中石油大連銷售公司成品油零售營(yíng)銷策略

□文/龐麗麗

（中國(guó)石油天然氣股份有限公司大連銷售分公司 遼寧·大連）

近年來，隨著成品油市場(chǎng)的全面開放，大連地區(qū)作為中石油區(qū)內(nèi)邊緣與交界市場(chǎng)，成品油零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。成品油零售終端已成為成品油銷售企業(yè)的強(qiáng)企之基、固企之本。成品油零售企業(yè)必須樹立“得零售者得效益，得零售者得天下”的經(jīng)營(yíng)理念，因此選擇合理有效的零售市場(chǎng)營(yíng)銷策略至關(guān)重要。

一、產(chǎn)品策略

目前，大連地區(qū)成品油市場(chǎng)上的主要消費(fèi)品種是汽油和柴油兩大類。

（一）汽柴油產(chǎn)品策略

1、汽油品種需求策略。汽油品種主要是93#汽油和97#汽油，什么樣的車使用什么牌號(hào)的汽油，主要取決于發(fā)動(dòng)機(jī)的壓縮比，壓縮比越大，對(duì)辛烷值的要求就越高。汽油品號(hào)越高，附加值越高，銷售毛利空間越大。由于90#汽油已退市，93#汽油變成了普通品種，所以在加油站品種布局的時(shí)候，要著重考慮97#汽油的消費(fèi)群體。中心城區(qū)、縣城城區(qū)加油站，尤其是高檔住宅小區(qū)附近的加油站必須布局97#汽油，某些加油站有98#汽油銷售。

2、柴油品種需求策略。柴油常用品種是0#柴油，冬季根據(jù)氣溫變化則以-10#柴油、-20#柴油和-35#柴油為主。柴油品種的布局主要以氣溫變化為前提，夏季+5#柴油可以滿足車輛和漁船用油。在中石化、道達(dá)爾、民營(yíng)加油站競(jìng)爭(zhēng)較為激烈的加油站投放+5#柴油，+5#柴油相對(duì)于0#柴油的優(yōu)勢(shì)在于價(jià)格差異，按照現(xiàn)行價(jià)格測(cè)算，+5#柴油比0#柴油優(yōu)惠0.15元/升，有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

冬季，氣溫低于5℃時(shí)且隨著溫度降低，低凝點(diǎn)柴油即-10#柴油、-20#柴油和-35#柴油開始進(jìn)入市場(chǎng)。冬季低凝點(diǎn)柴油上市消費(fèi)期間，市場(chǎng)上不達(dá)標(biāo)柴油品種居多，這段時(shí)期是大連銷售公司柴油市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)比較明顯的一段時(shí)期。冬季，瓦房店、莊河地區(qū)氣溫下降較快，通常比其他地區(qū)率先使用低凝點(diǎn)柴油。在此期間，需要加大低凝點(diǎn)柴油的宣傳力度，盡早投放市場(chǎng)，搶占市場(chǎng)先機(jī)。

（二）新產(chǎn)品策略

1、新汽柴油品種引進(jìn)。隨著高端消費(fèi)者對(duì)油品品質(zhì)需求的提高，大連地區(qū)98#汽油存在著較大的市場(chǎng)空間。伴隨著地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及環(huán)保的要求，北京、上海、廣州、蘇州相繼引進(jìn)“京IV、滬IV、粵IV、蘇IV”汽油，如果大連地區(qū)引進(jìn)“國(guó)IV”標(biāo)準(zhǔn)汽油，在創(chuàng)造更為優(yōu)質(zhì)的生活環(huán)境的同時(shí)，也會(huì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得新籌碼。

自2011年6月底開始，大連地區(qū)中石油系統(tǒng)加油站全部更換為國(guó)Ⅲ標(biāo)準(zhǔn)柴油，國(guó)Ⅲ標(biāo)準(zhǔn)柴油在品質(zhì)上更加環(huán)保，可以延長(zhǎng)柴油車輛發(fā)動(dòng)機(jī)的使用壽命。未來市場(chǎng)上“國(guó)Ⅳ”或者“歐Ⅳ”標(biāo)準(zhǔn)柴油的推出對(duì)城市環(huán)境和車輛養(yǎng)護(hù)都是一大貢獻(xiàn)，對(duì)于高品質(zhì)的消費(fèi)群體也更有競(jìng)爭(zhēng)力。

