授權(quán)與銷售績效關(guān)系研究

裴一蕾 薛萬欣 陶秋燕

內(nèi)容摘要：在網(wǎng)絡(luò)成長環(huán)境下，企業(yè)的成長和發(fā)展離不開顧客。企業(yè)銷售人員如何把握與顧客接觸的瞬間，提高自身的銷售績效至關(guān)重要。本文從授權(quán)視角研究企業(yè)銷售人員銷售績效；構(gòu)建了企業(yè)銷售人員授權(quán)與銷售績效關(guān)系的結(jié)構(gòu)模型；通過問卷調(diào)查，驗證了理論假設(shè)。研究發(fā)現(xiàn)：上級主管授權(quán)行為對銷售人員授權(quán)感知有正向的顯著影響，銷售人員授權(quán)感知對其現(xiàn)場接觸質(zhì)量有正向的顯著影響，而銷售人員現(xiàn)場接觸質(zhì)量對其銷售績效有正向的顯著影響。研究結(jié)論初步揭示了企業(yè)銷售人員授權(quán)與銷售績效之間的作用機(jī)理。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)成長 授權(quán) 銷售績效 現(xiàn)場接觸質(zhì)量 影響機(jī)制

問題的提出

在網(wǎng)絡(luò)成長環(huán)境下，企業(yè)的成長和發(fā)展離不開顧客。隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加速，企業(yè)之間的銷售競爭愈演愈烈，顧客選擇產(chǎn)品的范圍得到極大擴(kuò)展。顧客在購買產(chǎn)品或接受服務(wù)時，更重視與企業(yè)銷售人員服務(wù)接觸過程中的體驗和感受。銷售人員自發(fā)主動的行為以及對顧客需要和要求的反應(yīng)決定了銷售人員與顧客現(xiàn)場互動與接觸的質(zhì)量，并且成為影響顧客購買行為的重要因素。研究表明：在企業(yè)現(xiàn)場銷售管理中，企業(yè)管理者對銷售人員授權(quán)，能夠使銷售人員把握與顧客接觸的關(guān)鍵瞬間。

作為一種新興的管理手段，授權(quán)已受到學(xué)術(shù)界的關(guān)注。然而，從主管和下屬角度全面地研究銷售人員授權(quán)的構(gòu)成，探索銷售人員授權(quán)究竟是如何影響其工作行為和工作結(jié)果在授權(quán)管理理論中還比較少見。本文通過實際調(diào)研和數(shù)據(jù)分析來研究銷售人員授權(quán)對其銷售績效的影響，以期為提高企業(yè)銷售人員銷售績效提供理論參考。

文獻(xiàn)回顧

（一）授權(quán)

Conger和Kanungo提出授權(quán)是一個管理過程，指企業(yè)識別員工產(chǎn)生無權(quán)感的原因，并采取管理措施為員工提供自我效能感信息，使員工感知到授權(quán)，增強(qiáng)員工自我效能感。Lee和Koh提出授權(quán)是領(lǐng)導(dǎo)的授權(quán)行為與受其影響的下屬心理狀態(tài)的結(jié)合。在現(xiàn)實企業(yè)中，正如Forrester所指出的，領(lǐng)導(dǎo)給下屬授權(quán)以后，下屬并不一定會按照領(lǐng)導(dǎo)的期望行動，下屬可能沒有意識到自己擁有權(quán)力或者感覺到自己仍然是缺乏權(quán)力的?？梢?，授權(quán)既是一個包含領(lǐng)導(dǎo)授權(quán)行為的動態(tài)變量，又是一個包含下屬自我感知的心理變量。在本研究中，銷售人員授權(quán)是上級主管為銷售人員授權(quán)并使銷售人員產(chǎn)生授權(quán)心態(tài)的一個相互聯(lián)系的過程。

