行為消費理論與女性消費行為特征:以問卷調(diào)研為基礎(chǔ)

張繼海，羅安娜

(1.深圳大學(xué) 經(jīng)濟學(xué)院，廣東 深圳518060;2.深圳市羅湖區(qū)婦聯(lián)，廣東 深圳518007)

一、引言

雖然性別不平等現(xiàn)象并沒有徹底根除，但在現(xiàn)代社會，女性在經(jīng)濟生活中的地位與作用不斷提高卻是不爭的事實。這一方面是由于女性不斷加入勞動力大軍，使女性經(jīng)濟地位不斷獨立，不再依附于家庭中男性的收入;另一方面由于現(xiàn)代社會的發(fā)展越來越脫離體力勞動而更多地依靠腦力勞動和人力資本的提升，因此，不再由于生理構(gòu)造上的差異造成女性在社會競爭中的劣勢。隨著女性在現(xiàn)代經(jīng)濟生活中角色的轉(zhuǎn)變，女性在居民消費需求中的地位與作用越來越重要1需要明確的是，這里的女性不是指全部女性，而是指在消費市場上具有實際購買能力并做出實際購買決策的女性，通常包括青年和中年女性消費者，年齡段一般在18歲至60歲之間。。

女性消費行為具有自身的特征。目前，對女性消費行為特征的研究主要集中在社會學(xué)研究領(lǐng)域，如家庭社會學(xué)范式、西方女性主義范式、女性學(xué)范式、社會心理學(xué)范式和美學(xué)范式等，強調(diào)通過人們的社會關(guān)系和社會行為研究女性消費行為①。在經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域，主流消費理論著重研究消費與收入之間的關(guān)系，如早期的凱恩斯消費函數(shù)理論、現(xiàn)代的生命周期/持久收入假說、預(yù)防性儲蓄理論和流動性約束理論等，隱含地強調(diào)消費的目的是為獲得商品的使用價值，不重視消費行為分析，不將女性消費行為作為一個單獨的領(lǐng)域進行研究。最近幾十年里，行為經(jīng)濟學(xué)理論在宏觀消費理論方面的應(yīng)用獲得重要進展，取得的研究成果稱為行為消費理論。行為消費理論以消費行為分析為基礎(chǔ)，正逐漸與主流消費理論相融合，成為未來宏觀消費理論發(fā)展方向之一。由于行為消費理論以消費行為分析為基礎(chǔ)，因此，行為消費理論為研究女性消費行為的特征提供新的經(jīng)濟學(xué)研究視角。

二、行為消費理論的基本研究范式

消費理論的發(fā)展主要經(jīng)歷了三個階段:凱恩斯宏觀消費函數(shù)、生命周期/持久收入消費函數(shù)理論及其擴展、引入心理因素的行為消費理論②。凱恩斯宏觀消費函數(shù)缺乏消費行為的微觀基礎(chǔ)，只注重當(dāng)期收入對當(dāng)期消費的影響，因此，被認為是早期消費函數(shù)理論③，目前，僅在總供給總需求模型(AS-AD模型)和IS-LM模型中有所應(yīng)用。

生命周期/持久收入消費函數(shù)理論由于通過跨時效用最大來構(gòu)建消費行為的微觀基礎(chǔ)，因此，被認為是現(xiàn)代的、主流消費函數(shù)理論，成為目前主流宏觀經(jīng)濟學(xué)分析消費行為的理論基礎(chǔ)。經(jīng)濟學(xué)理論的生命力在于對現(xiàn)實經(jīng)濟行為的解釋。生命周期/持久收入消費函數(shù)雖然在理論構(gòu)造上非常符合現(xiàn)代經(jīng)濟學(xué)的分析范式，但在解釋觀察到的居民現(xiàn)實消費行為方面存在種種缺陷和不足。

