小而美：縣域廣播電視的社區(qū)媒體化發(fā)展

葉紅梅

（昌吉學院中文系 新疆 昌吉 831100）

小而美：縣域廣播電視的社區(qū)媒體化發(fā)展

葉紅梅

（昌吉學院中文系 新疆 昌吉 831100）

在以“視聽率”、“規(guī)模化”和“盈利模式”等作為關(guān)鍵詞的媒介市場化中縣域廣播電視媒體顯示出了其強烈的不適應。在這種背景下，國際社區(qū)媒體的理論探討和實踐也許可以給縣域廣播電視媒體的改革提供一個新的視角。

社區(qū)媒體；人情味；媒介接近

計劃經(jīng)濟“四級辦”體制下誕生的縣域廣播電視媒體在以“視聽率”、“規(guī)?；焙汀坝Ｊ健钡茸鳛殛P(guān)鍵詞的國家管控下的傳媒市場化中顯示出了其強烈的不適應。隨著體制改革的深入和廣電產(chǎn)業(yè)的逐步形成，以國家財政供給作為主要經(jīng)費來源的縣級廣播電視媒體的“財供”正在逐步縮減。另一方面，在與中央臺、省市臺的競爭中，處于廣電系統(tǒng)末端的縣域廣電媒體尚未找到明確的定位，缺乏核心競爭力，廣告和受眾流失嚴重，改革勢在必行。

目前提出或施行的改革方式有兩種：一種是大力推廣公共頻道，來整治散亂的縣級電視臺。省級電視臺要按照國家要求制作一套公共節(jié)目供所轄各縣電視臺播出，從中空出一定時間段供縣級電視臺播放自己制作的新聞和專題。截止2002年7月1日，大部分的省份均按照國家要求開通了公共頻道。公共頻道節(jié)目播出后，縣級電視臺的自制節(jié)目大幅壓縮，廣告時段所剩無幾，收入銳減，積極性受到極大挫傷。許多縣級臺甚至鋌而走險“為生存而戰(zhàn)”，例如私自插播廣告或?qū)⒐补?jié)目時間全部用于播放廣告。公共頻道的開播不但沒有達到整治的效果，反而使縣級廣播電視臺的管理更加混亂。［1］

第二種認為縣域廣播電視媒體星羅棋布、人員龐雜、機構(gòu)臃腫、業(yè)務水平低、管理滯后、收益低，嚴重制約了廣播電視業(yè)的發(fā)展。因此應該淡化縣級廣播電視媒體的意識形態(tài)功能，進行市場化、產(chǎn)業(yè)化改革。然而市場化、產(chǎn)業(yè)化改革后，縣域公共責任由誰來承擔，尤其是有些公共頻道宣稱以播出影視劇為主，強化廣告運營，難以取代縣級臺承擔起縣域的公共責任。

在這一背景之下，國際社區(qū)媒體的理論探討和實踐或許可以給縣域廣播電視媒體的改革提供一個新的視角。

一、社區(qū)媒體的理論探討

德國社會學家滕尼斯（F.Tounies）首先提出了“社區(qū)”概念，德文為“Gemeinschaft”，意即“共同體”，特指傳統(tǒng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)生活共同體。滕尼斯認為傳統(tǒng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)共同體中人們關(guān)系密切，富有人情味，相異于工業(yè)文明中形成的冷漠的城市。

目前，西方社會學中的“社區(qū)”概念較為復

雜，它即可以是國家聯(lián)盟又可以是特定地區(qū)，例如城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)乃至街區(qū)；既包括因特定地域形成的有形共同體，也包括因共同興趣而形成的無形共同體。由網(wǎng)絡技術(shù)催生的BBS、網(wǎng)絡論壇等虛擬社區(qū)，就是突破了地理位置的限制，在某種共同興趣和情感的連接下，形成的具有一定集體認同感的社區(qū)。

