當(dāng)前我國(guó)電視媒體公共服務(wù)問(wèn)題芻議

張莉

摘 要：當(dāng)前我國(guó)電視媒體公共服務(wù)問(wèn)題比較突出，主要表現(xiàn)為：內(nèi)容取向的異質(zhì)化、目標(biāo)選擇的功利化、受眾主體地位的模糊化、公共電視頻道職能的偏離化。本文分別就我國(guó)電視媒體公共服務(wù)當(dāng)前所面臨的這些主要問(wèn)題展開(kāi)探討，以推進(jìn)和完善我國(guó)電視媒體公共服務(wù)體系建設(shè)。

關(guān)鍵詞：電視媒體；公共服務(wù)；問(wèn)題

中圖分類號(hào)：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2013）02-0017-02

公共服務(wù)是指政府及非政府公共組織和有關(guān)工商企業(yè)，在純粹公共物品、混合性公共物品以及帶有生產(chǎn)的弱競(jìng)爭(zhēng)性和消費(fèi)的弱選擇性私人物品的生產(chǎn)和供給中所履行的職責(zé)[1]。電視媒體作為和公眾聯(lián)系緊密、最具影響力的大眾傳媒，其所提供的服務(wù)是由各種節(jié)目與信息組成的精神文化產(chǎn)品，而其所具有的公共物品屬性決定了電視媒體也應(yīng)當(dāng)是公共服務(wù)的提供者。

我國(guó)目前所要推進(jìn)的電視媒體公共服務(wù)體系，是“政府主導(dǎo)的、以滿足農(nóng)村的基本視聽(tīng)權(quán)益為重點(diǎn)、以均等化為目標(biāo)的基本公共服務(wù)體系建設(shè)”?！盎竟卜?wù)”面向所有的社會(huì)公民，滿足其生活與消費(fèi)的基本需要，其性質(zhì)是公益性、普惠性、公平性，即任何一個(gè)公民在自愿的情況下都可以享受的服務(wù)[2]。然而現(xiàn)實(shí)狀況是，相對(duì)于政治層面與市場(chǎng)層面，提供公共服務(wù)難以帶來(lái)直接的、顯性的經(jīng)濟(jì)利益回報(bào)，因此電視媒體的公共服務(wù)行為走向異化，暴露出許多問(wèn)題。

一、內(nèi)容取向的異質(zhì)化

電視媒體既然提供“基本公共服務(wù)”，就應(yīng)當(dāng)面向廣大社會(huì)公眾，以保障公共利益作為媒體的“立業(yè)之本”。社會(huì)公眾既包括主流精英分子，還包括社會(huì)弱勢(shì)群體和邊緣人群，比如農(nóng)村人口、老年人群體、少年兒童、農(nóng)民工、殘障人群、服刑人員等等。

從世界范圍來(lái)看，無(wú)論何種社會(huì)制度、何種新聞體制、何種媒體所有制，媒體具有公共性進(jìn)而公共利益優(yōu)先的原則都得到一致認(rèn)可。然而現(xiàn)實(shí)環(huán)境中，電視媒體的公共服務(wù)內(nèi)容異質(zhì)化趨勢(shì)明顯，公共需求得不到滿足、公共利益被侵犯的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。

（一）內(nèi)容低俗化：誤將“公眾興趣”當(dāng)作“公共利益”

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型過(guò)程中，迫于經(jīng)濟(jì)壓力，不少電視媒體出現(xiàn)新聞娛樂(lè)化、娛樂(lè)低俗化傾向，目的是提高收視率以吸引廣告主投資。商業(yè)利益驅(qū)使媒體公共服務(wù)職能的偏離。對(duì)于這種以降低節(jié)目品質(zhì)為代價(jià)吸引受眾注意的做法被一些媒體人士津津樂(lè)道為“迎合了公眾的興趣”，“獲得了大眾的認(rèn)可”，成為媒體商業(yè)化的合理借口。

事實(shí)上，公眾興趣和公共利益是兩個(gè)不同的概念。公眾興趣是指公眾對(duì)某些事物或現(xiàn)象的心理需求，存在個(gè)體差異。公共利益則指社會(huì)公眾的集體權(quán)益、公共福利，表現(xiàn)為滿足多樣化的受眾需求；兼顧少數(shù)人的興趣；不為政府或其他利益集團(tuán)左右；受眾不分等級(jí)享受同樣的服務(wù)；不一味迎合受眾，而是通過(guò)節(jié)目提高公眾的文化品味[3]。公眾興趣的滿足不等于公共利益的實(shí)現(xiàn)。公眾興趣有積極的、合理的，也有消極的、不健康的。積極的、合理的公眾興趣屬于公共利益的范疇，應(yīng)得到滿足；而對(duì)于那些不健康的、低級(jí)趣味的公眾興趣，媒體不應(yīng)視而不見(jiàn)，更不該盲目迎合，而是要加強(qiáng)引導(dǎo)，予以糾正。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，媒體要參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的增值，本無(wú)可厚非。但“君子愛(ài)財(cái)，取之有道”。經(jīng)濟(jì)利益的獲取不應(yīng)建立在漠視公共利益、犧牲社會(huì)效益的基礎(chǔ)之上。公共利益始終應(yīng)成為媒體行為的準(zhǔn)則。“使公眾能夠獲得有品質(zhì)的信息與文化”是公共利益對(duì)大眾媒介的要求[4]。