（二）銷售績效

Churchill指出員工績效是員工對組織目標(biāo)有貢獻(xiàn)的所有活動行為。Bernadin認(rèn)為員工績效是在特定的時間內(nèi)，根據(jù)特定的工作職能或活動，員工所創(chuàng)造的產(chǎn)出或員工的工作結(jié)果，這些工作結(jié)果與組織的戰(zhàn)略目標(biāo)、顧客滿意度及所投資金的關(guān)系較為密切。在學(xué)者所提出績效定義的基礎(chǔ)上，本研究將銷售人員銷售績效界定為銷售人員與顧客進(jìn)行現(xiàn)場互動接觸而產(chǎn)生對企業(yè)銷售目標(biāo)有貢獻(xiàn)的工作結(jié)果。

（三）現(xiàn)場接觸質(zhì)量

Gravin認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是一種認(rèn)知性的質(zhì)量，即服務(wù)質(zhì)量是顧客對于事物主觀的反應(yīng)。Parasuraman，Zeithaml和Berry指出關(guān)于服務(wù)質(zhì)量，重要的是顧客的認(rèn)知，即服務(wù)質(zhì)量衡量顧客主觀認(rèn)知。當(dāng)顧客接受并且消費服務(wù)后，對服務(wù)會有實際的認(rèn)知，稱為“顧客認(rèn)知”。從顧客認(rèn)知角度界定銷售人員現(xiàn)場接觸質(zhì)量的內(nèi)涵。銷售人員現(xiàn)場接觸質(zhì)量是指銷售人員在與顧客現(xiàn)場互動接觸過程中，顧客所感知的銷售人員的服務(wù)水平。

關(guān)系假設(shè)與模型構(gòu)建

（一）上級主管授權(quán)行為與銷售人員授權(quán)感知

銷售人員授權(quán)是上級主管為銷售人員授權(quán)并使銷售人員產(chǎn)生授權(quán)心態(tài)的一個相互聯(lián)系的過程。銷售人員授權(quán)具有兩個層次，第一個層次是上級主管授權(quán)行為，反映授權(quán)主體的行為；第二個層次是銷售人員授權(quán)感知，反映授權(quán)對象工作角色積極主動的導(dǎo)向，表現(xiàn)為銷售人員的內(nèi)在工作動機(jī)。這兩個層次之間的有機(jī)作用關(guān)系能夠系統(tǒng)描述銷售人員授權(quán)過程。上級主管授權(quán)行為在企業(yè)內(nèi)部的成功實施取決于銷售人員的授權(quán)心態(tài)，即銷售人員授權(quán)感知。上級主管所有的授權(quán)行為最終必將落實在銷售人員心理層面，具體體現(xiàn)為銷售人員對自身工作價值、能力、控制力及影響力的心理感知，從而產(chǎn)生內(nèi)在激勵。只有上級主管授權(quán)行為對銷售人員內(nèi)在動機(jī)產(chǎn)生影響并提高其自我效能感，使銷售人員產(chǎn)生被授權(quán)的感覺，銷售人員授權(quán)才能真正奏效。

許多研究都表明主管授權(quán)行為對于提高員工個體的授權(quán)感知程度有重要意義。Arnold，Arad，Rhoades和Drasgow指出主管授權(quán)行為是一個實施過程，在此過程中，下屬增強(qiáng)了自我效能和控制力（如參與決策）的感知，消除了無權(quán)的意識。Seibert認(rèn)為領(lǐng)導(dǎo)授權(quán)氛圍與下屬授權(quán)感知之間具有正向的顯著的相關(guān)關(guān)系。Ahearne，Mathieu和Rapp驗證了領(lǐng)導(dǎo)授權(quán)行為對銷售人員授權(quán)感知的關(guān)鍵因素—自我效能有顯著正影響。因此，提出以下假設(shè)：

