美國(guó)健身俱樂(lè)部會(huì)籍營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)研究

陳金鰲

目前，國(guó)內(nèi)全民健身活動(dòng)熱情高漲，大眾健身產(chǎn)業(yè)規(guī)模也迅速擴(kuò)大。但機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，多數(shù)健身俱樂(lè)部等私營(yíng)企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中正飽受“價(jià)格戰(zhàn)”之苦，最終停業(yè)或倒閉的情況也時(shí)有發(fā)生。為了緩解體育健身企業(yè)潛在的生存與發(fā)展危機(jī)，筆者以美國(guó)健身巨頭的會(huì)籍營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)作為研究對(duì)象，深入剖析了其構(gòu)成要素、作用與價(jià)值，為我國(guó)體育健身服務(wù)行業(yè)的良性發(fā)展提供參考。

1 健身行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念確立的基礎(chǔ)

1.1 健身俱樂(lè)部顧客融入過(guò)程與需求

顧客與健身俱樂(lè)部接觸的過(guò)程可以歸納為營(yíng)銷(xiāo)階段、購(gòu)買(mǎi)階段、融入階段、日常使用階段和轉(zhuǎn)介紹階段。其中，廣義的營(yíng)銷(xiāo)階段包含來(lái)訪(fǎng)接待、廣告宣傳、店慶促銷(xiāo)、社交網(wǎng)絡(luò)、外場(chǎng)演出等所有普通人可以接收俱樂(lè)部信息的渠道。顧客的需求一般也有三個(gè)層次，即基本需求、便利性需求、消費(fèi)愉悅性需求。對(duì)于健身俱樂(lè)部而言，顧客的基本需求是場(chǎng)館清新整潔、設(shè)備正常使用、員工貼心服務(wù)以及俱樂(lè)部能夠?yàn)轭櫩吞峁┍匦璧倪\(yùn)動(dòng)器材;便利性需求是指當(dāng)其想購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)不會(huì)遭遇阻礙與困難;愉悅性需求則最容易理解，就是在消費(fèi)時(shí)能夠感受到愉快。因此，基于以上顧客的融入階段與需求，會(huì)籍營(yíng)銷(xiāo)就是要在消費(fèi)的每個(gè)階段滿(mǎn)足他們?nèi)齻€(gè)層次的需求。

1.2 顧客價(jià)值與成本

顧客價(jià)值是指其通過(guò)購(gòu)買(mǎi)商品所獲得的收益和花費(fèi)代價(jià)(包括購(gòu)買(mǎi)成本和購(gòu)后成本)之間的差額。它具有層次性、動(dòng)態(tài)性和關(guān)系性，實(shí)際上是顧客的感知價(jià)值，即顧客在感知利得與感知利失之間的權(quán)衡。美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)理論專(zhuān)家羅伯特·勞特伯恩強(qiáng)調(diào)，一切從顧客出發(fā)，為顧客提供利益。他在4P理論的基礎(chǔ)上提出了4C理論，即:顧客方案的解決、費(fèi)用、便利、傳播。這一理論強(qiáng)調(diào)了以顧客為中心的重要性，即需要為自己的顧客做到選擇價(jià)值、提供價(jià)值、傳播價(jià)值。實(shí)際上也就是健身俱樂(lè)部在對(duì)其所提供的產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)應(yīng)更注重消費(fèi)者的需要。

顧客總價(jià)值包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值;顧客總成本包括貨幣價(jià)格、時(shí)間成本、精力成本和體力成本。Kotler提出的“顧客讓渡價(jià)值”即是指顧客總價(jià)值超出總成本的差額(顧客讓渡價(jià)值=顧客總收益－顧客總成本)。因此，在具體營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，首先應(yīng)盡量減少顧客的總成本，從而提高顧客讓渡價(jià)值;其次就是從產(chǎn)品價(jià)值、形象價(jià)值、人員價(jià)值等方面提高顧客總收益。

