傳統(tǒng)民俗產(chǎn)品系列化包裝設(shè)計(jì)與銷售——以本命年產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)為個(gè)案研究

王雅慧

(湖南工業(yè)大學(xué)包裝設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院，湖南株洲412000)

我國是有著5 000年悠久歷史的文明古國，有許多各具特色的民俗文化，在商品經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的今天，衍生出了許多的傳統(tǒng)民俗產(chǎn)品。這些產(chǎn)品由于帶有濃郁的民俗文化背景，且具有鮮明的特色外形，從而愈加受到社會(huì)大眾的追捧與喜愛。本命年產(chǎn)品就是眾多民俗產(chǎn)品中的一個(gè)帶有鮮明特色的個(gè)案。本文對其系列化包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行討論分析。

一 民俗背景及發(fā)展現(xiàn)狀、趨勢

我們常說的本命年就是指的每十二年一遇的農(nóng)歷屬相所在的年份，也可以稱為屬相年。本命年是中國特有的一種民俗，“本命名”之說始于西漢年間。本命年這一民俗起源于中國的十二生肖年和“崇紅”心理。在傳統(tǒng)習(xí)俗中，本命年常常被認(rèn)為是一個(gè)不吉利的年份，有民謠就是這么描述本命年的:“本命年犯太歲，太歲當(dāng)頭坐，無喜必有禍?！彼詾榱藢で蠹c平安，在南北民俗中有在本命年穿紅戴紅辟邪免災(zāi)的傳統(tǒng)。

隨著社會(huì)的發(fā)展，市場經(jīng)濟(jì)以及民俗文化的影響，本命年這一民俗衍生出了許多系列化產(chǎn)品，并且逐步在市場占有了一席之地。本命年系列產(chǎn)品不僅僅體現(xiàn)了人們對于本命年崇紅的民俗習(xí)慣，同時(shí)也是傳達(dá)愛意以及相互祝福的方式。本命名民俗產(chǎn)品通常是指“老三樣”:紅色襪子、紅色內(nèi)褲和紅色腰帶。但是在現(xiàn)今市場上也逐步衍生了更為多樣化的產(chǎn)品，如紅色睡衣、紅色內(nèi)衣、生肖石、生肖擺件、紅色手鏈腳鏈等等。新的市場下本命年系列產(chǎn)品愈發(fā)紅火。

本命年系列產(chǎn)品作為中國傳統(tǒng)民俗的表現(xiàn)樣式，其包裝應(yīng)從民俗文化特色符號的采用、消費(fèi)者購買心理及市場需求等方面進(jìn)行設(shè)計(jì)，才更具有市場競爭力。通過系列化包裝設(shè)計(jì)，使得中國這一傳統(tǒng)的民俗文化得到好的詮釋和發(fā)展。目前在市面上，本命年系列產(chǎn)品已經(jīng)有了多家實(shí)體專賣店以及網(wǎng)店，也有著相關(guān)的網(wǎng)站。本命年產(chǎn)品形式多樣，且各具理念和特色，在生活中也有著不錯(cuò)的關(guān)注率。本命年系列產(chǎn)品目前主要分為飾品和衣物兩大類，把本命年文化與吉祥文化緊緊連在一起。秉承千年民俗經(jīng)典，尊重民族傳統(tǒng)信仰，圍繞“本命年文化”這一主題，以厚重的中國傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)為基礎(chǔ)，研發(fā)產(chǎn)品，加工生產(chǎn)，組合包裝，發(fā)展連鎖經(jīng)營。目前有800多個(gè)品種，市場發(fā)展前景不錯(cuò)。

目前，本命年系列產(chǎn)品包裝裝潢設(shè)計(jì)和結(jié)構(gòu)雖然商業(yè)化，但是在傳統(tǒng)民俗符號的運(yùn)用上還較為雜亂，形式也較為單一和普通。抓住了人們對民俗衍生產(chǎn)品的追捧和喜愛所產(chǎn)生的商機(jī)，卻沒有重視到市場發(fā)展中消費(fèi)者的購買需求和心理，不能夠很好地吸引更多的消費(fèi)群，這是目前此類包裝設(shè)計(jì)上的一個(gè)很大的弊端，值得探討。