（二）內(nèi)容單一化：“單一節(jié)目樣式”掩蓋“大眾多元需求”

公眾需求是多元化的，公眾能分享到多元化的媒介內(nèi)容也是公共利益的題中之義。因此，媒體公共服務(wù)也應(yīng)當(dāng)是多元化的。但在當(dāng)前，電視娛樂(lè)節(jié)目泛濫、影視劇作品繁多，節(jié)目?jī)?nèi)容同質(zhì)化、單一化傾向嚴(yán)重，針對(duì)少年兒童、老年人、農(nóng)村居民、殘障人群以及其他社會(huì)邊緣人群的專門(mén)性節(jié)目少之又少。這一切歸因于經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使。媒體以收視率為導(dǎo)向，主動(dòng)放棄那些社會(huì)效益好但制作成本高、經(jīng)濟(jì)回報(bào)少的公共服務(wù)類欄目，轉(zhuǎn)而投向成本低、見(jiàn)效快的娛樂(lè)類節(jié)目。即使嚴(yán)肅的新聞報(bào)道也趨向娛樂(lè)化、煽情化。

二、目標(biāo)選擇的功利化

對(duì)于電視媒體的目標(biāo)選擇，本文用“有效受眾”的概念來(lái)描述?！坝行鼙姟笔侵浮昂鹆俊备叩氖鼙娙后w，即倍受廣告商青睞的“高學(xué)歷、高收入、高消費(fèi)”的三高人群。對(duì)媒體而言，他們是“高質(zhì)量的商品”，可以向廣告商賣(mài)出高價(jià)。而所謂的“無(wú)效”人群因?yàn)闆](méi)有“利用價(jià)值”被媒體排除在考慮范圍之外[5]。以在電視熒屏上大行其道的相親類節(jié)目為例。現(xiàn)代社會(huì)的“剩男”、“剩女”現(xiàn)象凸顯，電視相親節(jié)目的興盛具有一定的公益性質(zhì)和社會(huì)意義。

但是，經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)使這類節(jié)目偏離了其本來(lái)的社會(huì)意義。為追求高收視率，節(jié)目更傾向于選用話題性強(qiáng)的嘉賓，她（他）們往往擁有令人羨慕的外表、職業(yè)和學(xué)歷背景；現(xiàn)場(chǎng)的語(yǔ)境或煽情或犀利，偶像劇般的敘事方式幾乎成為一種固有模式，從而造成了千臺(tái)一面的同質(zhì)化現(xiàn)象。而那些弱勢(shì)群體的情感問(wèn)題卻被忽視，比如老年人和殘障人士的婚戀問(wèn)題無(wú)法得到應(yīng)有的關(guān)注。

目標(biāo)選擇的功利性造成節(jié)目?jī)?nèi)容的單一性、趨同性。電視媒體受到經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)，在目標(biāo)受眾的選擇上如此的嫌貧愛(ài)富，有悖大眾媒體公共服務(wù)的理念。

三、受眾主體地位的模糊化

媒體公共服務(wù)以公共利益為行為準(zhǔn)則，其內(nèi)涵還應(yīng)包括媒體近用權(quán)。也就是說(shuō)，受眾不僅有“聽(tīng)”和“看”的權(quán)利，還應(yīng)當(dāng)被賦予觀點(diǎn)表達(dá)權(quán)和公共事物參與權(quán)。此外，荷蘭學(xué)者Irene Costera Meijer提出了“欣賞者”的受眾概念，即媒體公共服務(wù)要帶給公眾真正的快樂(lè)[6]。不論是“參與者”，還是“欣賞者”，公眾的主體地位都得以充分彰顯。這也是媒體服務(wù)公共利益至上的重要體現(xiàn)。

然而，有些電視媒體的公共節(jié)目視野狹窄，缺乏和公眾的互動(dòng)，對(duì)于公共事物的報(bào)道和評(píng)論也僅僅流于表象，缺乏深入的剖析，難以聽(tīng)到受眾的聲音，更談不上幫受眾解決實(shí)際問(wèn)題。媒體的單向性傳播模糊了受眾的主體地位，這一類節(jié)目已喪失了公共服務(wù)的本質(zhì)意義。

當(dāng)然，正面的例子也比比皆是。近年來(lái)“公共新聞”（另稱為“公民新聞”，也可理解為“民生新聞”）的興起就是媒體公共服務(wù)的一個(gè)典型表現(xiàn)。

