新技術(shù)背景下動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)數(shù)字化傳播研究

苗靜靜

摘 要：新技術(shù)背景下，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了全新的發(fā)展機(jī)遇和發(fā)展空間，涌現(xiàn)出諸如數(shù)字漫畫、短視頻動(dòng)畫、條漫等新型文化業(yè)態(tài)。本文從新技術(shù)背景下動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀入手，探究新技術(shù)背景下動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)數(shù)字化傳播轉(zhuǎn)型后的特點(diǎn)，分析新技術(shù)背景下動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的傳播內(nèi)容、傳播特征及傳播路徑，剖析其發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題和挑戰(zhàn)，試圖為中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展指出方向。

關(guān)鍵詞：動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)；新技術(shù)；數(shù)字化傳播

中圖分類號(hào)：G124 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2022）03-0111-05

一、引 言

新技術(shù)是指以5G技術(shù)為核心，以大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等新興數(shù)字技術(shù)為代表的技術(shù)群的合稱。新技術(shù)的快速發(fā)展和普及為社會(huì)各行業(yè)都提供了新發(fā)展機(jī)遇，誕生出越來(lái)越多的新型業(yè)態(tài)。新技術(shù)推動(dòng)了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)作、生產(chǎn)制作、傳播、營(yíng)銷、授權(quán)開(kāi)發(fā)等上中下游全產(chǎn)業(yè)鏈的變革，實(shí)現(xiàn)虛擬現(xiàn)實(shí)、人工智能等數(shù)字技術(shù)向動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域滲透，尤其是VR、AR技術(shù)在游戲開(kāi)發(fā)和動(dòng)漫制作領(lǐng)域的大規(guī)模應(yīng)用。此外，填補(bǔ)了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基于傳統(tǒng)媒介傳播的漏洞，以長(zhǎng)視頻、豎屏短視頻、圖像、音像等為中心的娛樂(lè)業(yè)態(tài)來(lái)契合動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展訴求。動(dòng)漫作品的制作技術(shù)、表現(xiàn)手法等實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍，讓受眾體驗(yàn)到高質(zhì)量、高水平的漫畫作品，傳播手段和路徑的更迭升級(jí)，提升了作品的傳播影響力，呈現(xiàn)出動(dòng)漫作品多樣化、生產(chǎn)周期短期化、傳播渠道廣泛化和網(wǎng)絡(luò)化、消費(fèi)群體個(gè)性化等發(fā)展趨勢(shì)。

新技術(shù)加持下，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也面臨一些新問(wèn)題與新挑戰(zhàn)，如何在新技術(shù)大背景下充分挖掘動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)潛力、提升傳播效果和擴(kuò)大消費(fèi)受眾，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)是我們亟需解決的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

二、新技術(shù)背景下動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）發(fā)展態(tài)勢(shì)

學(xué)者解學(xué)芳稱：“大數(shù)據(jù)時(shí)代給動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來(lái)的變革不僅停留在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)層面，而主要是實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)從創(chuàng)作到生產(chǎn)、流通、營(yíng)銷全產(chǎn)業(yè)鏈與大數(shù)據(jù)信息挖掘和智能分析的高度精準(zhǔn)融合”[1]。新技術(shù)加持下的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，在產(chǎn)業(yè)體系、產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵和傳播模式等方面均產(chǎn)生變革。首先，在產(chǎn)業(yè)體系方面，新技術(shù)拓寬了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的原有邊界，其產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵和產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)更加豐富，包含漫畫內(nèi)容生產(chǎn)、漫畫內(nèi)容傳播和產(chǎn)品衍生變現(xiàn)三個(gè)主要鏈條。內(nèi)容生產(chǎn)層面包含動(dòng)漫作家、創(chuàng)作個(gè)人及其工作室和制作公司等；渠道發(fā)行方不局限于漫畫雜志，集中通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)漫畫平臺(tái)APP、網(wǎng)絡(luò)播放平臺(tái)、有線電視、線下電影院線和流媒體等渠道進(jìn)行發(fā)行；衍生品開(kāi)發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈下游包含IP授權(quán)代理、實(shí)物以及內(nèi)容開(kāi)發(fā)衍生等。其次，在動(dòng)漫發(fā)展路徑方面，內(nèi)容作品的制作方和消費(fèi)者越來(lái)越著眼于作品本身的技術(shù)含量、內(nèi)容質(zhì)量、產(chǎn)品精準(zhǔn)化和定制化水準(zhǔn)，推出更多小眾和精準(zhǔn)化的動(dòng)漫作品，在垂直領(lǐng)域深耕而后精準(zhǔn)營(yíng)銷，直達(dá)消費(fèi)者的“手機(jī)”。