H1：上級主管授權(quán)行為對銷售人員授權(quán)感知有正向的顯著影響。

（二）銷售人員授權(quán)感知與現(xiàn)場接觸質(zhì)量

學(xué)者Rapp，Ahearne，Mathieu和Schillewaert提出：與顧客接觸的銷售人員的服務(wù)質(zhì)量是領(lǐng)導(dǎo)授權(quán)行為與銷售人員銷售績效之間的中介變量。當(dāng)銷售人員對自身工作能力充滿自信，在工作中擁有一定的自主決策權(quán)時，其能夠感知到自身的價值，并在工作部門內(nèi)擁有一定的影響力，在與顧客現(xiàn)場互動接觸過程中，他們會及時妥善地為顧客解決問題，提供優(yōu)質(zhì)、快捷服務(wù)，展現(xiàn)出較高的現(xiàn)場接觸質(zhì)量。學(xué)者們研究顯示，允許服務(wù)人員擁有自由判斷服務(wù)顧客時的決策會正向影響整個服務(wù)接觸過程中的質(zhì)量。Rafiq和Ahmed研究指出員工授權(quán)感知會影響員工工作滿意和服務(wù)質(zhì)量。被授權(quán)的員工具有較高的工作積極性和主動性，他們更加謙虛、關(guān)心顧客、責(zé)任心強(qiáng)，往往能為顧客提供更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，當(dāng)員工有明確的目標(biāo)，有朝著目標(biāo)努力奮斗的信心和動力時，他們往往能取得更高的服務(wù)績效。Tsaur，Chang和Wu的研究結(jié)果指出員工授權(quán)感知與服務(wù)質(zhì)量之間有正向關(guān)系。在銷售環(huán)境下，學(xué)者們的觀點同樣得到支持。因此，提出以下假設(shè)：

H2：銷售人員授權(quán)感知對其現(xiàn)場接觸質(zhì)量有正向的顯著影響。

（三）銷售人員現(xiàn)場接觸質(zhì)量與銷售績效

理論和實證表明，組織提供較高的服務(wù)質(zhì)量，通常會產(chǎn)生較高的顧客滿意度和忠誠度，進(jìn)而產(chǎn)生更多的利潤。Anderson調(diào)查發(fā)現(xiàn)，高服務(wù)質(zhì)量的企業(yè)不但獲得高顧客滿意度，同時也獲得了良好的企業(yè)績效。Roth和Jackson的研究結(jié)果顯示服務(wù)質(zhì)量對績效有直接的影響。Duncan和Elliott對澳洲銀行業(yè)的實證研究發(fā)現(xiàn)顧客服務(wù)質(zhì)量和銀行財務(wù)績效正向相關(guān)。Mukherjee研究銀行業(yè)的資源、服務(wù)質(zhì)量與績效之間的關(guān)系，結(jié)果發(fā)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量對銀行的獲利性具有正向影響。Raju和Lonial以結(jié)構(gòu)方程模式探討醫(yī)院的服務(wù)質(zhì)量與行銷對其財務(wù)績效的影響，研究結(jié)果表明服務(wù)質(zhì)量與行銷都會對醫(yī)院的財務(wù)績效有正向的影響。在銷售環(huán)境下，銷售人員的現(xiàn)場接觸質(zhì)量對其銷售績效也有正向的顯著影響。銷售人員與顧客之間良好的互動和接觸質(zhì)量能夠帶來較高的顧客滿意度、良好的企業(yè)形象感知、顧客重復(fù)購買意愿、更大的推薦親朋好友的可能性以及正面的口碑。因此，提出以下假設(shè)：

H3：銷售人員現(xiàn)場接觸質(zhì)量對其銷售績效有正向的顯著影響。

根據(jù)上文綜述，明確了銷售人員授權(quán)對其銷售績效產(chǎn)生影響的過程。銷售人員授權(quán)先是上級主管對銷售人員產(chǎn)生授權(quán)行為，上級主管授權(quán)后，銷售人員通過感知上級主管的授權(quán)行為，增強(qiáng)自身的授權(quán)感知，從而在與顧客互動接觸過程中提高自身的現(xiàn)場接觸質(zhì)量，進(jìn)而促進(jìn)銷售人員銷售績效的提高。據(jù)此，本文構(gòu)建了銷售人員授權(quán)與其銷售績效的模型，如圖1所示。

