數(shù)字媒介環(huán)境下播客贏利模式研究

文/徐 迪

作者系武漢長江工商學(xué)院文法學(xué)院講師、湖北網(wǎng)絡(luò)社會發(fā)展研究中心副主任

播客的增長勢頭迅猛，并在業(yè)界積攢了巨大的人氣。全球性的互聯(lián)網(wǎng)媒體和市場調(diào)研公司尼爾森的統(tǒng)計顯示，6.6%的美國成年在線人口近期下載了音頻播客軟件，4%近期下載了視頻播客。來自市場調(diào)研和趨勢分析公司eMarket的報告指出，美國播客的受眾數(shù)量2008年已經(jīng)突破了2500萬，2010年則突破了5000萬。同一份報告中還提到，播客廣告的支出從2006年的800萬美元增加至2010年的3億美元。日前，蘋果iTunes的播客訂閱量突破了10億，官方宣稱其覆蓋了25萬個不重復(fù)的播客節(jié)目，共有800多萬集，各種播客內(nèi)容覆蓋了全球100多種語言。從上述研究中可以看出，播客已成為一種具有極大贏利空間的營銷工具。

與相關(guān)媒介廣告的對比分析

由于播客平臺可以將音頻、視頻和文本內(nèi)容分流到移動終端設(shè)備上，播客廣告呈現(xiàn)出與現(xiàn)有的廣告媒介共有的特征。在合理選擇受眾群體上，播客廣告依然具有無法比擬的先天優(yōu)勢。

電臺廣告。電臺的優(yōu)勢在于可以通過使用相對低廉的、符合成本收益的方式發(fā)布廣告，還可以即時對已投放的廣告定期更新，并且能配合同步發(fā)布的印刷體廣告，實(shí)現(xiàn)多平臺互動的商業(yè)模式。但同時，電臺廣告也存在一些劣勢，如電臺廣告在對可視性強(qiáng)的產(chǎn)品進(jìn)行推廣時，難以給聽眾留下深刻的直觀印象。獨(dú)立播放的電臺廣告無法被聽眾主動選擇聽取和循環(huán)播放。最主要的一點(diǎn)是，電臺廣告往往容易被聽眾忽視。此外，數(shù)量繁多的廣播電臺無疑分散了廣大的收聽人數(shù)，并稀釋了既定的廣告投放群體的密度。

電視廣告。電視是主流的廣告投放平臺，同時也是廣告費(fèi)用最昂貴的投放平臺。電視可以賦予商品極強(qiáng)的可視性效果，從而有效地突出產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢所在。同時，電視也能夠確保商業(yè)理念對于目標(biāo)群體的輸送，并充分運(yùn)用廣告創(chuàng)意理念進(jìn)行商業(yè)營銷。與電臺一樣，電視廣告也存在著如高額的廣告費(fèi)用這樣的劣勢。此外，電視廣告的費(fèi)用是依據(jù)時長來進(jìn)行收費(fèi)的，而某些商品的廣告不允許在電視上播出。另外，電視廣告也容易被觀眾所忽視。

微博廣告。微博是通過嵌入社會關(guān)系網(wǎng)的方式而打造的社交平臺，在信息流和關(guān)系鏈的交互連通中實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站平臺的贏利。在這一強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系交織的既定營銷策略中，至關(guān)重要的一點(diǎn)是商業(yè)信息的獲取不會占用太多的人際交流的空間和時間。一旦廣告投放的刻意行為引起用戶的反感，非但不能將關(guān)系鏈中的商業(yè)價值挖掘出來，反而會適得其反。這也正是基于信息交互式體驗(yàn)之上架構(gòu)的復(fù)合型電子商務(wù)平臺面臨的普遍困境。

微信廣告?；诩皶r通訊工具的設(shè)計理念，融合實(shí)時通話、LBS定位等便捷功能的微信，在騰訊強(qiáng)大平臺的支持下已經(jīng)開始有了明晰的營銷策略。廣告定位的精準(zhǔn)投放、信息推送的成本低廉都極大地吸引了廣告主的注意。但微信廣告也存在著一些劣勢，垃圾廣告的泛濫、信息的過量推送、品牌關(guān)聯(lián)度偏弱和目標(biāo)人群的定位模糊都成為困擾用戶使用的主要原因。

