聚美優(yōu)品營(yíng)銷(xiāo)分析

■李叢聿 吳晶晶 北京林業(yè)大學(xué)

一、公司簡(jiǎn)介與發(fā)展

聚美優(yōu)品其前身為團(tuán)美網(wǎng)，2010年3月創(chuàng)立于北京。2010年9月，正式全面啟用聚美優(yōu)品新品牌，宗旨為“聚集美麗，成人之美”，致力于為用戶(hù)提供更優(yōu)質(zhì)專(zhuān)業(yè)的服務(wù)，讓變美更簡(jiǎn)單。聚美優(yōu)品是一家垂直行業(yè)的B2C網(wǎng)站。從最初每日一件限時(shí)折扣團(tuán)購(gòu)模式到如今每日多件產(chǎn)品限時(shí)搶購(gòu)，主要以推薦明星產(chǎn)品為主，并搭配其他產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)售。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

營(yíng)銷(xiāo)策略制定的基礎(chǔ)在于目標(biāo)消費(fèi)者的定位，聚美優(yōu)品的宗旨在于“聚集美麗，成人之美”，因此主要針對(duì)的是愛(ài)美麗的女性消費(fèi)者。對(duì)于聚美優(yōu)品的營(yíng)銷(xiāo)策略組合主要包括四個(gè)方面：

1.產(chǎn)品策略。面對(duì)化妝品團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)已有的競(jìng)爭(zhēng)，聚美優(yōu)品只選用目前市場(chǎng)上最暢銷(xiāo)的20%的化妝品，從中低端品牌到雅詩(shī)蘭黛、巴寶莉等國(guó)際大牌化妝品牌，擁有五百多個(gè)品牌，團(tuán)購(gòu)的化妝品涵蓋各個(gè)層次的消費(fèi)群體。

聚美優(yōu)品是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站中首家獲得A級(jí)信用級(jí)別認(rèn)證的網(wǎng)站。聚美優(yōu)品承諾所有出售商品均為100%正品。此外，聚美優(yōu)品提出行業(yè)最高標(biāo)準(zhǔn)30天拆封無(wú)條件退貨政策：如果消費(fèi)者對(duì)從聚美優(yōu)品購(gòu)買(mǎi)的商品不滿(mǎn)意，用戶(hù)也可在收貨之日起30天內(nèi)可以無(wú)條件退回貨物并獲得全額退款。

聚美優(yōu)品將技術(shù)視為企業(yè)的活力源泉，在網(wǎng)站制作上也下了很大一番功夫。網(wǎng)站頁(yè)面設(shè)計(jì)合理，搜索也相當(dāng)快捷。此外，為了最真實(shí)可信的美妝購(gòu)物體驗(yàn)，聚美優(yōu)品斥巨資籌建專(zhuān)業(yè)攝影棚，并聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)攝影師，清晰展現(xiàn)產(chǎn)品的每一個(gè)細(xì)節(jié)和使用效果。通過(guò)“一點(diǎn)就通”設(shè)計(jì)，用戶(hù)只要消費(fèi)一次，其相關(guān)的訂單信息就會(huì)被保存下來(lái)，方便下次購(gòu)買(mǎi)。

2.價(jià)格策略。折扣定價(jià)策略。聚美優(yōu)品在網(wǎng)頁(yè)上直接注明產(chǎn)品的降價(jià)幅度，以促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)、提高競(jìng)爭(zhēng)力，這始終是聚美優(yōu)品重要的經(jīng)營(yíng)策略。價(jià)格低廉是聚美優(yōu)品最吸引顧客的地方之一，而且，相對(duì)于傳統(tǒng)的網(wǎng)上化妝品商城，由于團(tuán)購(gòu)數(shù)量的優(yōu)勢(shì)，聚美優(yōu)品所經(jīng)銷(xiāo)的化妝品不僅比市價(jià)低，在價(jià)格折扣上依然超越同行。

免費(fèi)價(jià)格策略。聚美優(yōu)品會(huì)不定期在網(wǎng)站上推出抽獎(jiǎng)免單和贈(zèng)送產(chǎn)品的活動(dòng)，這對(duì)顧客來(lái)講是一個(gè)極大的吸引。一方面會(huì)吸引已有會(huì)員關(guān)注當(dāng)天的限時(shí)特賣(mài)，另一方面也將產(chǎn)品以零價(jià)格的形式提供給顧客，滿(mǎn)足客戶(hù)需求，提升消費(fèi)者滿(mǎn)意度。

