新型文化業(yè)態(tài)及贏利模式初探

夏仕平

（湖北第二師范學(xué)院 湖北 武漢 430205）

十八大報(bào)告再次強(qiáng)調(diào)“扎實(shí)推進(jìn)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)建設(shè)”。其中，針對(duì)如何“增強(qiáng)文化整體實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力”的問(wèn)題，報(bào)告中特別指出，要“促進(jìn)文化和科技融合，發(fā)展新型文化業(yè)態(tài)，提高文化產(chǎn)業(yè)規(guī)?；⒓s化、專業(yè)化水平。構(gòu)建和發(fā)展現(xiàn)代傳播體系，提高傳播能力。擴(kuò)大文化領(lǐng)域?qū)ν忾_(kāi)放，積極吸收借鑒國(guó)外優(yōu)秀文化成果”。十八大報(bào)告既為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展指明了方向，也為新型文化業(yè)態(tài)的理論研究和實(shí)踐指明了方向。研究新型文化業(yè)態(tài)形成的理論脈絡(luò)、發(fā)展?fàn)顩r和規(guī)律，對(duì)于探索支持新型文化業(yè)態(tài)發(fā)展的公共政策，推動(dòng)新型文化業(yè)態(tài)的發(fā)展具有十分重要的意義。

一、新型文化業(yè)態(tài)的界定

“業(yè)態(tài)”一詞來(lái)源于日本，最初是指零售活動(dòng)的具體形式。而所謂的文化業(yè)態(tài)是指文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)、銷(xiāo)售、服務(wù)的形態(tài)。新型文化業(yè)態(tài)是與傳統(tǒng)文化業(yè)態(tài)相對(duì)的概念，傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的業(yè)態(tài)包括：書(shū)報(bào)刊出版、印刷和發(fā)行業(yè)，文化藝術(shù)業(yè)，文物保護(hù)業(yè)，廣播電影、電視業(yè)，文化娛樂(lè)業(yè)，體育，攝影及擴(kuò)印業(yè)，園林業(yè)（包括公園、動(dòng)植物園和自然保護(hù)區(qū)），廣告業(yè)等九類。而什么是新型文化業(yè)態(tài)，目前還沒(méi)有統(tǒng)一的定義，當(dāng)前大多采用新興文化業(yè)態(tài)的表述方式。清華大學(xué)教授熊澄宇認(rèn)為，新興文化業(yè)態(tài)是文化內(nèi)容、科技和資本結(jié)合的產(chǎn)物，關(guān)鍵是內(nèi)容。內(nèi)容的價(jià)值在于其原創(chuàng)性、差異性以及不可替代性。上海交通大學(xué)教授胡惠林也認(rèn)為新興文化業(yè)態(tài)是文化財(cái)富的重要內(nèi)容，文化財(cái)富本質(zhì)是文化內(nèi)容的創(chuàng)新和內(nèi)容的衍生力。信息高速公路提供的是跑道，而沒(méi)有內(nèi)容就沒(méi)有新興文化產(chǎn)業(yè)可言。南京航空航天大學(xué)國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)研究中心主任李向民則認(rèn)為，文化產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)包括三個(gè)層面，一是新媒體和新行業(yè)的出現(xiàn)；二是新的數(shù)字信息技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)文化行業(yè)進(jìn)行改造；三是文化產(chǎn)業(yè)化過(guò)程中，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)加入文化內(nèi)容后產(chǎn)生的新贏利模式，這三個(gè)層面的集中，形成了文化產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)的核心內(nèi)容。賽迪顧問(wèn)認(rèn)為：新興文化業(yè)態(tài)是文化產(chǎn)品生產(chǎn)商利用各種數(shù)字化軟件和硬件以及數(shù)字化終端，將圖像、文字、影像、語(yǔ)音等內(nèi)容進(jìn)行整合，并在網(wǎng)上直接創(chuàng)作、編輯、生產(chǎn)制作及傳遞，向消費(fèi)者提供多種層次、多種類型的內(nèi)容產(chǎn)品，并以寬帶互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、廣播電視網(wǎng)和移動(dòng)通訊網(wǎng)微通道，以電腦、手機(jī)和其他移動(dòng)設(shè)備為終端平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)方式。本文認(rèn)為：新型文化業(yè)態(tài)主要是指在現(xiàn)代技術(shù)推動(dòng)下出現(xiàn)的新文化行業(yè)。第一，新型文化業(yè)態(tài)首先是一種新技術(shù)條件下的網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)，主要是指憑借互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)支持而衍生出來(lái)的、與文化產(chǎn)品和文化服務(wù)有關(guān)的文化業(yè)態(tài)。其核心技術(shù)是網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)和數(shù)字化技術(shù)。第二，新型文化業(yè)態(tài)是文化內(nèi)容、科技和資本結(jié)合的產(chǎn)物，主要是指文化產(chǎn)品提供者利用各種數(shù)字化的軟件和硬件以及數(shù)字化終端，將圖像、文字、影像、語(yǔ)音等內(nèi)容進(jìn)行整合，并在互聯(lián)網(wǎng)上直接創(chuàng)作、編輯、生產(chǎn)制作及傳遞，向消費(fèi)者提供多種層次、多種類型的各種內(nèi)容產(chǎn)品。第三，新型文化業(yè)態(tài)主要指寬帶互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)新媒體和移動(dòng)新媒體兩大類。第四，新型文化業(yè)態(tài)是一個(gè)相對(duì)的概念，它的內(nèi)涵和外延需要隨著產(chǎn)業(yè)實(shí)踐的不斷豐富而逐步展開(kāi)并不斷建立和完善。