實證研究

（一）變量測量與問卷設(shè)計

根據(jù)以上論述，本研究設(shè)計了上級主管授權(quán)行為（分享權(quán)責(zé)、愿景溝通和信任尊重）、銷售人員授權(quán)感知（感知工作意義、感知自我效能、感知自我決策和感知工作影響）、銷售人員現(xiàn)場接觸質(zhì)量（現(xiàn)場反應(yīng)性、現(xiàn)場可靠性和現(xiàn)場關(guān)懷性）和銷售人員銷售績效（現(xiàn)場銷售效果、現(xiàn)場關(guān)系維系和未來銷售預(yù)期）共4個變量，每個變量由不同的指標(biāo)解釋，每個指標(biāo)又設(shè)計了若干個問題題項（共63個題項）。根據(jù)以上指標(biāo)的初步設(shè)計，每一個題項用李克特5級量表表示，1分代表非常不符合，5分代表非常符合。經(jīng)過與銷售人員的交流，修訂刪除了其中的7個問題題項，確定了問卷的最終形式。

本次調(diào)查選取了吉林、遼寧、廣東、北京和河南五個省市企業(yè)的銷售人員為調(diào)查對象，共發(fā)放調(diào)查問卷300份，實際收回問卷223份，收回有效問卷203份，有效率為67.7％。

（二）信度效度檢驗與相關(guān)性分析

在研究中，采用SPSS17.0和AMOS7.0軟件對問卷進(jìn)行信度和效度檢驗（見表1）。4個變量的Cronbach α最小值為0.796，均在0.7以上，信度較好。對6個變量進(jìn)行KMO和Bartlett檢測，根據(jù)描述性統(tǒng)計結(jié)果，每一項的KMO值和Bartlett test均在標(biāo)準(zhǔn)范圍內(nèi)，因此可以進(jìn)行因子分析。驗證性因子分析表明，指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化估計值最小值為，超過0.6，量表有較好的結(jié)構(gòu)效度，各項擬合度指標(biāo)均達(dá)到要求。

為了檢驗研究假設(shè)，分析上級主管授權(quán)行為對銷售人員授權(quán)感知的影響、銷售人員授權(quán)感知對其現(xiàn)場接觸質(zhì)量的影響、銷售人員現(xiàn)場接觸質(zhì)量對其銷售績效的影響，本文首先運用相關(guān)分析進(jìn)行研究，相關(guān)性分析是對假設(shè)的初步檢驗。相關(guān)分析是一種常用的用于研究變量之間密切程度的統(tǒng)計方法，此分析法適用于兩個連續(xù)變量關(guān)聯(lián)情形的敘述。本研究采用SPSS17.0軟件進(jìn)行相關(guān)分析，得出上級主管授權(quán)行為與銷售人員授權(quán)感知、銷售人員授權(quán)感知與其現(xiàn)場接觸質(zhì)量、銷售人員現(xiàn)場接觸質(zhì)量與其銷售績效的相關(guān)系數(shù)分別為0.672、0.617、0.713，說明存在相關(guān)關(guān)系。同時，三個相關(guān)系數(shù)的概率p值都近似為0。因此，初步認(rèn)為上級主管授權(quán)行為與銷售人員授權(quán)感知、銷售人員授權(quán)感知與現(xiàn)場接觸質(zhì)量、銷售人員現(xiàn)場接觸質(zhì)量與銷售績效存在線性關(guān)系。

（三）模型檢驗

使用AMOS7.0軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析，結(jié)果如表2所示。從整體模型擬合度看，絕對擬合度指標(biāo)：χ2/df=1.92＜2，GFI＝0.907＞0.9，RMSEA=0.075＜0.08，因此絕對擬合度指標(biāo)均在可接受范圍。簡約擬合度指標(biāo)：PNFI＝0.725＞0.5，PGFI=0.620＞0.5，因此模型的簡約擬合度指標(biāo)比較好，模型比較簡約。增值擬合度：NFI＝0.927＞0.9，CFI=0.943＞0.9，因此增值擬合度指標(biāo)也在可接受范圍。由此，模型的整體擬合度在可接受范圍，并且路徑系數(shù)也都達(dá)到了顯著水平。