RSS（簡易信息聚合）廣告。播客最重要的使用要素之一是在于它能夠提供直接下載的流媒體內(nèi)容，并通過使用軟件能夠自動讀取標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)據(jù)格式，如RSS（Really Simple Syndication）。依據(jù)維基百科的定義，RSS（簡易信息聚合）是一種消息來源格式規(guī)范、用以聚合經(jīng)常發(fā)布更新數(shù)據(jù)的網(wǎng)站，例如博客文章、新聞、音頻或視頻的網(wǎng)摘。RSS文件（簡易信息聚合，也叫聚合內(nèi)容）包含了全文或是節(jié)錄的文字，為終端用戶提供內(nèi)容的這種能力是前所未有的，從某種意義上來說，它的出現(xiàn)迫使?fàn)I銷人員更加關(guān)注目標(biāo)受眾的需求，隨時了解用戶的使用偏好。利用RSS這一平臺，營銷者可以將他們的商業(yè)理念輕松、便捷、快速地發(fā)送至他們的目標(biāo)客戶、合作伙伴和整個互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的其他用戶?？偠灾?，RSS平臺可以將既定內(nèi)容傳送至其他網(wǎng)站、搜索引擎和專門的RSS目錄。RSS是一種特定的內(nèi)容傳輸通道，使得營銷人員能夠很容易地將內(nèi)容提供給目標(biāo)受眾，同時消除不必要的干擾因素，這在很大程度上避免了其他服務(wù)和銷售渠道的缺點(diǎn)。

播客的贏利模式分析

個性化內(nèi)容定制營銷。一個獨(dú)立的播客，其中已經(jīng)包含了可供自動下載的音頻和視頻文件。當(dāng)新的播客節(jié)目發(fā)布時，更新的內(nèi)容會自動推送到操作終端，已經(jīng)訂閱該欄目的用戶不需要再次訪問目標(biāo)網(wǎng)站進(jìn)行更新。這項(xiàng)特殊的功能使其成為一個獨(dú)特的市場營銷和通訊工具。由于播客用戶的迅速增長，并在短時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了較高的市場占有率，它為未來市場提供了大量新增的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。在實(shí)現(xiàn)利益價值鏈的每一個環(huán)節(jié)中，播客都符合商業(yè)化運(yùn)作所需的基本要求，一種全新的業(yè)務(wù)和商業(yè)模式開始出現(xiàn)。播客的用戶可以隨時隨地收聽定制化的節(jié)目，接收媒體文件并將其下載到自己的手持移動終端上，最大限度地實(shí)現(xiàn)了收聽的自由性和便捷性。正因如此，播客這一形式的出現(xiàn)說明傳統(tǒng)的大眾媒體正逐步向定制的個性化媒體轉(zhuǎn)變。

移動性用戶體驗(yàn)營銷。在談到移動設(shè)備上的廣告投放，如手機(jī)、iPad等移動智能終端，移動廣告不僅提供了獨(dú)特的發(fā)布方式，其個性化和定制化的廣告內(nèi)容也使大量的消費(fèi)者愿意與廣告商在同一平臺上進(jìn)行交流和交易。作為一個科學(xué)化的廣告投放平臺，播客上推送的廣告可以將用戶的個人利益和當(dāng)前的需求進(jìn)行匹配，確保用戶們主動接受廣告商投放的廣告，最終實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的定位推送以及較高的廣告點(diǎn)擊量和閱覽量。這種專業(yè)化的廣告和有針對性的廣告，可以幫助增加受眾的反饋效果，并優(yōu)化廣告預(yù)算，以及進(jìn)行有針對性的廣告投放。

