基于模糊綜合評(píng)價(jià)的旅游業(yè)影響力評(píng)價(jià)體系

□文/賈培佩 張 泰

（1.河北金融學(xué)院；2.河北軟件職業(yè)技術(shù)學(xué)院 河北·保定）

2010年上海世博會(huì)在國(guó)內(nèi)、國(guó)際上都產(chǎn)生了巨大的“世博效應(yīng)”，包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化科技等方方面面，2010年上海世博會(huì)無(wú)論從特色、規(guī)模、影響力等角度看，都屬于大型標(biāo)志性事件，根據(jù)事件旅游理論，成功的事件旅游活動(dòng)往往能夠?qū)εe辦地具有深遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)意義和社會(huì)意義，尤其是大大增強(qiáng)了旅游吸引力和樹(shù)立鮮明的城市形象。世博會(huì)的成功舉辦必將推動(dòng)上海旅游業(yè)的發(fā)展，本文選擇旅游業(yè)作為評(píng)估對(duì)象，針對(duì)世博會(huì)對(duì)旅游行業(yè)產(chǎn)生的影響進(jìn)行定量分析，從而構(gòu)建2010年上海世博會(huì)對(duì)上海旅游影響力的多指標(biāo)綜合評(píng)估體系。

一、多指標(biāo)綜合評(píng)估體系的建立

筆者本著科學(xué)性、全面性、可測(cè)性與靈活易操作性的原則，對(duì)權(quán)威部門(mén)所發(fā)布的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，參考上海旅游業(yè)影響因素，基于層次分析理論，建立了2010年上海世博會(huì)對(duì)上海旅游影響力的多指標(biāo)綜合評(píng)估體系。

（一）影響因素分析

1、旅游形象。旅游宣傳是指為一定的旅游地或者旅游企業(yè)擴(kuò)大客源和增加旅游消費(fèi)所進(jìn)行的一系列信息宣傳和情報(bào)溝通，而世博會(huì)對(duì)旅游業(yè)的影響必然包括著提升上海市的旅游形象，而旅游形象的提高必然會(huì)促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展，這也解釋了各國(guó)政府都在積極創(chuàng)建一個(gè)友善熱情的城市旅游形象。實(shí)踐證明，世博會(huì)的聚焦效應(yīng)成為舉辦國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展的最佳傳播載體。

2、旅游資源。從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的角度看，旅游需求是由旅游客源構(gòu)成，而旅游客源是由旅游者組成。世博會(huì)相關(guān)旅游者可分為世博會(huì)專(zhuān)門(mén)旅游者和世博會(huì)引致旅游者兩大類(lèi)。世博會(huì)引致旅游者是在奧運(yùn)信息宣傳效應(yīng)下，通過(guò)世博會(huì)獲得對(duì)主辦地旅游資源，從而決定到世博會(huì)主辦地旅游，成為主辦地的旅游者。這部分旅游者是世博會(huì)引致旅游者，與專(zhuān)門(mén)的世博會(huì)旅游者相比，引致旅游者具有更大的彈性，是世博會(huì)相關(guān)組織者應(yīng)該主動(dòng)爭(zhēng)取的目標(biāo)旅游者。