2 美國(guó)健身俱樂(lè)部會(huì)籍營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)

2.1 來(lái)賓健體記錄(GFP)

會(huì)籍顧問(wèn)在與初次來(lái)訪(fǎng)的客戶(hù)進(jìn)行首次接觸時(shí)，會(huì)在接待室使用重點(diǎn)突出和設(shè)計(jì)靈活的問(wèn)卷調(diào)查來(lái)獲取訪(fǎng)客的基本個(gè)人信息及健身需求。主要內(nèi)容涵蓋年齡、職業(yè)等基本情況、疾病史、鍛煉史、身心狀態(tài)、飲食營(yíng)養(yǎng)狀況以及健身目標(biāo)等項(xiàng)目。做GFP可以輕松打破僵局，通過(guò)寒暄與客戶(hù)建立關(guān)系，并消除其戒備心理;還能迅速了解訪(fǎng)客的職業(yè)背景，通過(guò)尋找共同話(huà)題而建立自身的信任度;同時(shí)也能洞悉客戶(hù)的健身動(dòng)機(jī)，為后面的參觀(guān)介紹指明方向;若最后未能成交，GFP也會(huì)幫助銷(xiāo)售人員對(duì)目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行二次回訪(fǎng)與約談。

美國(guó)健身俱樂(lè)部會(huì)籍系統(tǒng)非常重視在營(yíng)銷(xiāo)初期利用GFP，制定了諸如GFP的員工定期培訓(xùn)、情景演練考核以及接待客戶(hù)過(guò)程中忽略GFP的處理標(biāo)準(zhǔn)等配套管理措施。在針對(duì)會(huì)籍顧問(wèn)的培訓(xùn)過(guò)程中，僅GFP這一“銷(xiāo)售之槍”就需要占據(jù)1/3甚至更多的時(shí)間，這與國(guó)內(nèi)許多健身俱樂(lè)部不做或者簡(jiǎn)單應(yīng)付GFP形成了鮮明對(duì)比。

2.2 會(huì)所參觀(guān)(Tour)

幫顧客做完GFP后，會(huì)籍顧問(wèn)就會(huì)引領(lǐng)其對(duì)俱樂(lè)部各項(xiàng)設(shè)施進(jìn)行參觀(guān)。由于前期已經(jīng)做了鋪墊工作，會(huì)籍顧問(wèn)對(duì)顧客所關(guān)心的內(nèi)容均有所了解，因此，這個(gè)介紹階段的要點(diǎn)是突出重點(diǎn)，放大需求，避免擔(dān)憂(yōu)。會(huì)籍顧問(wèn)在帶領(lǐng)客戶(hù)參觀(guān)時(shí)，要努力與顧客進(jìn)行語(yǔ)言和肢體的溝通，使其獲得好奇心與自尊心的滿(mǎn)足，放大健康夢(mèng)想，使之深陷到設(shè)計(jì)好的會(huì)員制造生產(chǎn)線(xiàn)中。

