報業(yè)轉(zhuǎn)型期經(jīng)營模式的危機(jī)與創(chuàng)新

文/錢曉文

作者系上海建橋?qū)W院新聞傳播學(xué)院教授、新聞傳播研究所所長

隨著市場需求的變化和傳播技術(shù)的發(fā)展，特別是以互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新媒體的崛起，導(dǎo)致傳播環(huán)境與媒介生態(tài)發(fā)生巨變，當(dāng)前報業(yè)正處在發(fā)展的轉(zhuǎn)型期，報業(yè)所面對的經(jīng)營困難可以說比過去任何時候都要艱巨。面對來自新媒體的沖擊，傳統(tǒng)媒體普遍面臨著嚴(yán)重的生存危機(jī)，其根本原因并不在新聞生產(chǎn)本身，而在于報業(yè)經(jīng)營模式和商業(yè)模式方面，即互聯(lián)網(wǎng)的興起打破了報業(yè)基于廣告的傳統(tǒng)經(jīng)營模式，創(chuàng)新經(jīng)營模式特別是商業(yè)模式就成為報業(yè)轉(zhuǎn)型和可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。

一、新媒體對報業(yè)經(jīng)營模式的沖擊

首先，互聯(lián)網(wǎng)徹底打破了報業(yè)對新聞信息傳播渠道的壟斷優(yōu)勢，從而顛覆了傳統(tǒng)報業(yè)經(jīng)營模式的基礎(chǔ)。由于網(wǎng)絡(luò)新聞的興起及其快速性、便利性、互動性等特征，受眾獲取新聞信息的渠道選擇從紙質(zhì)媒體轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)媒體，報紙讀者流失嚴(yán)重，發(fā)行量減少，市場份額萎縮是必然的結(jié)果。報業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營模式即“二次售賣”模式，就是報紙通過提供近乎免費(fèi)的信息產(chǎn)品，換取讀者的注意力，然后再把吸引來的讀者資源銷售給廣告商，換取經(jīng)濟(jì)收益。這種主要依賴廣告支撐輔以發(fā)行收入的商業(yè)模式得以成立，是以報業(yè)對新聞信息傳播的相對壟斷從而形成報紙產(chǎn)品的稀缺性為前提。稀缺性是商業(yè)模式成功的關(guān)鍵所在，因?yàn)橄∪毙孕纬蓪Ξa(chǎn)品的需求，而需求產(chǎn)生價值，無論這種稀缺性是通過壟斷還是其他方式形成的。但隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，傳統(tǒng)報紙對新聞信息的壟斷優(yōu)勢已經(jīng)不復(fù)存在。

其次，隨著讀者從傳統(tǒng)媒體向新媒體的轉(zhuǎn)移，廣告商也從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到新媒體，對報業(yè)的廣告投入越來越少，報業(yè)廣告大幅縮水直接造成報業(yè)財務(wù)危機(jī)。伴隨著讀者的流失，報紙可能失去與讀者群的聯(lián)系，報紙也將失去其主要的廣告客戶和生存的基礎(chǔ)。

第三，報紙采集新聞，制作與傳播內(nèi)容產(chǎn)品需要付出高昂的代價或成本，而互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的無償提供與免費(fèi)獲取，替代了傳統(tǒng)報紙內(nèi)容的有償生產(chǎn)與有償獲取。新媒體的出現(xiàn)對報業(yè)運(yùn)營模式的沖擊是顛覆性的，報紙媒體不得不采取進(jìn)軍新媒體領(lǐng)域，加速自我轉(zhuǎn)型，但在探索商業(yè)模式方面收效甚微，無論是“付費(fèi)墻”還是網(wǎng)絡(luò)廣告都沒有逃脫“注意力經(jīng)濟(jì)”的局限。報業(yè)要在現(xiàn)有的資源能力條件下找到把互聯(lián)網(wǎng)上的讀者轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的盈利之道，就需要創(chuàng)新經(jīng)營模式，提供新聞信息以外的媒體價值，也就是探索建立以用戶為中心的經(jīng)營模式，而不是以廣告為中心，按照廣告商需求來尋找目標(biāo)受眾的經(jīng)營方式，拓展廣告以外的營收渠道，實(shí)現(xiàn)收入來源的多樣化，使報業(yè)經(jīng)營從依賴廣告商向以受眾為中心的經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變。