2、非油商品引進(jìn)。企業(yè)能夠提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品，稱為產(chǎn)品組合。加油站提供的產(chǎn)品應(yīng)符合加油站的市場(chǎng)定位，即必須滿足加油站商圈顧客的需要。從廣義而言，目前加油站能夠提供的產(chǎn)品主要有成品油、便利店商品、洗車與汽車養(yǎng)護(hù)、餐飲休息等。大連銷售公司加油站產(chǎn)品組合類型如表1所示。（表1）因加油站場(chǎng)地規(guī)模不同、所處地理位置不同，采取不同的產(chǎn)品策略組合，因地制宜開展各加油站產(chǎn)品組合，發(fā)揮區(qū)位優(yōu)勢(shì)、場(chǎng)地優(yōu)勢(shì)和人員優(yōu)勢(shì)，綜合發(fā)展加油站油品和非油品業(yè)務(wù)。

二、價(jià)格策略

由于現(xiàn)行成品油價(jià)格機(jī)制政府只規(guī)定汽柴油各品種的最高零售價(jià)，但對(duì)于價(jià)格下限沒有規(guī)定。在不高于國(guó)家規(guī)定的最高零售價(jià)基礎(chǔ)上，各經(jīng)營(yíng)主體可以采取靈活的價(jià)格政策。由于成品油的同質(zhì)性，消費(fèi)者不能直接對(duì)油品質(zhì)量進(jìn)行判斷，因此價(jià)格成為主要的競(jìng)爭(zhēng)手段之一。

（一）分地區(qū)定價(jià)策略。分地區(qū)定價(jià)策略是根據(jù)不同地區(qū)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況分別制定不同的產(chǎn)品價(jià)格。不同地區(qū)成品油零售市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)弱不同，從目前的加油站網(wǎng)絡(luò)分布情況看，瓦房店和開發(fā)區(qū)地區(qū)中石化加油站網(wǎng)點(diǎn)較多，且地理位置較好，零售半徑輻射范圍廣。針對(duì)這兩個(gè)地區(qū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的復(fù)雜性，采取跟隨中石化加油站價(jià)格策略而定。金州、普蘭店地區(qū)中石化加油站網(wǎng)點(diǎn)少，競(jìng)爭(zhēng)力較弱，這兩個(gè)地區(qū)通常采取以國(guó)家最高零售限價(jià)為主，適當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)格策略。而對(duì)于長(zhǎng)海地區(qū)這樣的完全壟斷性市場(chǎng)，按照國(guó)家規(guī)定最高零售限價(jià)執(zhí)行即可。

表1 加油站產(chǎn)品組合發(fā)展類型

（二）差別定價(jià)策略。通常情況下，柴油消費(fèi)者比汽油消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更為敏感。當(dāng)兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)主體的價(jià)格差在0.05元/升時(shí)，對(duì)消費(fèi)者一般不構(gòu)成實(shí)質(zhì)影響。當(dāng)價(jià)差擴(kuò)大到0.10元/升時(shí)，會(huì)造成一部分客戶流向價(jià)格偏低的加油站。當(dāng)價(jià)差擴(kuò)大到0.20元/升時(shí)，會(huì)有相當(dāng)一部分客戶流向價(jià)格偏低的加油站。當(dāng)價(jià)差擴(kuò)大到0.50元/升時(shí)，客戶的流失率更大。因此，對(duì)于與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手毗鄰的加油站需要根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格采取“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”差別定價(jià)。另外，國(guó)道、省道上的加油站，由于加油站間距離長(zhǎng)、車流量比較大，顧客流動(dòng)性比較強(qiáng)，客戶很容易與其他加油站進(jìn)行價(jià)格比較。通常，省道、國(guó)道上的加油站比市內(nèi)加油站價(jià)格偏低。

（三）折扣策略。對(duì)于長(zhǎng)期客戶、大量購(gòu)買客戶，給予一定的價(jià)格折扣，這種價(jià)格折扣作為一種長(zhǎng)期的價(jià)格優(yōu)惠，是給忠誠(chéng)客戶和利潤(rùn)貢獻(xiàn)率大客戶的一種回饋，也是作為維護(hù)長(zhǎng)期穩(wěn)定客戶關(guān)系的一種必要手段。

