影視旅游者目的地形象感知及行為意向研究①:以澳門為例

唐娟，高尚梅

（澳門科技大學酒店與旅游管理學院，澳門 999078）

一、前言

在傳統的廣告已經不能滿足旅游目的地的宣傳需求，甚至引發(fā)潛在游客抗拒心理的情況下，由電影引發(fā)的旅游熱潮以至于頗具規(guī)模的“影視旅游”作為一個前瞻性領域開始引起目的地利益相關方的重視。從電影拍攝完成、上映、吸引游客前來觀光這一過程看似簡單自然，實則包含了很多細微的心理過程和機制在內，尤其在追求可持續(xù)發(fā)展的當今社會，對于任何有效的資源節(jié)約型的商業(yè)模式，深挖其背后的運作機制，對于那些今后想利用影視作品效應發(fā)展自己景區(qū)“影視旅游”產業(yè)的，或是已有一定影視作品基礎和旅游接待條件，但想確定當地影視旅游發(fā)展階段的地區(qū)是有研究和借鑒價值的。

二、研究背景

影視旅游范疇不但包括與影視作品拍攝地點相關的旅游，還包括：“一次性商業(yè)形式”，例如電影節(jié)、首映式等。國外對于影視旅游的研究在上個世紀90年代已經開始萌芽，主要涉及對影視旅游領域內若干概念的定義，游客出游動機以及以某一地區(qū)作為案例進行分析的定性研究，國內相關的研究由于起步較晚，所以多是將重點放在影視旅游對景區(qū)帶來的經濟效益方面，期望能喚起學界對此領域的重視，對于影視對地域產生怎樣以及多大的影響并無實證性定量研究，而以澳門為例的研究論述更是處于萌芽狀態(tài)，正是在這一理論背景下，本研究選擇影視旅游對游客感知的影響這一角度進行深入的探究。

盡管澳門擁有豐富的影視資源，但和其鄰居香港相比，影視產業(yè)發(fā)展仍處于萌芽狀態(tài)。表1為12部與澳門相關，知名度較高的影視作品及主要拍攝景點。

表1 與澳門相關的主要影視作品及其拍攝地

盡管越來越多的影視選擇澳門作為拍攝地點，但是已拍攝的這些影片也僅限于在澳門取景，真正屬于澳門獨立制作的寥寥無幾且乏善可陳，更沒有什么名氣，澳門自己的明星也要在香港才能有較好發(fā)展，這個人均GDP亞洲第二的地區(qū)竟然只有4家設施并不算豪華的電影院，大片也并非全球同步上映，使得許多澳門影迷要去香港觀看［1］。因此盡管澳門有著豐富的影視拍攝資源，但是由于電影產業(yè)的落后，導致相關的影視旅游產品極度缺乏，影視旅游則相應地處在一個萌芽狀態(tài)。

基于以上研究背景，本文提出以下研究目標：

1.在經筆者篩選出來的與澳門相關度較高的影視作品中，究竟哪一部或哪幾部是受眾最廣，知名度最高的。

2.目前前來澳門的游客中，受影視作品影響的游客占多大比例，為了解澳門影視旅游發(fā)展現狀提供依據。

3.了解不同人口統計學特征的影視旅游者在澳門目的地形象感知方面的差異。

4.了解不同人口統計學特征的影視旅游者在未來行為意向方面的差異。

5.探究不同人口統計學背景的游客對所列影片觀看情況，為以后澳門影視拍攝的題材提供建議。

6.研究影視旅游者目的地認知形象，情感形象以及未來行為意向之間是否有相關性。

三、文獻綜述

（一）旅游目的地形象

旅游目的地形象（Tourism destination image），這一概念出現在20世紀70年代，Crompton提出的定義是目前被引用較多的：“形象是一個人對目的地信念、想法和印象的總和?！保?］Baloglu和McCleary將其定義為“個體在腦中形成的關于某個目的地的見解，感受以及全面的印象”［3］，Kim和Richardson將其定義為“隨時間推移而對一個目的地形成的全部印象，信念，想法，期望，感受的總和”［4］。Beerli，Martin和Moreno指出目的地形象就是游客在做出旅游決策之前，代替真實情況的正面以及負面形象感知［5］。因此，一個潛在旅游者會選擇去那些正面形象占主導地位的目的地［6］。