二、內(nèi)容產(chǎn)品主導(dǎo)模式

內(nèi)容產(chǎn)品主導(dǎo)模式就是報紙媒體以銷售媒體內(nèi)容產(chǎn)品為主的經(jīng)營模式。傳媒業(yè)同其他產(chǎn)業(yè)一樣，其產(chǎn)品是企業(yè)盈利的中心。以內(nèi)容產(chǎn)品為核心塑造媒體專業(yè)品牌與公信力，可以為報業(yè)經(jīng)營與轉(zhuǎn)型發(fā)展夯實(shí)基礎(chǔ)。報紙媒體面對互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，不但不能降低內(nèi)容產(chǎn)品的質(zhì)量，反而需要通過提供高質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)品與服務(wù)，打造媒體專業(yè)品牌與核心價值，努力擴(kuò)大受眾群規(guī)模和市場占有率，而不是降低發(fā)行與廣告收入，因?yàn)閮?nèi)容產(chǎn)品和品牌價值才是報業(yè)經(jīng)營與轉(zhuǎn)型發(fā)展的基礎(chǔ)和生存之本，報業(yè)經(jīng)營模式無論如何創(chuàng)新，都需要通過內(nèi)容產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的發(fā)行與廣告收入，否則就成了無源之水、無本之木。內(nèi)容為王的理念決定了媒體企業(yè)盈利模式的能力取決于高質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)品，只有產(chǎn)品所承載的內(nèi)容才是重要的，銷售內(nèi)容產(chǎn)品包括衍生產(chǎn)品是報業(yè)競爭力和利潤的源泉。

互聯(lián)網(wǎng)時代報紙媒體的存在價值和相對優(yōu)勢是什么？新媒體擁有傳播快速、范圍廣泛、信息海量、互動性強(qiáng)等傳統(tǒng)媒體難以比擬的優(yōu)勢，但網(wǎng)絡(luò)新聞信息也存在信息超載、魚龍混雜、真?zhèn)坞y辨等劣勢，缺乏可信度與公信力是新媒體自身難以克服的短板，而品牌效應(yīng)與公信力正是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢所在。貝索斯之所以收購《華盛頓郵報》，很大程度上是看重了其在新聞服務(wù)方面的專業(yè)優(yōu)勢及其品牌的價值，收購后《華盛頓郵報》的價值觀不需要改變。有行業(yè)研究報告指出，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)模式的改變重塑傳媒行業(yè)商業(yè)的生態(tài)，一是在消費(fèi)者（或讀者）對內(nèi)容質(zhì)量、自主選擇性、互動性提出更高要求的前提下，推動用戶養(yǎng)成付費(fèi)消費(fèi)閱讀的習(xí)慣，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用付費(fèi)已是趨勢；二是“快餐式消費(fèi)”更加凸顯創(chuàng)意。重視用戶、內(nèi)容為王、細(xì)分讀者、打造精品將是新媒體時代報業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的必由之路。

三、全媒體平臺化模式

互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)突破了不同行業(yè)、不同市場的界限，報業(yè)通過主動融合新媒體，向全媒體平臺轉(zhuǎn)型成為大勢所趨。報業(yè)全媒體平臺化模式通過打造用戶主導(dǎo)的全媒體平臺，促成產(chǎn)業(yè)鏈雙方或多方聯(lián)絡(luò)、交易，進(jìn)而獲取直接或間接收益。

一是實(shí)現(xiàn)新聞信息采編的全媒體化運(yùn)作，比如《紐約時報》《華爾街日報》《華盛頓郵報》等美國主流媒體的編輯部已經(jīng)成為一個多媒體的采編中心。為進(jìn)一步拓展新聞宣傳平臺，《人民日報》從今年7月1日起分步推進(jìn)傳播形態(tài)創(chuàng)新，即利用二維碼、圖像識別等技術(shù)，將部分稿件由單一的文字形態(tài)轉(zhuǎn)化為文字、視頻、音頻等多媒體形態(tài)，這是該報繼開辦網(wǎng)絡(luò)版、法人微博、移動客戶端、電子閱報欄后，與新媒體融合、向全媒體業(yè)態(tài)發(fā)展的一個新舉措。

