商業(yè)利益與媒體倫理并非天敵
——王天定教授談市場環(huán)境下媒體倫理問題

■本刊記者 毋衛(wèi)莉

商業(yè)利益與媒體倫理并非天敵
——王天定教授談市場環(huán)境下媒體倫理問題

■本刊記者 毋衛(wèi)莉

今年 8月，某報刊發(fā)了一則 “小三叫板”廣告，受到了社會輿論的抨擊。其實，這是為某美容產(chǎn)品做的商業(yè)廣告。雖然其廣告創(chuàng)意和營銷手段搶了眼球，但因有 “前任”、 “輸贏”、 “男人” 等字眼，被指突破了新聞道德底線。近日，記者就媒體倫理底線問題采訪了西安外國語大學(xué)新聞與傳播學(xué)院王天定教授。

《法治新聞傳播》：作為一位媒體倫理研究專家，您怎么看這個問題？哪些是媒體倫理底線？

王天定：我注意到這條廣告了，事實上，對于經(jīng)常接觸媒體的人來說，稍加細心，就不難判斷這是一則產(chǎn)品廣告，據(jù)后來披露的信息，這是一次精心設(shè)計的商業(yè)營銷活動的一部分，這一形式足夠吸引眼球，但它的內(nèi)容的確不夠健康，招致那么多的網(wǎng)民批評，也在情理之中。

然而，在我看來，在當下中國的媒體中，廣告違規(guī)現(xiàn)象極為普遍，其實這一廣告并不是特別過分，相比較那些在電視里成天播出的增高、甩脂肪等虛假醫(yī)藥廣告，這一廣告盡管內(nèi)容低俗，但它顯然不至于造成即刻明顯的社會危害。像這樣的違規(guī)行為，應(yīng)該接受社會輿論的批評，媒體應(yīng)該認真地反省，但我不主張政府部門對此進行行政處罰。對于媒體的違規(guī)行為，行政的干預(yù)要特別節(jié)制才好。

所謂倫理底線，指的是一個社會賴以維系的最基本規(guī)范，遵守底線，不是要求人們成為圣明，而是守住做人的本分。對于媒體而言，在我看來，最基本的底線有兩點：一是無害原則：新聞傳播活動不能對新聞報道相關(guān)人造成不應(yīng)有的傷害；二是真實性原則。新聞媒體傳播的信息必須真實準確。這是兩個基本底線原則，也是新聞傳播在社會上得以存在的合法基礎(chǔ)。

《法治新聞傳播》：請您簡要介紹一下媒體倫理研究主要涉及哪些內(nèi)容。

王天定：媒體倫理研究的對象是媒體傳播中的道德關(guān)系，這其中主要包括有媒體與受眾的關(guān)系，記者與報道對象的關(guān)系，媒體同行之間的關(guān)系，當然也包括媒體與自己的員工的關(guān)系等等。

當下媒體倫理研究的重點，則是新聞傳播領(lǐng)域面臨的道德悖論和道德沖突。新聞傳播關(guān)涉到社會的方方面面，新聞傳播需要對各方的利益進行復(fù)雜的平衡考量，許多問題不是能夠做非此即彼的選擇，加之當下又處在社會轉(zhuǎn)型期，新與舊的傳播觀念存在很多沖突。在這種形勢下，道德要求與媒體實踐之間，存在許多的沖突，媒體人面對許多兩難的選擇，媒體倫理的研究，應(yīng)該著眼化解媒體一線從業(yè)人員面臨的道德困境，豐富我們的道德智慧。

《法治新聞傳播》：在新媒體環(huán)境下，我們主要面臨哪些媒體倫理問題？與過去相比，有哪些新的特點？

王天定：新媒體的興起，的確為人類信息傳播帶來前所未有的新氣象，尤其網(wǎng)絡(luò)進入 web2.0之后，從博客到微博，各類自媒體方興未艾，人類進入到了所謂 “大眾自傳播時代”，信息，包括影像信息的制作變得十分簡易，信息的發(fā)布門檻也大大降低。從根本上說，自媒體的出現(xiàn)，為媒體的民主化提供了技術(shù)保障，為促進信息平等提供了更多的可能，這是我們最值得期待的。

當然，自媒體的興起，也帶來許多新的問題，而且傳統(tǒng)上防范傳播失范的許多技術(shù)措施、制度設(shè)計也不再有效。比如像 “艷照門”，在沒有數(shù)碼設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)傳播的時代，它幾乎是很難想象的事情。還有許多著作權(quán)的問題，網(wǎng)絡(luò)世界中，侵犯著作權(quán)易如反掌，幾乎讓人防不勝防。

