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    數(shù)字電視系統(tǒng)的行業(yè)應(yīng)用研究
    ——以人民TV為例

    2013-04-02 10:05:15邵曉鳳
    傳媒 2013年10期
    關(guān)鍵詞:專家職工受眾

    文/邵曉鳳 訾 蕊 陳 紅

    在醫(yī)療體制改革和醫(yī)療市場競爭中,醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量是核心競爭力,而文化內(nèi)涵扮演著內(nèi)在推動力的作用,醫(yī)院的社會形象是外在推動力。如何使醫(yī)院文化傳播源遠(yuǎn)流長,如何將醫(yī)院文化中蘊(yùn)含的優(yōu)勢技術(shù)、名醫(yī)名家等資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力,進(jìn)而產(chǎn)生價值和效益,如何營造良好的醫(yī)院社會形象,這是當(dāng)今醫(yī)院管理所關(guān)注的焦點問題之一。而醫(yī)院傳播渠道和支撐平臺建設(shè),特別是醫(yī)院數(shù)字電視系統(tǒng)建設(shè),將為這一問題的解決提供一條簡單便捷、行之有效的新思路。

    數(shù)字電視作為傳統(tǒng)媒體方式之一,已經(jīng)發(fā)展得比較完善。但是在衛(wèi)生系統(tǒng)內(nèi),由醫(yī)院自行建設(shè)數(shù)字電視系統(tǒng),自行拍攝、剪輯、編輯電視節(jié)目的醫(yī)院較少,其中以患者及患者家屬為主要受眾,以受眾需求為基礎(chǔ)的電視系統(tǒng)更加有限。傳播的信息是否能夠契合受眾的需求心理,是電視傳播效果能否實現(xiàn)的重要條件。為進(jìn)一步探索基于受眾的醫(yī)院數(shù)字電視系統(tǒng)及其作用,北京大學(xué)人民醫(yī)院在醫(yī)院門診、病房電視系統(tǒng)建立醫(yī)院自己的電視臺——人民TV,對醫(yī)院新聞、熱點工作進(jìn)行宣傳報道并播放專家健康宣教視頻,在醫(yī)院患者、患者家屬及教職工中取得良好的效果。

    一、研究方法

    北京大學(xué)人民醫(yī)院在門診、病房系統(tǒng)播放人民TV,運(yùn)行近一年后,借鑒國內(nèi)外電視系統(tǒng)受眾需求相關(guān)的理論和實踐成果,結(jié)合醫(yī)院特征以及醫(yī)院內(nèi)電視系統(tǒng)受眾的特殊性,設(shè)計《北京大學(xué)人民醫(yī)院“人民TV”受眾調(diào)查問卷》,分別在門診、住院部,針對患者、本院職工實施調(diào)研,統(tǒng)計分析受眾調(diào)查問卷調(diào)研結(jié)果,總結(jié)分析數(shù)字電視在實施過程中存在的問題,并研究解決方案。

    本次調(diào)查采用在門診和住院病房對患者及本院職工隨機(jī)發(fā)放問卷的形式,共發(fā)放問卷305份,回收302份。其中,本院職工120份,門診及住院患者182份。

    二、研究結(jié)果

    1.被調(diào)查者中,男性104例,占34.4%,女性占65.6%;學(xué)歷分布為:高中、中專及以下15.9%,大專49.3%,本科24.1%,碩士8.6%,博士2.1%;受訪者中18歲以下3.1%,18~28歲27.9%,29~35歲30.3%,36~55歲26.9%,55歲以上11.7%;職業(yè)分布:學(xué)生4.3%,企業(yè)、公司職員17.9%,機(jī)關(guān)干部11.6%,專業(yè)技術(shù)人員7.6%,軍人0.3%,工人2.3%,農(nóng)民0.7%,自由職業(yè)者6.6%,退休或待業(yè)8.8%,本院職工39.7%。

    2.關(guān)注人民TV的情況。調(diào)查分“知道”和“關(guān)注”兩個層面。所有被調(diào)查者中,共有73.8%知道人民TV,被調(diào)查的醫(yī)院職工有91.7%知道,患者中的比率為61.9%。進(jìn)一步了解人民TV被關(guān)注情況,共有62.1%的被調(diào)查者表示關(guān)注人民TV;本院職工中85.8%關(guān)注。

    3.關(guān)注人民TV的行為分析。進(jìn)一步分析患者及醫(yī)院職工收看人民TV的原因顯示,患者中,分別有29.1%和20.3%為了獲得娛樂、休息和打發(fā)時間,共45.6%的患者為了了解醫(yī)院動態(tài)、獲取健康知識或了解新技術(shù)。

    與之相對應(yīng),醫(yī)院職工中,分別有78.3%和61.7%選擇觀看人民TV為了獲得信息、了解醫(yī)院動態(tài)以及關(guān)注醫(yī)院大事中的自己和同事,53.3%為了了解醫(yī)院新技術(shù),而娛樂和休閑的比例較低。

