購物中心與連鎖品牌合作發(fā)展態(tài)勢分析

大型化、近郊化、自持化，中國購物中心正呈現(xiàn)新的時(shí)代特點(diǎn)。與此同時(shí)，二三線城市的購物中心正迎來調(diào)整期。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2011年底，中國有276家新增購物中心，使全國開業(yè)購物中心總量達(dá)到2，812家，累計(jì)商業(yè)建筑面積1.77億平方米。預(yù)計(jì)中國購物中心將以每年300家的速度增長，2015年中國購物中心總量預(yù)計(jì)達(dá)到4，000家。

中國購物中心快速發(fā)展的主要?jiǎng)恿碜猿擎?zhèn)化和服務(wù)業(yè)成長，并最終體現(xiàn)在消費(fèi)升級(jí)上。

作為宏觀政策調(diào)控的洼地，商業(yè)地產(chǎn)投資的增長不足為奇，但是不同于住宅市場，商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)不具有易復(fù)制性，并且多為持有型物業(yè)、投資時(shí)間長、對(duì)運(yùn)營管理水平要求更高。購物中心則是商業(yè)地產(chǎn)與零售的結(jié)合，除了需要具備商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)和運(yùn)營能力，還需將零售業(yè)的特點(diǎn)納入其考量范疇，如建筑結(jié)構(gòu)要符合所選零售業(yè)態(tài)的經(jīng)營需要、租戶選擇遵循目標(biāo)消費(fèi)群體特征、經(jīng)營重點(diǎn)體現(xiàn)為消費(fèi)者營造體驗(yàn)式享受等等，而零售市場的多樣性和變化性顯然也對(duì)購物中心的開發(fā)者和運(yùn)營者提出更高的要求。

中國購物中心的發(fā)展態(tài)勢

目前，中國購物中心的開發(fā)呈現(xiàn)體量趨大、向城市近郊擴(kuò)散以及二、三線城市快速興起的特點(diǎn)，面對(duì)新的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)，開發(fā)者和運(yùn)營者需要抓住商業(yè)本質(zhì)，厘清迷思。

首先，中國購物中心大體量化趨勢明顯。目前，中國一、二線城市購物中心平均體量約7萬平方米，如北京的金源燕莎為60萬平米，朝陽大悅城23萬平米，都屬于體量巨大的購物中心。購物中心體量趨大，便于為居民提供“一站式”消費(fèi)體驗(yàn)。然而值得注意的是，大體量的物業(yè)提高潛在集客能力的同時(shí)也帶給后續(xù)招商和運(yùn)營更大壓力。購物中心“大未必佳”，相對(duì)于面積而言，購物中心更需要明確定位，尋求收益與面積的最佳平衡。

其次，城市近郊成為了發(fā)展新空間。中國一線城市中購物場所密集且租金持續(xù)高企，與此同時(shí)，城際交通逐步完善以及私家車保有量的快速增長使得距離不再是購物主要障礙，一線城市商業(yè)開始由中央城區(qū)向近郊擴(kuò)散。近郊購物中心擁有更大的面積和更多的商品品種，可以充分利用其規(guī)模優(yōu)勢打造齊全的業(yè)態(tài)組合，相較于位于市中心的購物中心，往往更需要依靠主力店帶動(dòng)商業(yè)氛圍和吸引客流。

二線城市購物中心步入多極競爭與整合時(shí)代

隨著一線城市購物中心發(fā)展的成熟和二線城市的消費(fèi)水平提升及各項(xiàng)配套逐步實(shí)現(xiàn)，二線城市成為購物中心開發(fā)熱潮的新大陸，吸引各類開發(fā)商和零售商進(jìn)駐，步入群雄逐鹿的多極競爭格局。

仲量聯(lián)行于2012年春季發(fā)布《中國新興城市50強(qiáng)》報(bào)告，選出50個(gè)擁有大量商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展機(jī)遇的二、三線城市，并預(yù)計(jì)10年內(nèi)中國新興城市50強(qiáng)中的主要城市將新建8000多萬平方米的現(xiàn)代零售物業(yè)和接近3000萬平方米的甲級(jí)辦公樓，從而為市場帶來大量商業(yè)房地產(chǎn)供應(yīng)。

在眾多購物中心項(xiàng)目快速上馬的二線城市中，成都、天津、沈陽、杭州、武漢都顯示出強(qiáng)勁的競爭力 （表2），這些城市正借力大規(guī)模的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，吸引成熟、品牌開發(fā)商、區(qū)域開發(fā)商以及外資開發(fā)商進(jìn)駐。以成都為例，目前已經(jīng)進(jìn)駐的開發(fā)商有保利地產(chǎn)、龍湖地產(chǎn)、華潤、萬達(dá)、王府井、凱德置地等。目前，成都開工建設(shè)的城市綜合體數(shù)量已超過100個(gè)，大多單體體量在10萬平方米以上，且每家都配有購物中心，預(yù)計(jì)在未來幾年中，將有1000萬平方米的體量入市。