從提升心肺耐力的運(yùn)動(dòng)區(qū)、增強(qiáng)肌力的抗阻力訓(xùn)練區(qū)，到體能恢復(fù)的康復(fù)訓(xùn)練區(qū)，從動(dòng)感單車(chē)房、有氧操房到瑜伽房，再到更衣室和浴室，參觀(guān)線(xiàn)路不重復(fù)，時(shí)間約為15分鐘～20分鐘。會(huì)籍顧問(wèn)在帶領(lǐng)客人參觀(guān)器材設(shè)備時(shí)，被要求一定要根據(jù)來(lái)訪(fǎng)者的身心特點(diǎn)和健身需求，針對(duì)性地為其做動(dòng)作示范，并讓客人分別體驗(yàn)一臺(tái)操作相對(duì)簡(jiǎn)易的有氧和力量器材。如在帶領(lǐng)一位對(duì)身材敏感的中年白領(lǐng)女性客戶(hù)時(shí)，在前期溝通中得知她有想改善頸椎僵硬疼痛的愿望，且想上集體健身操課，但卻又擔(dān)心初學(xué)時(shí)的困難以及無(wú)法長(zhǎng)期堅(jiān)持上課和害怕增長(zhǎng)多余肌肉等顧慮，那么會(huì)籍顧問(wèn)就要重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)參加運(yùn)動(dòng)的大多都是初學(xué)者，集體健身操課程也以起步課程為主。如在有氧功能區(qū)體驗(yàn)時(shí)，主要向其介紹并試用磁力電動(dòng)單車(chē)、橢圓漫步機(jī)等操作簡(jiǎn)單和速度較慢的器械，使之明白使用這些器械并不會(huì)非常疲勞，而且效果很好;在抗阻力訓(xùn)練區(qū)，快速繞過(guò)杠鈴、啞鈴等自由重量區(qū)后，徑直來(lái)到組合力量器械區(qū)，向其重點(diǎn)說(shuō)明輕重量多次數(shù)的練習(xí)可以塑造身體曲線(xiàn)而不會(huì)過(guò)分強(qiáng)壯，可讓客人試用一臺(tái)鍛煉臀部的器材，使其從身體到心理上徹底接受，從而說(shuō)服她解除顧慮。

參觀(guān)過(guò)程并非單純進(jìn)行產(chǎn)品介紹，而是要通過(guò)細(xì)心講解與身心體驗(yàn)去為訪(fǎng)客創(chuàng)建觸手可及的健身愿望。因此，參觀(guān)過(guò)程講究的是介紹與需求的匹配，以及顧慮與價(jià)值的消解。銷(xiāo)售人員應(yīng)利用封閉型提問(wèn)至少引導(dǎo)客人開(kāi)口說(shuō)五次“是”，并通過(guò)Try-Close等催眠性質(zhì)的銷(xiāo)售來(lái)假設(shè)他已經(jīng)是俱樂(lè)部會(huì)員，加強(qiáng)客人的認(rèn)同感。另外，在帶客人參觀(guān)的過(guò)程中如果向認(rèn)識(shí)的會(huì)員熱情打招呼，并介紹一些重點(diǎn)人物成功的健身經(jīng)歷給客人，將使其在心理上更快地融入新環(huán)境并接受訓(xùn)練。

2.3 體成分檢測(cè)與專(zhuān)業(yè)教練講解(Test)

參觀(guān)結(jié)束后，客戶(hù)基本已了解到俱樂(lè)部整體布局、功能以及相應(yīng)的價(jià)值。教練部此刻要安排一名與客戶(hù)不同性別的健身教練為其免費(fèi)提供體質(zhì)測(cè)試服務(wù)。要知道，一位健美肌肉型的教練對(duì)于過(guò)于瘦弱或者崇尚力量的訪(fǎng)客來(lái)說(shuō)有著巨大的信任感和說(shuō)服力，而身材修長(zhǎng)勻稱(chēng)的女教練則對(duì)想減肥塑身的客人有著很強(qiáng)的吸引力。訪(fǎng)客的消費(fèi)欲望很可能就在其與教練的首次接觸中產(chǎn)生。十幾分鐘的測(cè)試過(guò)程是教練在會(huì)籍顧問(wèn)的介紹下與客戶(hù)進(jìn)行溝通的重要環(huán)節(jié);測(cè)試結(jié)果出來(lái)之后，客戶(hù)會(huì)得到較為詳細(xì)的解答與釋疑，從而對(duì)自身健康狀況有了相對(duì)客觀(guān)的了解。整個(gè)過(guò)程就像會(huì)籍顧問(wèn)幫客人做GFP一樣，嚴(yán)謹(jǐn)、熟練和靈活。