二、我國(guó)新型文化業(yè)態(tài)的類別及贏利模式梳理

結(jié)合已有的研究成果，從考察贏利模式的角度出發(fā)，本文將新型文化業(yè)態(tài)分為七類，即網(wǎng)絡(luò)綜合資訊業(yè)、網(wǎng)絡(luò)影視業(yè)、網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)業(yè)、網(wǎng)絡(luò)文藝業(yè)、網(wǎng)絡(luò)期刊業(yè)、網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)、網(wǎng)絡(luò)教育業(yè)等，具體描述如下。

1、網(wǎng)絡(luò)綜合資訊業(yè)

網(wǎng)絡(luò)綜合資訊業(yè)主要由互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶網(wǎng)站組成。

（1）互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶網(wǎng)站。其是指通向某類綜合性互聯(lián)網(wǎng)信息資源并提供有關(guān)信息服務(wù)的應(yīng)用系統(tǒng)。主要提供新聞、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)接入、聊天室、電子公告牌、免費(fèi)郵箱、影音資訊、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)游戲、免費(fèi)網(wǎng)頁(yè)空間等等。其贏利模式由最初的“內(nèi)容+廣告”的商業(yè)模式逐步向“內(nèi)容+廣告+增值服務(wù)+電子游戲+電子商務(wù)”的商業(yè)運(yùn)作模式轉(zhuǎn)化。從1996年開(kāi)始，門(mén)戶網(wǎng)站走過(guò)了資訊娛樂(lè)時(shí)代，垂直業(yè)務(wù)發(fā)展時(shí)代，目前已跨入多元化的電子商務(wù)時(shí)代。

（2）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶網(wǎng)站。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)全國(guó)性的、以寬帶IP為技術(shù)核心，可同時(shí)提供話音、傳真、數(shù)據(jù)、圖像、多媒體等高品質(zhì)電信服務(wù)的新一代開(kāi)放的電信基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)，是國(guó)家信息化建設(shè)的重要組成部分。其贏利模式主要包括交叉補(bǔ)貼、內(nèi)容付費(fèi)、前向/后向收費(fèi)、平臺(tái)分成、廣告模式等五大方向。當(dāng)前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基本上是依靠廣告和用戶付費(fèi)兩大方式贏利的。