為解決這些缺陷和不足，主要從兩個途徑完善生命周期/持久收入消費函數(shù)理論。一個途徑是在生命周期/持久收入消費函數(shù)理論的跨時最優(yōu)化中加入各類現(xiàn)實約束，如流動性約束，或者改變偏好的形式，如預(yù)防性儲蓄動機和λ假說。另一個途徑是引入行為經(jīng)濟學(xué)的研究方法和理論，發(fā)展新的、基于有限理性的跨時消費決策理論，即行為消費理論。行為消費理論與主流消費函數(shù)理論相互融合成為未來宏觀消費理論發(fā)展的一個突出特征。行為消費理論的基本研究范式主要包括如下方面:

(一)基本假設(shè)

主流消費函數(shù)理論最優(yōu)跨時配置的實質(zhì)是消費者尋求長期貼現(xiàn)效用的最大化，即消費者在預(yù)期一生可利用資源的約束下，對一生中每個時期的消費量進行決策，以實現(xiàn)所有時期預(yù)期貼現(xiàn)效用之和的最大化，因此，消費者會在穩(wěn)定的、一致的貼現(xiàn)率基礎(chǔ)上實現(xiàn)一生消費水平的平滑化。主流消費函數(shù)理論中的消費者要具有完全理性和完全的意志力。完全理性使消費者能夠規(guī)劃出一生的最優(yōu)消費和儲蓄路徑，完全的意志力確保消費者能夠嚴格執(zhí)行規(guī)劃出的一生最優(yōu)消費和儲蓄路徑。

但在現(xiàn)實中，消費者很難做到完全理性和完全的意志力，因此，行為消費理論在這兩個基本假說方面進行修正，提出有限理性和有限意志力。對于有限理性，行為消費理論認為在復(fù)雜的經(jīng)濟社會中，消費者只具有有限的計算和分析能力，無法充分利用所掌握的信息規(guī)劃出一生最優(yōu)的消費和儲蓄路徑。對于有限意志力，行為消費理論認為消費者存在意志薄弱和自我控制的問題，即使規(guī)劃出一生最優(yōu)消費和儲蓄路徑，消費者也很難一致性地執(zhí)行下去。

(二)行為特征假設(shè)

基于有限理性和有限意志力假設(shè)，行為消費理論提出居民消費行為具有以下基本特征:

1、自我控制力不足。所謂自我控制力不足是指消費者在心理上很難抵制各種形式的誘惑，無法抵制即期消費的吸引力。貫徹執(zhí)行最優(yōu)消費和儲蓄路徑需要很強的自我控制能力，而現(xiàn)實中，自我控制力不足的現(xiàn)象在消費者中普遍存在。

2、延遲決策(procrastination)。所謂延遲決策是與自我控制力不足相聯(lián)系的概念，是指消費者在心理上具有將導(dǎo)致負效用的決策盡可能向后拖延的傾向。針對消費和儲蓄行為，由于儲蓄是即期消費的減少，因此，雖然平滑消費是消費者試圖進行的決策，但消費者總是盡可能將儲蓄決策向后拖延。

3、消費決策估測偏差(projection bias)。行為消費理論認為消費者的偏好不是恒定不變的(主流消費函數(shù)理論所假設(shè)的)，而是狀態(tài)依存型的。所謂消費決策估測偏差是指消費者對未來其他狀態(tài)下偏好的估測受到現(xiàn)有狀態(tài)下的偏好的影響，具有估測偏差的消費者在預(yù)測其未來偏好時，會賦予當(dāng)前偏好較大的權(quán)重，夸大其未來偏好與當(dāng)前偏好的相似性，因此，具有估測偏差的消費者在進行消費決策時會產(chǎn)生系統(tǒng)性偏差。

4、頭腦賬戶(mental accounting)。所謂頭腦賬戶是指在消費者頭腦中存在多個明確或潛在的賬戶體系，不同類型和來源的財富被分配到不同的頭腦賬戶中，不同頭腦賬戶中財富并不完全相互替代，因此，適用不同的邊際消費傾向。主流消費函數(shù)理論認為不同類型和來源的財富對消費者都是一樣的，具有完全的替代性，而行為消費理論頭腦賬戶認為不同類型和來源的財富會被用在不同的消費支出方面，不同的消費支出被嚴格地放在不同的頭腦賬戶中，不同的預(yù)算和消費支出在不同的頭腦賬戶中是不能流動的，因此，不同類型和來源的財富不再具有完全的替代性。

