淺析企業(yè)網(wǎng)站的跨文化傳播
——以中國(guó)石油集團(tuán)的網(wǎng)站為例

文/宋軼男

企業(yè)網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中的重要一員。通過互聯(lián)網(wǎng)建立與客戶群和潛在客戶群的聯(lián)系渠道，是企業(yè)網(wǎng)站最重要的功能之一，也是眾多國(guó)外企業(yè)非常重視網(wǎng)站建設(shè)的根本原因。它可以是一個(gè)即時(shí)資訊的看板，也可以是一個(gè)購(gòu)物中心。同時(shí)，企業(yè)網(wǎng)站在尋求合資、合作伙伴方面也發(fā)揮著重要的作用。在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行有效的信息發(fā)布，有利于促進(jìn)目標(biāo)對(duì)象獲得企業(yè)的信息。

對(duì)于從事跨國(guó)商貿(mào)業(yè)務(wù)的企業(yè)來說，企業(yè)網(wǎng)站所承擔(dān)的功能還包括向不同文化環(huán)境中的客戶傳播企業(yè)文化和商業(yè)信息。文化存在于人的思維方式、價(jià)值取向、交往活動(dòng)、審美標(biāo)準(zhǔn)、行為模式等抽象事物中，需要借助文字、圖像、聲音、影像等多種媒介元素實(shí)現(xiàn)外化的表達(dá)?；ヂ?lián)網(wǎng)具有強(qiáng)大的多媒體信息承載、整合、傳播能力，可以在最小的操作成本下實(shí)現(xiàn)對(duì)信息的最大化容納。企業(yè)網(wǎng)站可以實(shí)現(xiàn)多種語言版本的切換，減少因?yàn)殚喿x障礙而帶來的傳播阻滯；通過不同網(wǎng)址之間的超鏈接，大幅度提升信息搜索的范圍。本文將從跨文化傳播的視角介紹中國(guó)石油集團(tuán)的網(wǎng)站建設(shè)情況，分析其可取之處和存在的問題，以期為央企網(wǎng)站建設(shè)提供些微借鑒。

企業(yè)網(wǎng)站在跨文化傳播中的不足

企業(yè)網(wǎng)站已成為大多數(shù)人首次接觸企業(yè)、了解相關(guān)信息的第一選擇。企業(yè)可以通過網(wǎng)站向用戶展示經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)文化，宣傳和提升企業(yè)形象，對(duì)企業(yè)的發(fā)展起著積極的促進(jìn)作用。對(duì)于國(guó)際化經(jīng)營(yíng)和需要拓展海外業(yè)務(wù)的企業(yè)來說，網(wǎng)站是企業(yè)向世界進(jìn)行自我展示的平臺(tái)，通過各種方式將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和文化向具有不同文化背景的對(duì)象進(jìn)行傳播。然而，目前一部分國(guó)內(nèi)企業(yè)的網(wǎng)站在跨文化傳播方面的表現(xiàn)并不十分理想，一方面對(duì)企業(yè)自身海外業(yè)務(wù)的拓展產(chǎn)生了不利影響；另一方面，有可能會(huì)影響國(guó)家整體形象的傳播和軟實(shí)力的提升。企業(yè)網(wǎng)站在跨文化傳播方面的不足主要體現(xiàn)在以下三點(diǎn)。

信息更新緩慢。信息傳播是互聯(lián)網(wǎng)存在的重要作用之一。向互聯(lián)網(wǎng)用戶及時(shí)提供最新的信息，將企業(yè)發(fā)展的動(dòng)態(tài)、產(chǎn)品服務(wù)的最新數(shù)據(jù)、企業(yè)的社會(huì)貢獻(xiàn)等重要消息傳遞給已有客戶和潛在客戶，是企業(yè)網(wǎng)站的基本功能。對(duì)于承擔(dān)跨文化傳播的企業(yè)網(wǎng)站而言，國(guó)外訪問者迫切需要通過網(wǎng)站發(fā)布的信息了解企業(yè)概況、業(yè)務(wù)范圍和其他相關(guān)信息。目前部分企業(yè)網(wǎng)站雖設(shè)有新聞專欄和產(chǎn)品服務(wù)的板塊，但信息更新速度緩慢，有的甚至將近半年才更新一次信息，造成網(wǎng)絡(luò)資源的閑置浪費(fèi)，同時(shí)也流失了一部分需要了解詳細(xì)信息的潛在客戶。

信息組織條理不清晰。信息匱乏的另一個(gè)極端是過量的信息堆積，沒有進(jìn)行合理的組織規(guī)劃，網(wǎng)站板塊區(qū)分模糊，經(jīng)常存在錯(cuò)誤鏈接或重復(fù)鏈接。值得借鑒的是殼牌中國(guó)官方網(wǎng)站，頁面干凈整潔，內(nèi)容簡(jiǎn)潔明了，每級(jí)鏈接都指向?qū)?yīng)的地址，并提供清晰的瀏覽路徑。合理的網(wǎng)站規(guī)劃和有條理的信息組織能節(jié)約用戶的操作時(shí)間，同時(shí)提升瀏覽效率，減少閱讀障礙造成的訪問量流失。