    調(diào)查影響收看人民TV的原因,45.1%的患者因為環(huán)境嘈雜影響收看,分別有33%、34%的患者因為等待的位置不便于觀看或節(jié)目被叫號系統(tǒng)打斷而影響收看,53.3%的職工因為工作繁忙而沒有時間收看,39.2%因環(huán)境嘈雜影響收看。

    4.人民TV節(jié)目喜好分析。目前播放的節(jié)目中,被調(diào)查者最喜歡的是專家、學(xué)科介紹,患者喜歡的節(jié)目主要集中在專家、學(xué)科介紹(52%)以及新技術(shù)介紹(39%)、健康知識(26%)、醫(yī)院新聞動態(tài)(21%),對本院職工的調(diào)查顯示,醫(yī)院新聞動態(tài)(39%)及“人民人”風(fēng)采展示(38%)、專家學(xué)科介紹(38%)等比較受歡迎。

    關(guān)于對人民TV今后播放內(nèi)容的需求,患者集中在專家、學(xué)科介紹(54%)、健康知識宣傳(40%)、新技術(shù)介紹(38%)等方面,針對職工的調(diào)查顯示出相似性,同時46%職工還希望繼續(xù)加強(qiáng)醫(yī)院新聞動態(tài)的播放。

    5.總體評價。共有65.4%的患者認(rèn)為人民TV比較有幫助。對人民TV的總體評價中,66.2%被訪者認(rèn)為人民TV很好或不錯。

    三、分析討論

    調(diào)查顯示,人民TV的知曉率及關(guān)注度較高;患者收看人民TV,除了獲取信息的需求外,娛樂和休閑目的占相當(dāng)大的比重,而職工更多的是出于關(guān)心身邊人、身邊事的目的;環(huán)境嘈雜是影響收看的一個重要因素,另外很多職工因為工作繁忙而導(dǎo)致沒時間收看;專家、學(xué)科介紹,健康知識宣傳,新技術(shù)介紹以及醫(yī)院新聞動態(tài)是目前比較受歡迎的節(jié)目,今后須進(jìn)一步加強(qiáng)。

    針對調(diào)查結(jié)果,人民TV節(jié)目設(shè)計可在節(jié)目制作、節(jié)目內(nèi)容、改善外部環(huán)境、改善節(jié)目編排等幾方面進(jìn)一步加強(qiáng)。針對調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的問題,應(yīng)對醫(yī)院數(shù)字電視系統(tǒng)節(jié)目設(shè)置進(jìn)行調(diào)整,從電視屏幕到節(jié)目內(nèi)容、節(jié)目設(shè)置等多個方面進(jìn)行改進(jìn)和提升。

    四、基于受眾的醫(yī)院數(shù)字電視系統(tǒng)建設(shè)策略

    電視要想將使傳播效果最大化,盡可能滿足大多數(shù)受眾的收視需要,就必須要找出受眾的收視興趣,了解受眾對于電視內(nèi)容的選擇興趣,以豐富的內(nèi)容來吸引受眾的眼球,這是保證電視傳播效果有效產(chǎn)生的基本法則。

    (一)選擇吸引受眾眼球的節(jié)目內(nèi)容

    電視節(jié)目歷來以“內(nèi)容為王”。對于到醫(yī)院就診的患者及家屬來說,第一需求是追求健康的身體,在等待醫(yī)生救治的“漫長”過程中,他們更希望了解健康方面的知識,了解更多專家觀點,因此健康知識宣傳是比較受歡迎的欄目;同時,患者及家屬急于進(jìn)一步了解醫(yī)院及就診的科室、專家,以驗證其權(quán)威性和可信度,并有了解科室新技術(shù)需求,以助于早日獲得康復(fù),因此學(xué)科、專家及新技術(shù)介紹也是比較受關(guān)注的話題。而對于醫(yī)院職工來說,平時忙于醫(yī)務(wù)工作,更希望在工作之余了解醫(yī)院動態(tài)、了解身邊同事的才藝展示。而電視節(jié)目中醫(yī)護(hù)人員才藝展示不僅是醫(yī)院文化的體現(xiàn),也給緊張的醫(yī)院氛圍帶來一絲輕松,在壓力較大的患者及家屬中也會獲得一定好評。

    因此,人民TV在節(jié)目內(nèi)容上,一方面,增加輕松、休閑的節(jié)目,在《人民人風(fēng)采展》欄目中展示醫(yī)院職工自己表演的節(jié)目或才藝,增強(qiáng)可看性,以適應(yīng)患者、職工需求;另一方面,在醫(yī)院報道內(nèi)容上,增加職工身邊人、身邊事報道,并增加互動環(huán)節(jié),比如在醫(yī)院大型活動之后現(xiàn)場采訪職工,請職工進(jìn)行評價或訪談職工感受,使節(jié)目更貼近職工,同時在節(jié)目播放之后,進(jìn)行相應(yīng)的宣傳,職工在人民TV上看到自己以及同事的畫面,會增加其親切感,提高對人民TV的關(guān)注度,從而提升人民TV的傳播效果。