3、旅游環(huán)境。旅游業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)中有關(guān)部門(mén)或行業(yè)的組合，是一種綜合性經(jīng)營(yíng)的行業(yè)，其核心產(chǎn)業(yè)主要是由旅館業(yè)、飲食業(yè)、交通運(yùn)輸業(yè)、旅行社業(yè)與游覽娛樂(lè)業(yè)等組成。我國(guó)包括北京、上海在內(nèi)的各個(gè)旅游景區(qū)其相應(yīng)的配套設(shè)施卻仍然有很多需要改進(jìn)的地方，包括交通、導(dǎo)游以及相應(yīng)的各種服務(wù)的提供等，這都需要進(jìn)行改善和開(kāi)發(fā)，也就需要投資。而這種投資靠旅游景點(diǎn)自身并不一定有足夠的財(cái)力來(lái)完成，其受自身的專(zhuān)業(yè)水平的限制，也不一定能有效地進(jìn)行投資建設(shè)。而世博會(huì)投資基金顯然可以很好地彌補(bǔ)這些不足之處。世博將集中大規(guī)模的資本，改善上海的基礎(chǔ)設(shè)施，創(chuàng)造良好的旅游環(huán)境。為了適應(yīng)世博會(huì)參與者和旅游者的需求，上海旅游部門(mén)從數(shù)量和質(zhì)量上增加和改進(jìn)住宿接待設(shè)施和商務(wù)活動(dòng)設(shè)施，這提升了主辦地旅游的供給能力，創(chuàng)造了一流旅游環(huán)境，帶動(dòng)了旅游行業(yè)水平的全面提高，促進(jìn)了旅游業(yè)的進(jìn)一步成熟與發(fā)展。

4、旅游收入。作為旅游業(yè)評(píng)價(jià)的最基本目標(biāo)，增加旅游收入必定為上海世博會(huì)對(duì)旅游業(yè)的影響，同時(shí)作為判定上海世博會(huì)對(duì)上海旅游是否有促進(jìn)作用，旅游收入必定為一個(gè)不可缺少的因素。

（二）多指標(biāo)綜合評(píng)估體系的建立。根據(jù)上述對(duì)旅游業(yè)影響因素的分析，建立一個(gè)多指標(biāo)綜合評(píng)估體系。此評(píng)估體系由4個(gè)大項(xiàng)15個(gè)小項(xiàng)構(gòu)成。

1、旅游收入。旅游收入包括零售業(yè)收入、住宿收入、餐飲業(yè)收入、娛樂(lè)業(yè)收入以及門(mén)票收入。

2、旅游形象。一個(gè)城市的旅游形象對(duì)提升旅游業(yè)的知名度起到了積極的作用，是不可忽視的。旅游形象主要靠媒體關(guān)注度、產(chǎn)業(yè)個(gè)性化和市民關(guān)注度來(lái)支持。

3、旅游客源。旅游客源由國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)和入境旅游人數(shù)決定。其中，入境旅游人數(shù)決定了一個(gè)城市旅游產(chǎn)業(yè)是否國(guó)際化，是否對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)化發(fā)展有積極作用。

4、旅游環(huán)境。一個(gè)城市的旅游環(huán)境直接決定了旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的程度。旅游環(huán)境由賓館、交通工具、餐飲業(yè)規(guī)模以及游覽旅游業(yè)數(shù)量等幾個(gè)因素決定。

二、對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)的量化處理

在對(duì)某一事物進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)常會(huì)用到模糊綜合評(píng)價(jià)方法。這里先對(duì)每一個(gè)影響因子進(jìn)行模糊評(píng)判，并進(jìn)行量化處理。

（一）構(gòu)造隸屬函數(shù)的量化方法對(duì)影響力強(qiáng)弱做判斷標(biāo)準(zhǔn)的定量處理。假設(shè)評(píng)價(jià)分為 A、B、C、D、E 共五個(gè)等級(jí)：｛v1，v2，v3，v4，v5｝對(duì)此分別解釋為｛影響力非常強(qiáng)，影響力較強(qiáng)，影響力一般，影響力較弱，影響力非常弱｝，將其五個(gè)等級(jí)依次對(duì)應(yīng)為 5，4，3，2，1。作出隸屬函數(shù)：

因此，對(duì)每種影響力評(píng)價(jià)都得到了量化值，｛影響力非常強(qiáng)，影響力較強(qiáng)，影響力一般，影響力較弱，影響力非常弱｝這五種影響力的評(píng)價(jià)對(duì)應(yīng)的量化值分別是｛1，0.9，0.8，0.5，0.01｝。