缺少人文關(guān)懷。這是國(guó)內(nèi)企業(yè)網(wǎng)站普遍存在的通病。網(wǎng)站瀏覽者在代表商業(yè)活動(dòng)中個(gè)體的同時(shí)，本身也作為自然人而具有審美、情感、偏好等人文特質(zhì)。對(duì)人的關(guān)懷，不僅是優(yōu)秀企業(yè)應(yīng)具備的精神和文化，也是企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)不斷強(qiáng)調(diào)和提倡的理念。一種文化在遇到外來文化，尤其是文化差異較大時(shí)，難免會(huì)產(chǎn)生傳播中的“誤讀”現(xiàn)象。而貼近人本身的信息是最容易被不同文化的人所接受和理解的，最容易產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而形成價(jià)值層面的認(rèn)同。因此，應(yīng)從行文措辭、語言態(tài)度、圖片使用等方面進(jìn)行調(diào)整，不斷提升人文氣質(zhì)，這是許多企業(yè)網(wǎng)站需要改進(jìn)的重要方面。

中石油網(wǎng)站跨文化傳播的嘗試

作為重要的國(guó)有能源企業(yè)，中國(guó)石油集團(tuán)的發(fā)展關(guān)系到國(guó)計(jì)民生。由于特殊的企業(yè)性質(zhì)，決定了集團(tuán)網(wǎng)站的定位和傳播策略需要跳出普通企業(yè)宣傳新產(chǎn)品和促進(jìn)銷售的固定模式，著力于提升公眾對(duì)央企文化以及石油文化的認(rèn)同感，加強(qiáng)企業(yè)文化的融合力，主要功能應(yīng)該定位于企業(yè)形象和社會(huì)責(zé)任的宣傳、行業(yè)新聞報(bào)道和信息的傳播、與公眾互動(dòng)和溝通的渠道，等等。

由于中國(guó)石油集團(tuán)的業(yè)務(wù)遍布全球，因此跨文化傳播也成為集團(tuán)網(wǎng)站的重要功能之一。有效的跨文化傳播將大大提升當(dāng)?shù)厣鐣?huì)民眾對(duì)企業(yè)及其員工的接納程度，更容易獲得當(dāng)?shù)刭Y源，可以充分發(fā)揮當(dāng)?shù)馗鞣N資源的潛力和價(jià)值，減少成本，提高組織的適應(yīng)性和創(chuàng)造力，并最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。中國(guó)石油集團(tuán)網(wǎng)站這種特殊的功能訴求充分反映在其內(nèi)容特征上，主要包括以下幾個(gè)方面。

注重新聞報(bào)道，建立以事實(shí)為依據(jù)的信息傳播機(jī)制。新聞報(bào)道是國(guó)外受眾了解中國(guó)石油行業(yè)的主要渠道。中國(guó)石油集團(tuán)網(wǎng)站在“新聞中心”這個(gè)板塊中，設(shè)置了集團(tuán)新聞、國(guó)資動(dòng)態(tài)、高層動(dòng)態(tài)、媒體聚焦、石油財(cái)經(jīng)、公告等幾個(gè)部分?！凹瘓F(tuán)新聞”主要報(bào)道集團(tuán)自身生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的最新進(jìn)展，“國(guó)資動(dòng)態(tài)”和“高層動(dòng)態(tài)”主要是政府主管部門和領(lǐng)導(dǎo)的相關(guān)新聞，“媒體聚焦”和“石油財(cái)經(jīng)”主要轉(zhuǎn)載國(guó)內(nèi)主流媒體對(duì)石油石化行業(yè)的相關(guān)報(bào)道。網(wǎng)站上新聞信息更新速度快，基本保證了每天都有最新內(nèi)容上線；在行文上，主要采用嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓氖綄懽鞣绞剑w現(xiàn)了央企應(yīng)有的穩(wěn)重作風(fēng)，但是無形中也增加了與普通受眾的距離感。

把社會(huì)效益放在首位，弘揚(yáng)集體主義精神。建立一個(gè)有能力、負(fù)責(zé)任、勇于擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)形象，是中國(guó)石油集團(tuán)海外發(fā)展戰(zhàn)略中強(qiáng)調(diào)的原則性任務(wù)。在集團(tuán)網(wǎng)站的新聞報(bào)道中，強(qiáng)調(diào)中國(guó)石油集團(tuán)對(duì)國(guó)家能源安全的貢獻(xiàn)，宣傳多年來集團(tuán)一直從事的社會(huì)公益活動(dòng)，突出了企業(yè)與社會(huì)和諧發(fā)展的主題，強(qiáng)調(diào)了貢獻(xiàn)和爭(zhēng)先的價(jià)值，體現(xiàn)了集體主義關(guān)于價(jià)值實(shí)現(xiàn)的判斷標(biāo)準(zhǔn)；大量的使用員工集體合影以及與當(dāng)?shù)鼐用竦暮嫌埃宫F(xiàn)了企業(yè)與礦區(qū)居民共同構(gòu)建的大家庭的和諧氛圍；企業(yè)標(biāo)識(shí)在網(wǎng)站中出現(xiàn)也較頻繁，既增強(qiáng)了員工的歸屬感，也起到了強(qiáng)化企業(yè)形象的作用；頁面整體設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)對(duì)稱性，排版規(guī)矩整齊，體現(xiàn)了嚴(yán)肅規(guī)整協(xié)調(diào)一致的特點(diǎn)。

