期刊發(fā)展所面對的三種趨勢

文/劉建生

作者系中宣部出版局副局長

毫無疑問，中國期刊業(yè)正在經(jīng)受市場經(jīng)濟的洗禮，期刊要做大做強，在推進社會整體進步中發(fā)揮更大作用，就不能不考慮運用市場資源、采納市場手段、尊重市場規(guī)律、融入市場經(jīng)濟；毫無疑問，中國期刊業(yè)正在經(jīng)受高新科學技術融合的歷練，數(shù)字化、網(wǎng)絡化、信息化已經(jīng)成為傳統(tǒng)出版涅槃和再生的不二選擇，要考慮如何做到“弄潮兒當潮頭立，手把紅旗旗不濕”。毫無疑問，中國期刊業(yè)正在經(jīng)受國際化、全球化的沖擊，多元文化的介入以及中國文化的走出，期刊業(yè)正在承受“生命不能承受之輕”，尋找機會，把握機遇，交融、交鋒、交流、交互、交錯在所難免，勢在必行。我們將面對三種發(fā)展趨勢。

市場化趨勢

誕生于計劃經(jīng)濟襁褓里的中國期刊業(yè)，天生不足的是市場機制、市場經(jīng)驗、市場運作缺失，盡管文化體制機制改革，已經(jīng)引導著3600種——占三分之一強的期刊“下海”，而且還有更多的一些期刊自籌自支、自負盈虧。但是，應當承認，我們?nèi)杂幸话胍陨系钠诳幢皇袌鲋敖裼鹈?。這并不是它們怕“濕羽毛”，而是它們原有的渠道、體制、資源和模式仍在起作用，讓它們不必為市場發(fā)愁，不必去考慮“下?！憋L險。市場機制的延伸和擴展，仍然是期刊業(yè)進一步發(fā)展的潛力所在。中國期刊業(yè)在社會經(jīng)濟增幅趨緩的背景下，在網(wǎng)絡產(chǎn)品、網(wǎng)絡閱讀的重重擠壓之下，并沒有出現(xiàn)大規(guī)模的萎縮，這恰好說明，期刊閱讀市場拓展仍有巨大空間，制度創(chuàng)新紅利仍有可觀盈收。學會在市場經(jīng)濟中“游泳”，到中流擊水，仍然是中國期刊人的必修功課、必練本領、必念真經(jīng)。

把握市場化趨勢，就必須貼近實際、貼近生活、貼近受眾。我們的一些期刊在市場經(jīng)濟中“不服水土”，最主要的是立足點沒轉(zhuǎn)過來，話語方式、表達方式、演繹方式還是老一套，老百姓不認賬。有的居高臨下、空洞說教，照搬照抄領導講話和政策文件，挖掘解讀不夠，生動鮮活不足，群眾敬而遠之；有的存在模式化、套路化現(xiàn)象，語言生硬、形式刻板，親和力、貼近性不夠；有的形式上轟轟烈烈、豪華艷麗、實效性不強。文而無采，行之不遠。再好的內(nèi)容也要有精彩、恰當、妥貼的表達方式。

我們不能不看到，在期刊的市場化進程中，也出現(xiàn)了嚴重的不平衡，過度市場化，追求市場份額，丟失文化本分，迎合庸俗閱讀的情形屢屢出現(xiàn)。有些刊物熱衷于怪異新聞、花邊新聞等內(nèi)容，比如一些明星、大款等名人住在哪兒了，在哪兒吃飯了，開什么車了，去哪兒旅游了，穿什么衣服了，或者是同誰好了，嫁給誰了等等，許多媒體在獵奇、獵艷方面趨之若鶩！對名人不是不能報道，但熱衷于報道那些雞零狗碎、風花雪月的事情有什么教育意義呢？對社會只能起負面作用。

