零售業(yè)戰(zhàn)略爬坡

岳彩周

消費(fèi)信心不足、政策掣肘、成本高昂，零售業(yè)面臨提升經(jīng)營(yíng)能力和商業(yè)模式創(chuàng)新的雙重挑戰(zhàn)。

“零售業(yè)業(yè)績(jī)下滑得很厲害，所以我們?cè)诩訌?qiáng)餐飲、娛樂(lè)等體驗(yàn)式業(yè)態(tài)的發(fā)展。以前零售、餐飲、娛樂(lè)的比重是5：2：3，而現(xiàn)在很多購(gòu)物中心，三者的比例大約各占三分之一?！北本┦兰o(jì)金源商業(yè)管理有限公司副總經(jīng)理吳海鵬對(duì)記者表示。

窺一斑而知全豹，零售業(yè)整體遭遇了前所未有的困境，可以說(shuō)，2012年是零售業(yè)的滯脹年，將強(qiáng)未強(qiáng)的中國(guó)本土零售業(yè)處于的戰(zhàn)略爬坡期。

整體蕭條

作為商業(yè)消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)之一的北京，傳統(tǒng)零售企業(yè)也日趨“蕭條”。北京市商委的數(shù)據(jù)顯示，2012年上半年實(shí)體店客流明顯下降，部分高端百貨銷售甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。下滑、虧損成為當(dāng)前零售業(yè)的主題詞，連最具抵抗經(jīng)濟(jì)危機(jī)基因的超市業(yè)態(tài)也不再例外。

超市中的沃爾瑪2011年在中國(guó)開店43家，大潤(rùn)發(fā)42家，家樂(lè)福29家，樂(lè)購(gòu)16家。而2012年上半年，沃爾瑪、家樂(lè)福等新店開張寥寥無(wú)幾，樂(lè)購(gòu)還關(guān)了4家。高鑫零售預(yù)計(jì)開50家店，上半年僅完成10家。

從業(yè)績(jī)來(lái)看，即使比較優(yōu)秀的永輝超市也遭遇了困境，股價(jià)高臺(tái)跳水，最近又傳出了其在大本營(yíng)關(guān)店的消息。

永輝超市、人人樂(lè)、步步高、卜蜂蓮花等近30家零售商2012年的中期業(yè)績(jī)顯示，大部分超市企業(yè)利潤(rùn)下滑明顯。永輝超市上半年凈利潤(rùn)下滑28.75%；管理層動(dòng)蕩不斷的卜蜂蓮花的凈利潤(rùn)下滑超過(guò)100%；人人樂(lè)更是曝出業(yè)績(jī)虧損5788萬(wàn)元。

從2011年開始，百貨業(yè)的發(fā)展速度就開始慢了下來(lái)，到了2012年更是掉頭向下。在已陸續(xù)公布的上市百貨公司三季報(bào)中，有超過(guò)50%的公司凈利潤(rùn)同比下滑，其中最高的降幅達(dá)三成。“消費(fèi)乏力加上網(wǎng)購(gòu)沖擊，‘寒冬讓國(guó)內(nèi)百貨的盈利能力被‘凍傷?！庇袡C(jī)構(gòu)分析師認(rèn)為，雖然2012年第四季度百貨業(yè)或能在最后的銷售旺季刺激下迎來(lái)銷售反彈，但2013年上半年的庫(kù)存壓力依然不容樂(lè)觀。

以舊換新退出后，作為零售業(yè)中最熱鬧的家電賣場(chǎng)2012年上半年格外冷清，甚至可以用慘淡來(lái)形容，客流量下滑、業(yè)績(jī)滑坡、關(guān)店頻仍。

中報(bào)顯示，上半年蘇寧、國(guó)美業(yè)績(jī)降幅明顯，其中國(guó)美凈虧損達(dá)5億元，同比下滑139.94%，這是國(guó)美8年來(lái)的首次虧損；蘇寧凈利潤(rùn)22.03億，同比減少34.62%。

國(guó)美銷售收入約為人民幣231.26億元，相比2011同期的人民幣298.06億元，下跌22.41%。加權(quán)平均營(yíng)業(yè)面積約為3，687，000平方米，每平方米收入為人民幣6272元，比2011年同期的人民幣9581元減少34.54%，763間可比門店實(shí)現(xiàn)收入人民幣188.42億元，比2011年同期的人民幣264.35億元下跌28.72%。蘇寧可比店面銷售收入同比也下降10.38%。

2012年下半年，3C零售市場(chǎng)更加熱鬧，價(jià)格戰(zhàn)不斷開打，但實(shí)體店總體毛利率卻出現(xiàn)了下滑，這直接拖累了他們的業(yè)績(jī)。