二 傳統(tǒng)民俗符號的運(yùn)用

現(xiàn)有的本命年產(chǎn)品品牌系列化包裝的一個(gè)共同點(diǎn)就是都是大面積運(yùn)用紅色，以照片或者寫實(shí)圖片突出表現(xiàn)產(chǎn)品，相當(dāng)商業(yè)化。并且都很喜歡運(yùn)用一些傳統(tǒng)紋樣，卻對這些紋樣運(yùn)用背后的意義缺乏考究。雖然每一個(gè)品牌都將本命年文化進(jìn)行了挖掘與研究，在產(chǎn)品運(yùn)用上也很講究與專業(yè)，包裝結(jié)構(gòu)上對產(chǎn)品特點(diǎn)的體現(xiàn)也很明確，但是同一品牌下的產(chǎn)品包裝常常缺乏系列感，使得品牌識別力很弱，這是目前很需要改進(jìn)的地方。民俗產(chǎn)品的包裝裝潢符號應(yīng)當(dāng)與其民俗文化相稱。在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中合理運(yùn)用傳統(tǒng)裝飾符號是體現(xiàn)產(chǎn)品文化的重要途徑之一[1]。

紅色是熱烈的顏色，像太陽、熱血、火焰。紅色象征著吉祥如意，有辟邪的意念，中國古代民間對紅色非常崇尚，這種情感一直延續(xù)到現(xiàn)在。如新年伊始家家依然喜歡張貼紅對聯(lián);婚禮中有傳統(tǒng)的紅嫁衣、紅蓋頭、紅蠟燭;每逢重大考試過后公布成績用紅榜，等等。人們在本命年穿紅戴紅，認(rèn)為這樣可以趨吉避兇，避災(zāi)免禍，增添好運(yùn)吉祥。這些為本命年辟邪的紅色就是我們所常說的“本命紅”。

統(tǒng)一視覺元素是系列化包裝設(shè)計(jì)的重點(diǎn)，通常指圖形或者色彩的視覺統(tǒng)一設(shè)計(jì)，借助設(shè)計(jì)因素所組合的視覺圖形，傳達(dá)包裝的設(shè)計(jì)理念和情感訴求，牽動(dòng)人們的感情從而激發(fā)人們的購買欲。但是，在一種包裝上圖形符號不能將一切有所關(guān)聯(lián)的統(tǒng)統(tǒng)羅列上去，需要按包裝產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行有目的的篩選。如，在本命年產(chǎn)品系列化包裝的裝潢圖形符號上，首先要考慮的是生肖屬相，這是每一個(gè)中國人都公認(rèn)的標(biāo)記和吉祥物。這種傳統(tǒng)的生肖吉祥文化，既是我國彌足珍貴的民俗文化資源，也是海外華人維系民族情感和傳統(tǒng)文化的紐帶。因而生肖圖畫在包裝上最能讓人一目了然。其次，在民間，本命年通常也被稱為“檻兒年”，即度過本命年如同邁進(jìn)一道檻兒一樣。幾千年來在本命年時(shí)穿紅的民俗習(xí)慣，是生肖文化的具體表現(xiàn)形式。穿戴紅色才能求得本命年吉祥、平安。再次，在民俗圖案中，最與本命年貼切的就是福、如意等圖案元素。圖案盡量以簡潔、明了的方式體現(xiàn)，那些認(rèn)為越復(fù)雜越喜慶、元素越多越熱鬧的看法其實(shí)是對設(shè)計(jì)的誤解。產(chǎn)品包裝既清爽干凈又有視覺層次，更能傳達(dá)其背后的民俗文化。此外，包裝的產(chǎn)品標(biāo)識及文字信息在充分、正確地傳達(dá)產(chǎn)品信息的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)規(guī)范而富有創(chuàng)新，大方得體，容易識別，且具文化來源。圖形、文字、色彩等要求和諧，風(fēng)格統(tǒng)一，品牌突出，要富有一定的文化特色，才能真正突出本命年傳統(tǒng)民俗文化意蘊(yùn)。

三 包裝結(jié)構(gòu)與消費(fèi)者心理

現(xiàn)代包裝造型設(shè)計(jì)的藝術(shù)形式、文化性直接影響到消費(fèi)者對商品的選擇和購買，是人類物質(zhì)文明和精神文明的重要組成部分之一[2]?，F(xiàn)代的包裝結(jié)構(gòu)所追求的不僅僅是美觀大方，更在于合理規(guī)范，方便消費(fèi)者。優(yōu)秀的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)不僅能傳達(dá)出商品的屬性，方便生產(chǎn)、運(yùn)輸、銷售和消費(fèi)者開啟使用，還要以獨(dú)特的造型結(jié)構(gòu)特點(diǎn)吸引消費(fèi)者的關(guān)注。很多的包裝設(shè)計(jì)過程就存在誤區(qū)，由于市場盒型結(jié)構(gòu)的多樣和成熟，很多設(shè)計(jì)不斷地套現(xiàn)有的盒型結(jié)構(gòu)，甚至直接取用市場常見同類商品結(jié)構(gòu)，缺乏創(chuàng)新。千篇一律的包裝讓消費(fèi)者在琳瑯滿目的商品中無法識別，直接影響到了商品的銷售。