    (二)編排更貼近受眾的節(jié)目

    1.節(jié)目編排形式方面,一方面,減小單個節(jié)目的篇幅,盡量避免叫號系統(tǒng)對節(jié)目的影響;另一方面,進(jìn)一步縮短每期節(jié)目的制作周期,加強(qiáng)節(jié)目的時效性,將節(jié)目制作周期縮短在2周,增強(qiáng)新聞節(jié)目的吸引力。

    2.創(chuàng)造條件改善人民TV收看的外部環(huán)境。在不影響臨床工作的情況下,盡量改善收看環(huán)境,將電視設(shè)置在患者集中等待的位置,如手術(shù)等候區(qū)等;同時在食堂等職工較集中的場所增加人民TV播放,使職工在茶余飯后關(guān)注人民TV。

    3.增強(qiáng)節(jié)目收看效果。針對門診區(qū)域環(huán)境相對嘈雜、電視聲音不容易聽清的特點,可在節(jié)目制作中增加字幕。

    (三)打造受眾喜聞樂見的特色欄目

    在精心選擇受眾喜愛的節(jié)目內(nèi)容和貼近受眾的節(jié)目編排的基礎(chǔ)上,打造適合于患者和職工等不同受眾的特色欄目,提高節(jié)目質(zhì)量,形成人民TV的鮮明特色。特色欄目設(shè)計均基于受眾需求,通過患者及職工喜聞樂見的形式和內(nèi)容,打造人民TV“受眾至上”的品牌。根據(jù)之前調(diào)查結(jié)果,醫(yī)院數(shù)字電視系統(tǒng)欄目可包括醫(yī)院新聞、現(xiàn)場采訪、先進(jìn)技術(shù)宣傳、圖片新聞、人民人風(fēng)采展、專家談健康等幾個版塊。

    1.新聞類節(jié)目。每期節(jié)目整理匯總醫(yī)院近期發(fā)生的重要事件,主要包括醫(yī)院新聞、科室要聞、專家動態(tài)等,剪輯成新聞進(jìn)行宣傳,部分科室、處室簡短新聞編成圖片新聞的形式展示。2013年在2012年節(jié)目制作的基礎(chǔ)上,增加現(xiàn)場采訪內(nèi)容,使新聞節(jié)目更生動,更貼近職工、患者。

    2.公告、廣告類。各科室新技術(shù)、新設(shè)備的宣傳,醫(yī)院重要公告,節(jié)假日專家出診信息,公益廣告(如控?zé)煛⒔】碉嬍车龋┐┎逶诠?jié)目中播放,使患者了解更多新技術(shù)、新設(shè)備、專家出診等訊息,起到更好的宣傳效果。

    3.人民人風(fēng)采展。展示醫(yī)院職工在嚴(yán)肅緊張的工作之外的才藝及別樣風(fēng)采。

    4.專家談健康。結(jié)合季節(jié)、發(fā)病率等因素,選取患者及職工關(guān)注的常見病或其他保健知識,播放專家觀點,在打造醫(yī)院品牌、專家品牌的同時傳播健康知識。

    另外,在條件成熟的醫(yī)院,可根據(jù)不同診區(qū)患者關(guān)注點不同的特點,設(shè)置播放不同的電視節(jié)目;在不同的時段播放適合不同時段受眾觀看的節(jié)目,從而達(dá)到更好的傳播效果。

    北京大學(xué)人民醫(yī)院在人民TV受眾調(diào)查的基礎(chǔ)上,對數(shù)字電視系統(tǒng)節(jié)目內(nèi)容、節(jié)目編排進(jìn)行改進(jìn),并精心設(shè)計和調(diào)整了特色欄目。實施一年后,對比“專家談健康”節(jié)目播放后專家就診號數(shù)變化情況,結(jié)果顯示,專欄播放后33位專家的平均門診號數(shù)由18.1人/次變?yōu)?9.4人/次,提升了1.3人/次;對比新技術(shù)廣告播放后新技術(shù)服務(wù)患者數(shù)變化情況,以新設(shè)備PET-CT預(yù)約檢查的月均數(shù)量為例,從最初的月均12人次提升為54.4人次。以上變化均顯示了數(shù)字電視系統(tǒng)對醫(yī)院品牌及專家品牌的提升作用。

    北京大學(xué)人民醫(yī)院在建設(shè)醫(yī)院數(shù)字電視系統(tǒng)的過程中,精心選擇吸引受眾眼球的節(jié)目內(nèi)容,編排更貼近受眾的節(jié)目,打造受眾喜聞樂見的特色欄目,逐漸樹立“人民TV”品牌,獲得良好的傳播效果,從而推動醫(yī)院品牌和專家品牌提升。

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