國內對旅游目的地形象的研究始于20世紀90年代，金衛(wèi)東認為，城市旅游目的地形象是城市旅游者在游覽城市過程中通過對城市環(huán)境形體的觀賞游覽和市民素質、民俗民風、服務態(tài)度等的體驗所產生的城市的總體印象，是總體的、抽象的、對目的地歷史影響、現實感知和未來信息的一種理性綜合［7］。李蕾蕾在其專著《旅游地形象策劃理論與實務》中提出，旅游形象概念的核心是旅游者對旅游地的直接信息和間接信息處理過程及其結果［8］。廖衛(wèi)華認為，旅游地形象是一個綜合的概念，它既包括了旅游者對旅游地的個體屬性，也包括了對旅游地總體印象的感知和評價，它反映了旅游地的特色和綜合質量等級，體現了一個旅游地的整體知名度和美譽度［9］。

由以上文獻綜述可以看出，目的地形象雖然談的是客觀存在的目的地，但其主體是人，要經由人的評價和感知來判斷，因此就帶有主觀色彩，所以后文對它的分類和測量，都是建立在對人的感知基礎上的。

（二）旅游目的地形象測量

不同分類下的旅游目的地形象有不同的測量方法，鑒于本文采用的是認知形象及情感形象這一組維度，所以下文將著重討論它們的測量方法。

1.認知形象測量

本文主要以結構式方法為主，開放式問題為輔，關于評價屬性的選取，則是通過對旅游領域較為權威的國內外專家的5篇綜述類文獻進行總結，初步總結出29個文獻中提到頻率較高的旅游目的地形象屬性，然后再由筆者對10位業(yè)內專家進行問卷訪談，刪選出15個與影視旅游目的地形象聯系最為密切的屬性，用于下文問卷設計。

2.情感形象測量

Russel，Ward和Pratt指出在大部分研究中總是將認知評價與情感評價一同進行處理，但是實際上情感形象的測量要與認知形象區(qū)分開來，并開始使用“愉快的－不愉快的”和“驚奇的－平淡的”或“興奮的－沉悶的”和“放松的－壓抑的”任意2個正交的雙向二維圖來測量。4對雙向刻度中，理論上只需2對（“愉快的－不愉快的”和“驚奇的－平淡的”）就可以衡量情感形象了，因為其他的維度有時被包含在內，有時太過細微而難以測量［10］。

本文選取“愉快－不愉快”，“驚奇－平淡”，“興奮－沉悶”以及“壓抑－放松”4對雙向維度來測量游客對于澳門目的地形象感知的情感形象。

（三）影視旅游的定義

影視旅游在西方被翻譯為“影視引致旅游”（movie－induced tourism），也有的稱之為“電影旅游”（movie／film tourism）以及“屏幕旅游”（screen tourism）。不少西方學者對其進行過概念的界定，“影視旅游是旅游目的地先出現在銀幕、影帶上，而后促使旅游者造訪這些旅游地和吸引物的旅游活動”［11］。Riley關于影視旅游的定義是：電影、電視、文學作品、雜志、唱片、錄像等能加強游客的感知，給游客留下了深刻影響和心靈震撼，從而誘發(fā)游客到影視拍攝地進行相關的旅游活動，這些活動被稱之為影視旅游［12］。Busby和Klug把影視旅游定義為：旅游者出于曾經在電視、錄像和電影銀幕中觀看過某目的地及其吸引物而受其吸引，而前往該目的地或吸引物的行為［13］。Chieko深化了這一概念，認為通過向觀眾展示目的地的特點和魅力，電影、電視以及文學作品可以影響個體的旅游偏好和目的地選擇［14］。

本文研究對象之一“澳門相關的影視作品”，主要指曾經在澳門取景拍攝的，或講述發(fā)生在澳門故事的影視作品。

（四）影視旅游者

Macionis應用推拉理論繼續(xù)對影視旅游者進行研究，但是在研究方法上更進了一步。根據人們對電影喜愛程度的差別，他將影視旅游者分為3類：意外影視旅游者（serendipitous film tourist）；一般影視旅游者（general film tourist），指那些并不是特別地受了影視劇的吸引才前往目的地的，但是抵達目的地后參與了影視旅游的活動的人；專門影視旅游者（specific film tourist），指積極地尋找那些在影視劇中看到過的目的地的人［15］。