5、頭腦賬戶構(gòu)建(framing)。頭腦賬戶構(gòu)建是與頭腦賬戶相聯(lián)系的概念，是指消費者在頭腦中構(gòu)建不同的頭腦賬戶，將不同類型和來源的財富放在不同的頭腦賬戶中，適用不同的邊際消費傾向。頭腦賬戶構(gòu)建對于不同的消費者以及同一個消費者在其人生中的不同階段可能是不同的，如日常消費支出頭腦賬戶、養(yǎng)老儲蓄頭腦賬戶、住房儲蓄頭腦賬戶、國外旅游度假儲蓄頭腦賬戶等。

(三)研究方法

行為消費理論對主流消費函數(shù)理論的發(fā)展不僅體現(xiàn)在基本假設(shè)和行為特征方面，還體現(xiàn)在對消費行為的研究方法方面。行為消費理論重視采用案例研究、調(diào)查研究、可控試驗和計算機模擬的研究方法。這些研究方法其實早已存在，但并未引起主流消費函數(shù)理論經(jīng)濟學(xué)家的重視。

目前，主流消費函數(shù)理論的研究已經(jīng)越來越和經(jīng)濟計量學(xué)的高深技巧密不可分。如果不掌握足夠的經(jīng)濟計量學(xué)知識和技巧，就無法真正理解主流消費函數(shù)理論的最新進展。但是總體上來說，越來越多的高深的經(jīng)濟計量學(xué)的應(yīng)用并沒有使近期主流消費函數(shù)理論的發(fā)展框架和趨勢更加清晰和明確，反而使其越來越模糊。理論問題與計量技術(shù)問題疊加在一起使經(jīng)濟學(xué)家更難區(qū)分是理論假設(shè)錯誤還是計量技術(shù)偏差。由于計量技術(shù)手段和對數(shù)據(jù)處理的方法不同，各種文獻結(jié)論之間的比較越來越困難，對任何一種假說的評價越來越失去客觀性。已經(jīng)出現(xiàn)計量技術(shù)和數(shù)據(jù)處理重于消費理論和思想探索的傾向，這是目前主流消費函數(shù)理論發(fā)展所遇到的阻礙之一。

行為消費理論是行為經(jīng)濟學(xué)在消費函數(shù)研究領(lǐng)域的應(yīng)用，行為消費理論通過借鑒與引入心理學(xué)和社會學(xué)的研究方法，結(jié)合經(jīng)濟學(xué)的傳統(tǒng)研究，對人們的消費行為進行分析，以現(xiàn)實為基礎(chǔ)構(gòu)造理論模型。行為消費理論非常重視案例研究和調(diào)查研究的方法，通過觀察和調(diào)查構(gòu)建行為消費理論模型，克服傳統(tǒng)消費函數(shù)理論在理論構(gòu)建和計量分析過程中“代表性消費者”抹殺個體消費者之間差異的局限性。隨著試驗經(jīng)濟學(xué)在近些年的發(fā)展，行為消費理論開始采用可控試驗的研究方法，可控試驗為經(jīng)濟學(xué)家研究居民消費行為提供一個嶄新的研究方法和領(lǐng)域。

三、行為消費理論中的女性消費者——以問卷調(diào)研為基礎(chǔ)

行為消費理論在主流消費函數(shù)理論基礎(chǔ)上引入心理學(xué)和社會學(xué)因素，修正主流經(jīng)濟學(xué)關(guān)于理性經(jīng)濟人的嚴格假設(shè)，提出有限理性和有限意志力，在研究方法上注重對居民消費行為的觀察和調(diào)查。行為消費理論為研究女性消費行為特征提供新的研究視角和分析范式。

