企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力形成后的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇

■王 靜 河北大學(xué)管理學(xué)院

一、企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力觀念與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

核心能力是企業(yè)所擁有能力中最根本的部分，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源。企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是以企業(yè)特有能力為出發(fā)點(diǎn)來(lái)制定和實(shí)施企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的理論思想。在核心競(jìng)爭(zhēng)力觀念指導(dǎo)下的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略著眼于核心競(jìng)爭(zhēng)能力的培育、整合、擴(kuò)散和更新，并據(jù)此指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

以核心競(jìng)爭(zhēng)力為出發(fā)點(diǎn)和歸宿來(lái)選擇制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么，在未來(lái)能夠培育和構(gòu)建什么樣的核心能力，應(yīng)當(dāng)是企業(yè)制定戰(zhàn)略的依據(jù)。企業(yè)只有準(zhǔn)確定位了自身所擁有的核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能以此為依據(jù)制定企業(yè)戰(zhàn)略，才能更好的適應(yīng)復(fù)雜多變的外部市場(chǎng)環(huán)境。

在眾多競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中，選擇最適合本企業(yè)的戰(zhàn)略對(duì)于企業(yè)維持可持續(xù)發(fā)展具有決定性的影響，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略決策應(yīng)有利于維護(hù)、強(qiáng)化、提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。從這個(gè)角度看，以維護(hù)和更新核心競(jìng)爭(zhēng)能力就成為了競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇的歸宿。

企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的核心。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略又稱(chēng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略要解決的核心問(wèn)題是，如何通過(guò)確定顧客需求、競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品及本企業(yè)產(chǎn)品這三者之間的關(guān)系，來(lái)奠定本企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的特定地位并維持這一地位，而這個(gè)“如何”很大程度上就取決于企業(yè)所擁有的核心競(jìng)爭(zhēng)力。如果將企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)喻為一場(chǎng)戰(zhàn)斗，那么核心競(jìng)爭(zhēng)力就是企業(yè)贏取這場(chǎng)戰(zhàn)斗的武器。

二、企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力形成后：五種主要的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇分析

企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分，傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略依據(jù)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的不同分為總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略三種，但全球化競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略也越來(lái)越細(xì)化。根據(jù)企業(yè)自身競(jìng)爭(zhēng)力與市場(chǎng)目標(biāo)的不同將基本的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略劃分為低成本領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略、基于低成本的聚焦戰(zhàn)略、基于差別化的聚焦戰(zhàn)略與最佳成本戰(zhàn)略五種。

1.絕對(duì)的低成本——低成本領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略。低成本領(lǐng)導(dǎo)者的核心競(jìng)爭(zhēng)力是在行業(yè)中成為總成本最低的產(chǎn)品或服務(wù)的供應(yīng)者，而不是和其他幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)較低，他的核心競(jìng)爭(zhēng)力的來(lái)源于成本的絕對(duì)最低而不是行業(yè)中的相對(duì)較低。因此，絕對(duì)的低成本適應(yīng)于選擇低成本領(lǐng)導(dǎo)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。這種企業(yè)已經(jīng)取得了競(jìng)爭(zhēng)中價(jià)格的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，因此要側(cè)重考慮哪些對(duì)消費(fèi)者而言至關(guān)重要的特色和服務(wù)，同時(shí)不能過(guò)多的增加成本，以免抵消掉他的絕對(duì)低成本優(yōu)勢(shì)。

2.產(chǎn)品差別化——差別化戰(zhàn)略。差別化是核心競(jìng)爭(zhēng)力的又一重要來(lái)源，這種差別化可以成為核心競(jìng)爭(zhēng)力或是在產(chǎn)品/服務(wù)的屬性上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手截然不同，或是能夠以對(duì)手不具備的能力把價(jià)值傳遞給顧客。在產(chǎn)品眾多的市場(chǎng)中，產(chǎn)品的差異化逐漸減少，如果企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于產(chǎn)品的差異化上那么執(zhí)行差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略無(wú)疑是最好的選擇。

3.小范圍低成本——低成本的聚焦戰(zhàn)略。有些企業(yè)限于自身實(shí)力與資源獲取能力，取得的低成本優(yōu)勢(shì)只是相對(duì)的，僅是在一個(gè)相對(duì)的市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)叫競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，有低成本的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這種基于低成本的聚焦戰(zhàn)略通過(guò)低成本獲取高利潤(rùn)率或者以低價(jià)格來(lái)吸引目標(biāo)市場(chǎng)的客戶，從而保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

4.小范圍產(chǎn)品差異化——差別化的聚焦戰(zhàn)略。僅取得小范圍產(chǎn)品差別化的核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)如果以整個(gè)市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)顯然在競(jìng)爭(zhēng)中會(huì)處于不利地位，所以選擇基于差別化的聚焦戰(zhàn)略，將目標(biāo)市場(chǎng)鎖定為取得差別化優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)范圍內(nèi)，是最為有效的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。選取聚焦戰(zhàn)略的企業(yè)必須保證一定時(shí)期之內(nèi)自己所占領(lǐng)的市場(chǎng)不被行業(yè)差別化領(lǐng)先者發(fā)現(xiàn)并且保持自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，否則自己的差別化優(yōu)勢(shì)很快就會(huì)被領(lǐng)先者同化甚至超越。

5.相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成本、價(jià)格最優(yōu)——最佳成本戰(zhàn)略。相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成本、價(jià)格最優(yōu)，并不是要求一定要在成本和價(jià)格上同時(shí)取得最優(yōu)，而是以相同的價(jià)格為顧客提供更多的價(jià)值。這種核心競(jìng)爭(zhēng)力適用的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是最佳成本供應(yīng)商戰(zhàn)略，這一戰(zhàn)略目標(biāo)就是碼字消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量-服務(wù)-特色-性能屬性方面的期望，并且使價(jià)格低于他們的預(yù)期，為他們提供最優(yōu)的價(jià)值。但是，這種介于兩種絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之間的核心競(jìng)爭(zhēng)力的確定是比較困難的，所以這種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇往往被人所忽略。

三、核心競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的對(duì)比分析

由于核心競(jìng)爭(zhēng)力界線的模糊性，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇難度較大，所以以核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)明確區(qū)分這五中競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是非常必要的。

戰(zhàn)略執(zhí)行中低成本戰(zhàn)略要求企業(yè)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)必須是穩(wěn)定且覆蓋各個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域；差異化戰(zhàn)略要求維持創(chuàng)新以始終領(lǐng)先于那些模仿的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；聚焦低成本戰(zhàn)略要始終堅(jiān)持以最低的總成本滿足利基市場(chǎng)的需求，同時(shí)不能進(jìn)入其他細(xì)分市場(chǎng)；聚焦差異化戰(zhàn)略要堅(jiān)持比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的服務(wù)目標(biāo)利基市場(chǎng)，同時(shí)不能進(jìn)入其他細(xì)分市場(chǎng)；最佳成本戰(zhàn)略要求擁有一定的管理技能，以便實(shí)現(xiàn)低成本的同時(shí)保持產(chǎn)品的優(yōu)異性能。

這五種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇取決于核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的不同，根據(jù)企業(yè)不同的核心競(jìng)爭(zhēng)力選擇相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，會(huì)為企業(yè)做出重要戰(zhàn)略決策提供重要幫助，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。

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