本研究中提及的影視旅游者的區(qū)分，正是基于Macionis的這種概念進行分類的，筆者結合澳門實際將一般影視旅游者概念中“不是因為某部影視作品而前去目的地，但去了以后也參與了影視旅游活動”的“參與了影視旅游活動”細化為“知道那里拍攝過影視作品”以強調游客對拍攝地及相關影視作品之間的聯系有一定認知，以區(qū)別完全沒有這個意識的意外影視旅游者。

（五）行為意向

Parasuraman，zeithaml和Berry在1994年提出行為意向可以區(qū)分為正向與負向的行為意向。顧客對公司有正向意向時，會稱贊該公司、對該公司產生偏好、增加對公司產品或服務的購買數量；反之，有負面的行為意向，則會選擇離開該公司，減少購買數量，最后離開公司［16］。Blackwell，Pau和James將消費者的行為意向區(qū)分為5種型式：1）購買意向（Purchase intentions）；2）再購意向（Repurchase intentions）；3）采購意向（Shopping intentions）；4）支出意向（Spending intentions）；5）消費意向（Consumption intentions）［17］。

由于旅游產品的特殊性，學者們傾向于用“重購意愿”和“口碑推薦意愿”，即“回游”和“推薦”，作為行為意向的衡量維度。

（六）行為意向與目的地形象的關系

大部分學者對旅游目的地形象的研究集中在其對游前旅游抉擇時的影響，實際上，目的地形象與行為意向之間的關系也被部分專家研究證實過，只是未得到足夠的重視，Court和Lupton在新墨西哥的形象研究中發(fā)現，旅游地形象會正面地影響游客未來的行為意向［18］。

由以上文獻回顧可知，旅游者對于旅游地形象的感知越好，其重游的意愿和推薦的意愿越強，即旅游地形象與行為意向之間有著顯著的正相關關系。但是，目前對于旅游地形象的研究中，國內學者更多關注于旅游者的決策階段，對于旅游地形象與行為意向之間的研究卻少之又少。因此，本研究希望能探索性的研究目的地形象感知與行為意向兩個維度之間的關系。

本文在文獻的基礎上提出以下假設：

H1：不同人口統計學背景影視旅游者在澳門認知形象有顯著差異

H2：不同人口統計學背景游客澳門目的地情感形象有顯著差異

H3：不同人口統計學背景游客澳門目的地行為意向方面有顯著差異

H4：不同類型的影視旅游者在各個變量上存在顯著差異

H5：影視旅游者認知形象，情感形象和未來行為意向之間具有相關性

四、問卷設計，預測及發(fā)放

（一）問卷設計流程

問卷設計一共分為3個階段進行。第一個階段是在文獻研究的基礎上擬定初步的目的地形象感知問項，以及在資深影評網站上挑選與澳門密切相關的若干影片；第二個階段是以問卷的形式對10位旅游領域的學者或資深行業(yè)人進行訪談，請他們對問卷條目進行修改，進一步篩選及補充與澳門相關的影視作品，感知形象維度；第三個階段則是將專家補充修改后的影視作品、感知形象維度對30位隨機抽樣的游客進行預測試，力圖使問卷測試項目更加精簡而準確。3個階段的修改完成后正式開始發(fā)放問卷。

（二）問卷預測試結果

筆者對預測試階段的30份問卷進行了信度分析，分析結果如表2所示：

表2 預測試問卷量表信度分析結果

預測問卷量表的信度系數如表2所示，游客對澳門目的地認知形象，情感形象和行為意向的信度系數都超過了0.8，其中行為意向的信度還超過了0.9，證明本問卷量表較可靠，有較高發(fā)放價值。

（三）問卷的發(fā)放

2012年5月1日至2012年5月20日，在關閘、新馬路以及大三巴展開了正式調查。于關閘的一樓、新馬路議事廳前地的空地以及大三巴的游人休息區(qū)使用方便抽樣法發(fā)放了420份問卷，得到有效問卷391份，回收率為93.1%。