汽柴油銷售淡季時(shí)，制定一定的價(jià)格折扣政策，刺激消費(fèi)需求，彌補(bǔ)淡季銷量。也可采取分時(shí)段折扣促銷的方式，在每日加油量少的時(shí)段進(jìn)行折扣促銷，緩解加油高峰，同時(shí)也提高了加油站的整體效益。

（四）加油卡（簡(jiǎn)稱IC卡）讓利折扣策略。發(fā)放中石油加油卡，提高加油卡消費(fèi)比例是穩(wěn)定零售市場(chǎng)客戶群體的關(guān)鍵。

1、IC卡儲(chǔ)值優(yōu)惠。IC卡促銷分為儲(chǔ)值促銷和消費(fèi)促銷兩種形式。零售環(huán)節(jié)促銷以增加IC卡發(fā)放及儲(chǔ)值額為主要目標(biāo)，同時(shí)不定期地開展加油送禮品的方式促銷。對(duì)單次、單卡儲(chǔ)值金額達(dá)到不同數(shù)量等級(jí)的客戶，按其儲(chǔ)值額的一定比例贈(zèng)送儲(chǔ)值額或便利店商品。對(duì)新增開設(shè)加油卡客戶，給予開卡禮品贈(zèng)送。與汽車4S店、移動(dòng)通信公司、銀行等企業(yè)合作，推廣發(fā)行定額、不記名加油卡。每發(fā)行一定數(shù)額的加油卡，給予合作機(jī)構(gòu)一定比例數(shù)量的不記名加油卡。

2、折扣促銷。對(duì)持卡加油的客戶進(jìn)行折扣優(yōu)惠，在銷售淡季和節(jié)假日期間進(jìn)行限時(shí)促銷活動(dòng)，提高刷卡比例，增加客戶消費(fèi)。對(duì)固定客戶和大客戶持卡消費(fèi)給予一定折扣優(yōu)惠，回饋大客戶。

另外，開啟加油卡積分功能也是回饋客戶，促進(jìn)客戶群體穩(wěn)定的有利方式。

三、渠道策略

加油站零售網(wǎng)絡(luò)布局優(yōu)化是提高是油品零售業(yè)務(wù)的核心。2011年底，我公司共有加油站348座，在營(yíng)運(yùn)加油站329座。其中，全資284個(gè)，租賃61個(gè)，控股3個(gè)，平均單站日銷量14.5噸。

對(duì)于大連銷售公司而言，大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張已經(jīng)完成，優(yōu)化現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)布局是鞏固并提高市場(chǎng)控制力的有效途徑。網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化的目的是完善網(wǎng)絡(luò)布局、提升網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作效率，增加效益。網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化的主要途徑是：新建、收購(gòu)、租賃、改擴(kuò)建、遷建加油站以及發(fā)展橇裝加油站。

優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)布局的主要做法：在市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)空白區(qū)域新建加油站，填補(bǔ)市場(chǎng)空白。通過收購(gòu)和租賃方式，擴(kuò)大零售網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，抵制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的迅速擴(kuò)張，降低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)大連銷售公司現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)銷量與效益的輻射沖擊。改擴(kuò)建加油站是對(duì)現(xiàn)有加油站加油場(chǎng)地、辦公區(qū)域、進(jìn)出加油站路口等進(jìn)行改造擴(kuò)建，為顧客提供更為舒適的加油服務(wù)。遷建加油站是將現(xiàn)有不合理的零售網(wǎng)絡(luò)布局遷移至更為合理的地理位置。遷建加油站各項(xiàng)手續(xù)辦理更為復(fù)雜，進(jìn)程緩慢。

積極開展橇裝加油站作為零售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張的有力補(bǔ)充。撬裝加油站也叫撬裝式加油站，是集儲(chǔ)油罐、加油機(jī)、視頻監(jiān)控為一體的地面可移動(dòng)加油站。利用橇裝加油站占地小、投資省、施工周期短、安全環(huán)保等特點(diǎn)，積極與各地公交、物流中心、大型廠礦、大型施工作業(yè)現(xiàn)場(chǎng)等機(jī)構(gòu)用戶開展合作。在港口、碼頭、公交車場(chǎng)、大型施工場(chǎng)地、企業(yè)內(nèi)部等地興建橇裝加油站。