2、網(wǎng)絡(luò)影視業(yè)

網(wǎng)絡(luò)影視業(yè)由網(wǎng)絡(luò)視頻、手機(jī)視頻、IP電視、移動(dòng)電視等構(gòu)成。

（1）網(wǎng)絡(luò)視頻。網(wǎng)絡(luò)視頻是指在網(wǎng)絡(luò)上以WMV、RM、RMVB、FLV以及MOV等視頻文件格式傳播的動(dòng)態(tài)影像，包括各類影視節(jié)目、新聞、廣告、FLASH動(dòng)畫(huà)、自拍DV、聊天視頻、游戲視頻、監(jiān)控視頻等等。其服務(wù)類型主要有視頻在線點(diǎn)播、直播、分享、搜索等，贏利模式主要是以廣告投放為主，但有資金積累的企業(yè)已逐步向產(chǎn)業(yè)鏈上游滲透，進(jìn)入影視制作、發(fā)行環(huán)節(jié)，從單純的渠道商向內(nèi)容提供商轉(zhuǎn)型，由此獲得更多版權(quán)發(fā)行分銷(xiāo)收入。

（2）手機(jī)視頻。手機(jī)視頻是指基于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)（GPRS、EDGE、3G、Wifi等網(wǎng)絡(luò)），通過(guò)手機(jī)終端，向用戶提供影視、娛樂(lè)、原創(chuàng)、體育、音樂(lè)等各類音視頻內(nèi)容直播、點(diǎn)播、下載服務(wù)的業(yè)務(wù)。目前主要靠收取流量費(fèi)和服務(wù)費(fèi)，其中流量費(fèi)歸電信運(yùn)營(yíng)商，服務(wù)費(fèi)由SP（服務(wù)提供商）和CP（內(nèi)容提供商）分成。此外，廣告也是手機(jī)視頻網(wǎng)站主要收入來(lái)源之一。

（3）IPTV。IPTV即交互式網(wǎng)絡(luò)電視，是一種利用寬帶有線電視網(wǎng)，集互聯(lián)網(wǎng)、多媒體、通訊等多種技術(shù)于一體，向家庭用戶提供包括數(shù)字電視在內(nèi)的多種交互式服務(wù)的業(yè)務(wù)。贏利方面是根據(jù)用戶需求，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分，采用PPV（按次點(diǎn)播）模式和節(jié)目打包、包時(shí)段、包月、包年模式滿足不同用戶群體需求。

（4）移動(dòng)電視。移動(dòng)電視一般主要是指在公共汽車(chē)等可移動(dòng)物體內(nèi)通過(guò)電視終端以接收無(wú)線信號(hào)的形式收看電視節(jié)目的一種技術(shù)或應(yīng)用。廣義上是指一切可以以移動(dòng)方式收看電視節(jié)目的技術(shù)或應(yīng)用，也包括了狹義的移動(dòng)電視、手機(jī)電視等其他視頻媒體。移動(dòng)電視平臺(tái)的搭建是一個(gè)包括設(shè)備、覆蓋、安裝、維修及廣告增值等相關(guān)業(yè)務(wù)的涵蓋較廣的系統(tǒng)工程。廣告增值業(yè)務(wù)隨著覆蓋拓展和深入將會(huì)有更大的發(fā)展前景。

3、網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)業(yè)

網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)業(yè)由在線音樂(lè)和無(wú)線音樂(lè)構(gòu)成。

（1）在線音樂(lè)。其是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)在線視聽(tīng)，或可直接下載到電腦中及傳輸?shù)狡渌シ旁O(shè)備中視聽(tīng)的數(shù)字音樂(lè)。其主要依靠單曲下載付費(fèi)贏利。