2021年6月，國(guó)家發(fā)布的“十四五”文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃中提到，要重點(diǎn)推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，深度應(yīng)用5G、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能、超高清、物聯(lián)網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等技術(shù)，以及加強(qiáng)手機(jī)（移動(dòng)終端）動(dòng)漫國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用推廣[2]?？梢?jiàn)，未來(lái)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將更加依賴數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，數(shù)字化傳播將成為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的主要傳播形式。

（二）新型文化業(yè)態(tài)

隨著新技術(shù)的不斷演進(jìn)，移動(dòng)智能終端設(shè)備大規(guī)模普及，智能手機(jī)、可移動(dòng)設(shè)備等可便攜的媒介開(kāi)始搶占傳統(tǒng)媒介的市場(chǎng)。人們對(duì)動(dòng)漫作品的訴求逐漸轉(zhuǎn)向?qū)崟r(shí)、便攜、可移動(dòng)觀看等，當(dāng)用戶需求作用到動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的上游：漫畫、動(dòng)畫創(chuàng)作和出版領(lǐng)域，便開(kāi)始出現(xiàn)紙質(zhì)漫畫出版萎縮，數(shù)字化傳播的作品比重大幅提升等現(xiàn)象。該背景下催生出的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)新型文化業(yè)態(tài)主要有數(shù)字漫畫、短視頻動(dòng)畫和條漫等，這些新型業(yè)態(tài)均具有“短平快”、即時(shí)性、高互動(dòng)性、碎片化等時(shí)代特征。

在數(shù)字漫畫方面，以阿里巴巴、字節(jié)跳動(dòng)、愛(ài)優(yōu)騰為首的互聯(lián)網(wǎng)文娛企業(yè)巨頭紛紛推出漫畫APP和越來(lái)越多自有動(dòng)漫品牌；以微博、微信公眾號(hào)、小紅書(shū)、嗶哩嗶哩等媒介平臺(tái)為載體的自媒體，也依靠社交媒介平臺(tái)的數(shù)字化傳播創(chuàng)作動(dòng)漫作品，動(dòng)漫行業(yè)涌現(xiàn)出更多樣的數(shù)字動(dòng)漫形象，逐步占領(lǐng)受眾的日常生活。

短視頻平臺(tái)加持下的短視頻動(dòng)畫呈現(xiàn)井噴式發(fā)展。“短視頻改變了報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)主流媒體的傳統(tǒng)傳播模式和內(nèi)容生產(chǎn)方式，豐富受眾的視覺(jué)化體驗(yàn)感，對(duì)傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介和長(zhǎng)視頻的傳播力提升產(chǎn)生了變革”[3]。動(dòng)漫作品作為人們?nèi)粘蕵?lè)消遣的方式之一，短視頻動(dòng)畫具備制作周期短、見(jiàn)效快、成本低、傳播速度快等優(yōu)勢(shì)，越來(lái)越多的動(dòng)漫企業(yè)抓住短視頻風(fēng)口，推出系列短視頻動(dòng)畫。例如，借助抖音短視頻平臺(tái)推送的動(dòng)畫作品《我的爸爸是條龍》，視頻點(diǎn)贊量高達(dá)150萬(wàn)，主要吸引了那些沒(méi)有大量時(shí)間觀看且又喜愛(ài)動(dòng)漫作品的人群。筆者認(rèn)為，未來(lái)幾年短視頻動(dòng)畫這一新業(yè)態(tài)將成為動(dòng)漫作品創(chuàng)作的新趨勢(shì)，也是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)重要的流量來(lái)源之一。