(一)問卷調(diào)研的基本情況及女性消費行為特征

為深入研究女性消費需求的新趨勢和新問題，探求女性消費者的消費習(xí)慣和特征，結(jié)合行為消費理論，在2010年下半年至2011年上半年期間，深圳市羅湖區(qū)婦女聯(lián)合會開展針對女性消費特點與作用的調(diào)研。調(diào)研采用設(shè)計問卷和抽樣調(diào)查的方法。調(diào)研共派發(fā)調(diào)查問卷1000 份，收回有效調(diào)查問卷761 份。

在女性消費決策地位與作用方面，對于家庭消費支出決策，47.7%的女性占主導(dǎo)地位，完全由其決定的占到21.6%。這表明在家庭消費領(lǐng)域，69.3%的女性可以起到?jīng)Q定家庭消費支出的作用。在女性消費能力方面，女性個人消費(不包括用于家庭的共同支出)占家庭總消費(不包括用于家庭住房支出)的42%。在女性個人對消費品選擇方面，根據(jù)支出金額(從高至低)依次為服裝、化妝品、首飾和箱包。

女性對消費品品牌是非常關(guān)注的。女性對擁有國際奢侈品牌商品具有較強的欲望，并且有超過54%的受訪女性消費者已經(jīng)擁有國際奢侈品牌商品，其中擁有一件的占22.5%，擁有兩件或以上的占31.5%。49.5%的受訪女性認為奢侈品除了包含奢侈品牌的實物商品外，還應(yīng)該包括奢侈的服務(wù)性消費。42.5%的受訪女性認為奢侈品應(yīng)理解為是一種讓自己舒適的生活方式。女性消費者對消費品品牌認知和了解的途徑(依比例從高至低)依次為時尚雜志、朋友推介、電視廣告、互聯(lián)網(wǎng)和戶外廣告。

根據(jù)調(diào)研問卷，結(jié)合現(xiàn)有文獻，可以認為現(xiàn)代社會的女性消費行為表現(xiàn)出以下三個方面的特征:

第一，女性消費者注重商品的品牌和符號價值。在現(xiàn)代社會，女性消費不再僅僅是為獲得商品的使用價值，而更加注重商品品牌和消費過程對女性消費者心理帶來的愉悅。消費成為一個符號交換與交流認知的過程。消費超越商品本身的內(nèi)涵，成為某種能夠突出與表現(xiàn)自我的符號。消費者進行消費的時候注重的并不再僅僅是商品本身，而是商品的附加價值，即商品的符號象征價值④。消費成為女性消費者區(qū)分群體、構(gòu)建差異與獲得自我認同的手段和方法。

品牌不再僅僅是一個商品標示，而是商品符號價值的典型體現(xiàn)。品牌已經(jīng)演變成一種代表某種商品特有的文化內(nèi)涵和價值體現(xiàn)的符號，使商品成為能夠同時滿足消費者的物質(zhì)需求與精神需求。女性消費者在消費品牌商品時，會感受到品牌帶來的身份、榮耀與品位感。女性消費者通過購買品牌商品會使其獲得來自他人的贊美、羨慕和認同，成為女性消費者塑造自我身份的重要手段之一。

第二，女性消費過多地表現(xiàn)出炫耀性與時尚性。隨著人們收入的不斷提高，炫耀性消費逐漸成為女性消費的重要特征之一。女性炫耀性消費指的是女性對消費品超過其自身的實用性和使用價值的浪費性和奢侈性的追求，其目的在于向他人炫耀和顯示消費者的身份與地位，及其帶來的榮譽、聲望、名譽和尊重⑤。

女性的炫耀性消費包含許多現(xiàn)代社會的消費觀念、生活方式和流行時尚等信息。在現(xiàn)代社會，消費成為社會發(fā)展的基礎(chǔ)，其具有的時尚和炫耀性的符號價值在不斷擴張與滲透。商品的時尚和炫耀性價值不同于商品本身的使用價值，其特殊性在于它超越基本的生存和使用需求，更多地象征著消費者本身的身份、地位與個人價值。