（2）無(wú)線音樂(lè)。無(wú)線音樂(lè)業(yè)務(wù)是指用戶利用手機(jī)等通信終端，以SMS、MMS、WAP、IVR、WWW等接入方式獲取以音樂(lè)為主題內(nèi)容的相關(guān)業(yè)務(wù)的總稱。無(wú)線音樂(lè)主要以無(wú)線音樂(lè)俱樂(lè)部為核心業(yè)務(wù)，具體包括現(xiàn)有的彩鈴、振鈴、無(wú)線音樂(lè)俱樂(lè)部、無(wú)線首發(fā)、無(wú)線音樂(lè)搜索等業(yè)務(wù)，主要依靠彩鈴等移動(dòng)音樂(lè)增值服務(wù)、直銷(xiāo)模式、終端設(shè)備預(yù)置和電子唱片廣告分成模式贏利。

4、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)業(yè)

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)業(yè)由網(wǎng)絡(luò)文學(xué)和網(wǎng)絡(luò)雜志構(gòu)成。

（1）網(wǎng)絡(luò)文學(xué)。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)是指以互聯(lián)網(wǎng)為展示平臺(tái)和傳播媒介，借助超文本連接和多媒體演繹等手段來(lái)表現(xiàn)的文學(xué)作品、類文學(xué)文本及含有一部分文學(xué)成分的網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)品。其中，以網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)作品為主。其贏利模式有：付費(fèi)閱讀、廣告、電子商務(wù)鏈接、線下出版、小說(shuō)游戲腳本開(kāi)發(fā)等。

（2）網(wǎng)絡(luò)雜志。網(wǎng)絡(luò)雜志是集音頻、視頻、文本、圖片、動(dòng)畫(huà)于一體的新型信息媒體服務(wù)?，F(xiàn)行的贏利模式是國(guó)際流行的“三次售賣(mài)理論”，即賣(mài)內(nèi)容取得發(fā)行收入，賣(mài)讀者群取得廣告收入，賣(mài)資源通過(guò)收費(fèi)取得收入。但目前和未來(lái)較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，廣告仍然是網(wǎng)絡(luò)雜志及其運(yùn)行平臺(tái)主要甚至是唯一的收入來(lái)源。

（3）博客、微博。博客，又譯為網(wǎng)絡(luò)日志、部落格或部落閣等，是一種通常由個(gè)人管理、不定期張貼新的文章的網(wǎng)站。微博，即微博客的簡(jiǎn)稱，是一個(gè)基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺(tái)，用戶可以通過(guò)WEB、WAP以及各種客戶端組件個(gè)人社區(qū)。其贏利模式有：品牌廣告收入、和其他網(wǎng)站進(jìn)行收入分成、用戶數(shù)據(jù)庫(kù)、對(duì)企業(yè)用戶收費(fèi)、運(yùn)營(yíng)商分成、增值業(yè)務(wù)等。

5、網(wǎng)絡(luò)期刊業(yè)

網(wǎng)絡(luò)期刊業(yè)由手機(jī)報(bào)、電子報(bào)、數(shù)字期刊構(gòu)成。

（1）手機(jī)報(bào)。手機(jī)報(bào)（Mobile Newspaper）是依托手機(jī)媒介，由報(bào)紙、移動(dòng)通信商和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商聯(lián)手搭建的信息傳播平臺(tái)，用戶可通過(guò)手機(jī)瀏覽到當(dāng)天發(fā)生的新聞。其主要通過(guò)三種手段實(shí)現(xiàn)贏利：對(duì)彩信用戶收取包月訂閱費(fèi)；對(duì)WAP網(wǎng)站瀏覽用戶采取按時(shí)間計(jì)費(fèi)的手段；借鑒傳統(tǒng)媒體贏利模式，通過(guò)吸引用戶獲取廣告收入。