便捷型品牌推廣營銷?，F(xiàn)如今，由于各種垃圾郵件的泛濫和因之而生的垃圾郵件過濾器的廣泛運(yùn)用，通過傳統(tǒng)的大面積發(fā)送電子郵件方式實(shí)現(xiàn)營銷推廣的模式遭遇了前所未有的瓶頸，商家的廣告內(nèi)容無法順利地推送至用戶面前。用戶對網(wǎng)站的品牌忠誠度也急劇下滑，商家在維系網(wǎng)站的點(diǎn)擊量的同時，無法再次吸引用戶的重復(fù)瀏覽。而播客的出現(xiàn)則為用戶提供了便捷的訪問途徑，并同時能確保商家的同類型的新資訊持續(xù)地呈現(xiàn)在目標(biāo)受眾的訪問終端，接收效果可以得到科學(xué)的監(jiān)測。因此，播客可以幫助企業(yè)擴(kuò)大自身的營銷領(lǐng)域，提高網(wǎng)絡(luò)知名度，獲取定期與用戶溝通的渠道，從而建立品牌忠誠度。

精準(zhǔn)式廣告投放營銷。在企業(yè)營銷的領(lǐng)域中，播客有別于其他的平臺載體，自其誕生之日起，就已經(jīng)擁有了數(shù)量足夠多的用戶群體。企業(yè)營銷者可以將播客作為傳統(tǒng)營銷渠道的補(bǔ)充。植入式廣告可以插入播客的音頻文件中，作為既定的目標(biāo)用戶群體，此類型的廣告可以做到精準(zhǔn)的投放。如果植入的廣告時長合適或者是穿插在節(jié)目間隙中，受眾不會刻意去避免接受廣告。最行之有效的播客廣告投放途徑是精準(zhǔn)投放式的品牌贊助。這是最有利于品牌推廣的途徑之一，相較于特定的產(chǎn)品推廣要有成效得多。

中國播客的未來贏利模式探索

網(wǎng)站與用戶共贏模式。播客網(wǎng)站的運(yùn)營者們已經(jīng)意識到高質(zhì)量的視頻作品是吸引用戶群體的重要原因，在提高網(wǎng)站視頻節(jié)目質(zhì)量的同時，用戶自主上傳的原創(chuàng)性視頻越來越多地吸引了用戶的重復(fù)性點(diǎn)閱。這些用戶將播客網(wǎng)站作為社會化平臺，以分享的方式將感興趣的內(nèi)容推薦至熟人圈，這一行為實(shí)現(xiàn)了資源的循環(huán)推送，進(jìn)一步提高了網(wǎng)站的流量?，F(xiàn)階段，部分播客網(wǎng)站已實(shí)現(xiàn)將原創(chuàng)視頻作品產(chǎn)生的一部分廣告收入作為獎勵回饋給作者。通過這種廣告分成的方式，播客網(wǎng)站維系了原創(chuàng)作者的忠誠度。

個性差異化定制模式。個性差異化定制模式是以用戶為主的廣告推廣模式之一，在品牌凝聚力和用戶忠誠度方面具有無可比擬的首選優(yōu)勢。以土豆網(wǎng)為例的播客網(wǎng)站針對不同類型的播客，量身定制出差異化的營銷方案，以本地化的推送和個性化的興趣分類形式，針對目標(biāo)用戶進(jìn)行營銷。利用分層分級賦予優(yōu)先推薦權(quán)的篩選方式，將優(yōu)秀的原創(chuàng)播客定為獨(dú)家或首發(fā)視頻，并給予網(wǎng)站首頁推薦和頻道的置頂推廣支持。

合理化增值服務(wù)模式。任何一種基于技術(shù)平臺進(jìn)行產(chǎn)品營銷的行為，均能由這一基本載體衍生出多種增值服務(wù)方式。技術(shù)不斷更新升級的同時，也提升了附屬的用戶體驗(yàn)的多維度拓展。隨著播客這一模式在中國市場環(huán)境下的日趨成熟，各種不同的應(yīng)用程序大量出現(xiàn)。當(dāng)支持播客的設(shè)備需求增加時，這種趨勢就會為播客廣告的創(chuàng)新帶來機(jī)遇。無論是移動增值服務(wù)的提供還是應(yīng)用程序的捆綁式推薦，都為播客在中國的持續(xù)發(fā)展提供了合理的契機(jī)。