本文所指的“社區(qū)”概念為：一個相對有限的地理區(qū)域內(nèi)，共同從事政治、經(jīng)濟活動的人們形成的具有某種互動關(guān)系和相互從屬情感的社會生活共同體。因此，簡單地說，社區(qū)媒體指的是在一個相對有限的地理區(qū)域內(nèi)傳播，提供給社區(qū)成員資訊，以促進和豐富地方人群生活的媒體傳播形式。［3］

社區(qū)媒體主要包括：社區(qū)報、社區(qū)廣播和電視、社區(qū)新聞網(wǎng)站。其中社區(qū)報發(fā)展最為成熟，發(fā)展勢頭最好，社區(qū)新聞網(wǎng)站仍處于探索階段，但部分成功的社區(qū)新聞網(wǎng)站的發(fā)展也不容忽視。由于西方社會現(xiàn)實管理中的“社區(qū)”側(cè)重指基層行政區(qū)劃管理單元，主要為市鎮(zhèn)，因此社區(qū)以郊區(qū)和小城鎮(zhèn)為主兼顧都市中心區(qū)或大片區(qū)。［4］這一區(qū)域限定使社區(qū)媒體與面向整個城市或國家的大眾化媒體截然分開。社區(qū)媒體只為特定區(qū)域的目標受眾服務，提供其它媒體難以顧及到的獨有的本地新聞和資訊，尤其是實用的社區(qū)生活服務信息。并對當?shù)厥聞毡磉_觀點，搭建社區(qū)公共服務平臺，促使社區(qū)居民對社區(qū)問題進行發(fā)言、交流、協(xié)商，從而達成共識解決問題，由此來使居民產(chǎn)生強烈的社區(qū)責任感和歸屬感。

社區(qū)媒體規(guī)模小，內(nèi)容報道也是細小的日常生活，即便是大題材也要關(guān)乎本地利益。在敘事上從大眾媒體慣用的宏大敘事轉(zhuǎn)向更富信息量的小型敘事。在廣告方面社區(qū)媒體幫助小商業(yè)信息精準地到達目標消費者那里，成為當?shù)匦∩虡I(yè)的重要幫手。社區(qū)媒體資金來源呈現(xiàn)多樣化，分別來自政府、社會募捐、基金資助、會員繳費和廣告收入等，有些以營利為目的，有些屬非營利機構(gòu)。社區(qū)媒體的小而活使其具備較強的生存能力。

二、國際社區(qū)媒體實踐

1.Community Newspaper（社區(qū)報）

第二天，小米到公司忙完工作后，按照約定好的時間，趕回家里接阿姆去看醫(yī)生。但阿姆不在家，監(jiān)控系統(tǒng)也始終定位不到阿姆所處的位置。小米把阿姆可能去的地方找了個遍，都不見它的身影。

社區(qū)報是西方國家報業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的普遍方式，其發(fā)行量雖大部分在5萬份以下且不少是免費的，卻始終占據(jù)著歐美報紙種類與數(shù)量的絕大多數(shù)。且面對新媒體的競爭還呈現(xiàn)出增長的趨勢，發(fā)行量穩(wěn)步上升，財務表現(xiàn)穩(wěn)健，報業(yè)主體結(jié)構(gòu)依然穩(wěn)固。

以至今已有300多年社區(qū)報歷史的美國為例，社區(qū)報伴隨小城鎮(zhèn)一起成長并成為城鎮(zhèn)生活的一部分，城鎮(zhèn)眾多它們也種類繁多，進而構(gòu)成美國社會演進中“無報不成鎮(zhèn)”的獨特景觀。至2009年，全美9056份報紙中，8866份報紙屬于發(fā)行在5萬份以下的社區(qū)報，發(fā)行總量9700萬份，相當于美國《紐約時報》、《華爾街日報》、《今日美國》等三大全國性大報發(fā)行總量的3倍。全美報業(yè)90%以上收人來自社區(qū)報，社區(qū)報的利潤率相當于大報的8倍還多。

不可否認，金融危機下整個報業(yè)的不景氣對社區(qū)報產(chǎn)生了一定影響，但是小而活的社區(qū)報紙經(jīng)營得還很不錯。社區(qū)報受益于它們細分且定位精確的地方讀者，能精準地抓住他們的需求。