（2）數(shù)字期刊。其是指在紙質(zhì)表現(xiàn)形式之外，能夠以網(wǎng)頁(yè)瀏覽形式進(jìn)行期刊內(nèi)容閱讀，能夠以PDF合成形式在網(wǎng)絡(luò)上對(duì)紙質(zhì)期刊進(jìn)行再現(xiàn)，以及專門(mén)電子期刊合成軟件對(duì)期刊內(nèi)容進(jìn)行合成分類的閱讀形式。其贏利模式有三種：平面媒體在其網(wǎng)站上直接銷(xiāo)售；傳統(tǒng)期刊互聯(lián)網(wǎng)出版商在線銷(xiāo)售；通過(guò)建立在線數(shù)據(jù)庫(kù)和在線信息搜索等增值服務(wù)實(shí)現(xiàn)贏利。

6、網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)

網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)由網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)游戲、在線動(dòng)漫構(gòu)成。

（1）網(wǎng)絡(luò)游戲。其是指以互聯(lián)網(wǎng)為傳輸媒介，以游戲運(yùn)營(yíng)商服務(wù)器和用戶計(jì)算機(jī)為處理終端，以游戲客戶端軟件為信息交互窗口，旨在實(shí)現(xiàn)娛樂(lè)、休閑、交流和取得虛擬成就的具有可持續(xù)性的個(gè)體性多人在線游戲。比較普遍的贏利模式有：點(diǎn)卡、月卡銷(xiāo)售、增值服務(wù)（免費(fèi)游戲+虛擬物品買(mǎi)賣(mài)）、會(huì)員費(fèi)用、網(wǎng)絡(luò)廣告等。

（2）手機(jī)游戲。手機(jī)游戲是指運(yùn)行于手機(jī)上的游戲軟件。其贏利模式主要有：付費(fèi)下載、終端設(shè)備預(yù)置、廣告植入。

7、網(wǎng)絡(luò)教育業(yè)

遠(yuǎn)程教育是指使用電視及互聯(lián)網(wǎng)等傳播媒體的教學(xué)模式，學(xué)生亦可以透過(guò)電視廣播、互聯(lián)網(wǎng)、輔導(dǎo)專線、課研社、面授（函授）等多種不同渠道互助學(xué)習(xí)。其贏利模式有：資源贏利、代理招生和銷(xiāo)售、直接向用戶收費(fèi)。

從以上新型文化業(yè)態(tài)贏利模式來(lái)看，新型文化內(nèi)容項(xiàng)目不斷與新型技術(shù)相融合，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈在不斷改變。新型文化內(nèi)容項(xiàng)目的獲利也由傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷(xiāo)售模式向綜合產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的商務(wù)模式轉(zhuǎn)變。如果新型文化業(yè)態(tài)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈得到政府相應(yīng)的公共政策的支持，將會(huì)使產(chǎn)業(yè)形態(tài)盡快確立，使新型文化業(yè)態(tài)能更快獲得產(chǎn)業(yè)延伸部分的利潤(rùn)。

三、結(jié)語(yǔ)

從全球文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，傳統(tǒng)文化業(yè)態(tài)的黃金時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，以互聯(lián)網(wǎng)、戶外新媒體和數(shù)字電視等為代表的新型文化業(yè)態(tài)將迎來(lái)發(fā)展的最佳機(jī)遇。但是目前我國(guó)對(duì)新型文化業(yè)態(tài)的研究主要集中于概念、分類、特征、特點(diǎn)的研究，雖然涉及了政府政策問(wèn)題，但主要側(cè)重于研究政府總體作用的發(fā)揮，還沒(méi)有專門(mén)、系統(tǒng)地研究新型文化業(yè)態(tài)的具體的公共政策等問(wèn)題。

[1]郭鴻雁：論新型文化業(yè)態(tài)的發(fā)展機(jī)理[J].現(xiàn)代傳播，2012（8）.

[2]王?。盒屡d文化業(yè)態(tài)的概念、分類及特征[J].中國(guó)城市經(jīng)濟(jì)，2011（10）.