條漫是基于數(shù)字網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)出現(xiàn)的新型漫畫形式。其特點(diǎn)是呈現(xiàn)豎長(zhǎng)條狀的畫布，受眾可以上下滑動(dòng)且畫布長(zhǎng)度可以無(wú)限延伸，弱化了紙質(zhì)漫畫頁(yè)的邊界感。為配合網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)，條漫的內(nèi)容敘事風(fēng)格和表現(xiàn)手法與傳統(tǒng)四格漫畫迥然不同，更強(qiáng)調(diào)與讀者的實(shí)時(shí)互動(dòng)，提高互動(dòng)性與用戶沉浸感。例如，《哪吒之魔童降世》動(dòng)漫電影的二次創(chuàng)作漫畫，主要是以條漫為主要展現(xiàn)形式，推出后很快受到大眾的認(rèn)可，這也反映出條漫在數(shù)字化傳播中的優(yōu)勢(shì)。

三、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)數(shù)字化傳播現(xiàn)狀

整體而言，新技術(shù)加持下動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)數(shù)字化傳播的傳播模式是由傳統(tǒng)線性傳播轉(zhuǎn)向非線性傳播。拉斯韋爾5W傳播模式，即是Who（誰(shuí)）、SaysWhat（說(shuō)了什么）、InWhichChannel（通過(guò)什么渠道）、To Whom（向誰(shuí)說(shuō)）、WithWhatEffect（有什么效果）[4]。此種傳播模式在新技術(shù)大背景下被解構(gòu)和打破，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的點(diǎn)對(duì)面、一對(duì)多、多對(duì)多、雙向互動(dòng)的傳播模式取代了傳統(tǒng)傳播中傳受單向傳播的模式。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)數(shù)字化傳播，其具有傳播內(nèi)容優(yōu)化、傳播渠道拓展、傳播受眾擴(kuò)大、傳播效果優(yōu)化的特征。

（一）傳播內(nèi)容優(yōu)化

新技術(shù)尤其是數(shù)據(jù)處理、三維動(dòng)畫、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等技術(shù)的運(yùn)用，有助于提升動(dòng)漫產(chǎn)品的整體質(zhì)量。產(chǎn)業(yè)鏈上游，動(dòng)漫作品核心內(nèi)容生產(chǎn)制作層面，新技術(shù)改變了傳統(tǒng)動(dòng)畫作品繪制、保存、輸送和播映過(guò)程以膠片或錄像帶為載體的模式，使手繪動(dòng)畫轉(zhuǎn)型升級(jí)為數(shù)字動(dòng)畫。例如，美國(guó)皮克斯動(dòng)畫公司制作的電影《心靈奇旅》（英文名《SOUL》），采用3D動(dòng)畫合成系統(tǒng)，為靈活展現(xiàn)電影中靈魂角色的形象，實(shí)現(xiàn)體積形式的柔和，并動(dòng)態(tài)更改線條和數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確度，皮克斯公司借助大數(shù)據(jù)數(shù)值計(jì)算，構(gòu)建特定系統(tǒng)，以程序化的方式生成數(shù)據(jù)后建構(gòu)人物形象。由此可見(jiàn)，新技術(shù)大大提升了動(dòng)畫藝術(shù)的表現(xiàn)形式和手法，為觀眾呈現(xiàn)更高科技的審美體驗(yàn)。