二是實(shí)現(xiàn)營銷的全媒體化，這對報業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展至關(guān)重要。傳統(tǒng)報業(yè)作為大眾化報紙一個重要的特點(diǎn)，是以傳播者為中心的傳播模式，即把不同的內(nèi)容聚集成報紙產(chǎn)品吸引不同的讀者、不同的廣告商，這種模式下報紙對讀者需求的認(rèn)識和把握是相當(dāng)模糊和缺失的，即使是讀者調(diào)查所獲得的消費(fèi)者信息也極其有限，這也成為傳統(tǒng)報紙本身難以克服的短板和不足，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)徹底改變了報紙媒體與讀者之間的關(guān)系，使“一對一”的營銷有了可能。更重要的是，報紙媒體借助大數(shù)據(jù)技術(shù)對讀者需求的了解和掌握將更加深入，可以滿足讀者和廣告商的個性化需求，從而使報業(yè)從過于依賴廣告收入的“二次售賣”模式發(fā)展成為以消費(fèi)者為中心的商業(yè)模式。

全媒體平臺化模式的核心是以用戶為中心。貝索斯表示將在《華盛頓郵報》嘗試新的商業(yè)模式，助其再創(chuàng)“輝煌時代”。亞馬遜公司的經(jīng)營有三個成功法寶，即將顧客放在首位、創(chuàng)造和耐心。如果把“顧客”換成“讀者”，這三個法寶也能幫助《華盛頓郵報》取得成功。該報日后將以讀者為中心，以新聞為主業(yè)，貝索斯不會馬上采取大刀闊斧的改革，而是將長期為該報提供經(jīng)濟(jì)支持，以幫助該報找到贏利渠道。有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，亞馬遜最成功的莫過于“云服務(wù)”，這種服務(wù)不僅能經(jīng)營內(nèi)容，將內(nèi)容同步推送，更關(guān)鍵的是，通過相關(guān)技術(shù)，收費(fèi)方式可能更加多樣靈活，尤其是通過大數(shù)據(jù)分析，對分類客戶進(jìn)行有針對性的網(wǎng)絡(luò)廣告投送，而并不是像現(xiàn)在很多網(wǎng)上閱讀，僅僅通過“收費(fèi)墻”盈利，但貝索斯能否在傳統(tǒng)報業(yè)與新媒體的整合中創(chuàng)造出一條新的盈利模式，一切都還在探索之中。

四、媒體渠道營銷模式

傳統(tǒng)報業(yè)的主要收入來源和經(jīng)營業(yè)務(wù)是賣內(nèi)容產(chǎn)品和廣告，但受到經(jīng)營環(huán)境惡化以及新媒體的沖擊，已經(jīng)難以為繼，報業(yè)經(jīng)營需要尋找發(fā)行與廣告之外的可持續(xù)發(fā)展方式，這就是渠道營銷模式。這種模式就是在媒體通過向受眾或消費(fèi)者提供某種有價值而又近乎免費(fèi)的信息產(chǎn)品或者是某種獨(dú)特的增值服務(wù)等，從而成為有效到達(dá)特定消費(fèi)群體的渠道，媒體占據(jù)這個渠道，使之成為稀缺資源，媒體依靠這個稀缺的渠道資源為客戶展示和銷售產(chǎn)品，從而來獲得發(fā)行、廣告以外的新的收入來源。媒體渠道營銷模式的關(guān)鍵在于“消費(fèi)者價值導(dǎo)向”，即抓住客戶需求這個核心，整合相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈資源，使媒體從單純的銷售內(nèi)容產(chǎn)品和廣告發(fā)展為“看到即買到”的銷售渠道，突破了報紙媒體傳統(tǒng)的“二次售賣”經(jīng)營模式，一旦成功就成為其他競爭對手難以逾越的核心能力。