盡管8月份的電商大戰(zhàn)讓蘇寧易購(gòu)出盡風(fēng)頭，但其并未給蘇寧電器的利潤(rùn)表帶來(lái)實(shí)質(zhì)變化，相反蘇寧電器的業(yè)績(jī)同比下滑已成定局。蘇寧電器2012年三季報(bào)顯示，公司前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收724.31億元，同比增長(zhǎng)7.1%；凈利潤(rùn)23.52億元，同比下滑31.28%。

事實(shí)上，相對(duì)于實(shí)體店的銷售乏力，蘇寧電器的網(wǎng)上銷售在2012年三季度出現(xiàn)了較大增長(zhǎng)，但其毛利率之低也拖累了公司的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

“市場(chǎng)的需求沒(méi)有同步放大，但商場(chǎng)的數(shù)量卻翻了一倍，甚至兩倍。尤其是今年的需求還下降了，導(dǎo)致每個(gè)單店的銷售規(guī)模越來(lái)越低?！痹缫央x開國(guó)美的陳曉并不諱言自己對(duì)傳統(tǒng)家電連鎖業(yè)態(tài)未來(lái)的擔(dān)憂。

驅(qū)動(dòng)力喪失

CPI雖然持續(xù)下行，消費(fèi)者卻感覺物價(jià)仍在不斷上漲，尤其是在大城市，房租不斷上漲，直接擠壓了消費(fèi)者的消費(fèi)空間，導(dǎo)致了消費(fèi)者的信心動(dòng)搖，消費(fèi)結(jié)構(gòu)扭曲。在高房租時(shí)代，不僅僅是剛剛大學(xué)畢業(yè)的年輕人，越來(lái)越多工作有些年頭的公司白領(lǐng)，消費(fèi)能力也在被高昂的房租侵蝕。

月收入在6000元左右，按說(shuō)并不低，但公司白領(lǐng)吳君表示，根本不夠用，租房2000元就占去了1/3，吃穿住行的成本都在大幅上升。在沉重的生活壓力下，出國(guó)旅行、教育培訓(xùn)等都不再屬于他的考慮范圍之內(nèi)。即使是買衣服吃飯也要仔細(xì)考慮，謹(jǐn)慎行動(dòng)。

對(duì)于中國(guó)零售業(yè)的消費(fèi)中堅(jiān)——白領(lǐng)來(lái)說(shuō)，如果到了買衣服吃飯也要仔細(xì)考慮的時(shí)候，超市、百貨商場(chǎng)等業(yè)態(tài)所受到的影響就不言自明了。統(tǒng)計(jì)專家提出，近年來(lái)食品價(jià)格快速上漲部分減緩了恩格爾系數(shù)下降，特別是糧食、蔬菜、肉禽等食品價(jià)格的上漲幅度超過(guò)了全部CPI，使得居民家庭食品支出絕對(duì)值增長(zhǎng)顯著。

相比超市和百貨，家電賣場(chǎng)業(yè)績(jī)下滑的原因比較復(fù)雜，以舊換新政策退出、房地產(chǎn)調(diào)控、電商領(lǐng)域的沖擊都是導(dǎo)致家電連鎖業(yè)績(jī)下滑的原因。

相對(duì)于消費(fèi)乏力，更讓零售業(yè)吃不消的是成本上漲，其中最關(guān)鍵是租金與人力成本的不斷上升。

從國(guó)美、蘇寧及其他零售企業(yè)近來(lái)頻繁關(guān)店可看出，租金壓力已經(jīng)迫使零售企業(yè)放棄效益不好的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。而在未來(lái)，隨著租金的進(jìn)一步上揚(yáng)，一些零售企業(yè)尤其是以大賣場(chǎng)為業(yè)態(tài)的企業(yè)，極有可能被迫退出一二線城市的中心商業(yè)區(qū)，并向郊區(qū)轉(zhuǎn)移。而一些專業(yè)連鎖，如家電等業(yè)態(tài)，傳統(tǒng)的大店生存方式或?qū)⒈惶蕴?/p>

相較而言，人力成本的大幅提升更讓中小零售企業(yè)頭疼。近兩年來(lái)，零售企業(yè)一線員工工資每年以15%-30%的速度增長(zhǎng)，有的企業(yè)漲薪成本甚至是其整年的利潤(rùn)。但外資同行進(jìn)駐三四線城市，給一線員工的待遇高出本土企業(yè)30%，這讓本土中小企業(yè)苦不堪言，只能硬著頭皮迎戰(zhàn)，處境愈加困難。