動(dòng)漫作品內(nèi)容更具豐富性。新技術(shù)大背景下動(dòng)漫作品的主要傳播媒介為手機(jī)、平板等可移動(dòng)設(shè)備和互聯(lián)網(wǎng)，所以數(shù)字動(dòng)漫、手機(jī)動(dòng)漫、短視頻動(dòng)畫、豎屏動(dòng)畫等新型業(yè)態(tài)所占比重大幅提升，催生了更多豐富的動(dòng)漫作品內(nèi)容。同時(shí)，新技術(shù)變革使各行業(yè)的邊界逐漸消弭，比如，依托某一核心IP形象，網(wǎng)絡(luò)視頻、動(dòng)漫、游戲、文學(xué)、電影多業(yè)態(tài)融合開(kāi)發(fā)，建構(gòu)起大文娛、泛娛樂(lè)的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀。就動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)而言，此種現(xiàn)象更為明顯，例如，《哪吒之魔童降世》動(dòng)漫電影深受大眾喜愛(ài)，制作商又進(jìn)行了二次創(chuàng)作，推出同系列條漫、線上游戲、表情包等，借助數(shù)字媒介平臺(tái)開(kāi)發(fā)多樣衍生品。

（二）傳播渠道拓寬

“新技術(shù)催生了嶄新的信息應(yīng)用規(guī)則，塑造的集群整合與精準(zhǔn)化效應(yīng)造就了不同營(yíng)銷模式在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用”[5]。在新技術(shù)沒(méi)有大規(guī)模普及應(yīng)用之前，動(dòng)畫只能在電視或電影院播放，漫畫一般以紙質(zhì)漫畫書(shū)的形式傳播。此種現(xiàn)象，首先受到傳播媒介特質(zhì)的影響，導(dǎo)致動(dòng)畫的前期制作成本較高；其次，依靠線下電影院播放，采用定時(shí)定點(diǎn)播放的形式，互動(dòng)性低、靈活性差、傳播渠道少，受制于單向傳播，不能充分滿足消費(fèi)者實(shí)時(shí)交互性的娛樂(lè)文化需求。反觀新技術(shù)加持下的動(dòng)漫作品數(shù)字化傳播，打破了渠道單一和單向傳播的局面，大多數(shù)已采用流媒體技術(shù)調(diào)整視頻傳播速率和分辨率，受眾不僅可以對(duì)視頻的屏幕尺寸、清晰度、音響效果、倍速、語(yǔ)言等進(jìn)行選擇，還增設(shè)彈幕功能和聊天社區(qū)，觀眾可以實(shí)時(shí)發(fā)送彈幕和與好友聊天，讓受眾在通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)觀看視頻時(shí)享受雙向互動(dòng)、高質(zhì)量高分辨率的視覺(jué)盛宴。以迪士尼出品的動(dòng)漫電影《瘋狂動(dòng)物城》為例，正式影片上線之前，迪士尼公司借助官方網(wǎng)站、微博、微信、豆瓣等社交媒體平臺(tái)，推行微博轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)、豆瓣提前觀影評(píng)分、發(fā)布影片預(yù)告片等第一輪傳播營(yíng)銷；再次，聯(lián)合短視頻平臺(tái)秒拍視頻，推出系列廣告片和短視頻。這些通過(guò)數(shù)字化拓寬傳播渠道的營(yíng)銷行為，為迪士尼動(dòng)畫開(kāi)拓市場(chǎng)、吸引更多消費(fèi)者觀看電影和購(gòu)買相關(guān)衍生品奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

近年來(lái)，受傳統(tǒng)影視市場(chǎng)消沉、有線電視飽和、新技術(shù)普及等多方面的影響，以美國(guó)Netfix為代表的流媒體公司逐漸進(jìn)入大眾視野并被接受。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，流媒體平臺(tái)為動(dòng)漫作品尤其是動(dòng)畫電影的觀影渠道和方式提供了新平臺(tái)，動(dòng)畫影片不再局限于只在線下電影院播放。尤其是近兩年受新冠肺炎疫情的影響，線下影院基本停擺，部分電影院正式開(kāi)放后，其觀影人數(shù)和票房也遠(yuǎn)低于同期，此種現(xiàn)象因?yàn)橐咔榉磸?fù)仍在持續(xù)。計(jì)劃在近兩年上映的影片都遭受了一定損失，也讓文化娛樂(lè)巨頭公司意識(shí)到需要加快布局線上數(shù)字傳播平臺(tái)，呈現(xiàn)線上線下共同播放的新局面。流媒體平臺(tái)支持下的動(dòng)漫作品，擁有該平臺(tái)用戶的流量資源，大大降低了工作室和企業(yè)在作品分發(fā)和推行上的投入成本。