比如《銷售與市場》雜志是國內(nèi)發(fā)行量最大的營銷雜志，全年發(fā)行達(dá)到800多萬冊，穩(wěn)居營銷期刊第一，在中國商業(yè)、經(jīng)濟(jì)類期刊中位居三甲?！朵N售與市場》通過商業(yè)模式設(shè)計，實(shí)現(xiàn)了超越傳統(tǒng)期刊經(jīng)營的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，企業(yè)不再僅僅是其廣告客戶，而是渠道客戶，消費(fèi)者不僅僅是其讀者，而成為雜志社的服務(wù)購買者，《銷售與市場》提供的不是廣告服務(wù)，而是渠道服務(wù)和信息產(chǎn)品。比如創(chuàng)辦金鼎人才網(wǎng)，進(jìn)入人力資源行業(yè)，為營銷人員和企業(yè)提供專業(yè)化的一站式營銷人力資源服務(wù)。針對企業(yè)客戶提供雜志報道、專題策劃等媒體增值服務(wù)，以及線上線下相呼應(yīng)的互動活動，依托于雜志多年來累積建設(shè)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，還提供數(shù)據(jù)庫營銷服務(wù)。雜志還開通了電子商務(wù)網(wǎng)站——愛品購物網(wǎng)，建立了電話購物專線。

五、多元化拓展模式

多元化拓展模式是指報業(yè)通過向非報業(yè)領(lǐng)域（相關(guān)行業(yè)或非相關(guān)行業(yè)）擴(kuò)張以獲得新的盈利增長點(diǎn)。隨著報業(yè)傳統(tǒng)發(fā)行、廣告收入的不斷縮減，這種多元化拓展模式成為越來越多報紙媒體的優(yōu)先選擇。據(jù)《日本經(jīng)濟(jì)新聞》報道，由于來自新媒體的競爭日益激烈，中國的官方媒體的盈利能力出現(xiàn)了下降，媒體正急于開辟多種收入來源。越來越多的報社開始涉足房地產(chǎn)開發(fā)等領(lǐng)域，拓展新聞以外的其他行業(yè)，陜西省的地方報還參與了礦山的開發(fā)。主要從事經(jīng)濟(jì)報道的《經(jīng)濟(jì)日報》正在自己的地盤建印刷廠和辦公樓。該報一位副總編表示:“這樣做是為了代印其他報紙和確保辦公樓租金收入。”2011年10月，貴陽日報傳媒集團(tuán)注冊成立貴州新聞旅業(yè)投資管理有限公司，邁出進(jìn)軍旅游產(chǎn)業(yè)的第一步。南方報業(yè)傳媒集團(tuán)以南方傳媒大廈建成為契機(jī)，創(chuàng)立了南方傳媒創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，同時參與發(fā)起創(chuàng)立了廣東文化產(chǎn)業(yè)投資公司和南方文化產(chǎn)權(quán)交易所兩大文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展平臺，致力打造具有國際影響力的文化傳播品牌。

多元化拓展模式在能夠?yàn)閳髽I(yè)帶來新的收入來源的同時，也存在著很大的風(fēng)險之外，除了報業(yè)主業(yè)不強(qiáng)的情況下進(jìn)入非相關(guān)領(lǐng)域的風(fēng)險，還有多元化業(yè)務(wù)對報業(yè)發(fā)展能否起到促進(jìn)作用也是一大挑戰(zhàn)，像華盛頓郵報集團(tuán)就是一個多元化經(jīng)營的上市公司，報紙業(yè)務(wù)的營收排在教育和電視業(yè)務(wù)之后，耐人尋味的是多元化業(yè)務(wù)并未能拯救《華盛頓郵報》被收購的命運(yùn)，這對國內(nèi)尋求多元化發(fā)展的報紙媒體不能不說是一個警示。

[1]蔣旭峰，樊宇.《華盛頓郵報》將嘗試新商業(yè)模式[N].深圳特區(qū)報，2013(9).

[2]陳明，周欣燕.由傳媒到新媒渠——商業(yè)模式催生傳統(tǒng)媒體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的案例分析[EB/OL].萬方數(shù)據(jù)網(wǎng)，2011(4).