由表2數(shù)據(jù)可知，上級主管授權(quán)行為與銷售人員授權(quán)感知的路徑系數(shù)為0.89，數(shù)據(jù)檢驗支持H1，即上級主管授權(quán)行為對銷售人員授權(quán)感知有顯著正向影響（P＜0.001）。意味著上級主管與銷售人員分享權(quán)責(zé)、進(jìn)行愿景溝通、信任尊重銷售人員等授權(quán)行為能夠明顯影響銷售人員授權(quán)感知。

銷售人員授權(quán)感知與銷售人員現(xiàn)場接觸質(zhì)量的路徑系數(shù)為0.81，數(shù)據(jù)檢驗支持H2，即銷售人員授權(quán)感知對現(xiàn)場接觸質(zhì)量有顯著正向影響（P＜0.001）。意味著銷售人員所感知到的自我效能、自主決策、工作影響、工作意義能夠明顯影響其現(xiàn)場接觸質(zhì)量。

銷售人員現(xiàn)場接觸質(zhì)量與銷售人員銷售績效的路徑系數(shù)為0.85，數(shù)據(jù)檢驗支持H3，即銷售人員現(xiàn)場接觸質(zhì)量對銷售績效有顯著正向影響（P＜0.001）。意味著銷售人員的現(xiàn)場反應(yīng)性、現(xiàn)場可靠性、現(xiàn)場關(guān)懷性等現(xiàn)場接觸質(zhì)量能夠明顯影響其銷售績效。

結(jié)論與啟示

（一）結(jié)論

在現(xiàn)場銷售中，銷售人員的自主決策行為以及對顧客需求的反應(yīng)對于個人績效、企業(yè)目標(biāo)達(dá)成具有決定性的影響力。因此，研究銷售人員授權(quán)對銷售績效的影響尤為必要。本文通過實證研究證明了銷售人員授權(quán)對其銷售績效產(chǎn)生間接影響，并得出如下結(jié)論：上級主管授權(quán)行為對銷售人員授權(quán)感知有正向的顯著影響；銷售人員授權(quán)感知對其現(xiàn)場接觸質(zhì)量有正向的顯著影響；銷售人員現(xiàn)場接觸質(zhì)量對其銷售績效有正向的顯著影響。

（二）啟示

基于實證研究結(jié)果，對各行業(yè)企業(yè)管理者，在利用銷售人員授權(quán)來提高其銷售績效方面能夠提供以下管理啟示。

1.重視上級主管授權(quán)行為對銷售人員授權(quán)感知的影響。在現(xiàn)場銷售中，企業(yè)銷售人員是與顧客接觸最密切的員工，其心態(tài)和行為直接影響顧客滿意度和銷售人員現(xiàn)場接觸質(zhì)量。而且，銷售人員往往是處于企業(yè)中工作較辛苦的崗位。企業(yè)管理者可以與銷售人員分享權(quán)責(zé)，對銷售人員進(jìn)行愿景溝通，信任尊重銷售人員，使銷售人員感覺到企業(yè)對自己的重視，提高銷售人員的工作積極性，從而增強(qiáng)銷售人員的授權(quán)感知。

企業(yè)管理者可以給予銷售人員更多的決定權(quán)、控制權(quán)、自主權(quán)以及組織資源利用權(quán)，為銷售人員提供有意義、富于挑戰(zhàn)性的工作，鼓勵銷售人員承擔(dān)更多工作職責(zé)，從而增強(qiáng)銷售人員的自我效能感，增大銷售人員的自主決策權(quán)，提高銷售人員感知到的工作意義，進(jìn)而提高銷售人員的授權(quán)感知程度。

企業(yè)管理者可以清晰地描繪組織愿景，溝通組織目標(biāo)和定位，以自身行動持續(xù)的傳達(dá)并強(qiáng)化愿景，激發(fā)銷售人員強(qiáng)烈的工作動機(jī)，增強(qiáng)銷售人員的工作自信心、自我決策感和工作意義感，從而提高銷售人員的授權(quán)感知。