一般通過(guò)Inbody3.0體成分分析儀，對(duì)客戶(hù)的體脂率、蛋白質(zhì)含量、骨量、身體水分、基礎(chǔ)代謝等指標(biāo)進(jìn)行檢測(cè)，并進(jìn)行綜合評(píng)分。由專(zhuān)業(yè)教練對(duì)各項(xiàng)數(shù)據(jù)進(jìn)行講解，并給出體重控制建議和健身目標(biāo)。如此一來(lái)，客戶(hù)會(huì)有超乎想象的切身感受，不僅認(rèn)可健身俱樂(lè)部所提供的服務(wù)，還對(duì)自己身體的亞健康狀況有所了解，激發(fā)起增強(qiáng)體質(zhì)的鍛煉愿望;并且從內(nèi)心感受到對(duì)專(zhuān)業(yè)健身指導(dǎo)的渴求，為今后私教課程的銷(xiāo)售做好準(zhǔn)備。

Test過(guò)程一般不會(huì)超過(guò)半小時(shí)，依賴(lài)于銷(xiāo)售部和教練團(tuán)隊(duì)的緊密合作，即會(huì)籍顧問(wèn)將客戶(hù)介紹給教練，而教練則通過(guò)專(zhuān)業(yè)技術(shù)指導(dǎo)與客戶(hù)之間建立信任，并使客戶(hù)接受會(huì)籍，從而獲得健身卡消費(fèi)以及后期私教課消費(fèi)的雙贏(yíng)。

2.4 會(huì)籍介紹(Presentation)

在測(cè)試與講解之后，會(huì)籍顧問(wèn)將在會(huì)客室通過(guò)圖片資料或動(dòng)畫(huà)影集，有重點(diǎn)地向客戶(hù)介紹俱樂(lè)部歷史、連鎖加盟店、合作商家、企業(yè)健身文化、集體健身課程、特色課程、教練資質(zhì)以及配套服務(wù)等，確?？蛻?hù)對(duì)俱樂(lè)部滿(mǎn)意之后，適時(shí)推出適合客戶(hù)的卡種價(jià)格。

這一步驟可作為前期階段與報(bào)價(jià)之間的過(guò)渡銜接，在融合了俱樂(lè)部悠久健身文化和特色服務(wù)的完美包裝基礎(chǔ)上，引導(dǎo)客人重塑健身需求和夢(mèng)想，為最后的成交打好基礎(chǔ)。

2.5 報(bào)價(jià)(Price)

美國(guó)健身俱樂(lè)部的會(huì)籍顧問(wèn)在GFP和Tour等環(huán)節(jié)中都不會(huì)將卡價(jià)報(bào)給客戶(hù)，而只有在報(bào)價(jià)環(huán)節(jié)，才根據(jù)客戶(hù)的需求報(bào)出一種價(jià)格。一般來(lái)說(shuō)是最高級(jí)別的白金年卡，報(bào)3 000美金，如不成功，他們會(huì)根據(jù)客人的需求和反應(yīng)，再找出一個(gè)合適的理由或者讓經(jīng)理或同事出來(lái)幫忙降價(jià)。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，美國(guó)健身俱樂(lè)部在銷(xiāo)售過(guò)程中善于運(yùn)用“價(jià)格歧視”理論，即讓各消費(fèi)層次的人均能購(gòu)買(mǎi)到與其消費(fèi)能力相匹配的產(chǎn)品，亦即盡量減小各產(chǎn)品之間的價(jià)格差異。這與國(guó)內(nèi)一些俱樂(lè)部的會(huì)籍銷(xiāo)售人員迫不及待地提前向客戶(hù)展示當(dāng)期優(yōu)惠價(jià)格和促銷(xiāo)活動(dòng)形成了鮮明對(duì)比。健身卡的優(yōu)惠促銷(xiāo)活動(dòng)本身無(wú)可厚非，但若把它放在與客戶(hù)專(zhuān)門(mén)進(jìn)行的報(bào)價(jià)階段之前，特別是在參觀(guān)過(guò)程中談，就會(huì)對(duì)成交造成很大隱患。提早亮出價(jià)格底牌不僅會(huì)讓客人產(chǎn)生價(jià)格還能繼續(xù)優(yōu)惠的錯(cuò)覺(jué)，而且還會(huì)極大分散客戶(hù)對(duì)俱樂(lè)部設(shè)施及服務(wù)水平的關(guān)注，容易缺乏感性和理性的體驗(yàn);另外，如果不根據(jù)客戶(hù)的需求進(jìn)行定位報(bào)價(jià)，而是一次性將所有卡種的價(jià)格塞給他，那么在面對(duì)如此繁多的卡種時(shí)，真正適合他的價(jià)位在選擇過(guò)程中將被其他卡價(jià)所干擾，增加了預(yù)期銷(xiāo)售的不確定性。因?yàn)榻∩碓趪?guó)內(nèi)更多的屬于沖動(dòng)型消費(fèi)，客戶(hù)考慮幾天之后，當(dāng)時(shí)參觀(guān)的那種熱情逐漸消退，購(gòu)買(mǎi)欲望下降，銷(xiāo)售人員再想打電話(huà)追他回來(lái)就很難了。所以，只采用一種報(bào)價(jià)，就是為了避免這類(lèi)風(fēng)險(xiǎn)。等客戶(hù)首付款項(xiàng)之后，再由高層管理負(fù)責(zé)人向其推薦更多類(lèi)型的長(zhǎng)期卡種，給予升級(jí)建議，如從一年或兩年升級(jí)至五年或更長(zhǎng)時(shí)間的會(huì)籍。