第三，女性消費者更加容易受到現(xiàn)代社會信息傳媒的影響?，F(xiàn)代社會的信息傳媒具有誘導(dǎo)促銷、傳播消費文化與理念、渲染消費氛圍等社會功能。在充斥信息媒體的社會中，人們的消費行為被進一步塑造和渲染，包括消費對象與種類、品牌、購物環(huán)境與氛圍等。經(jīng)過信息媒體的渲染與推動，不斷涌現(xiàn)出新的消費行為與消費模式，不斷開辟出新的消費途徑和領(lǐng)域來催發(fā)人們的消費欲望。

在信息傳媒的受眾群體中，女性是最重要的受眾體之一，女性消費行為受到信息傳媒的影響最為深遠。信息傳媒在利潤的驅(qū)動下提倡和鼓勵女性進行自主消費，通過傳媒自身的優(yōu)勢渲染時尚與美麗的標準，刺激女性進行炫耀性與時尚性消費。此時，女性消費已不再僅僅是為了滿足生理與生存的需要，而是在追求不斷被制造與刺激出來的欲望的滿足⑥。

(二)女性消費行為特征的行為消費理論闡釋

在闡釋女性消費行為特征方面，行為消費理論比主流消費函數(shù)理論具有優(yōu)勢，因為，行為消費理論修正主流消費函數(shù)理論關(guān)于消費者具有完全理性和完全意志力的嚴格假設(shè)，在注重案例研究和調(diào)查研究基礎(chǔ)上將心理因素、社會學(xué)因素等引入消費行為的分析框架中，將主流消費函數(shù)理論中的代表性消費者還原為社會經(jīng)濟環(huán)境中真實的消費者，強調(diào)女性消費決策與行為受到心理、社會環(huán)境等諸多因素的影響。

現(xiàn)代社會女性消費行為的基本和首要特征可以歸結(jié)為過分追求商品的符號價值意義。行為消費理論中的有限理性和有限意志力假設(shè)對于闡釋女性消費行為特征是非常重要的。女性消費行為中的諸多特征可以解釋為女性消費者在理性和意志力方面的欠缺。當(dāng)然，行為消費理論中的有限理性和有限意志力主要指消費者在規(guī)劃一生最優(yōu)消費和儲蓄路徑以及嚴格執(zhí)行該最優(yōu)路徑方面的欠缺，但是，可以將有限理性和有限意志力的假設(shè)應(yīng)用到女性消費者的即期消費決策和行為方面，因為，一生規(guī)劃的有限理性和有限意志力是由多時期即期消費的有限理性和有限意志力構(gòu)成的。女性消費者的有限理性和有限意志力可以表現(xiàn)為女性消費者過多注重商品的品牌和符號價值以及女性消費者追求的炫耀性和時尚性消費。

行為消費理論中由有限理性和有限意志力假設(shè)衍生的概念自我控制力不足和延遲決策現(xiàn)象在女性消費行為中表現(xiàn)比較突出。自我控制力不足和延遲決策使女性消費者無法抵制即期消費的誘惑和沖動，產(chǎn)生對未來消費的一種“不耐心”，形成短期貼現(xiàn)率高、長期貼現(xiàn)率低的非一致性的時間偏好特征。自我控制力不足和延遲決策是消費者理性和意志力的有限性，導(dǎo)致女性消費行為過多具有情感因素特征，女性消費傾向于非理性的、沖動的、情緒化的和感性的。

行為消費理論在研究居民消費行為中引入心理和社會學(xué)因素。女性消費行為在很大程度上受到心理和情感等因素的影響。很多女性在消費中，尤其是在購買服裝、化妝品、首飾和箱包等過程中，并不完全注重消費品的實用性、價格和是否需要等因素，往往是出于“喜歡就買”或“想買就買”等心理因素，或者商家營造的打折促銷等氛圍，以及他人的贊許，甚至攀比等，就會產(chǎn)生強烈的購買欲望并作出消費決策。女性消費者容易在情緒不穩(wěn)定的狀況下作出消費決策。當(dāng)心情壓抑的時候，女性消費者會通過消費來舒緩內(nèi)心的壓力和宣泄苦惱，達到調(diào)節(jié)心情的目的;同樣在心情愉悅的時候，女性消費者也會通過消費來表達快樂的心情。

