善用微博提升輿論引導(dǎo)力

文/魏曦英

作者系福建工程學(xué)院文化傳播系副教授

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2013年7月發(fā)布的第32次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，中國微博活躍用戶數(shù)經(jīng)歷了2010年-2011年爆發(fā)式增長(zhǎng)后，從2012年開始進(jìn)入了一個(gè)相對(duì)平穩(wěn)的增長(zhǎng)期。截至2013年6月底，我國微博網(wǎng)民規(guī)模為3.31億，較2012年底增長(zhǎng)了2216萬；網(wǎng)民中微博使用率達(dá)到了56.0%，較2012年年底增加了1.3個(gè)百分點(diǎn)。如今，微博已經(jīng)成為輿論的匯聚平臺(tái)，其所具有的傳播模式給了公共議題聚合與裂變的可能性，加上強(qiáng)大的“轉(zhuǎn)發(fā)”“評(píng)論”功能，輿論生成的強(qiáng)度和速度迅速增長(zhǎng)，對(duì)舊有的輿論格局產(chǎn)生了強(qiáng)大的沖擊。

新華社原總編輯南振中認(rèn)為，當(dāng)下中國存在兩大輿論場(chǎng):一個(gè)是黨報(bào)、國家電視臺(tái)、國家通訊社等“主流媒體輿論場(chǎng)”，還有一個(gè)是依托于口口相傳特別是互聯(lián)網(wǎng)的“民間輿論場(chǎng)”。本文將在分析這兩大輿論場(chǎng)的博弈與互動(dòng)的基礎(chǔ)上，探討如何借助微博提高輿論引導(dǎo)的傳播力和有效性。

一、微博與輿論引導(dǎo)新格局

1.微博的輿情發(fā)源功能凸顯。在一些特殊、敏感的突發(fā)事件中，草根微博、名人微博輿情發(fā)源功能凸顯，打破了原有的傳統(tǒng)媒體一統(tǒng)天下的輿論格局。由上海交通大學(xué)輿情研究室主編、社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社出版的輿情藍(lán)皮書《中國社會(huì)輿情與危機(jī)管理報(bào)告（2012）》指出，隨著近年來網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的迅速發(fā)展，新媒體在輿情事件首次曝光時(shí)已經(jīng)扮演最主要的角色；而在新媒體中，微博表現(xiàn)最為搶眼，由其首次曝光的輿情熱點(diǎn)事件占比在2009年還是0，2010年增加到9.3%，2011年飆升至20.3%。藍(lán)皮書認(rèn)為，越來越多的網(wǎng)民選擇將微博作為事件曝光、知識(shí)分享、情緒宣泄等的主要渠道。

越來越多的網(wǎng)絡(luò)事件通過草根微博最先爆料，之后通過名人微博轉(zhuǎn)發(fā)形成輿論熱點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體再跟進(jìn)報(bào)道，網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)往往會(huì)導(dǎo)致熱點(diǎn)進(jìn)一步升溫。2010 年，江西宜黃拆遷事件南昌機(jī)場(chǎng)“女廁攻防戰(zhàn)”中出現(xiàn)“微博直播”，此后因微博引發(fā)輿情的事例日益增多。近期則以“曾成杰事件”為典型。2013年7月12日晚22時(shí)左右，湘西集資案主角曾成杰之女正是通過微博，向網(wǎng)友披露長(zhǎng)沙市中級(jí)人民法院對(duì)其父執(zhí)行死刑前未告知親人，泣血鳴冤，這則微博在12日、13日兩日登上新浪熱門微博榜，截至7月17日20時(shí)被轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論12.3萬次，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)圍觀，也引發(fā)了各路媒體的關(guān)注。一時(shí)間，長(zhǎng)沙市中級(jí)人民法院被置于輿論的風(fēng)口浪尖。在網(wǎng)絡(luò)新媒體時(shí)代，突發(fā)事件的第一發(fā)布者往往既不是相關(guān)政府部門，也不是新聞媒體，而是微博等社交媒體。

2.用戶構(gòu)成接近于現(xiàn)實(shí)社會(huì)，微博民意主流更接近于社會(huì)民意。微博以其草根性、自發(fā)性曾被認(rèn)為是典型的“民間輿論場(chǎng)”，其中最多的用戶是普通網(wǎng)民。近年來，隨著微博使用率的提升，越來越多的專家、名人、媒體、政府機(jī)構(gòu)入駐微博，名人微博、媒體微博、政務(wù)微博的數(shù)量日趨增長(zhǎng)，“民間輿論場(chǎng)”中主流、官方的聲音也開始占據(jù)重要地位。社交媒體平臺(tái)成為“思想文化信息的集散地和社會(huì)輿論的放大器”，微博的用戶構(gòu)成更加接近于現(xiàn)實(shí)社會(huì)，微博民意也更近于社會(huì)民意。仍以“曾成杰事件”為例。曾成杰之女的微博激發(fā)了眾多網(wǎng)友參與討論，微博上活躍的律師微博以及@李開復(fù)、@王石、@茅于軾、@王冉等名人微博也紛紛表達(dá)自己的觀點(diǎn)。4天之內(nèi)，《長(zhǎng)沙晚報(bào)》《新京報(bào)》《京華時(shí)報(bào)》《環(huán)球時(shí)報(bào)》等也從不同的角度以不同的立場(chǎng)刊發(fā)了文章，以@人民日?qǐng)?bào)為代表的媒體微博也參與了該事件的討論與傳播。身處于輿論漩渦的長(zhǎng)沙市中級(jí)人民法院，也通過官方微博發(fā)布了5條微博進(jìn)行回應(yīng)。在這個(gè)事件上，“草根”、名人、媒體，包括政府部門都以微博為平臺(tái)，發(fā)出了自己的聲音。