2.Community Radio and TV（社區(qū)廣播和電視）

社區(qū)廣播電視與公共廣播電視、商業(yè)廣播電視形成了西方廣播電視媒體格局。三者各有特色，功能各有不同，相互形成補充。美國、加拿大、澳大利亞是較早將社區(qū)電子媒體納入制度和政策議程的國家，政策奠定了其發(fā)展的基礎。

以澳大利亞為例，全國有超過700萬人至少每個月收聽社區(qū)廣播（占15歲以上人口的45%）。社區(qū)電視有300多萬（占總?cè)丝诘?/5）的觀眾，這個數(shù)字每年都在增長。獲得執(zhí)照的電臺數(shù)量來看，澳大利亞的社區(qū)廣播部門從1970年代只有幾家廣播電臺迅速發(fā)展到2007年有361家社區(qū)無線電廣播執(zhí)照，79家原住民社區(qū)電視執(zhí)照以及6家社區(qū)電視臺。另外，有40個左右的社區(qū)，社區(qū)廣播是當?shù)匚ㄒ坏膹V播服務。［5］

這些社區(qū)廣播電視媒體組織一般都具有非政府、非營利的性質(zhì)。資金主要來源于社會捐

款、贊助、基金資助、會員繳費和廣告收入。社區(qū)媒體組織自身專職工作人員一般很少，許多電視節(jié)目通常都是那些不拿報酬的志愿者創(chuàng)作的。社區(qū)電視節(jié)目的內(nèi)容往往地域性較強，經(jīng)常選擇播放那些為社區(qū)成員所需要，但往往并不能夠從主流傳媒中獲得的內(nèi)容或觀點。比如，報道地方資訊、鼓勵地方文化表達等等。［6］

3.Community NewsWebsite（社區(qū)新聞網(wǎng)站）

隨著網(wǎng)絡技術(shù)的不斷發(fā)展，新的社區(qū)媒體社區(qū)新聞網(wǎng)站開始出現(xiàn)。這些社區(qū)新聞網(wǎng)站或受助于基金會募捐，或受助于個人捐贈。許多社區(qū)新聞網(wǎng)站都把自己定位于非營利、非政府的社區(qū)資訊提供者、社區(qū)建設者。也有一些小的社區(qū)新聞網(wǎng)站做了商業(yè)選擇，通過成本控制，依托社區(qū)資源，為當?shù)厣虘籼峁V告服務，已經(jīng)實現(xiàn)了盈利。

以美國MinnPost社區(qū)新聞網(wǎng)站為例，建于2007年，是以關(guān)心明尼蘇達州公共事務為宗旨的非營利社區(qū)新聞網(wǎng)站。初始資金來自4個家族的85萬美金，并由多個基金會提供贊助。截至2012年2月，這個網(wǎng)站已有超過3400個捐款會員，每年捐款10到2000美元不等。另一家辦于2009年的德州論壇也是非營利性的社區(qū)新聞網(wǎng)站，至2011年已有500萬個獨立訪問者，在2012年將突破贏虧平衡點。［7］

在未來的發(fā)展中，社區(qū)新聞網(wǎng)站之間很可能聯(lián)合起來實現(xiàn)資源共享。為了吸引更多的受眾尤其是年輕人，社區(qū)新聞網(wǎng)站將更多地與傳統(tǒng)媒體合作并且充分利用社交媒體進行互動，鼓勵社區(qū)受眾的參與和反饋。