企業(yè)管理者可以充分信任銷售人員、尊重銷售人員，增強(qiáng)銷售人員對上級主管的信任感和對企業(yè)的歸屬感，從而增強(qiáng)銷售人員對管理者授權(quán)行為的感知。

2.重視銷售人員現(xiàn)場接觸質(zhì)量對其銷售績效的影響。企業(yè)銷售人員授權(quán)對其銷售績效的影響是通過銷售人員現(xiàn)場接觸質(zhì)量間接產(chǎn)生的，銷售人員現(xiàn)場接觸質(zhì)量的高低直接關(guān)系到銷售人員銷售績效的大小。企業(yè)管理者可以對銷售人員進(jìn)行技術(shù)知識和互動能力的培訓(xùn)，使銷售人員更好地把握與顧客接觸的關(guān)鍵瞬間，提高銷售人員現(xiàn)場接觸質(zhì)量，從而增加顧客滿意、顧客信任，提高顧客現(xiàn)場購買產(chǎn)品或接受服務(wù)的可能性，增加顧客重復(fù)購買意愿和企業(yè)正面的口碑，提升企業(yè)形象。

企業(yè)管理者可以充分利用信息技術(shù)培訓(xùn)銷售人員，對銷售人員進(jìn)行有關(guān)現(xiàn)場接觸服務(wù)質(zhì)量以及顧客服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的系統(tǒng)培訓(xùn)，以培養(yǎng)銷售人員較強(qiáng)的服務(wù)導(dǎo)向意識；對授權(quán)后工作崗位所需技術(shù)技能與知識進(jìn)行培訓(xùn)，鼓勵銷售人員從經(jīng)驗中學(xué)習(xí)，使銷售人員有更高的工作動力和更明確的發(fā)展方向。通過對銷售人員技術(shù)技能與知識的培訓(xùn)，可以提高銷售人員現(xiàn)場可靠性，從而提高現(xiàn)場銷售效果，增強(qiáng)銷售人員現(xiàn)場關(guān)系維系，增加未來銷售預(yù)期。

除技術(shù)技能與知識培訓(xùn)外，企業(yè)管理者還可以對銷售人員進(jìn)行互動能力方面的培訓(xùn)，使銷售人員能夠提供快速的、及時的、禮貌的、關(guān)心他人的、負(fù)責(zé)和熱心的服務(wù)。通過對銷售人員互動能力的培訓(xùn)，提高銷售人員現(xiàn)場反應(yīng)性和現(xiàn)場關(guān)懷性，從而改善現(xiàn)場銷售效果，增強(qiáng)銷售人員現(xiàn)場關(guān)系維系，增加未來銷售預(yù)期。

企業(yè)管理者對銷售人員進(jìn)行多種培訓(xùn)和指導(dǎo)，在現(xiàn)場銷售中，可以提高銷售人員的知識、技術(shù)技能、與顧客互動的能力，增強(qiáng)銷售人員的自信心，減少與顧客接觸中出現(xiàn)錯誤的概率，使銷售人員在現(xiàn)場銷售中能更加自如地行使自主權(quán)和施加影響力，從而改善現(xiàn)場接觸質(zhì)量與銷售績效。

綜上所述，本文得出銷售人員授權(quán)與銷售績效關(guān)系的結(jié)論，但是仍然存在一定的局限性：本研究的調(diào)研對象僅限于吉林、遼寧、廣東、北京和河南五個省市企業(yè)的銷售人員，所涉及的范圍較小，其他省市銷售人員授權(quán)對銷售績效的影響還需進(jìn)一步深入研究。另外，在今后的研究中還需要使用一些客觀數(shù)據(jù)來驗證模型的價值。結(jié)合我國企業(yè)的實際，對銷售人員授權(quán)的前因、實施銷售人員授權(quán)的前提等仍需要進(jìn)一步探討。

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