（三）傳播受眾擴(kuò)大

在中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大背景下，與日本和歐美國(guó)家不同的是，我國(guó)一直未建立動(dòng)漫作品分級(jí)管理制度，長(zhǎng)期以來(lái)，動(dòng)漫作品尤其是動(dòng)畫影片的主要受眾一直為低幼兒童和青少年，沒(méi)有形成全民觀看動(dòng)畫作品的動(dòng)漫文化氛圍和消費(fèi)習(xí)慣。隨著新技術(shù)注入人們的日常生活，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量急劇擴(kuò)充，不同年齡層次的群體通過(guò)社交媒體和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)接觸動(dòng)漫作品的機(jī)會(huì)得以提升，更多的人體驗(yàn)到了動(dòng)漫作品給予的情感需求補(bǔ)充。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2020年中國(guó)動(dòng)漫行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2020年我國(guó)泛二次元用戶有望突破4億人次，且呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)[6]。在此背景下，我國(guó)文娛產(chǎn)品的受眾范圍和動(dòng)漫產(chǎn)品的用戶結(jié)構(gòu)發(fā)生變革，國(guó)內(nèi)動(dòng)漫的主要受眾正由低齡幼兒和青少年轉(zhuǎn)向覆蓋全年齡段，主要受眾為19～35歲的“網(wǎng)民”主力軍[7]。如《哪吒之魔童降世》《尋夢(mèng)環(huán)游記》等爆款動(dòng)漫電影的主要受眾為高中生、大學(xué)生和年輕上班族等群體。

滿足小眾需求，在垂直領(lǐng)域深耕細(xì)作?；诰W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)精準(zhǔn)化、扁平化、圈層化等特性，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)逐漸由大規(guī)模生產(chǎn)轉(zhuǎn)向“大規(guī)模+小眾個(gè)性定制化”生產(chǎn)相結(jié)合模式。此外，除按照低齡幼兒、青少年、成年等用戶年齡層次劃分各個(gè)推出的動(dòng)漫作品外，還出現(xiàn)以性別、興趣愛(ài)好、審美趣味等為劃分標(biāo)準(zhǔn)。例如，主要面向女性的動(dòng)畫片《精靈夢(mèng)葉羅麗》，以“公主風(fēng)”的定位另辟蹊徑，一度引起女性消費(fèi)群體的熱捧；《泡芙小姐》受眾主要為都市白領(lǐng)女性，借助此作品試圖緩解社會(huì)快速發(fā)展下都市白領(lǐng)女性的壓力。此外，動(dòng)漫制作公司和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)致力于構(gòu)建用戶圈層，打造消費(fèi)者社區(qū)。以嗶哩嗶哩網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)為代表，其擁有目前國(guó)內(nèi)最活躍的二次元圈層社區(qū)，已經(jīng)形成近萬(wàn)個(gè)文化圈層和文化標(biāo)簽，每個(gè)圈層精準(zhǔn)營(yíng)銷受眾，致力于打造活躍社區(qū)氛圍，極大地提升了消費(fèi)者的黏連性。