3.渠道策略。除了以網(wǎng)站銷(xiāo)售為主，2010.11，聚美優(yōu)品還推出手機(jī)版，方便客戶(hù)隨時(shí)隨地瀏覽搶購(gòu)。會(huì)員只需要綁定手機(jī)號(hào)碼，就可以每天獲得網(wǎng)站的團(tuán)購(gòu)內(nèi)容，并且直接從電話(huà)訂購(gòu)。在配送方面，聚美優(yōu)品還與物流公司合作，在北京地區(qū)建立了有效的物流體系，并開(kāi)推廣于全國(guó)其他一線城市。

4.促銷(xiāo)策略。2011年4月，韓庚正式簽約聚美優(yōu)品，成為其首位代言人。之后，聚美優(yōu)品迅速在北京等全國(guó)一線城市的公交站牌打出海報(bào)，并憑借韓庚在全國(guó)的較高人氣，迅速吸引一大批年輕顧客，月銷(xiāo)售額緊接著突破3000萬(wàn)。2011年12月，聚美優(yōu)品又推出美妝時(shí)尚大典，何炅、吳奇隆成為新的代言人。

聚美優(yōu)品口碑中心是一個(gè)美容品使用體驗(yàn)交流平臺(tái)，只有在聚美優(yōu)品購(gòu)買(mǎi)過(guò)該美妝的用戶(hù)才能發(fā)表口碑報(bào)告，保證了口碑報(bào)告的真實(shí)公平。目前口碑中心已有約10萬(wàn)篇來(lái)自聚美優(yōu)品用戶(hù)的使用心得，并成為用戶(hù)在選擇購(gòu)買(mǎi)化妝品時(shí)的可靠依據(jù)。

聚美優(yōu)品針對(duì)大學(xué)校園也展開(kāi)了一系列的促銷(xiāo)優(yōu)惠活動(dòng)。除了參與紅杉資本舉辦的2012年的校園招聘之外，聚美優(yōu)品還通過(guò)在學(xué)校招代理人的方式，推出無(wú)日期限制的優(yōu)惠券活動(dòng)，刺激大學(xué)生顧客群的銷(xiāo)售額迅速攀升。

三、戰(zhàn)略啟示

1.專(zhuān)業(yè)才是根本。當(dāng)了解了聚美優(yōu)品的商業(yè)核心運(yùn)作之后會(huì)發(fā)現(xiàn)，它只是遵循了一個(gè)很簡(jiǎn)單的商業(yè)邏輯。聚美優(yōu)品的主要業(yè)務(wù)是團(tuán)購(gòu)化妝品，但是由于它是全國(guó)最早開(kāi)展這項(xiàng)業(yè)務(wù)的企業(yè)，同時(shí)又執(zhí)行得非常堅(jiān)決和高效，因而就成為了一家非常成功的企業(yè)。所以，任何一個(gè)企業(yè)只要能夠?qū)ふ业剿纳虡I(yè)模式，關(guān)注本業(yè)，培養(yǎng)強(qiáng)大的專(zhuān)業(yè)能力，就肯定能獲得專(zhuān)業(yè)機(jī)會(huì)。就如同在網(wǎng)上開(kāi)書(shū)店成就了Amazon一樣，在網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)化妝品就成就了聚美優(yōu)品。

2.以人為本是核心。要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)比較成功的企業(yè)，單打獨(dú)斗真的很難，作為一個(gè)團(tuán)隊(duì)要找到一個(gè)正確的投資商。聚美優(yōu)品擁有被稱(chēng)為“鐵三角”的管理團(tuán)隊(duì)，在資源合作、管理技能上的完美組合以及緊密無(wú)風(fēng)的團(tuán)隊(duì)合作保證了公司的迅速穩(wěn)健發(fā)展。

事實(shí)證明，風(fēng)險(xiǎn)投資第一是人，第二是人，第三還是人。技術(shù)是客觀的東西，人才是最根本的。很快聚美優(yōu)品驚人的發(fā)展速度受到投資界廣泛關(guān)注，獲得知名天使投資人，以及紅杉資本的高額投資。

3.服務(wù)是成敗的關(guān)鍵。制作精良的網(wǎng)站、優(yōu)質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品、口碑中心以及拆封30天無(wú)條件退貨的售后服務(wù)政策，都是聚美優(yōu)品便捷、可靠和專(zhuān)業(yè)的服務(wù)理念的體現(xiàn)，也使它在眾多的購(gòu)物網(wǎng)站中脫穎而出。企業(yè)一定要有超強(qiáng)的服務(wù)意識(shí)和超前的服務(wù)能力，客戶(hù)關(guān)系管理已成為企業(yè)成敗的關(guān)鍵。