y源，多層次地對分散、瑣碎、個性化的內容進行整合應用，實現(xiàn)內容產(chǎn)業(yè)的增值。目前，媒介資產(chǎn)管理系統(tǒng)的建立已經(jīng)成為世界上許多電視臺構建核心競爭力的重要戰(zhàn)略，也是內容產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)增值的重要途徑。

（二）交互性內容是視聽新媒體創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的增值新空間

傳統(tǒng)內容產(chǎn)業(yè)通常以單向靜態(tài)的線性傳播模式為受眾提供信息消費。隨著網(wǎng)絡技術平臺和數(shù)字技術平臺的應用推廣，打造一站式人性化服務的“交互性”內容成為內容產(chǎn)業(yè)增值的新領域?！敖换バ浴备淖兞藗鹘y(tǒng)內容產(chǎn)業(yè)“點到面”的傳播形態(tài)，突破了以運營者和服務提供者的業(yè)務界面為核心的服務體系，確立了以滿足消費者多元化信息需求為目標的服務定位，從而生成扁平狀的“點到點”的新型傳播形態(tài)。這意味著作為信息接收終端的用戶也能上傳內容，成為信息的生產(chǎn)者，對人類未來的傳播形態(tài)和社會文化將產(chǎn)生深遠影響。

以用戶為中心，就必須提高用戶使用媒介的便捷性、參與媒介的互動性和內容服務的個性化。以IPTV為例，它以強交互性為依托，提供電子菜單、節(jié)目預約、實時快進、快退、在線支付、終端賬號及計費管理等多種互動服務功能，用戶憑借遙控器和機頂盒來操控互動電視界面，實現(xiàn)人機互動。這場從“有線電視”邁向“交互式網(wǎng)絡電視”的革命，將帶領電視觀眾告別單一被動的節(jié)目接收方式，走向集互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡游戲、電視節(jié)目為一體的互動數(shù)字娛樂生活。

三、跨屏跨網(wǎng)：視聽新媒體創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)傳播渠道的全媒體構建

視聽新媒體實現(xiàn)跨屏跨網(wǎng)融合的邏輯起點，是公眾對信息便捷接收的需求。這不僅要求信息傳輸具有交互功能，而且需要具有聯(lián)通性。隨著三網(wǎng)融合技術條件的日趨成熟，視聽新媒體創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)全媒體傳播渠道的構建有望成為現(xiàn)實。廣電網(wǎng)、電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)融合所形成的融合形態(tài)包括橫向渠道融合和縱向渠道融合。其中，“橫向渠道融合包括廣電和電信的融合、有線和無線的融合、移動和固話的融合；縱向渠道融合主要是網(wǎng)絡、終端和內容之間的融合”[4]。

（一）橫向渠道融合：視聽新媒體創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈的累積性增值

電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)和廣電網(wǎng)是電信業(yè)和廣電業(yè)兩大產(chǎn)業(yè)的核心資源。在探索視聽新媒體創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈橫向渠道融合的過程中，廣電與電信打破壁壘、雙向進入極為關鍵。我國電信與廣電在融合的過程中，仍存在重重壁壘，主要體現(xiàn)在以下三個方面：其一是技術形態(tài)壁壘，廣電網(wǎng)和電信網(wǎng)之間缺乏國家技術統(tǒng)一準入標準；其二是準入門檻壁壘，廣電和電信分別通過IPTV牌照和電信增值業(yè)務牌照限制對方進入本行業(yè)；其三是產(chǎn)業(yè)屬性壁壘，廣電業(yè)“一對多”的傳播形態(tài)具有黨和國家“耳目喉舌”的輿論引導功能，若完全放開，按照電信業(yè)“一對一”的基準融合，明顯是行不通的。

2010年7月，國務院公布了首批三網(wǎng)融合試點城市名單，包括北京、上海、大連、哈爾濱、南京、杭州、廈門、青島、武漢、深圳、綿陽、長株潭城市群在內的12個城市和地區(qū)，已經(jīng)啟動有線電視網(wǎng)絡運營商與電信運營商的“雙向進入”交叉申報工作，這意味著廣電和電信的交叉融合已成定局。盡管啟動“雙向進入”和“正式進入”并不是一個概念，但目前國內一些城市的“三網(wǎng)融合”已初見成效：南京廣電網(wǎng)絡、電信、移動、聯(lián)通四家運營商已提前布局三網(wǎng)融合；天津聯(lián)通與天津廣電合作推出IPTV走進南開區(qū)學湖里社區(qū)，居民可通過全新鋪設到戶的光纖寬帶，收看由光纖寬帶網(wǎng)絡傳輸?shù)?3套電視節(jié)目；深圳電信與深圳廣電集團在2012年世界電信日期間簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，2012年底全面實現(xiàn)光纖到戶……