（四）傳播效果優(yōu)化

新技術(shù)背景下動(dòng)漫作品的主要傳播媒介為手機(jī)、平板等可移動(dòng)智能終端和互聯(lián)網(wǎng)，漫畫創(chuàng)作由固有紙質(zhì)漫畫轉(zhuǎn)向線上網(wǎng)絡(luò)漫畫平臺(tái)。例如，快看漫畫APP，立足漫畫核心競(jìng)爭(zhēng)力內(nèi)容本身，針對(duì)“00后”主要受眾打造用戶群體IP和興趣文化社區(qū)，搭建粉絲內(nèi)容圈層。同時(shí)，老牌漫畫書(shū)籍品牌也紛紛轉(zhuǎn)向“線上+線下”結(jié)合的模式，比如，《知音漫客》期刊積極開(kāi)拓線上數(shù)字漫畫出版渠道。無(wú)論是動(dòng)畫還是動(dòng)漫，數(shù)字化傳播大都在線上平臺(tái)聚集大量粉絲，粉絲通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與內(nèi)容創(chuàng)作者和其他受眾互動(dòng)參與、發(fā)表意見(jiàn)等，受眾和內(nèi)容創(chuàng)作者之間的壁壘被完全打破，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)零距離的互動(dòng)，形成具備黏連性的消費(fèi)群體。動(dòng)漫公司根據(jù)線上用戶反饋，及時(shí)修正創(chuàng)作內(nèi)容，再跟進(jìn)線下實(shí)體雜志出版和IP文創(chuàng)產(chǎn)品生產(chǎn)。此種數(shù)字化傳播下的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)盈利效果翻倍，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的良性循環(huán)。同時(shí)，數(shù)字化傳播也為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了新的營(yíng)銷模式和盈利空間，動(dòng)漫周邊產(chǎn)品不再局限于實(shí)物產(chǎn)品，也可以是音樂(lè)、游戲、表情包等虛擬付費(fèi)產(chǎn)品，消費(fèi)者可隨時(shí)線上購(gòu)買使用。線下傳播營(yíng)銷方面，借助動(dòng)漫形象IP的內(nèi)容營(yíng)銷和場(chǎng)景營(yíng)銷，例如，開(kāi)展哪吒形象、《冰雪奇緣》中艾莎公主的線下主題門店和快閃店，舉辦IP形象衍生品展覽活動(dòng)等，開(kāi)拓新型交易形式和消費(fèi)模式，從而真正實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈營(yíng)銷，打通動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)上下游。

傳播容量大、速度快、成本低是新技術(shù)背景下數(shù)字化傳播的特征。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)作為一種載體，可以呈現(xiàn)圖片、音樂(lè)、視頻等形式，且?guī)追N形式可以相互融合，遠(yuǎn)超之前的媒介。此外，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不受紙質(zhì)漫畫期刊固定版面的限制，也沒(méi)有有線電視定時(shí)定點(diǎn)定量播放的限制，新技術(shù)下的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)容量以比特為單位，其容量可以稱為“無(wú)限”，世界各地任何時(shí)間都可以互聯(lián)、共享[8]。

數(shù)字技術(shù)尤其是數(shù)字傳播技術(shù)的普及，傳播者和受眾的身份界限逐漸消弭，傳播和接收信息幾乎可以同時(shí)完成[9]。普通消費(fèi)者擁有更多接收產(chǎn)品信息的途徑，甚至可以參與到上游生產(chǎn)和創(chuàng)作作品的過(guò)程中，拉近動(dòng)漫企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，以場(chǎng)景營(yíng)銷為代表的新型營(yíng)銷模式作用凸顯。首先，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)收集、處理和分析用戶的消費(fèi)偏好和心理，動(dòng)漫IP形象比其他文化產(chǎn)品更能為用戶帶來(lái)深層次感觸和共鳴，用戶情感借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)反饋到動(dòng)漫創(chuàng)作者和企業(yè)中，通過(guò)大數(shù)據(jù)信息收集，再利用數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)分析等技術(shù)，開(kāi)展場(chǎng)景營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、饑餓營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷等多種模式，將服務(wù)重點(diǎn)放在提升傳播平臺(tái)一站式體驗(yàn)服務(wù)方面，最終實(shí)現(xiàn)較好的營(yíng)銷效果。

四、新技術(shù)背景下動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)數(shù)字化傳播的發(fā)展方向