五、數據分析結果

（一）12部影視作品觀看情況

通過對問卷進行描述性分析可以看出12部影視作品中觀看人數最多的影片依次為2011年的《最強囍事》，看過的游客占全體游客的47.3%，2008年的《珠光寶氣》占40.2%以及2006年的《宮》占33%，2010年的《泡沫之夏》的觀看人數也占全體游客的30%以上，達到了32.7%。制片方分別為香港、香港、韓國以及大陸、臺灣合拍，說明觀眾對近年新拍的澳門相關影視作品給予了更多的關注，同時，參與影視作品制作的地區(qū)也呈現多元化，逐漸改變著以往制作方較為單一的局面，受關注的影片以故事片、偶像劇為主。大部分游客或多或少地看過與澳門相關的影視作品。

（二）澳門游客中影視旅游者現狀

在391份樣本中可以看出目前澳門的游客中絕大部分都為影視旅游者，只不過在這99.2%的影視旅游者中，專門影視旅游者——即看了某些作品后在此次旅途中特意尋找曾經出現在屏幕上的景觀的游客只占6.1%，無意識的影視旅游者和一般影視旅游者所占比例差別不大，均在40%以上，由此可以歸納為，目前澳門的游客中有一半游客受了相關影視作品一定影響，另一半游客前來旅游則基本與影視作品無關，但還是對影視劇取景點有著濃厚的游覽興趣。

由此可以側面看出澳門的影視旅游發(fā)展正處于萌芽狀態(tài)，有一定的觀眾基礎但相關的影視作品匱乏，有一大半的游客對影視作品中的景點抱有濃厚興趣且實地旅游過但并不知道那里是拍攝地，這部分游客的影視目的地意識有待喚起。

（三）澳門影視旅游者相關影視作品觀看情況

12部影視作品中9部作品的主要觀眾是女性，女性觀眾人數比例都是男性觀眾的1倍甚至以上，男女觀眾比例差最大的是韓劇《花樣男子》（女性觀眾是男性的7倍），剩下的3部影視作品分別是《賭城大亨》、《撲克王》及《暗花》；主要觀眾的年齡層次在18～27歲這個區(qū)間，其次是28～47歲年齡段的觀眾，觀眾分布最少的群體是68歲以上的人群，幾乎都沒有看過。在18～27歲和28～47歲這兩個年齡段的觀眾中，后者在觀看比例超過前者的影視作品是《賭城大亨》和《暗花》，這兩部影片的拍攝時間都為上個世紀80年代；擁有大專及本科學歷的觀眾占最大比例，受教育程度較高的游客比較偏向于《伊莎貝拉》、《2046》此類文藝片，而擁有中低程度教育水平的游客則更傾向于觀看《賭城大亨》、《珠光寶氣》此類劇情片；觀眾大部分來自廣東省內，其次是廣東省外游客，說明與澳門相關的影視作品由于地域和文化更加接近的原因，更受省內游客青睞，省外游客觀看最多的影片是《游龍戲鳳》這部凸顯澳門特色的影片，這個群體游客的影視作品市場有待進一步開拓；通過不同信息源認知而前來澳門的影視旅游者中，對這些影視作品觀看比例最大的人群是經親友推薦而來的游客，其余幾組人群在比例上沒有明顯差距，通過“課本書籍知識”和“旅行社推薦”而來的游客在影片觀看比例上稍微少于其他組別。通過“影視作品”認知而前來旅游的游客觀看較多的是《宮》、《伊莎貝拉》等片中展現了強烈且明顯的澳門特色建筑或文化的影片，表明影片中鮮明的地域特色是吸引觀眾轉變?yōu)橛慰偷闹匾蛑弧?/p>

（四）影視旅游者認知形象，情感形象以及行為意向的描述性統計

1.認知形象描述性統計

認知形象描述性統計結果如表3所示：

表3 認知形象描述性統計結果

由表3可以看出，來澳游客在認知形象的感知方面評價最高的依次為“建筑特色”、“社會治安”以及“城市整潔”，均分都在4分以上，而得分最低的是“節(jié)事活動”一項，僅3.60分，由此可以初步看出來澳游客對澳門的自然景觀和社會環(huán)境評價較好，但是相對的在節(jié)事活動方面讓他們感覺較為缺乏或是無趣。