集團(tuán)網(wǎng)站集體主義特征的體現(xiàn)符合企業(yè)發(fā)展的定位，突出了國(guó)有的企業(yè)屬性，展現(xiàn)了石油文化的特色。同時(shí)，強(qiáng)調(diào)社會(huì)效益能夠?yàn)橹袊?guó)石油集團(tuán)贏得當(dāng)?shù)孛癖姟?dāng)?shù)仄髽I(yè)和當(dāng)?shù)厣鐣?huì)機(jī)構(gòu)的認(rèn)可和信賴，更便于集團(tuán)吸收當(dāng)?shù)貏趧?dòng)力資源，建立更良好的社會(huì)關(guān)系。

體現(xiàn)人文關(guān)懷。點(diǎn)擊進(jìn)入中國(guó)石油集團(tuán)網(wǎng)站，首先能見到的就是集團(tuán)的品牌形象宣傳廣告，“于平凡，見非凡”“有夢(mèng)想，就會(huì)有奇跡”“改變，從點(diǎn)滴開始”“天下至善，愛心永恒”，這些充滿了人文關(guān)懷的廣告語讓人感到平和、親切，塑造了積極、正面的企業(yè)形象。

此外，集團(tuán)網(wǎng)站在構(gòu)建企業(yè)與員工、企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系上也起到了積極的作用。網(wǎng)站通過報(bào)道企業(yè)在石油開采、石化產(chǎn)品生產(chǎn)、服務(wù)拓展等方面的成績(jī)，展現(xiàn)了企業(yè)的強(qiáng)大實(shí)力，讓員工為成為企業(yè)的一員而深感自豪。同時(shí)，通過對(duì)企業(yè)所參與的社會(huì)公益事業(yè)的介紹和報(bào)道，拉近了企業(yè)與公眾的距離，體現(xiàn)了中國(guó)石油集團(tuán)不僅是個(gè)能夠盈利的企業(yè)，還是一個(gè)能夠承擔(dān)和履行社會(huì)責(zé)任的企業(yè)。

注重基本建設(shè)，從細(xì)節(jié)做起。

為國(guó)外瀏覽者提供盡可能多的便利，包括提供不同語言版本的切換鏈接，提供各種政策性文件的下載服務(wù)，等等。注重細(xì)節(jié)，關(guān)注并不斷完善瀏覽者對(duì)網(wǎng)站的使用體驗(yàn)，是中國(guó)石油集團(tuán)跨文化傳播戰(zhàn)略中尋求認(rèn)同的重要方面。

綜上所述，中國(guó)石油集團(tuán)網(wǎng)站定位準(zhǔn)確，內(nèi)容合理，整體設(shè)計(jì)較為完善，展示了國(guó)際性綜合能源公司的風(fēng)采，有助于公眾更好地了解集團(tuán)所作的貢獻(xiàn)，增加理解和共識(shí)。但是，網(wǎng)站仍有改進(jìn)的空間。例如，網(wǎng)站可以適度增加與員工相關(guān)的新聞，增加展現(xiàn)員工工作和生活的報(bào)道或者增加員工個(gè)人投稿，以體現(xiàn)企業(yè)對(duì)個(gè)人發(fā)展的關(guān)注；在宣傳企業(yè)文化的欄目中增加對(duì)老照片的使用，可以展現(xiàn)出企業(yè)悠久的歷史和可靠的信譽(yù)，同時(shí)不斷增加新的關(guān)于企業(yè)工作和活動(dòng)的照片，展現(xiàn)企業(yè)的時(shí)代精神和創(chuàng)新風(fēng)貌。

對(duì)企業(yè)網(wǎng)站來說，要提升網(wǎng)站的跨文化傳播能力，一方面要從基本功做起，完善企業(yè)網(wǎng)站的基本設(shè)置和功能，有效規(guī)劃內(nèi)容組織形式，增強(qiáng)對(duì)信息的整合傳播能力，從瀏覽者的角度完善網(wǎng)站的可讀性和使用體驗(yàn)；另一方面，必須了解當(dāng)?shù)氐奈幕卣鳎鹬孛袼酌耧L(fēng)，強(qiáng)調(diào)對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)和社會(huì)的貢獻(xiàn)，以人為本，回饋社會(huì)，獲得當(dāng)?shù)孛癖姷恼J(rèn)可和支持。