（一）提升內(nèi)容質(zhì)量

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)屬于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，內(nèi)容質(zhì)量是核心要素和核心競(jìng)爭(zhēng)力。近些年，國(guó)內(nèi)動(dòng)漫企業(yè)雖推出了《哪吒》《大圣歸來(lái)》等爆款作品，但還遠(yuǎn)不及日本和美國(guó)動(dòng)漫作品及其成熟的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈。新技術(shù)背景下，動(dòng)漫作品呈現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)，一些創(chuàng)作者精品意識(shí)淡薄，以量取勝而不是以質(zhì)取勝，這其中不乏低俗、低質(zhì)量、同質(zhì)化的作品。我國(guó)每年生產(chǎn)的動(dòng)畫片集數(shù)位于世界首位，但鮮有符合高水準(zhǔn)能夠輸出海外并成為經(jīng)典的作品。動(dòng)漫作品在數(shù)字化傳播的浪潮中，要想實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久的發(fā)展和盈利，一方面，必須不斷在中國(guó)傳統(tǒng)文化中挖掘優(yōu)質(zhì)素材，體現(xiàn)中華民族的優(yōu)秀文化內(nèi)核，在保證內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新改進(jìn)動(dòng)漫作品的表現(xiàn)形式，著力提升動(dòng)畫制作技術(shù)和創(chuàng)作水準(zhǔn)，秉承高質(zhì)量、高水準(zhǔn)的要求，不斷打磨精品；另一方面，進(jìn)一步細(xì)分受眾市場(chǎng)，根據(jù)用戶興趣偏好、年齡層次、審美趣味和情感訴求等實(shí)施差異化創(chuàng)作和生產(chǎn)，瞄準(zhǔn)小眾細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)作品精準(zhǔn)創(chuàng)作。

（二）推進(jìn)國(guó)際化戰(zhàn)略

美國(guó)MyAnimeList網(wǎng)站2021年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，最受歡迎的動(dòng)漫電影Top15中沒(méi)有中國(guó)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫作品，而日本動(dòng)漫與日美合作動(dòng)漫占據(jù)了較大份額[10]，在國(guó)內(nèi)反響較好的《哪吒》《大圣歸來(lái)》等作品的全球評(píng)價(jià)并不樂(lè)觀，可見(jiàn)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的全球市場(chǎng)份額仍需擴(kuò)充。我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的全球化分工前期一直處于產(chǎn)品代加工階段，主要負(fù)責(zé)產(chǎn)業(yè)屬性低、附加值低的環(huán)節(jié)，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力不足，長(zhǎng)期處于動(dòng)畫貿(mào)易逆差。新技術(shù)背景下，結(jié)合數(shù)字媒介技術(shù)動(dòng)漫作品打破現(xiàn)有全球傳播瓶頸擁有了更多可能。首先，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，尤其是流媒體平臺(tái)打破傳播渠道門檻，將國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫在全球范圍內(nèi)的傳播帶入新階段。其次，注重內(nèi)容輸出，加快原創(chuàng)動(dòng)漫作品的海外市場(chǎng)發(fā)行，雖然新技術(shù)背景下我國(guó)動(dòng)漫作品與其他國(guó)家作品技術(shù)的差距在逐步縮小，但面對(duì)廣大全球受眾，仍要在把握原有國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，推動(dòng)優(yōu)質(zhì)動(dòng)漫作品走上國(guó)際舞臺(tái)，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的媒介便利性，樹(shù)立國(guó)際化思維，加快輸出海外的步伐。