2.情感形象描述性統計

來澳游客在情感形象方面最認同的感受是“愉快”，而最不認同的是“驚奇”，說明澳門旅程讓游客感受到愉快，但相對而言并不能讓人感到驚奇，說明澳門的旅游產品和旅游要素呈現形象老化和缺乏創(chuàng)新的情況，有待于重視和進一步改善。總體來說，情感形象的均值高于認知形象，表明游客在旅游情緒方面的感受的評價要優(yōu)于對實地形象的認知評價。

3.行為意向描述性統計

通過對研究的391份有效問卷進行描述性分析，可以看出游客對回游及推薦兩個項目的評價均分都在4分以上，回游略高于推薦，說明澳門游客未來將傾向于再次來澳門觀光并且將其向自己親友推薦，澳門是一個較為理想的旅游目的地。

（五）影視旅游者認知形象，情感形象及行為意向感知差異分析

筆者首先對問項較多的認知形象進行數據簡化，因子分析的KMO值理想，具體結果如表4：

表4 認知形象旋轉后因子荷載表

情感形象提取出來的一個因子命名為“情感形象”，行為意向提取出來的一個因子命名為“行為意向”。然后用因子分析的結果進行獨立樣本T檢驗和方差分析。

因子分析之后，其結果被運用于下一步的t檢驗和方差分析中，分析結果如表5：

表5 顯著的均值差異分析結果（部分）

研究結果表明女性影視旅游者在目的地人文自然景觀和旅游吸引物方面的感知和評價高于男性。

青少年對人文自然景觀有著較高的興致和感知評價，而老年游客對娛樂休閑氛圍評價較低。擁有大專文憑的游客群體給出的評價表明該群體較其他群體對澳門娛樂休閑氛圍感知較好。

一般影視旅游者和專門影視旅游者在目的地娛樂休閑氛圍的感知是幾乎相等的，均值都大于無意識影視旅游者的均值且此差異非常顯著，說明對影視作品有一定認知和了解的游客在該項目的感知是高于未受到影視作品影響的游客的，也從側面表現出與澳門相關的影視作品對澳門娛樂休閑氛圍的著墨和渲染。

根據不同人口統計學特征，對行為意向和情感形象采用方差分析和獨立T檢驗，均未發(fā)現有顯著差異現象。

（六）相關分析

由表6可以看出認知形象和情感形象以及認知形象和行為意向之間的相關指數在0.01的顯著度水平上為0.370和0.368，表示雖然有一定相關性，但是相關度較低，而認知形象與未來行為意向之間相關指數為0.408，達到了中等相關的程度。因此，影視旅游者認知形象與情感形象相關程度較低，認知形象與行為意向的相關程度要高于情感形象與行為意向的相關程度，達到中度相關。

表6 認知形象，情感形象及行為意向相關分析

六、結論與建議

（一）假設驗證結果

假設驗證結果如表7所示：

表7 假設驗證結果

（二）建議

根據上文中對澳門影視旅游及旅游者的研究，表明影視作品的確對游客感知及行為意向有一定的影響和推動作用，因此本文針對澳門影視旅游的幾個現狀和要素提出以下建議和意見。

1.澳門影視行業(yè)：參與制作帶有“澳門”烙印的影片

由上文研究可知，目前澳門相關的影視作品數量較少，部分影片年代已經久遠，而新晉作品的影響力有限，最關鍵的問題是，與澳門相關的影視作品目前沒有一部完完全全是由“本土拍攝，制作及本土明星主演”的，對于澳門影視行業(yè)是一個比較尷尬的現實，不論后續(xù)的產品如何策劃，最核心的產品仍然是影視作品的內容和影響力，但受限于有限的資源，澳門想要即刻發(fā)展出成熟的影視產業(yè)也不是一件易事，所以在這個萌芽階段，澳門影視產業(yè)可以進行以下嘗試。