不過，我需要特別強調(diào)指出的是，自媒體的興起，的確造成了信息傳播新的倫理困境，但是，自媒體本身也是人類倫理建設(shè)的新力量。因為新媒體給社會大眾提供了眾多的發(fā)聲機會和表達渠道，也為放大社會精英清醒理性的聲音提供了可能，這一因素，有可能成為媒體倫理建設(shè)的良性力量。我們這些年來，媒體上許多有違專業(yè)倫理的現(xiàn)象，在微博上引發(fā)熱議，讓媒體感受到了空前的輿論壓力，最后選擇了公開道歉。這樣的事例，已經(jīng)屢見不鮮。

還需要指出的是，我對一些人把網(wǎng)絡(luò)世界視為謠言集散地的觀點并不以為然，在我看來，網(wǎng)絡(luò)尤其是微博，是一種具有自我凈化功能的媒體，網(wǎng)絡(luò)上固然會出現(xiàn)大量謠言，但熟悉網(wǎng)絡(luò)的人都知道，這些謠言的壽命都極為短暫，旋即就會被證偽。另外，我們還看到，相對網(wǎng)絡(luò)剛開始出現(xiàn)的時期，實名上網(wǎng)的人越來越多，越來越多的人愿意用實名表示對自己在網(wǎng)上的言論承擔(dān)責(zé)任。

《法治新聞傳播》：在市場競爭日益激烈的今天，媒體應(yīng)該如何處理好商業(yè)利益與媒體倫理之間的關(guān)系？如何才能讓我們的媒體守住這些底線？

王天定：首先需要特別強調(diào)的是，市場競爭、商業(yè)利益，都不是媒體倫理的對立面。

除了公共媒體 （如 BBC）之外，媒體都應(yīng)該有自己的商業(yè)利益，從歷史上看，正是因為媒體通過刊登廣告等方法追求商業(yè)利益，取得市場成功，媒體才有可能獲得獨立的地位，由此發(fā)育出客觀公正的新聞專業(yè)主義。在一定時期內(nèi)，媒體之間會出現(xiàn)惡性競爭，引發(fā)過新聞史上的煽情主義、黃色新聞等，但從一個更長的歷史時期看，也正是這樣一種競爭的環(huán)境，培育出了一批高水準的媒體，如 《紐約時報》等。從我國當下的情況看，改革開放30多年來，也出現(xiàn)了一批市場非常成功，而且專業(yè)水準備受好評的媒體， 如 《南方周末》、 《財經(jīng)》。近年來，多地發(fā)生過礦難之后，出現(xiàn)媒體記者收受封口費的事件，但是，連新聞出版管理部門的負責(zé)人都承認 “真正市場化程度高的報刊沒有出現(xiàn)在領(lǐng)取封口費的名單中，這證明在市場競爭環(huán)境下，這些市場化良好的媒體是能保持新聞職業(yè)操守的”。

我們現(xiàn)在的問題，出在兩個方面：

一是媒體市場沒有充分開放，導(dǎo)致一批媒體帶著權(quán)力進入市場，它們的運作模式，可以概括為 “權(quán)力兜底、市場增收”。如此一來，權(quán)力尋租就成為一種必然現(xiàn)象。

二是媒體監(jiān)管缺少法治，經(jīng)常出現(xiàn)因長官意志而 “過度監(jiān)管”的現(xiàn)象，導(dǎo)致媒體的報道空間逼仄，使媒體的嚴肅報道難以有所作為，只好劍走偏鋒，于是造成了這樣一種 “黃色小報化”的媒體生態(tài)：一切都可以被娛樂，一切都可以被消費。像深圳聯(lián)防隊員的性侵案，其背后其實有許多值得反省的社會問題，但媒體在娛樂化視角下，嚴肅的問題被忽略，而一些無關(guān)緊要的因素只是因為容易抓眼球，于是被選擇，被放大，而在這一放大的過程中，底線被突破，當事人受傷害。

因此，當下中國的媒體倫理失范，從根本上講，是因為媒體體制不合理造成的，要讓媒體能夠守住道德底線，需要全社會共同努力，促進媒體體制創(chuàng)新，舍此之外的努力，都是南轅北轍。

個人簡介

王天定，西安外國語大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授，生于 1967年7月，1989年畢業(yè)于中國人民大學(xué)新聞學(xué)院，曾在甘肅日報社從事新聞編輯，1995年后在蘭州大學(xué)任教，曾任蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長，2004年受聘教授，2005年 3月調(diào)入西安外國語大學(xué)工作，2006年被西北大學(xué)聘為新聞學(xué)碩士研究生導(dǎo)師，現(xiàn)任西安外國語大學(xué)新聞與傳播學(xué)院院長、媒體倫理研究所所長。主要從事媒體倫理、媒體實務(wù)方面的教學(xué)與研究，出版有著作3部，在國內(nèi)各學(xué)術(shù)期刊發(fā)表學(xué)術(shù)論文40多篇。