然而，如此大規(guī)模的購物中心供應(yīng)涌入市場，必然會(huì)引起新商業(yè)物業(yè)空置率上升和對(duì)原有商業(yè)的沖擊，也致使商業(yè)地產(chǎn)空置率將步入上行階段，行業(yè)即將進(jìn)入兼并整合的重要時(shí)點(diǎn)。由于大部分新建購物中心位于城市新開發(fā)區(qū)域，這些區(qū)域?qū)τ趪H零售商而言缺乏吸引力，今年以來一些城市已經(jīng)出現(xiàn)招租進(jìn)程緩慢，甚至新完工商業(yè)物業(yè)長時(shí)間空置現(xiàn)象。在二線城市，那些位置欠佳但體量巨大的購物中心項(xiàng)目正在承受著日益升級(jí)的招商壓力，并且有可能在不久的將來迎來一輪并購狂潮。

人均商業(yè)面積是業(yè)界比較認(rèn)同的判斷城市商業(yè)地產(chǎn)是否過熱的重要指標(biāo)之一，在西方發(fā)達(dá)國家，核心城市的人均商業(yè)面積一般在1.2平方米左右，在中國，許多二線城市的人均商業(yè)面積已超過1.2平方米，部分城市甚至達(dá)到2-3平方米，已顯現(xiàn)過熱信號(hào)。除此之外，購物中心面臨短期內(nèi)項(xiàng)目供應(yīng)量過大、企業(yè)的開發(fā)運(yùn)營能力參差不齊、人才瓶頸、融資困境等多重風(fēng)險(xiǎn)，未來3-5年內(nèi)，有些商業(yè)項(xiàng)目將不得不面對(duì)關(guān)閉、重組和被收購的命運(yùn)。

中國購物中心步入調(diào)整高峰期

二、三線城市市場競爭加劇。2009年起，購物中心開始在二、三線城市快速蔓延，至2012年1月，中國在建購物中心面積約占全球總在建面積50%，其中以二、三線城市位居前列。天津、沈陽的在建購物中心面積都超過200萬平方米，成都的購物中心項(xiàng)目突破100個(gè)，且大多數(shù)體量在10萬平方米以上。二、三線城市的市場空白和消費(fèi)潛力蘊(yùn)含廣闊的市場機(jī)會(huì)，地方政府也會(huì)提供優(yōu)惠措施或協(xié)助招商。但在部分二、三線城市，購物中心建設(shè)過熱，或是居民的消費(fèi)能力、消費(fèi)觀念還尚未達(dá)到大型購物中心的要求。

中國購物中心的建設(shè)熱潮意味著存量升高，也預(yù)示購物中心，特別是一、二線城市購物中心的增長動(dòng)力將逐漸從開發(fā)進(jìn)入注重商業(yè)運(yùn)營和零售渠道功能的時(shí)期。購物中心的開發(fā)者和運(yùn)營者正在商業(yè)定位、業(yè)態(tài)組合、經(jīng)營和管理模式等方面進(jìn)行調(diào)整，以適應(yīng)購物中心的發(fā)展規(guī)律和消費(fèi)需求的變化。

差異化定位推動(dòng)品牌調(diào)整

購物中心出于提高業(yè)績的要求，往往會(huì)在一個(gè)運(yùn)營周期過后，重新對(duì)其品牌組合進(jìn)行調(diào)整。從歷年新開業(yè)購物中心數(shù)據(jù)來看，2007年中國新開業(yè)購物中心368家，達(dá)到歷史最高峰；2008年稍有回落，新增300余家；2009年由于受到金融危機(jī)影響，全國新開業(yè)購物中心160余家，2010年全國新增購物中心上升至250家左右；2011年則超過300家。由于大部分零售品牌與購物中心簽訂的是2～3年的租期合同，2010～2011年開業(yè)的購物中心將在2013～2015年迎來第一個(gè)品牌調(diào)整高峰，而2007～2008年開業(yè)的購物中心則可能進(jìn)行第二次零售品牌的調(diào)整。

誠然，時(shí)間契機(jī)是購物中心進(jìn)入品牌調(diào)整高峰期的原因之一，但更深層次的動(dòng)力來自于購物中心日益精準(zhǔn)的定位和對(duì)提升效益的追求。