市場是一把雙刃劍，市場規(guī)則更要求人們遵守法律法規(guī)，遵循社會秩序，尊重誠實勞動，遵從倫理道德。市場經(jīng)濟的本質(zhì)不是要讓一個社會道德淪喪、分崩離析、禮崩樂壞，市場經(jīng)濟的目的也不是解構人們的單純、正直、勤勞、誠實，不是推行爾虞我詐、欺行霸市，市場的動機本不是這些。但是，市場化處理得不好，也會極大地刺激人們的趨利意識、膨脹人們的趨利行為，認金錢為老大，把利潤放首位，棄信義而不顧。當然，這樣下去的結(jié)果，不僅會使刊物像無羈野馬，放任自流，更會葬送掉市場本身。期刊作為文化產(chǎn)品，文化的追求、文化的厚重、文化的傳播、文化的積累是其本分，是其根本。離開文化的土壤和天空，離開文化的軀干和枝葉，期刊的市場喧囂本身也不會持久，更不會長久。這些在理論研究中本不成為問題的問題，對實踐來說，也可能成為問題，成為突出問題。

還有些刊社把學術性、專業(yè)化與市場化對立起來，認為學術必拒絕市場，專業(yè)不能進入競爭。其實，專業(yè)化和學術性并不排除市場，市場為專業(yè)提供分眾化份額，所形成的小眾市場、“鐵桿”受眾，仍然是一個相對廣闊的發(fā)展空間、相對豐饒的經(jīng)營前景和相對穩(wěn)定的閱讀受眾。市場同樣青睞小眾“鐵桿”，青睞個性化的深度開拓，青睞創(chuàng)新創(chuàng)造的內(nèi)涵。我們看到，在大眾閱讀中有《故事會》這樣的常青藤，有《時尚》《瑞麗》的品牌走出來，有《知音》原創(chuàng)和《讀者》《特別關注》文摘的靚麗；在少兒期刊中有中少集團的整齊期刊方陣；在外向型期刊方面，中國外文局的刊陣日益強大。同時，我們也看到在學術、技術刊物中，有《中國激光》《金屬加工》的雋永故事，各領風騷，浪遏飛舟。這些運作市場經(jīng)濟的成功范例，助力和引導中國期刊市場化的進程。

國際化趨勢

作為文化大國，走入與世界融合的征程，期刊是排頭兵，是先遣隊。我們也確實做到了很多，中文版的版權輸出，外文版的直接落地，中外合作的刊物紛至沓來，都顯示出中國期刊所體現(xiàn)出的文化包容性、廣延性和親和力。但是我們不能不看到，中國期刊業(yè)完全進入世界主流文化市場，進入世界主流科研天地，進入世界期刊強陣，還有相當遙遠的距離。

我們對自己的制度、道路、模式充滿自信，我們有自己堅定的意識形態(tài)選擇，但我們卻沒有恰當?shù)穆窂?、合適的語言、方便的形式在世界上發(fā)聲。我們不善于把自己的觀點、學說、見解，本土化于當今世界各國文化生態(tài)，即使我們有不少英文刊物，也是操著中國腔，而不是牛津腔、美國調(diào)和地方話。期刊“走出去”，不完全是語言障礙，更有文化習慣、表述方式、進入渠道方面的障礙。我們不善于用他們的語言習慣、思維方式、接受模式和流通渠道，去講好我們的故事，講好中國的故事。更多的時候我們的“走出去”是硬走硬推，鞋子合不合腳，路程對與不對，很少考慮，結(jié)果總是走不遠、走不開。即使是宣傳，我們也缺乏西方的策略，“上乘的宣傳看起來要像從未進行過一樣，最好的宣傳要讓被宣傳對象沿著你所希望的方向走，卻認為是自己在選擇方向”。這就是足可以與硬實力博弈的軟實力，也是期刊國際化所面對的先進傳播理念。

從期刊國際化交流的不同門類來看，科技類期刊交流漸成大勢，科學的語言是通用的，評價標準也比較好設立，比較容易形成共識、共見。在相同相通的科學語言背景下，科技期刊交流的關鍵是內(nèi)容，是創(chuàng)新，是立足前沿、力拔頭籌?，F(xiàn)在不少重量級創(chuàng)新型的論文在境外發(fā)表，正倒逼我們的科技刊物國際化，必須做到贏得國際地位，形成國際影響，樹立國際品位，達到國際水平。