2.6 高層介入(TO)

高層的介入不僅可以幫助會(huì)籍顧問(wèn)談單并成交，而且促使已成交會(huì)員會(huì)籍的升級(jí)。因此，美國(guó)俱樂(lè)部的銷(xiāo)售經(jīng)理和副理會(huì)親自在談判區(qū)督戰(zhàn)。實(shí)際上，對(duì)客戶(hù)所產(chǎn)生的適度壓力能有效提升成交率。高層介入可以是經(jīng)理介入，也可以是會(huì)籍顧問(wèn)之間相互介入。通過(guò)前期與客戶(hù)溝通中所了解到的相關(guān)信息，會(huì)籍顧問(wèn)通常在逐漸引出客戶(hù)真正猶豫原因之后，保留價(jià)格的回旋余地并請(qǐng)相關(guān)經(jīng)理介入。

2.7 首次私教銷(xiāo)售(POS)

當(dāng)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)了健身會(huì)籍并成為會(huì)員之后，俱樂(lè)部對(duì)其二次消費(fèi)的營(yíng)銷(xiāo)將隨后跟進(jìn)。一般的私教課程價(jià)格在美國(guó)是100美元/節(jié)，無(wú)免費(fèi)私教課的約談服務(wù)，而是在客戶(hù)入會(huì)后就直接跟進(jìn)銷(xiāo)售(POS)?？纤菽辰∩砭銟?lè)部私教經(jīng)理認(rèn)為:客戶(hù)在初次消費(fèi)完成后，更容易立即產(chǎn)生二次消費(fèi);如果不及時(shí)在初次付費(fèi)后跟進(jìn)，那么在后期促銷(xiāo)過(guò)程中會(huì)困難重重。首次私教銷(xiāo)售的成交率近50%，與約談免費(fèi)私教課程相比，大大節(jié)約了人力資源與成本。

3 對(duì)我國(guó)健身俱樂(lè)部發(fā)展的啟示

研究表明，美國(guó)健身俱樂(lè)部的輝煌業(yè)績(jī)并非偶然，其背后有一套嚴(yán)謹(jǐn)高效的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)支撐，內(nèi)部員工稱(chēng)其會(huì)籍營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)為——會(huì)員生產(chǎn)流水線(xiàn)。他們培訓(xùn)的員工在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，善于以顧客為中心，盡量降低顧客的總成本和提高顧客的總收益。因此，積極探索和汲取國(guó)外先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念，大力提升銷(xiāo)售人員的從業(yè)素質(zhì)與技能，建立并完善國(guó)內(nèi)健身俱樂(lè)部的會(huì)籍銷(xiāo)售系統(tǒng)，是國(guó)內(nèi)體育健身服務(wù)行業(yè)良性發(fā)展的根本保證。