購物中心結(jié)合購物、餐飲、娛樂等業(yè)態(tài)，形成為居民提供“一站式”消費(fèi)服務(wù)的綜合商業(yè)體，雖然購物中心項(xiàng)目在全國各地紛紛上馬，但優(yōu)質(zhì)購物中心的數(shù)量與其總體量并不成正比，缺乏精準(zhǔn)定位被認(rèn)為是最大軟肋。隨著行業(yè)競爭加劇與零售管理能力增強(qiáng)，越來越多購物中心進(jìn)一步明確定位，并基于差異化定位和目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行品牌調(diào)整。

餐飲、娛樂業(yè)態(tài)比重加大

很久以來，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)同購物、餐飲、娛樂各為5：2：3的業(yè)態(tài)配比，然而，這個(gè)比例正被逐漸打破，購物、餐飲、娛樂并駕齊驅(qū)的配比目前并不少見。

隨著商業(yè)的發(fā)展，消費(fèi)者越來越重視購物的體驗(yàn)，觀影、吃飯、KTV等已成為消費(fèi)者光顧購物中心的日常消費(fèi)項(xiàng)目。本報(bào)告撰寫過程中，我們對(duì)購物中心的消費(fèi)者進(jìn)行了隨機(jī)問卷調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示，65%的受訪消費(fèi)者通常在購物中心滯留1-3小時(shí)，24%的受訪消費(fèi)者滯留3-6小時(shí)（圖5），而餐飲、娛樂已成為購物中心吸引客流的重要業(yè)態(tài)。

對(duì)于運(yùn)營者來說，服裝等零售實(shí)體店受網(wǎng)絡(luò)購物影響較大，餐飲、娛樂業(yè)態(tài)無疑已成為購物中心實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)式營銷和延長顧客在購物中心滯留時(shí)間的不二法門。餐飲、娛樂企業(yè)具有培育期短和迅速積聚大量客流的優(yōu)點(diǎn)，隨著企業(yè)進(jìn)駐購物中心的熱情日益高漲，餐飲、娛樂往往成為購物中心招商較快的部分。

新開業(yè)購物中心內(nèi)餐飲比例增大的現(xiàn)象越來越明顯。2012年新開業(yè)的凱德MALL太陽宮店?duì)I業(yè)面積約8萬平方米，包括地上5層和地下兩層，其中，四層和五層為餐飲區(qū)，占比40%。上海日月光中心，在開業(yè)一年后，將服飾、餐飲、娛樂、數(shù)碼產(chǎn)品齊頭并進(jìn)的格局調(diào)整為以餐飲、娛樂帶動(dòng)購物的格局，餐飲比例達(dá)到60%。這兩家購物中心面臨所在商圈客流量較少，周邊餐飲分布零散，因而借由增加餐飲、娛樂帶動(dòng)人氣。

目前國內(nèi)越來越多的傳統(tǒng)百貨向購物中心轉(zhuǎn)型，即百貨店購物中心化，在開業(yè)初期階段，其傳統(tǒng)零售商戶的比例往往占到70%-80%，而餐飲、娛樂比例相對(duì)較少。隨著購物中心化的百貨店逐漸調(diào)整，其餐飲、娛樂比例無疑也將會(huì)加大。

地產(chǎn)商與零售商自持自建意愿增強(qiáng)

中國購物中心的開發(fā)與運(yùn)營目前主要由住宅地產(chǎn)開發(fā)商和大型零售商兩大陣營組成。國內(nèi)的地產(chǎn)公司憑借多年開發(fā)住宅和其它建筑的經(jīng)驗(yàn)，通常會(huì)選擇出售模式以便短期內(nèi)回籠資金并且轉(zhuǎn)嫁經(jīng)營壓力；零售商則不涉及開發(fā)建筑，依靠自身商業(yè)資源和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，對(duì)商業(yè)物業(yè)實(shí)行統(tǒng)一的運(yùn)營管理。然而，隨著市場環(huán)境的變化，二者都表現(xiàn)出更強(qiáng)的自建自持的意愿。

目前，國內(nèi)已經(jīng)形成的地產(chǎn)商持有商業(yè)物業(yè)的主要模式如表1所列。曾經(jīng)以散售為主的SOHO中國表示，隨著中國城市化高峰期的結(jié)束，大量建設(shè)銷售房地產(chǎn)的時(shí)代一去不復(fù)返，SOHO將向持有轉(zhuǎn)型。地產(chǎn)開發(fā)商散售商鋪往往導(dǎo)致商業(yè)項(xiàng)目缺乏統(tǒng)一管理而成為低品質(zhì)租戶的聚集區(qū)，長期來看，資產(chǎn)無法升值。