（二）對(duì)評(píng)價(jià)因子的量化處理

1、對(duì)旅游收入的影響因子進(jìn)行量化處理。對(duì)比上年同期增長(zhǎng)情況對(duì)增加旅游收入的影響因子進(jìn)行歸一化處理，得到以下結(jié)果：在旅游收入一項(xiàng)中，零售業(yè)收入評(píng)價(jià)為C級(jí)，所占權(quán)重為22.16%；住宿收入評(píng)價(jià)為A級(jí)，所占權(quán)重為22.70%；餐飲業(yè)收入評(píng)價(jià)為C級(jí)，所占權(quán)重為22.16%；娛樂(lè)業(yè)收入評(píng)價(jià)為E級(jí)，所占權(quán)重為0.274%；門(mén)票收入評(píng)價(jià)為A級(jí)，所占權(quán)重為22.70%。

2、對(duì)提升旅游形象影響因子的量化處理。BrandRatingTM對(duì)“世博會(huì)”進(jìn)行了相關(guān)的調(diào)研和檢測(cè)，量化處理后得到：媒體關(guān)注度評(píng)價(jià)為A級(jí)，所占權(quán)重為37.04%；市民關(guān)注度評(píng)價(jià)為B級(jí)，所占權(quán)重為33.33%；個(gè)性化產(chǎn)業(yè)評(píng)價(jià)為C級(jí)，所占權(quán)重為29.63%。

3、對(duì)吸引旅游客源影響因子的量化處理。上海市旅游局通報(bào)了2010年上海旅游工作主要目標(biāo)：接待國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)1.8億人次，比2009年增長(zhǎng)約45%；國(guó)內(nèi)旅游收入2，930億元，比2009年增長(zhǎng)約50%；接待入境旅游人數(shù)700萬(wàn)人次，比2009年增長(zhǎng)13%；旅游外匯收入59億美元，比2009年增長(zhǎng)約17%。根據(jù)以上信息我們可以得到：國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)評(píng)價(jià)為A級(jí)，所占權(quán)重為55.6%；入境旅游人數(shù)評(píng)價(jià)為C級(jí)，所占權(quán)重為44.4%。

4、對(duì)創(chuàng)造旅游環(huán)境影響因子的量化處理。首先，調(diào)查旅客對(duì)各指標(biāo)的重視情況。我們發(fā)現(xiàn)，旅客對(duì)住宿的關(guān)注度為47.4%，對(duì)餐飲的關(guān)注度為14.9；對(duì)娛樂(lè)的關(guān)注度為15%；對(duì)購(gòu)物的關(guān)注度為7%；對(duì)交通的關(guān)注度為10.2%；其他為5.2%。根據(jù)以上統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)調(diào)查結(jié)果可得到對(duì)創(chuàng)造旅游環(huán)境影響因子量化處理數(shù)據(jù)：賓館的評(píng)價(jià)為A級(jí)，所占權(quán)重為31.15%；交通工具的評(píng)價(jià)為D級(jí)，所占權(quán)重為15.58%；餐飲業(yè)規(guī)模的評(píng)價(jià)為C級(jí)，所占權(quán)重為24.92%；游覽旅游業(yè)數(shù)量的評(píng)價(jià)為B級(jí)，所占權(quán)重為28.35%。

（三）對(duì)四個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)的量化處理。根據(jù)以上數(shù)據(jù)與信息，我們采用模糊綜合分析法中的加權(quán)綜合評(píng)判的方法，為四個(gè)指標(biāo)賦予權(quán)重，但鑒于數(shù)據(jù)的全面性，準(zhǔn)確性有待提高，我們?nèi)匀灰詷?gòu)造模糊隸屬函數(shù)的量化方法，給以下各項(xiàng)指標(biāo)定量化處理。對(duì)數(shù)據(jù)做歸一化處理得到，總目標(biāo)世博會(huì)對(duì)上海旅游業(yè)的影響的四個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)因素的權(quán)重為：旅游收入0.281；旅游形象0.234；旅游客源0.281；旅游環(huán)境0.203。