草根微博、名人微博、媒體微博、政務(wù)微博似微博大動(dòng)脈上一條條盤根錯(cuò)節(jié)、四處縱橫的微小血管，關(guān)注、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)功能就是血脈暢通的動(dòng)力。微博的關(guān)注、評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)的功能，可以激發(fā)情緒、發(fā)動(dòng)輿論，使其成為輿情發(fā)酵的重要平臺(tái)，在每個(gè)用戶一次次的轉(zhuǎn)發(fā)過程中，信息的傳播渠道以幾何級(jí)數(shù)遞增。

二、兩大輿論場(chǎng)的博弈

在微博等社交媒體的推動(dòng)下，公眾對(duì)公共事務(wù)的信息創(chuàng)造與消費(fèi)，匯成了空前強(qiáng)大的“微力量”，公眾擁有了強(qiáng)大的信息傳播力、活動(dòng)號(hào)召力。微博等社交媒體的興盛使民間輿論場(chǎng)日益強(qiáng)大，進(jìn)而對(duì)政府和傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)提出了挑戰(zhàn)。

1.傳統(tǒng)的新聞壁壘被打破，傳統(tǒng)媒體的影響力受到挑戰(zhàn)。據(jù)2012年初新浪微博風(fēng)云榜統(tǒng)計(jì)，人氣最高的是名人微博，排前14位的名人微博粉絲人數(shù)都已經(jīng)超過千萬，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過媒體微博和政府微博的粉絲數(shù)。微博讓名人、“草根”直接面對(duì)社會(huì)公眾，成為他們發(fā)布新聞或觀點(diǎn)的第一媒體，大眾媒體往往成為其跟隨者。曾經(jīng)在很多突發(fā)公共事件發(fā)生后，往往是網(wǎng)絡(luò)上眾聲喧嘩、群情滔滔，而傳統(tǒng)媒體卻或緘默不言或輕描淡寫、幾筆帶過，兩者的“議程設(shè)置”有很大的差異，造成了議程設(shè)置的“斷裂”。

2012年11月16日，論壇、微博相繼爆出貴州畢節(jié)流浪兒童悶死一事，而直至11月20日，畢節(jié)市當(dāng)?shù)刂饕膬杉颐襟w——《畢節(jié)日?qǐng)?bào)》《烏蒙新報(bào)》也沒有發(fā)表關(guān)于這起事件的相關(guān)報(bào)道，直到21日，《畢節(jié)日?qǐng)?bào)》一則新聞才提及此事。傳統(tǒng)媒體擁有著專業(yè)化、職業(yè)化的隊(duì)伍，并且掌握著傳播和輿論的主導(dǎo)權(quán)，如果傳統(tǒng)媒體總是在重大事件或群眾關(guān)注的熱點(diǎn)事件中滯后、失聲，最終會(huì)失去民眾的信任，喪失公信力。

2.政府部門和社會(huì)組織的輿論引導(dǎo)能力面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。微博等社交媒體是一種即刻的信息傳播，由于其核裂變式的傳播方式，釋放出超強(qiáng)的能量，有“引爆”輿論的特殊功能。只要一條微博具有足夠的沖擊力，可以激發(fā)廣大博主的轉(zhuǎn)發(fā)意愿，產(chǎn)生較高的轉(zhuǎn)發(fā)率，就可以在極短的時(shí)間內(nèi)傳遍互聯(lián)網(wǎng)；輿論潛伏到爆發(fā)的周期大大縮短，力度大大增強(qiáng)。在這樣的形勢(shì)下，政府部門如果因循守舊，必將引發(fā)一定程度上的輿論危機(jī)。比如，“曾成杰事件”中長(zhǎng)沙市中級(jí)人民法院的第一條微博回應(yīng)十分生硬，雖然幾十分鐘后被刪除，兩天后進(jìn)行了公開致歉，但仍然未能消除其產(chǎn)生的不良影響。