由此，廣電和電信破除行業(yè)壁壘、跨界融通，建立基于內容融合和互補優(yōu)勢的融合，是實現(xiàn)視聽新媒體產(chǎn)業(yè)鏈的累積性增值，是從“零和”走向“雙贏”的必然選擇。

（二）縱向渠道融合：網(wǎng)絡運營商在產(chǎn)業(yè)鏈上下游的擴張

網(wǎng)絡運營商不再是單純的渠道運營商，而是從產(chǎn)業(yè)鏈的上游向下游滲透，并逐步轉型成為集網(wǎng)絡傳輸、內容生產(chǎn)、服務提供于一體的綜合信息服務提供商。在自媒體時代，每一臺終端都是一個集成媒體和發(fā)布平臺，“絕對權威”已經(jīng)土崩瓦解，被傳媒人奉為《圣經(jīng)》的“內容為王”將被內容、渠道和服務三位一體的整合局面所取代，而其核心價值就在于爭取用戶。

隨著移動網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)的深度融合，新的應用模式應運而生。比如，“終端+業(yè)務”的一體化模式。智能手機終端將從單純的話音業(yè)務拓展到包括話音業(yè)務、文字、圖片和音視頻傳送等多媒體業(yè)務，包括支持郵件收發(fā)、網(wǎng)上支付、新聞訂閱、交友聊天等互聯(lián)網(wǎng)終端業(yè)務領域。以iPhone為例，它將完美的互聯(lián)網(wǎng)體驗移植到移動終端，打破了傳統(tǒng)終端制造企業(yè)只能通過售賣終端贏利的既定模式，從而擴展了利潤空間。

另外，還包括“軟件+服務”的一體化模式。手機產(chǎn)業(yè)鏈的主體環(huán)節(jié)企業(yè)通過開發(fā)軟件應用平臺來滿足市場多元化需求。諾基亞宣布全資收購Symbian，Google聯(lián)合34家企業(yè)組建Android手機聯(lián)盟。下游的應用提供商也不再局限于與運營商合作，而是加強了與操作系統(tǒng)廠商的合作。微軟提出的“S+S(Software+Services)”戰(zhàn)略、Google的Desktop以及Amazon的AWS（Amazon Web Services）都是“軟件+服務”的代表產(chǎn)品，以手機軟件平臺為核心的應用服務將在整個產(chǎn)業(yè)鏈中發(fā)揮重要作用。

四、跨業(yè)經(jīng)營：視聽新媒體創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)贏利模式的多元化開拓

媒介融合將打破行業(yè)壁壘，改變傳統(tǒng)媒介產(chǎn)業(yè)中壟斷性較強的經(jīng)濟邏輯。隨著“成本函數(shù)改變、市場規(guī)模擴大、市場細分程度提高、生命周期縮短，壟斷的媒介市場結構呈現(xiàn)出一定的不穩(wěn)定性，媒介產(chǎn)業(yè)與市場將變得更加開放”[5]。在媒介融合沖擊下，拆分、重組媒介產(chǎn)業(yè)鏈，開拓多元化成為視聽新媒體創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的贏利模式。

（一）創(chuàng)新視聽新媒體內容產(chǎn)品的價值、品種和類型

為適應視聽新媒體內容形態(tài)多元化和分眾化的特點，傳媒角色從單純的信息發(fā)布者演變成為特定受眾提供定制信息的“信息管家”角色。通過用戶的個性化配置，海量信息被分流到多種終端，形成“沙漏狀”的傳播模式。創(chuàng)新內容產(chǎn)品的價值、品種和類型，是提升視聽新媒體創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)核心價值的重中之重。針對動態(tài)、多向、分層的信息流動特征，媒介企業(yè)可以對不同載體的內容資源進行個性化、交互式、全方位的整合應用。

通過創(chuàng)作數(shù)字化、碎片化的節(jié)目產(chǎn)品，按照用戶訂制需求重新編排，實現(xiàn)多種傳播渠道的上傳和下載。同時，開發(fā)具有集成化、規(guī)模化的內容產(chǎn)品，增強內容的編輯、存儲和傳輸功能。以ipad的軟件應用商店App Store為例，它通過為第三方軟件提供者搭建應用程序銷售平臺，受眾可按收費和免費兩種方式自行定制所需程序軟件，打破了由傳媒機構或運營商控制受眾內容使用的既定模式。ipad沒有設置語音通信功能，但用戶通過下載Skype程序，可以實現(xiàn)網(wǎng)絡即時通信和全球通話，獲得高度定制化的信息服務。