另外，關(guān)停退租無效站或者將低效站進(jìn)行階段性停業(yè)，是提高創(chuàng)效質(zhì)量，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)布局的重要組成部分。

與此同時(shí)，加強(qiáng)自營(yíng)加油站管理水平，提升軟環(huán)境建設(shè)尤為重要。例如，建立統(tǒng)一高效的管理機(jī)制和管理模式，深化人力資源管理、安全管理，尤其是客戶關(guān)系管理，是對(duì)現(xiàn)有加油站零售網(wǎng)絡(luò)的一次革新和再造。

四、服務(wù)策略

成品油零售業(yè)作為商品流通行業(yè)，屬于典型的服務(wù)行業(yè)。加油站在為客戶提供加油服務(wù)時(shí)，提供的不僅僅是油品，更是服務(wù)。

（一）建立“親情”服務(wù)體系

1、親情服務(wù)。成品油零售企業(yè)是典型的服務(wù)企業(yè)，服務(wù)質(zhì)量的好壞對(duì)企業(yè)的影響日益增強(qiáng)，甚至關(guān)系到企業(yè)的生死存亡。堅(jiān)持以服務(wù)求生存、以服務(wù)求競(jìng)爭(zhēng)，以服務(wù)創(chuàng)品牌，以服務(wù)贏人心，以服務(wù)創(chuàng)效益，建立以微笑服務(wù)、溫馨服務(wù)、快捷服務(wù)為內(nèi)容的親情服務(wù)體系。在加油站經(jīng)營(yíng)過程中突出“親情”服務(wù)理念，“多一句問候，多一個(gè)手勢(shì)，多一個(gè)微笑，多一個(gè)點(diǎn)頭，多一個(gè)眼神”的“五多”親情式服務(wù)，將親情服務(wù)融入到加油場(chǎng)地的每一個(gè)環(huán)節(jié)和每一個(gè)細(xì)節(jié)，在加油服務(wù)過程中，隨機(jī)與顧客溝通，拉近與顧客之間的距離，讓顧客在加油過程中體驗(yàn)溫馨舒適的感覺。

2、快捷服務(wù)。借助加油站管理系統(tǒng)，優(yōu)化作業(yè)流程和崗位設(shè)置，開展“快速加油”服務(wù)，提高加油效率。采用更大流量的加油槍，增加自助加油機(jī)。在加油現(xiàn)場(chǎng)增加項(xiàng)目的功能標(biāo)識(shí)，科學(xué)劃定加油停車位置，加強(qiáng)對(duì)進(jìn)站車輛的現(xiàn)場(chǎng)引導(dǎo)，縮短日結(jié)時(shí)間，倡導(dǎo)駕車人文明加油、錯(cuò)峰加油等有效措施，提高加油效率，減少加油車輛等候時(shí)間。加大卡機(jī)聯(lián)動(dòng)加油機(jī)的應(yīng)用，降低工作強(qiáng)度，推進(jìn)自助加油。

（二）客戶關(guān)系管理信息系統(tǒng)。我們正處在信息化程度越來越高的時(shí)代，成品油零售企業(yè)客戶繁雜，信息系統(tǒng)的應(yīng)用將大大提高管理力度和工作效率?？蛻絷P(guān)系管理信息系統(tǒng)將為客戶提供服務(wù)分析、客戶關(guān)懷、合同和客戶用油管理、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)、電子服務(wù)等。

通過對(duì)客戶用油情況、服務(wù)狀況和過程、服務(wù)成本和收益率等進(jìn)行綜合分析，對(duì)客戶動(dòng)態(tài)進(jìn)行跟蹤預(yù)測(cè)，在此基礎(chǔ)上輔之以動(dòng)態(tài)的管理手段。

［1］田景惠.中國(guó)成品油市場(chǎng)與營(yíng)銷［M］.北京：中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2005.

［2］夏良康.成品油市場(chǎng)營(yíng)銷［M］.北京：中國(guó)石化出版社，2010.4.

［3］李弘，董人海等.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)［M］.大連：大連理工大學(xué)出版社，2006.6.