文化生活大眾閱讀類期刊國際化，主要是本土化問題。一方面，越是民族的越是國際的；另一方面，要瞄準他們的文化特點，適應他們的思維方式、閱讀欣賞習慣，關注他們的文化消費需求。比如，全世界都對中國烹飪感興趣，但是我們并沒有一本生意達四海、閱讀遍五洲的烹飪刊物。

哲學社會科學類學術刊物的國際交流比較稀缺，意識形態(tài)障礙使雙方交流存在壁壘。其實，國外對于中國文化的關注和研究與日俱增，西方對中國道路、中國模式、中國精神的關注必然會注重研究中國理念、中國思維、中國范式。溝通有基礎，交流有空間，彼此有需求，研究可以有共識?！捌嫖墓残蕾p，異議相與析”，前面還有一句，“鄰曲時時來，抗言談在昔”。鄰居周邊的朋友經(jīng)常過來，談談我們共同關注的古往今來的話題，大家暢所欲言，遇到有不同見解，大家共同探討和鉆研，是最好的狀態(tài)。和世界學術界我們沒有什么不可以討論、沒有什么不可以交流的，我們不妄自尊大，也決不妄自菲薄。

對于世界形勢發(fā)展變化，對世界上出現(xiàn)的新事物、新情況，對各國出現(xiàn)的新思想、新觀點、新知識，我們要加強宣傳報道，以利于積極借鑒人類文明創(chuàng)造的有益成果，不能閉上眼睛不看世界。而且，我們的道路、理論、制度有著自己的鮮明特色和顯著優(yōu)勢。我們又為什么不能理直氣壯地在世界上傳播、說明、闡述、解釋，只不過這更需要藝術，更需要手段創(chuàng)新，更需要適應受眾、了解受眾，更需要一種腳踏實地的服務和開掘。

期刊國際化趨勢一個明顯的標志是由單向度的輸出與輸入變?yōu)榻换ナ降挠懻摵蛯υ?，取長補短應當是交流雙方的相互渴求。沒有一味的、永遠的被動，也沒有無謂的主動，沒有永遠無所作為的主動。期刊的國際視野、國際水平、國際口味要在這種交流和互動中逐步形成，然后走向世界，走向新的融合。

數(shù)字化趨勢

數(shù)字化浪潮形成以來，我們大家都不是“岸上人”。網(wǎng)絡伊始，我們看到不少淺嘗輒止的現(xiàn)象。一些IT公司、信息服務商認為，數(shù)字化、信息化的到來，自媒體的出現(xiàn)，出版業(yè)可以休矣；期刊單位則認為，只要把內(nèi)容的電子版放到網(wǎng)上就完成了出版的數(shù)字化改造、期刊的業(yè)態(tài)升級；還有一些刊社盲目投入到數(shù)字“大佬”的懷抱，把自己的出版資源拱手相讓、和盤托出，一點也不珍惜自己的知識產(chǎn)權，只求數(shù)字產(chǎn)品的聊勝于無，裝點門面，而對可持續(xù)發(fā)展、對產(chǎn)權保護無動于衷。

中國出版業(yè)對于數(shù)字化進程的盲目選擇也直接影響到期刊業(yè)。我們的確形成了自己的期刊數(shù)據(jù)庫，如同方、萬方等網(wǎng)站在不大不小地生長著、服務著，不緊不慢地發(fā)展著、延展著。其實，我們忽略了一個最基本的問題，為什么中國期刊的數(shù)字化產(chǎn)品和服務一直做不大。

我們的出版資源都是國有單位控制，“天下一家親”，可為什么我們在新業(yè)態(tài)下的集約、集合、集中、集成，卻怎么也做不出來。我們的期刊內(nèi)容該碎片的并不碎，需要整合的合不成。沒有足夠的碎片，整合無從談起。這些必須引起我們的高度關注和重視。