3.1 實(shí)行以顧客為中心的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

會(huì)籍顧問(wèn)應(yīng)將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)看作是健身企業(yè)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、公司團(tuán)體等發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系可以提高顧客的讓渡價(jià)值。首先，從客戶(hù)角度應(yīng)盡量減少他們的貨幣成本、時(shí)間成本、精力及體力成本，如適合顧客的合理報(bào)價(jià)、便捷的信息咨詢(xún)臺(tái)、配有Wi-Fi(無(wú)線(xiàn)上網(wǎng))功能的休息區(qū)、充足的停車(chē)位以及不同功能區(qū)的合理布局等。另外，營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中應(yīng)努力提高顧客對(duì)俱樂(lè)部產(chǎn)品價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值等的感受度，如通過(guò)不同時(shí)間段與價(jià)位的卡種與健身項(xiàng)目進(jìn)行組合，公開(kāi)知識(shí)講座的宣傳，會(huì)員的定期免費(fèi)體測(cè)以及員工在外表穿戴、言談舉止等方面體現(xiàn)出的較高個(gè)人素養(yǎng)等。

3.2 加強(qiáng)與國(guó)際健身行業(yè)的交流與合作

為了探索和汲取國(guó)外先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念，官方健身健美協(xié)會(huì)可每年舉辦一次國(guó)際性的健身交流大會(huì)，邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外知名專(zhuān)家、俱樂(lè)部教練及健身愛(ài)好者參加，分不同組別共同研討健身發(fā)展趨勢(shì)及營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn);民間各健身企業(yè)聯(lián)盟也可以積極參與國(guó)外相關(guān)的健身交流會(huì)，開(kāi)闊視野，了解當(dāng)今全球健身流行元素，為俱樂(lè)部的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和營(yíng)銷(xiāo)拓寬渠道。另外，如寶力豪、中體倍力、一兆韋德等國(guó)際健身連鎖品牌的加盟旗艦店也應(yīng)定期外出實(shí)地考察歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家健身企業(yè)的銷(xiāo)售情況，加強(qiáng)與當(dāng)?shù)乜偟甑募夹g(shù)協(xié)作，對(duì)國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售系統(tǒng)進(jìn)行及時(shí)更新與換代。

3.3 加大并拓寬健身銷(xiāo)售人員的培訓(xùn)力度與范圍

完善的健身會(huì)籍營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)依賴(lài)于具備高素質(zhì)從業(yè)理念與技能的一線(xiàn)銷(xiāo)售人員。因此，在我國(guó)健身行業(yè)的人才培訓(xùn)體系上，應(yīng)從單一的理論型或?qū)嵺`型逐漸向綜合的理論-實(shí)踐復(fù)合型過(guò)渡。具體而言，在高等體育院校社會(huì)體育或休閑體育專(zhuān)業(yè)方向的人才培養(yǎng)方案中，開(kāi)設(shè)健身俱樂(lè)部會(huì)籍營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)理論課程，完成理論知識(shí)的儲(chǔ)備;對(duì)在俱樂(lè)部實(shí)習(xí)或從業(yè)的銷(xiāo)售人員，建議采用情景演練法，員工之間互相扮演不同來(lái)訪(fǎng)的客戶(hù)與接待會(huì)籍，深刻體會(huì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中雙方的心理感受和變化，從實(shí)踐角度完成操作技能的培訓(xùn)與考核，最終建立國(guó)際化的立體式銷(xiāo)售培訓(xùn)指導(dǎo)體系。

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