拿什么拯救你？

2013年，中國(guó)零售業(yè)面臨提升經(jīng)營(yíng)能力和商業(yè)模式創(chuàng)新的雙重挑戰(zhàn)。

超市中大賣場(chǎng)雖然受到經(jīng)濟(jì)下滑的影響較大，但大賣場(chǎng)的連鎖化經(jīng)營(yíng)、自助式銷售、提供低價(jià)產(chǎn)品的特點(diǎn)和銷售方式依然得到消費(fèi)者的認(rèn)同。但同時(shí)，隨著市場(chǎng)趨于飽和，增速放緩，過(guò)去主要依靠快速建立門店形成網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，從而壓低供應(yīng)商價(jià)格的模式，后勁已經(jīng)不足。而依靠供應(yīng)鏈高效管理降低費(fèi)用和提高周轉(zhuǎn)的模式，雖然初期擴(kuò)張速度較慢，但增長(zhǎng)后勁明顯。

短期內(nèi)，超市企業(yè)依然面臨成本上升或資本開支快速增長(zhǎng)帶來(lái)的利潤(rùn)壓力，必須加快模式創(chuàng)新和經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新，比如依靠技術(shù)創(chuàng)新提升供應(yīng)鏈效率，在經(jīng)營(yíng)方面進(jìn)行差異化聚焦。再比如開發(fā)自有品牌，進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新或者和別的業(yè)態(tài)相融合，利用體驗(yàn)式業(yè)態(tài)帶動(dòng)零售業(yè)務(wù)。

從單一的售賣家電到經(jīng)營(yíng)多元化的百貨，從線下到線上，家電連鎖轉(zhuǎn)型已經(jīng)展開。

過(guò)去三年間，家電行業(yè)創(chuàng)新寥寥，產(chǎn)品越來(lái)越標(biāo)準(zhǔn)化，且消費(fèi)者已經(jīng)享受了價(jià)格透明和購(gòu)物方便的雙重便利。因此，家電零售商必須加快削減成本，調(diào)整銷售組合，并顯著改善購(gòu)物體驗(yàn)。

2012年初，蘇寧采購(gòu)總部新成立百貨、日用、圖書、金融、虛擬等采銷中心，強(qiáng)化新品類的采購(gòu)隊(duì)伍，有效支撐了線上線下雙渠道新品類的快速拓展。但是，家電零售商轉(zhuǎn)型過(guò)程中必須厘清幾個(gè)重要問(wèn)題，包括：經(jīng)營(yíng)模式是否需要從聯(lián)營(yíng)代銷轉(zhuǎn)為自營(yíng)？從一個(gè)單純3C零售轉(zhuǎn)型為綜合類銷售商，商品品類將呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，企業(yè)管理構(gòu)架和經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)如何匹配？企業(yè)能承受的資金壓力如何？將選擇哪些融資渠道和預(yù)測(cè)融資成本？

百貨業(yè)已經(jīng)遭遇到利潤(rùn)瓶頸。2012年，很多百貨企業(yè)涉足購(gòu)物中心甚至商業(yè)地產(chǎn)，從租戶向業(yè)主轉(zhuǎn)型，意在通過(guò)資產(chǎn)升值，彌補(bǔ)百貨業(yè)利潤(rùn)不足。

但就長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，百貨業(yè)還是需要調(diào)整經(jīng)營(yíng)模式以提升利潤(rùn)空間。聯(lián)營(yíng)模式占據(jù)了中國(guó)百貨業(yè)態(tài)的主流盈利模式，聯(lián)營(yíng)模式可以規(guī)避存貨風(fēng)險(xiǎn)，但也使得百貨業(yè)經(jīng)營(yíng)能力退化。面對(duì)利潤(rùn)瓶頸，一些百貨企業(yè)近兩年紛紛提出“自營(yíng)”、“買手”或“差異化”的經(jīng)營(yíng)理念，以改變百貨業(yè)由于長(zhǎng)期以聯(lián)營(yíng)為主導(dǎo)模式造成的同質(zhì)化問(wèn)題。但是到目前，雷聲大，雨點(diǎn)很小。

從聯(lián)營(yíng)到自營(yíng)，百貨業(yè)無(wú)疑需要承擔(dān)更大的風(fēng)險(xiǎn)，也將無(wú)法回避自身商品結(jié)構(gòu)設(shè)置、現(xiàn)金流及庫(kù)存管理、換季管理、促銷等問(wèn)題。但不壯士斷腕，這個(gè)瓶頸永遠(yuǎn)無(wú)法打破。