（1）提高合拍片的數量及深度

影視產業(yè)可以盡力更多地參與到其他地區(qū)在澳門拍攝影片的拍攝與制作階段，為這些作品注入“澳門”血液，也為澳門未來的影視發(fā)展積累經驗。影視作品的宣傳時期，制作人員可以同時宣傳其中的澳門特色，讓更多人了解作品的拍攝和制作過程中有澳門方面的參與。同時，在影片題材方面也可以進行更多的選擇，可以考慮與現有的故事類、劇情類題材之外的影片類型如科幻片、槍戰(zhàn)片甚至是懸疑片，以吸引除年輕女性之外的其他類型影視旅游者。

（2）突出影片中“澳門”的身份

不論是講述澳門故事還是在澳門取景的影片，澳門相關機構一定要加大宣傳力度，學習新西蘭在宣傳《指環(huán)王》時的措施，從影片開始拍攝到上映后，借用明星效應及作品本身的影響力，努力使其與“澳門”一起出現在公眾面前。對于那些類似《最強囍事》中借用澳門景而未提到澳門名的作品，一定要在拍攝過程中就與制片方交涉，讓澳門以某種方式出現在片中，使觀眾在欣賞美麗景觀的同時也牢牢記住澳門。影視作品的質量也是需要考慮的因素之一，一部具有影響力的經典影視作品比10部讓人過目即忘的劇作更受旅游者游客的青睞。

2.旅游行業(yè)及DMO組織：影視旅游產品的多元開發(fā)

通過此次研究，筆者發(fā)現澳門影視旅游相關產品也基本處于萌芽狀態(tài)。影視旅游產品的開發(fā)建立于影視作品和觀眾需求上，回顧那些成功的案例無不有一個與影片緊密結合的成熟產業(yè)，最成功的例子包括迪斯尼卡通以及迪斯尼樂園、《哈利波特》的魔法之旅等等。澳門根據現有的影視發(fā)展階段并不適合太花哨的產品，但是依然有很多可行的方向。本研究中“最吸引你去拍攝地旅游的因素”這一題則告知了游客關心和感興趣的影視旅游產品，前幾位的分別是“片中的明星”、“片中的美食”、“片中的建筑”和“片中的自然文化景觀”，可以據此設計符合澳門情況的影視旅游產品：如貫穿了多處影視拍攝地的影視旅游線路；匯集所有作品中出現過的食物的影視美食之旅；在拍攝地點還原片中場景的明星雕像造型，供游人拍照留念；一份繪制精美，記載了相關影視作品與實地一一對應與詳情的“澳門影視作品地圖”供游客瀏覽與收藏。通過以上這些可行性較強的影視旅游產品，一方面能滿足現有影視旅游者的游覽需求，實現游客體驗多元化，另一方面還能喚醒非影視旅游者關于澳門作為一個影視旅游目的地的意識。

3.政府及相關組織：提升影視旅游者目的地形象感知

目前影視旅游者對于澳門的形象感知在認知形象方面，“建筑特色”、“社會治安”和“城市整潔”評價較高，而“娛樂項目”、“節(jié)事活動”等因子評價較低，而根據上文分析中現有影視作品對澳門娛樂業(yè)描繪和渲染較多，可以看出澳門的實際娛樂休閑項目并沒有影視作品中描繪的那么繪聲繪色，實際感知低于預期才導致影視旅游者在娛樂休閑項目的評價較低，結合情感形象中得分最低的“驚奇”，說明澳門在娛樂體驗、節(jié)事活動方面給游客感覺較為乏味而無新意，因此還需要創(chuàng)造更豐富、多元化的娛樂項目，發(fā)展適合不同人口統計變數群體的娛樂項目，如上文中感知評價相對較低的中年男性、省外游客、18歲以下少年等。同時還要利用影視作品的宣傳作用讓已有的節(jié)事活動，如“美食節(jié)”、“格林披治大賽”等被更多人知曉。利用明星效應，喚醒部分無意識影視旅游者的影視目的地意識以及促使部分一般影視旅游者升級成專門影視旅游者。

［1］唐愛明.澳門本土難造星電影產業(yè)落后［EB／OL］.（2011－12－11）［2012－05－12］.新華網，http：／／news.xinhuanet.com／ent／2011－12／11／c＿122406044.htm.

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