比如湖北電視臺(tái)、湖北經(jīng)濟(jì)電視臺(tái)、湖北衛(wèi)視以及武漢電視臺(tái)在每晚6點(diǎn)至7點(diǎn)之間推出的“新聞一線”、“經(jīng)視直播”、“新聞360”、“百姓連線”等欄目將目光聚焦于市井百態(tài)，欄目設(shè)置市民熱線、短信互動(dòng)平臺(tái)，將爆料權(quán)交給普通百姓。公眾在分享資訊的同時(shí)，其媒體近用權(quán)也得到較好的實(shí)現(xiàn)，主體地位得到很好的彰顯。

尤為可貴的是，這些欄目敢于正視社會(huì)丑惡面，即使波及行政管理部門(mén)或是被媒體視為“財(cái)神”的知名企業(yè)，只要侵犯了公眾利益，就予以曝光。這樣的欄目善于傾聽(tīng)民聲，成為公眾“意見(jiàn)交換的場(chǎng)所”，幫助公眾解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，深受公眾喜愛(ài)也在情理之中。

四、公共電視頻道職能的偏離化

公共電視作為廣播電視體制的一種表現(xiàn)形式，興起于歐美，既是對(duì)“公共利益”的追求，也是對(duì)一味追求商業(yè)利益的廣播電視的矯正。我國(guó)公共頻道始于1998年福建電視臺(tái)公共頻道的開(kāi)播。

在它之后，許多電視臺(tái)進(jìn)行了有益的探索，我國(guó)的公共頻道建設(shè)呈現(xiàn)出百花齊放的局面。但實(shí)際上，國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的公共頻道主要是為了解決電視臺(tái)過(guò)多問(wèn)題而由省級(jí)臺(tái)成立的一個(gè)整合地縣級(jí)電視臺(tái)的節(jié)目平臺(tái)而已，并非出于關(guān)注社會(huì)公益事業(yè)、提供公共話語(yǔ)空間的目的，這與西方公共電視理念相去甚遠(yuǎn)。

真正意義上的公共頻道是指“制播具有教育性、文化性節(jié)目為主，節(jié)目?jī)?nèi)容一方面要反映本土文化和文化身份，另一方面要兼顧多元文化和少數(shù)族群。是為了滿足公民需要，而非迎合顧客喜好。[7]”公共頻道就是要服務(wù)大眾，讓大眾在欣賞電視節(jié)目的過(guò)程中有所收益。而目前國(guó)內(nèi)的公共頻道盡管在服務(wù)百姓、關(guān)注民生等方面有了一定的進(jìn)展，但職能偏離的問(wèn)題依舊凸顯。

（一）節(jié)目設(shè)置沒(méi)有突出“公共性”。有的公共頻道為了突出自身形象，進(jìn)行頻道的專業(yè)化定位

比如：北京電視臺(tái)公共頻道把旅游交通作為特色，廣東電視臺(tái)定位于生活服務(wù)，湖南公共頻道定位為電視精品雜志型頻道，福建電視臺(tái)公共頻道定位農(nóng)村頻道，安徽電視臺(tái)的公共頻道主推戲曲節(jié)目等等。這種專業(yè)的定位只注重不同層次受眾的收視要求，抹煞了公共頻道的“公共性”，有礙于“公共利益”的廣泛表達(dá)，造成部分層面民眾利益的缺失[8]。

（二）節(jié)目?jī)?nèi)容沒(méi)有體現(xiàn)出“公益性”

影視劇作品、娛樂(lè)節(jié)目占據(jù)大半壁江山，廣告投放絲毫不亞于其他頻道。一些公共頻道甚至成為又一個(gè)綜合頻道，完全沒(méi)有體現(xiàn)出公共頻道應(yīng)有的公共服務(wù)的特點(diǎn)。

五、結(jié) 語(yǔ)

電視媒體既具有經(jīng)濟(jì)屬性，也具有社會(huì)屬性和文化屬性?；诮?jīng)濟(jì)屬性提供市場(chǎng)服務(wù)；基于社會(huì)屬性和文化屬性提供公共服務(wù)。市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)具有逐利性，公共服務(wù)就是要補(bǔ)市場(chǎng)之缺，糾市場(chǎng)之偏。

雖然電視媒體的公共服務(wù)所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益并不凸顯，但其所帶來(lái)的社會(huì)價(jià)值難以估量，比如提升媒體公信力、提高公民素質(zhì)、促進(jìn)整個(gè)社會(huì)的民主化、信息化從而帶動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展等等。

當(dāng)前許多發(fā)達(dá)的歐洲國(guó)家都設(shè)有公共廣播電視頻道的原因也正在于此。

我國(guó)電視媒體公共服務(wù)當(dāng)前所面臨的問(wèn)題是，今后如何在媒體立法、辦臺(tái)理念、資源補(bǔ)償?shù)确矫胬砬逅悸?，處理好市?chǎng)利益導(dǎo)向與公共利益導(dǎo)向之間的關(guān)系，建立有中國(guó)特色的電視媒體公共服務(wù)體系，使之真正地造福于民。

參考文獻(xiàn)：

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