三、國際社區(qū)媒體的理論與實踐對縣域廣播電視媒體發(fā)展的啟迪

20世紀50年代聯(lián)合國提出社區(qū)發(fā)展計劃之后，社區(qū)建設在各個國家和地區(qū)的推動下迅速發(fā)展。我國的社區(qū)發(fā)展起步較晚，到90年代后半期社區(qū)的概念才進一步受到社會各界的關(guān)注與重視。與西方基層治理單元的市鎮(zhèn)不同，我國的社區(qū)建設主要是城市社區(qū)建設，因此我國的“社區(qū)”往往指城市生活中最細微的“街道辦事處”或“經(jīng)過規(guī)模調(diào)整的居民委員會轄區(qū)”。最近兩年，隨著中央關(guān)于新農(nóng)村建設的有關(guān)決定，農(nóng)村社區(qū)和農(nóng)村社區(qū)服務的概念才成為人們關(guān)注的焦點。農(nóng)村社區(qū)指以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)為主要活動而聚居起來的人們生活的共同體。農(nóng)村社區(qū)與城鎮(zhèn)社區(qū)相比，職業(yè)結(jié)構(gòu)比較簡單，多以農(nóng)業(yè)為主。人口趨向同質(zhì)化，社會結(jié)構(gòu)與生活相對穩(wěn)定、固定。［8］

我國以縣級行政區(qū)劃作為社會主義市場經(jīng)濟建設中最基本行政區(qū)域。隨著城鎮(zhèn)化的發(fā)展，縣級行政區(qū)域內(nèi)往往既包含城市社區(qū)又包含農(nóng)村社區(qū)，已經(jīng)不是純粹的農(nóng)村社區(qū)。不管怎樣，社會中的人們往往生活在以地緣為紐帶的相對獨立的社區(qū)當中，加強社區(qū)建設，強化社區(qū)服務功能，構(gòu)建和諧的人際關(guān)系和局部環(huán)境，成為建設和諧社會的基礎性工作。

在我國縣域廣播電視媒體宏觀改革舉步維艱的背景下，借鑒國際社區(qū)媒體的理念和實踐經(jīng)驗，從微觀著手，至下而上進行改革，很好地承擔起重建社區(qū)和縣域經(jīng)濟和社會事業(yè)的責任。其改革主要圍繞以下幾個關(guān)鍵詞展開。

1.服務性

社區(qū)是居民的主要勞動和生活場所，因此除了當?shù)匦侣勍?，社區(qū)居民還有迫切地對社區(qū)內(nèi)的相關(guān)生活資訊的需求，例如社區(qū)內(nèi)的超市、美容院、學校、醫(yī)院等的相關(guān)信息。這些資訊幾乎覆蓋了社區(qū)居民生活的各個方面，具有十分強的實用性和服務性，在提供時不僅要求信息齊全，還要求更新及時。這種針對社區(qū)居民的資訊服務是大范圍的大眾媒體難以做到的，而社區(qū)媒體卻具有天然的優(yōu)勢?？h域廣播電視媒體作為惟一專門針對縣域受眾傳播的媒體，可以在滿足縣域受眾資訊服務上下功夫，與其它媒體進行差異化的競爭。

另外，縣域廣播電視媒體的服務性還要體現(xiàn)在公共服務平臺的構(gòu)建上。在黨、政府與人民群眾之間搭起一座橋梁，使二者通過媒體對話機制來實現(xiàn)良好的溝通。大量反映本地居民衣、食、住、行等方面的問題，并為居民表達心聲、爭取話語權(quán)提供平臺，實現(xiàn)下情上達。同時也要成為統(tǒng)

一思想、組織動員、上情下達重要平臺，特別是在突發(fā)性災難和危機的應對方面，縣域廣播電視媒體更是要承擔起發(fā)布災情信息、傳達政府救災部署的職責。通過下情上傳、上情下達，把所轄縣域凝聚成為一個組織有序、溝通有效的社區(qū)。

2.人情味

在社區(qū)中包含了地域、人、文化等要素，其中“人”是最重要的，社區(qū)關(guān)系的本質(zhì)就是人與人之間的互動關(guān)系，社區(qū)媒體的表現(xiàn)重點也是社區(qū)內(nèi)的人及人與人之間通過互動所傳遞出來的人情味。