行為消費理論中的心理和社會學(xué)因素可以闡釋女性消費者更容易受到信息傳媒影響的特征。在現(xiàn)代社會信息傳媒的渲染和驅(qū)動下，女性消費行為不但僅僅受到預(yù)算約束的影響，而且還受到消費動機和消費態(tài)度等心理因素的影響?，F(xiàn)代社會的信息傳媒把握女性消費的心理和情感因素，將女性消費的理性訴求和情感訴求相結(jié)合，目的在于改變女性消費者的消費態(tài)度和控制消費意向，促使女性消費由傳統(tǒng)的生存消費社會向現(xiàn)代的符號消費社會的轉(zhuǎn)變。這種轉(zhuǎn)變使女性消費者形成強烈的商品品牌意識和對品牌的追求，進一步鞏固女性消費的符號價值趨勢。

四、結(jié) 語

行為消費理論產(chǎn)生與發(fā)展的部分原因是主流消費函數(shù)理論在解釋居民消費行為方面的不足與缺陷。主流消費函數(shù)理論無論對人(消費者)還是物(商品)都進行典型化、代表化處理，使人和物都變成抽象的。行為消費理論關(guān)于經(jīng)濟人的有限理性和有限意志力假設(shè)以及引入心理學(xué)、社會學(xué)等因素使經(jīng)濟學(xué)研究回歸到注重對人的經(jīng)濟行為及物掩蓋下的人的情感因素的研究，強調(diào)消費者的欲望與需求是消費行為理論研究的邏輯起點和最終目的。商品的符號價值意義是消費者心理和情感因素的集中體現(xiàn)。

追求商品的符號價值意義是女性消費行為的突出特征。在一個充滿象征符號的消費社會中，女性消費者的消費對象不僅僅是物質(zhì)客體，而是蘊含在商品符號中的象征性與差異性，消費的目的是構(gòu)建個體間的差異。女性消費者正是通過消費的差異性來獲得各自的身份認同。消費成為女性消費者身份建構(gòu)、地位確立和個性展示的方式與手段。因此，行為消費理論為研究女性消費行為特征提供新的經(jīng)濟學(xué)研究視角和分析范式。

作為一門新興學(xué)科，行為消費理論雖然取得較快的發(fā)展，但也存在某些缺陷。心理學(xué)和社會學(xué)因素的引入雖然為行為消費理論取得了成功與發(fā)展，但也部分導(dǎo)致消費行為理論目前還沒有形成嚴格的理論體系和理論邏輯，例如，不同的行為消費理論可能基于相同的心理因素，但理論之間存在很大差異，甚至相互矛盾。如何解決這些差異和構(gòu)建嚴格的理論體系及邏輯是行為消費理論未來發(fā)展的主要方向。行為消費理論發(fā)展與女性消費行為研究是相輔相成、相互促進的。一方面，女性消費行為研究可以為行為消費理論發(fā)展提供更多的研究素材和領(lǐng)域，另一方面，行為消費理論的發(fā)展將為進一步研究女性消費行為特征提供新的視角和方法。

[注釋]

①楊曉燕:《解讀女性消費行為學(xué)的理論范式》，《廣東外語外貿(mào)大學(xué)學(xué)報》，2004年第10 期。

②方福前主編:《西方經(jīng)濟學(xué)新進展》，北京:中國人民大學(xué)出版社，2006年版，第129 頁。

③臧旭恒:《中國消費函數(shù)分析》，上海:上海三聯(lián)書店、上海人民出版社，1994年版，第23 頁。

④讓·鮑德里亞著:《消費社會》，劉成富，全志鋼譯，南京:南京大學(xué)出版社，2001年版，第20 -30 頁。

⑤凡勃倫著:《有閑階級倫》，蔡受百譯，北京:商務(wù)印書館，1964年版，第31 頁。

⑥曾文婕:《消費社會背景下的女性消費研究》，碩士學(xué)位論文.中國優(yōu)秀博碩學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫，2012年第24 頁。