（四）對(duì)多指標(biāo)綜合評(píng)估體系中四個(gè)指標(biāo)的15個(gè)影響因子做綜合量化處理。根據(jù)以上所得數(shù)據(jù)結(jié)果，利用層次分析法，對(duì)各評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重進(jìn)行綜合計(jì)算，并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)一步做歸一化處理，從而得到這 15個(gè)指標(biāo)的權(quán)重分別為：0.062333，0.063844，0.062333，0.000771，0.063844，0.156263，0.124988，0.086813，0.078097，0.069445，0.063273，0.031647，0.050619，0.00063，0.056956。

三、結(jié)語(yǔ)

我們知道世博會(huì)對(duì)上海旅游業(yè)的影響力是巨大的，世博會(huì)作為一個(gè)品牌已經(jīng)形成一種無(wú)形資產(chǎn)，世博結(jié)束后，為世博會(huì)而建立的城市基礎(chǔ)設(shè)施可以繼續(xù)為旅游所用，發(fā)揮后續(xù)效應(yīng)，進(jìn)而打造上海的旅游的新形象。那么，什么是導(dǎo)致世博會(huì)對(duì)旅游業(yè)影響的主要因素呢？

基于以上分析，很顯然2010世博會(huì)對(duì)上海旅游行業(yè)影響力最強(qiáng)的前五位指標(biāo)分別為：國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)、入境旅游人數(shù)、媒體關(guān)注度、提升產(chǎn)業(yè)個(gè)性化、市民關(guān)注度的。2010年上海世博會(huì)無(wú)論從特色、規(guī)模、影響力等角度看，都屬于大型標(biāo)志性事件，根據(jù)事件旅游理論，成功的事件旅游活動(dòng)往往能夠?qū)εe辦地具有深遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)意義和社會(huì)意義，尤其是大大增強(qiáng)了旅游吸引力和樹(shù)立鮮明的城市形象。世博會(huì)的成功舉辦必將推動(dòng)上海旅游業(yè)的發(fā)展，因此它極有可能成為對(duì)抗金融危機(jī)消極影響的刺激因子，重新振興目前增速滯緩的入境旅游，使趨勢(shì)線保持更長(zhǎng)期的指數(shù)增長(zhǎng)，而非演變?yōu)橐堰_(dá)飽和的Logistic曲線。

這也給其他城市在舉辦類(lèi)似重大活動(dòng)的時(shí)候提供了參考和借鑒。很多城市往往都以取得舉辦機(jī)會(huì)作為目的，但是并沒(méi)有從本城市的實(shí)際與可能條件出發(fā)，輕視了舉辦重大事件項(xiàng)目給城市帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。許多基礎(chǔ)設(shè)施非常薄弱的城市，選擇在一片荒地上“從零開(kāi)始”建設(shè)項(xiàng)目設(shè)施，更有甚者不惜以破壞生態(tài)環(huán)境為代價(jià)進(jìn)行項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，造成了大筆資金投入無(wú)法產(chǎn)出，項(xiàng)目舉辦之后“人去樓空”，城市因此背負(fù)起沉重的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)負(fù)擔(dān)。

上述定量評(píng)估系統(tǒng)也可以用于其他類(lèi)似重大事件所產(chǎn)生的影響力做評(píng)估。同時(shí)，為了使此系統(tǒng)更加簡(jiǎn)便易操作，也便于推廣，可以做一個(gè)可視化的“旅游影響力定量評(píng)價(jià)系統(tǒng)”。

［1］楊樂(lè)平，張京祥.重大事件項(xiàng)目對(duì)城市發(fā)展的影響［J］.城市問(wèn)題，2008.2.

［2］林顯鵬.奧運(yùn)對(duì)主辦城市影響力的數(shù)字閱讀［J］.北京規(guī)劃建設(shè)，2004.3.

［3］王志剛，楊世松.基于模糊綜合評(píng)價(jià)的信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)可生存性評(píng)估［J］.網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)與應(yīng)用，2010.10.