（二）提升視聽新媒體創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價值通道的高效性

探索視聽新媒體創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的贏利模式，產(chǎn)業(yè)價值通道的傳遞效率是一個重要的考量因素。在價值通道的形成中，媒介融合改變了原有產(chǎn)業(yè)體系中利潤的流動和分配，通過融合業(yè)態(tài)形式上的融合、運營管理和利益分配機制上的協(xié)作，創(chuàng)造出新的增值空間。

在媒介融合背景下，充分利用媒介產(chǎn)業(yè)與其他相關產(chǎn)業(yè)之間的價值鏈結點，引進品牌授權、廣告服務、信息收費和服務收費等商業(yè)形態(tài)。視聽新媒體創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供的增值服務包括網(wǎng)絡廣告、彩鈴、短信、搜索競價排名、電子書下載、音視頻傳送、注冊會員收費、即時通信、在線支付、網(wǎng)絡游戲，虛擬裝備和道具買賣、分類網(wǎng)址和信息整合等，這些都是對價值鏈結點管理的結果。

（三）增強視聽新媒體創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈的延展性

媒介融合時代，視聽新媒體的贏利模式將從“二次售賣”過渡到“一次注意力售賣”。在充分挖掘內容資源和受眾資源的基礎上，強化視聽新媒體與傳統(tǒng)媒體信息發(fā)布的“組合拳”，實現(xiàn)新聞發(fā)布內容的價值增值和發(fā)布時間的自由設置，拓展視聽新媒體在長尾市場的利潤空間。

同時，視聽新媒體創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)將打破單一封閉的產(chǎn)業(yè)價值鏈，實現(xiàn)內容生產(chǎn)和網(wǎng)絡傳輸?shù)娜谕?，打造傳媒產(chǎn)業(yè)集群。例如，湖南廣播電視臺控股的芒果傳媒有限公司，是目前中國影響力最大、創(chuàng)收最多、市值最高的時尚生活類多媒體公司之一。重組后的芒果傳媒產(chǎn)業(yè)群包括：由16家電視臺、8家廣播電臺和金鷹報刊社構成的傳統(tǒng)媒體群；由芒果TV網(wǎng)絡視頻、電子商務“快樂淘寶”、芒果網(wǎng)游、社交網(wǎng)絡“芒果圈”、金鷹手機報、芒果移動電視、手機電視新廣傳媒構成的新媒體群；以中國金鷹電視藝術節(jié)為代表的時尚文化節(jié)系列活動；負責藝人推廣的天娛傳媒有限公司和動漫品牌——金鷹卡通。此外，還包括瀟湘電影集團、華影盛視、華夏影視傳播有限公司等影視巨擘和長沙世界之窗、長沙海底世界等優(yōu)質資源。目前，芒果傳媒已形成品牌產(chǎn)品集群，有利于發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟效益，拉長產(chǎn)業(yè)鏈。

總之，視聽新媒體創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)品新的存在方式與生產(chǎn)經(jīng)營形式，迅速改變著文化產(chǎn)業(yè)的既定格局和發(fā)展態(tài)勢。在媒介融合背景下，各有關行業(yè)都面臨著“跨入”和“跨出”的問題，這正是市場經(jīng)濟的基本規(guī)則。積極和智慧的態(tài)度應是競爭與兼容并舉，在不斷磨合中取長補短，以求長期良性的生存與發(fā)展。

[1]國家廣電總局發(fā)展研究中心.2009年中國廣播電影電視發(fā)展報告[M].北京：新華出版社，2009.

[2]萬建軍.融合與變革：誰在巨人肩膀上跳舞——下一代網(wǎng)絡革命系列報告之一[R].上海申銀萬國證券研究所研究報告，2010.

[3]張增琦.迎接媒體資產(chǎn)管理時代——媒體資產(chǎn)管理系統(tǒng)——媒體管理的顛覆與革命[J].市場觀察·媒介，2006，（3）：18—19.

[4]曹慎慎.中國數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀透視[J].中國廣播電視學刊，2007，（4）：45—46.

[5]王松茂，姚永春.融合趨勢中的媒介產(chǎn)業(yè)盈利模式創(chuàng)新：價值鏈的視角[J].新聞與傳播評論，2008，（6）：183—188.