與之相較，通過長期經(jīng)營與培育，優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目的租金收益漲幅明顯，物業(yè)增值顯著。恒隆集團(tuán)的模式是只租不售，通過團(tuán)隊(duì)的管理效力去創(chuàng)造價(jià)值。依靠良好的物業(yè)與品牌優(yōu)勢，恒隆內(nèi)地項(xiàng)目的租金收入增長迅速。其上海港匯恒隆廣場的租金收入由2001年的6千萬港元增至2011年的9億4千萬港元，10年內(nèi)租金收入增長近16倍，成為內(nèi)地商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營的典范。一線城市購物中心未來的重點(diǎn)正在由開發(fā)轉(zhuǎn)向運(yùn)營，在這樣的趨勢帶動(dòng)下，部分資金實(shí)力雄厚的開發(fā)商看好購物中心持續(xù)上漲的租金和物業(yè)增值收益而選擇長期持有物業(yè)，實(shí)現(xiàn)品牌購物中心的連鎖化開發(fā)和運(yùn)營管理。

與此同時(shí)，零售商自建物業(yè)意愿增強(qiáng)，一是希望通過成功的商業(yè)運(yùn)營實(shí)現(xiàn)地產(chǎn)增值，二是由于面臨商業(yè)物業(yè)租賃成本不斷上漲的巨大壓力。

湖南步步高集團(tuán)在湘潭自建購物中心，總面積達(dá)到12萬平方米；華堂商場與開發(fā)商合作共同開發(fā)的華堂十里堡店，總營業(yè)面積達(dá)到2萬多平米，化解了以往單純租賃模式而使一些要求較高的品牌門店存在的面積限制問題；宜家在拿下北京大興地塊自建商場后，又把自建觸角延伸到上海、珠三角地區(qū)，計(jì)劃投入40億元打造其在上海的第一家購物中心，在中國市場獨(dú)立運(yùn)作商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目。各家零售商自建物業(yè)的決定顯然都是經(jīng)過深思熟慮的新戰(zhàn)略，但自建物業(yè)投資大、回報(bào)周期長，零售商將大量資金沉淀在購地或?qū)⒂绊懫髽I(yè)的擴(kuò)張速度。

超80%商戶將大型購物中心作為首選開店地

購物中心有別于其他的商業(yè)地產(chǎn)模式，它不僅是整合各種品牌資源的平臺(tái)，同時(shí)，也是一個(gè)為品牌商家提供管理和服務(wù)的平臺(tái)，與之唇齒相依。

為了解購物中心與租戶配合情況及品牌商家的要求及期待，我們對(duì)購物中心連鎖品牌商戶進(jìn)行問卷調(diào)查，并收回156份有效反饋，以下為調(diào)研結(jié)果分享。

在受訪的156家商戶中，大約2/3 的企業(yè)未來三年并沒有大規(guī)模的全國擴(kuò)張計(jì)劃，其中，9家商戶無開店計(jì)劃，60家商戶計(jì)劃開店在10家以內(nèi)，42家商戶計(jì)劃開店不超過50家。 有20家商戶預(yù)計(jì)未來三年開店100家以上，這些商戶分布在服飾鞋帽，珠寶首飾，化妝品，連鎖快餐和連鎖藥店幾種業(yè)態(tài)。

從圖12中可以看出，大型購物中心是商戶開店的首選地點(diǎn)，可見商戶進(jìn)駐意愿強(qiáng)烈，主要由于購物中心在全國快速發(fā)展將帶動(dòng)連鎖品牌的拓展。

許多購物中心已經(jīng)建立或正著手建立自己的品牌庫，選擇能體現(xiàn)其定位，而且長久保持良好關(guān)系的品牌，豐富商業(yè)資源。據(jù)大悅城介紹，旗下購物中心可以通過總部的品牌庫完成60%到75%的招商，剩余品牌資源則由各項(xiàng)目因地制宜選擇，這正是體現(xiàn)了購物中心與品牌商戶共同實(shí)踐長期合作、共同成長的共生關(guān)系。

商戶選擇購物中心優(yōu)先程度最高的三項(xiàng)因素分別為：地理位置、租金價(jià)格和客流量，可見集客能力是購物中心招商的關(guān)鍵。對(duì)于越來越多的選址在城市近郊的購物中心，需要利用主力店、業(yè)態(tài)組合、集客活動(dòng)、品牌推廣等手段提升集客能力以吸引品牌租戶入駐。

在購物中心內(nèi)的位置也是商戶考慮的重要因素，而天然的優(yōu)越位置畢竟有限，購物中心的運(yùn)營者更需要規(guī)劃品牌布局，并且通過有效的動(dòng)線設(shè)計(jì)引導(dǎo)消費(fèi)者體驗(yàn)各類業(yè)態(tài)和品牌。