（三）完善版權(quán)保護(hù)機(jī)制

新技術(shù)背景下，動(dòng)漫作品創(chuàng)作的版權(quán)保護(hù)面臨著諸多方面的威脅。如上文所述，隨著傳播渠道拓寬和產(chǎn)業(yè)進(jìn)入壁壘消弭，動(dòng)漫作品快速傳播的同時(shí)也加劇了侵權(quán)途徑和范圍的擴(kuò)張，侵權(quán)方可能只需要在網(wǎng)絡(luò)一端點(diǎn)擊鼠標(biāo)操縱鍵盤，便可以獲取內(nèi)容，進(jìn)行盜版行為。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，版權(quán)是核心資源之一，要想保障動(dòng)漫作品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在政策層面需要有關(guān)部門及時(shí)制定保護(hù)動(dòng)漫作品版權(quán)的相關(guān)政策和法律，嚴(yán)格打擊侵權(quán)行為，加大懲治力度。尤其要完善互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)出版的相關(guān)立法，利用區(qū)塊鏈技術(shù)推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)虛擬版權(quán)保護(hù)。此外，動(dòng)漫IP可以實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫改動(dòng)畫、影視、游戲開(kāi)發(fā)、衍生品等跨領(lǐng)域合作。新技術(shù)促使動(dòng)漫作品IP實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈多形態(tài)開(kāi)發(fā)，基于新業(yè)態(tài)，產(chǎn)業(yè)鏈上游版權(quán)授予方要加大規(guī)范全產(chǎn)業(yè)鏈上下游各環(huán)節(jié)上的授權(quán)管理力度，建立良好的授權(quán)機(jī)制和保護(hù)舉措，進(jìn)一步挖掘市場(chǎng)潛力和內(nèi)驅(qū)力，為未來(lái)動(dòng)漫企業(yè)的發(fā)展提供方向。

五、結(jié) 語(yǔ)

盡管中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈條仍不成熟，但在大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)、5G、區(qū)塊鏈等新技術(shù)的加持下，借助數(shù)字化傳播的大規(guī)模、高速度、高效率、高質(zhì)量、多渠道特征，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的傳播渠道、形式、效果、范圍等實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型升級(jí)，產(chǎn)業(yè)鏈條產(chǎn)生了根本性的變革，重塑了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基本業(yè)態(tài)。國(guó)家層面，輔以政策優(yōu)惠與資金支持，社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展下民眾的文化消費(fèi)意識(shí)加深，動(dòng)漫消費(fèi)群體日益龐大，中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)整體呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。但縱觀新技術(shù)背景下動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)數(shù)字化傳播的現(xiàn)狀和新生業(yè)態(tài)，帶來(lái)發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)也存在諸多弊端和挑戰(zhàn)，未來(lái)中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展任重而道遠(yuǎn)，需要積極借鑒成功案例，吸取經(jīng)驗(yàn)，不斷探索前進(jìn)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 解學(xué)芳.大數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與現(xiàn)代動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系建構(gòu)[J].學(xué)術(shù)論壇，2014（3）：45-50.

[2] 中華人民共和國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要[EB/OL].http：//www.gov.cn/xinwen/2021-03/13/content_559268 1.htm，2021-03-13.

[3] 趙志勛.短視頻提升傳統(tǒng)媒體傳播力路徑建構(gòu)[J].中國(guó)出版，2020（24）：36-38.

[4] 高海波.拉斯韋爾5W模式探源[J].國(guó)際新聞界，2008（10）：37-40.

[5] 萬(wàn)山紅.大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新方向[J].出版廣角，2020（18）：44-46.

[6] 艾瑞咨詢.2020年中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告[EB/OL].http：//mp.weixin.qq.com/s/cKkHHrrXti4U YojAabHR8A.2020-07-26.

[7] 李明，劉達(dá)斌，張慧.中國(guó)動(dòng)漫受眾群體研究[M].北京：中國(guó)書(shū)籍出版社，2016.35.

[8] 譚雪芳.新媒體與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的互動(dòng)機(jī)制研究[J].福建論壇（人文社會(huì)科學(xué)版），2011（12）：69-74.

[9] 唐樂(lè).從“傳者-受者”到“對(duì)話者”--Web2.0時(shí)代組織外部傳播的傳受關(guān)系分析[J].新聞大學(xué)，2011（2）：51-56+50.

[10] IMDb：RatingsReviewsandWheretoWatchthe BestMovies&TVShows[EB/OL].https：//www. imdb.com/chart/boxoffice/？ref_=nv_ch_cht. 2021-9-4.

[責(zé)任編輯：李婷]