3.民間輿論場(chǎng)亟待主流媒體輿論場(chǎng)的引導(dǎo)。有目共睹的是，以草根微博為代表的民間輿論場(chǎng)，由于準(zhǔn)入門檻較低和“把關(guān)人”的缺失，也造成了虛假新聞和非理性輿論的泛濫。微博為公眾提供了一個(gè)便捷的參與輿論監(jiān)督的平臺(tái)，然而在匿名、把關(guān)滯后的微博世界里，公眾很少具有主體該有的獨(dú)立思考的精神以及主體應(yīng)有的責(zé)任意識(shí)，缺少獨(dú)到的見解和周全的考慮，往往是人云亦云，跟風(fēng)從眾。很多網(wǎng)友都沒有意識(shí)到自己在微博參與公共事件發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)以及評(píng)論事件的行為是在行使輿論監(jiān)督的權(quán)利，更沒有意識(shí)到他們傳播虛假信息、對(duì)他人進(jìn)行言語攻擊是一種濫用輿論監(jiān)督權(quán)利的行為。因此，在這個(gè)輿論場(chǎng)中，常常存在情緒化嚴(yán)重、“群體極化”、標(biāo)簽式描述等現(xiàn)象，亟待主流媒體輿論場(chǎng)的引導(dǎo)。

三、借助微博打通兩個(gè)輿論場(chǎng)

微博的及時(shí)性和擴(kuò)散機(jī)制是其與生俱來的信息傳播優(yōu)勢(shì)，代表民間立場(chǎng)的草根微博和名人微博，并不需要經(jīng)過專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)的推薦和引用，它是通過大量草根微博主的接力轉(zhuǎn)發(fā)形成輿論的。政府相關(guān)部門和傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)借助自身微博這個(gè)即時(shí)傳播的平臺(tái)提升輿論引導(dǎo)力，繼續(xù)以自身的公信力和影響力引導(dǎo)日益壯大的民間輿論場(chǎng)，決不能對(duì)某些事件反應(yīng)遲緩，或掩耳盜鈴。例如，在前文所提到的貴州畢節(jié)流浪兒童悶死事件中，傳統(tǒng)媒體的報(bào)道比“草根”爆料滯后了兩天，而“滯后”的這段時(shí)間正是謠言迅速傳播、最為猖獗的時(shí)期。

政務(wù)微博、媒體微博分別是政府相關(guān)部門、傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)上的發(fā)言平臺(tái)，其信息具有較強(qiáng)的權(quán)威性，政府部門和傳統(tǒng)媒體如能通過微博平臺(tái)等新媒體傳遞預(yù)警信息或最新消息，可先聲奪人、澄清事實(shí)、主導(dǎo)輿論。2011年9月27日，上海地鐵10號(hào)線兩列車發(fā)生追尾事故，上海地鐵官方微博“上海地鐵shmetro”第一時(shí)間在微博上通告事故情況，隨后直播救援情況，并用“今天是上海地鐵有史以來最黯淡的一天”表示歉意。上海地鐵官方微博第一時(shí)間播發(fā)新聞，第一時(shí)間致歉，給事故的調(diào)查、解決創(chuàng)造了良好的輿論環(huán)境。官方公開發(fā)布的信息與網(wǎng)友爆料基本吻合，從而贏得了網(wǎng)友的信任，沒有給謠言滋生、傳播的空間。

2012年7月21日的北京“7·21”特大暴雨事件中，北京屬地主要政務(wù)微博及時(shí)啟動(dòng)，對(duì)救災(zāi)信息進(jìn)行全程發(fā)布，積極回應(yīng)群眾關(guān)切，網(wǎng)上網(wǎng)下積極互動(dòng)?！癅水潤(rùn)京華”“@北京發(fā)布”等政務(wù)微博充分發(fā)揮作用，或及時(shí)辟謠，或?qū)φ块T的不當(dāng)行為進(jìn)行了說明和糾正，幾天被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)萬次，受到了廣泛的好評(píng)。

突發(fā)事件中，媒體官方微博也應(yīng)當(dāng)傳達(dá)理性的聲音、理性的立場(chǎng)，起到輿論“定海神針”的作用。2012年，中央級(jí)媒體掀起開博熱潮，以@人民日?qǐng)?bào)、@中國之聲、@央視新聞等為代表的“微博媒體國家隊(duì)”上線后，先后關(guān)注了一系列社會(huì)熱點(diǎn)事件，在消除偏激言論與情緒化表達(dá)的負(fù)面影響，促進(jìn)觀點(diǎn)意見的理性協(xié)商，促進(jìn)和推動(dòng)事件解決的過程中起到了重要的作用。

總之，政府相關(guān)部門和傳統(tǒng)媒體應(yīng)善用微博提升輿論引導(dǎo)力，打通兩個(gè)輿論場(chǎng)，上情下達(dá)，下情上傳，打造一個(gè)積極向上、凝聚社會(huì)共識(shí)的政府、媒體和公眾良性互動(dòng)的輿論平臺(tái)。

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