我們確實看到了中華醫(yī)學會刊社無形資產(chǎn)資源的整合，它也告訴人們，期刊的附加價值和本來價值所在，告訴人們，數(shù)字化同樣是一條鮮活的再生之路。我們看到了《中國激光》的由點及面、圍點打援，看到了《金屬加工》的全面服務、綜合拓展，看到了卓眾公司的以小博大、“滾雪球”式開拓，但是，我們?nèi)匀蝗鄙賽鬯季S爾，缺少比例占到80%以上的數(shù)字出版，既缺少進一步做大做強的平臺“高速公路”，也缺少可以集合整合的數(shù)字資源“跑車”。

適應數(shù)字化趨勢，必須具備數(shù)字化理念。數(shù)字化的全方位、全過程、全媒體，不僅僅是一個口號，更是由一粒粒的“壘土”組成的九尺之臺，一滴滴“水珠”聚成的汪洋大海。沒有土的累積，沒有水的積攢，數(shù)字化只能是一廂情愿。

著力點在打基本功。把所有的出版元素、出版過程、信息資源，都進入數(shù)字化狀態(tài)，然后才有可能生成數(shù)據(jù)庫，生成再創(chuàng)造的基礎庫，生成有各種用途和前景的碎片；擁有足夠多的碎片，才能生成新的整體，才會出現(xiàn)云服務、大數(shù)據(jù)。

著重點在全員投入。不是一個附加的數(shù)字公司就可以替代所有的數(shù)字出版生產(chǎn)。從選題組稿入手，從編輯加工入手，全方位進入數(shù)字化運行，編輯要懂得并運用數(shù)字化標識、引注、組合；美編、版式、校對、發(fā)行、審讀都要進入數(shù)字狀態(tài)，然后，才有可能形成數(shù)字產(chǎn)品生成的基礎和流程，才有可能形成全面的數(shù)字化業(yè)態(tài)升級，最后形成數(shù)字化服務所帶來的持久效益。

著眼點要放在互助共贏。IT供應商、信息服務商不要試圖取代出版單位編輯的功能，那種選擇、沉淀，包括淘汰、排除，是社會精神產(chǎn)品生產(chǎn)科學分工所形成的，而不是行外人所能輕易掌握的；是出版業(yè)的核心價值所在，是所有技術提供商、信息服務商無法替代的。出版社、期刊社的編輯也不要拒絕在初始組稿、編審狀態(tài)下的數(shù)字化進入，誰也替代不了你，你必須做好你自己。數(shù)字化業(yè)態(tài)升級要從根本上做起，把基礎打牢，把全過程做好。出版是塊“千人糕”，數(shù)字出版更是“千人糕”，各司其職，各盡其力，各呈技能，各負其責，各顯特色，才能保證糕的質(zhì)量和大小（大小也是質(zhì)量，更是分量），然后才是大集合、大服務、大出版。這些要成為業(yè)界和相關涉及行業(yè)的共識。

當世界經(jīng)濟復蘇緩慢，中國經(jīng)濟增幅下調(diào)之際，我們討論期刊業(yè)的市場化取向；當互聯(lián)網(wǎng)鋪天蓋地不可一世，我們研究數(shù)字化在期刊界如何落地；在國際交流國際融合成為大趨勢的背景下，我們分析中國期刊走出去的成因和問題。所有的前提，是擺在我們面前足以引以自豪的近萬種刊物，它們是我們期刊人心血凝聚的結(jié)晶，它們是我們向新的市場、新的業(yè)態(tài)、新的國際范疇進軍的陣地，它們也是連結(jié)中國期刊過去和未來的忠實橋梁。我們以后的路子更長，擔子更重。筆者認為，即使我們期刊人已經(jīng)能走得更遠，中國期刊業(yè)也永遠不會忘記一個真諦——牢牢把握趨勢，扎實科學發(fā)展。