縣域廣播電視媒體所面對的主要為農(nóng)村社區(qū)，這類社區(qū)由于人口同質(zhì)性比較強，人口結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，流動性低。在長期的社會交往和互動中人際關(guān)系密切，人情味遠高于城市社區(qū)，對人情味也比較看重。因此縣域廣電媒體從報道內(nèi)容到報道形式都應具有人情味，以符合受眾的心理需求。在報道內(nèi)容上，將視角下移，發(fā)現(xiàn)和尋找普通人，挖掘普通人身上的故事，讓普通人登上縣域媒體。站在縣域受眾的角度，從他們的視角去分析問題、發(fā)表意見和觀點。在表現(xiàn)形式上也要富于人情味，增強報道的故事性和情感性。用通俗而又富于濃郁的生活味道和地方特色的語言報道普通老百姓的生活和故事。多刻畫具有人情味的情節(jié)和細節(jié)，少說空話、套話、廢話。另外，媒體可通過組織和主動參與社區(qū)活動，增進人情味，從而增強居民的媒介歸屬感和信任感。

3.媒介接近

社區(qū)媒體被認為更具草根風格，與當代社會主流媒體受眾難以接近不同，絕大部分的社區(qū)媒體都實行社區(qū)受眾參與與媒介近用的政策。社區(qū)居民通過參與信息傳遞、節(jié)目制作，感受到自己對他人可能產(chǎn)生影響，從而增強民主參與意識。

作為我國離縣域受眾最近的媒體縣域廣播電視媒體，要讓縣域的受眾都參與到媒體的運作中來，實現(xiàn)縣域受眾的媒介接近。當然參與不僅僅是記者在采訪時擴大采訪范圍，讓更多的受眾在記者和媒體的新聞采寫框架中發(fā)出自己的聲音，這只是一種采編技巧。除了自己的采編隊伍要深入基層，深入到縣域受眾當中，可以把錄音筆和攝像機交給縣域受眾，甚至可以使用大眾DV器材，讓縣域老百姓用自己的視角記錄和反映自己的生活，豐富視聽，增強他們的歸屬感；也可以挖掘、培養(yǎng)基層通訊員、招募志愿者，使受眾參與到節(jié)目制作當中。一方面可以獲取更多詳實的新聞線索，同時也在一定程度上彌補了縣域廣電媒體人力資源不足的缺陷，當然專職工作人員在整個過程中的把關(guān)是必不可少的。

總結(jié)：與中央級、省市級媒體相比，縣域廣播電視媒體在規(guī)模、資金、人員、技術(shù)設備等方面都不可與之同日而語。因此要是借鑒國際社區(qū)媒體的理念、實踐，以有限區(qū)域內(nèi)的受眾為中心，緊緊圍繞他們的需求展開服務，那么小的也是美好的。

［1］毛錦欽.中國廣播電視的縣域化生存［M］.廣州：暨南大學出版社，2010.

［2］［4］鐘虎妹.中西社區(qū)報的產(chǎn)生、發(fā)展與同異［J］.中南大學學報（社會科學版），2012，（3）：195-199.

［3］［5］李艷紅.傳媒產(chǎn)制的“第三部門”：北美和澳大利亞社區(qū)媒體的實踐、制度及民主價值［J］.開放時代，2009，（8）: 5-28.

［6］李國青.近距離感受澳大利亞電視媒體［J］.記者搖籃，2011，（1）:17-18.

［7］任琦.美國社區(qū)新聞網(wǎng)站的崛起——兼談美國經(jīng)驗對中國社區(qū)媒體發(fā)展的啟迪［J］.傳媒，2012，（6）:25-27.

［8］韓明謨.農(nóng)村社會學［M］.北京：北京大學出版社，2001：71-72.

G22

：A

：1671-6469（2013）02-0044-04

2013-03-02

昌吉學院研究生啟動基金（2011SSQD028）；新疆維吾爾自治區(qū)普通高校人文社科重點研究基地新疆哈薩克文化與民族現(xiàn)代化研究中心開放課題項目（XJEDU080112C13）。

葉紅梅（1983－），甘肅武威人，昌吉學院中文系，講師，研究方向：廣播電視、新媒體。