本命年產(chǎn)品包裝的結(jié)構(gòu)在市場上也是相當(dāng)單一化，沒有恰當(dāng)?shù)匕盐盏教攸c(diǎn)和消費(fèi)者的心理。我們在設(shè)計(jì)中一定要了解產(chǎn)品本身的特點(diǎn)以及它的銷售特點(diǎn)。傳統(tǒng)的中國人認(rèn)為本命年的商品不能夠自己購買，需要親友贈(zèng)送。只有用親友贈(zèng)送的才能達(dá)到辟邪免災(zāi)、尋求平安如意的美好心愿。這樣一來，本命年產(chǎn)品的包裝就可定義為禮品包裝的范疇。多件商品組合式包裝是常見的禮品包裝形式，但大多數(shù)是硬盒形式，成本高，而小禮品的組合又不實(shí)用。并且當(dāng)今社會(huì)推崇綠色環(huán)保包裝。這種低碳的包裝在滿足保護(hù)、方便、銷售等功能的條件下，應(yīng)是用量最少的適度包裝[3]。所以本命年系列化產(chǎn)品的包裝可以利用折疊紙盒結(jié)構(gòu)，采用一紙成型或者免膠設(shè)計(jì)，確保所用的盒型可以和內(nèi)結(jié)構(gòu)一起折平，結(jié)構(gòu)方便并且穩(wěn)定，保證運(yùn)輸、展示、堆碼等過程的科學(xué)可行性，并易于實(shí)現(xiàn)工業(yè)化批量生產(chǎn)。比如說，在許多人的思想中，送禮的禮盒就應(yīng)該是硬盒，尤其是帶玉石的腰帶。不過新型的折疊紙盒內(nèi)結(jié)構(gòu)與外盒一紙成型，緩沖性強(qiáng)，贈(zèng)送也體面，并且更為經(jīng)濟(jì)，同樣也可以做到防震安全。

在包裝生產(chǎn)過程中，有不少人注意到了通過節(jié)約紙材以達(dá)到節(jié)省經(jīng)濟(jì)成本的目的，其實(shí)使用黏合劑也是一個(gè)很大的經(jīng)濟(jì)消耗面，同時(shí)，免膠或者少膠的設(shè)計(jì)更符合安全健康的理念。隨著社會(huì)分工的進(jìn)一步精細(xì)，包裝生產(chǎn)和產(chǎn)品生產(chǎn)成為兩個(gè)生產(chǎn)領(lǐng)域，保證包裝和結(jié)構(gòu)一起全折平，也大大地節(jié)約了運(yùn)輸?shù)某杀尽?/p>

包裝是為消費(fèi)者服務(wù)的，包裝的美觀是吸引消費(fèi)者眼球的關(guān)鍵。但是，一個(gè)好的商品包裝應(yīng)當(dāng)是一個(gè)真正能夠符合消費(fèi)者心理需要的包裝，它的好壞不能僅僅從美觀上來評價(jià)[4]。只有消費(fèi)者感覺到包裝的方便，才能真正從心底接受該產(chǎn)品。

本命年產(chǎn)品是從民俗文化中慢慢衍生出來的，作為一種特殊的民俗禮品，其設(shè)計(jì)理念一定要符合中國禮尚往來的特色。本命年的產(chǎn)品可以從性別、年齡和社會(huì)階層的角度進(jìn)行歸類，要盡可能通過系列化包裝，滿足人們不同的需求。人們生活條件提高，我們可通過本命年產(chǎn)品系列化的包裝，使本命年的禮品不再拘泥于傳統(tǒng)的范圍，從日常生活用品發(fā)展到奢侈品。而包裝的多樣化能吸引更多人購買，使消費(fèi)者群體從將之用于親友交往擴(kuò)大到普通交往，從而使中國的民俗產(chǎn)品包裝邁進(jìn)世界的舞臺(tái)，中國特色的民俗文化得以全面的詮釋和發(fā)展。

[1]李闖．論我國傳統(tǒng)包裝設(shè)計(jì)的幾點(diǎn)誤區(qū)[J]．湖南工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版，2009(5)：82-83．

[2]劉春雷．包裝材料與結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)[M]．北京：印刷工業(yè)出版社，2009．

[3]戴宏民，戴佩燕．中國綠色包裝的成就、問題及對策：上[J]．包裝學(xué)報(bào)，2011(1)：1-3．

[4]羅爽爽，陳新華．論商品包裝設(shè)計(jì)中的現(xiàn)代消費(fèi)心理[J]．包裝學(xué)報(bào)，2010(1)：76-78．