奧運體育營銷探析:功能、案例與策略

謝 翊

（福建工程學(xué)院文化傳播系，福建 福州 350108）

奧運體育營銷是依托于奧運相關(guān)活動，將產(chǎn)品與體育結(jié)合，把體育文化與品牌文化相融合以形成特有企業(yè)文化的系統(tǒng)工程。隨著現(xiàn)代奧運會商業(yè)功能的不斷開發(fā)，國內(nèi)外各大企業(yè)在這場無煙的戰(zhàn)爭中展開激烈的廝殺，開展一系列的奧運體育營銷活動達到自己的目的，也有了不少成功的案例，如可口可樂、柯達、松下、三星、VISA等。近年來，中國商家借鑒國際品牌的成功營銷經(jīng)驗，重視體育營銷在提升企業(yè)品牌價值過程中的戰(zhàn)略性作用，積極參與到體育營銷的國際競爭中，并取得了不錯的業(yè)績。以下結(jié)合中國企業(yè)的實際，運用文獻資料、專家訪談、邏輯分析等方法，探討奧運體育營銷中的功能，分析聯(lián)想、李寧、伊利、青島啤酒等中國企業(yè)的成功案例，并提出奧運體育營銷策略，為推進我國企業(yè)奧運體育營銷及其他體育營銷發(fā)展提供參考依據(jù)。

1 奧運體育營銷的功能

1.1 有利于提升品牌價值

品牌是用于識別一種產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)者或銷售者的名稱、術(shù)語、標(biāo)記 、符號、設(shè)計或上述這些的組合。品牌的提升可以為自己在同行業(yè)的競爭中贏得籌碼，消費者都有一個共性，他們往往將品牌視為產(chǎn)品的一個重要部分，購買商品都是沖著品牌去的，在他們看來好的品牌代表著好的質(zhì)量、好的服務(wù)。統(tǒng)計資料表明，一個企業(yè)要想在世界范圍內(nèi)提高自己的品牌認(rèn)知度 ，每提高1%，就需要2000萬美元的廣告費，而通過大型的體育比賽如奧運會、世界杯等，這種認(rèn)知度可提高到10%，通過大型體育比賽獲得的品牌認(rèn)知度是傳統(tǒng)營銷的10倍。［1］由此可見，奧運體育營銷可以在較短時間內(nèi)完成對品牌價值的提升。

1.2 有利于提高企業(yè)知名度

奧運體育營銷是針對奧運會這一全球最重要的體育賽事進行操作，有利于加強企業(yè)與消費者之間的溝通，將品牌形象深深植入消費者心中，擴大企業(yè)的國際知名度。如悉尼奧運會電視轉(zhuǎn)播主辦者提供了3500多個小時的實況比賽報道，全世界有近220個國家和地區(qū)的37億人收看奧運會轉(zhuǎn)播，［2］如此大的曝光率讓企業(yè)獲得了在全世界觀眾面前展示自己產(chǎn)品和服務(wù)的機會。

1.3 有利于促進產(chǎn)品銷售

企業(yè)通過贊助奧運，與國際奧委會建立了“合作伙伴關(guān)系”，成為國際奧委會的指定產(chǎn)品，被戴上了奧運會的光環(huán)，企業(yè)把自己的產(chǎn)品與奧運精神相融合，從而促成消費者的消費偏好和購買欲望。奧運會具有很強的號召力，贊助奧運會對于那些忠實的體育迷來說是一種富有親和力的感情投資，它可以迅速地將體育迷對體育的忠誠換成對贊助企業(yè)產(chǎn)品的購買力量。如聯(lián)想、三星、可口可樂等奧運會“頂級贊助商”，其產(chǎn)品的銷售量和市場占有率一直處于行業(yè)內(nèi)領(lǐng)跑者的位置。

1.4 有利于提高廣告效果

在廣告信息越來越多的當(dāng)今，消費者對廣告具有逆反心理，而體育營銷在這方面卻恰好相反。體育營銷為企業(yè)進行廣告訴求的時候并不是完全的暴露。企業(yè)在體育營銷過程中的廣告往往不會單獨出現(xiàn)，而是通過其他的形式進行表現(xiàn)，雖然是贊助企業(yè)在作廣告，卻幾乎讓人感覺不到它在作廣告，有效地避免了公眾因傳統(tǒng)廣告的逆反心理對廣告效果造成的影響。

1.5 有利于贏得更多商業(yè)機會

對于具備了進入國際市場意愿與相應(yīng)條件的企業(yè)，奧運體育營銷是一個很好的途徑，通過奧運會這個大舞臺能讓世界更多的了解和認(rèn)可品牌和企業(yè)，從而縮短其進入國際市場的進程，使企業(yè)實現(xiàn)高速發(fā)展，贏得更多的商業(yè)機會。三星通過奧運體育營銷為自己贏得了更多的商業(yè)機會，使其從一個區(qū)域性的品牌成長為國際品牌，成為全球最有價值的消費電子品牌。

2 奧運體育營銷的成功案例

2.1 聯(lián)想的文化營銷

聯(lián)想作為全球個人電腦市場的佼佼者，他們進入世界市場走的就是一條體育贊助之路。2004年3月26日，聯(lián)想邁出了奧運體育營銷的第一步，聯(lián)想集團在北京與國際奧委會簽署合作協(xié)議，正式成為第六期國際奧委會全球合作伙伴（TOP贊助商），中國企業(yè)首次獲得了TOP贊助商的資格。在2006年的都靈冬奧會上，聯(lián)想產(chǎn)品的卓越品質(zhì)戰(zhàn)勝了惡劣的天氣，這是聯(lián)想在世界性重要賽事的首次亮相，這一次成功的亮相向世界展示了聯(lián)想的優(yōu)良品質(zhì)和服務(wù)，得到了國際市場的認(rèn)可。之后，為了把企業(yè)品牌文化傳遞給更多的消費者，聯(lián)想開展了一系列活動:聯(lián)想的火炬?zhèn)鬟f計劃、全球奧運冠軍計劃、千萬客戶回饋計劃、以“奧運傳遞夢想教育圓夢中國”為主題的聯(lián)想千縣行大型奧運知識普及活動等，通過這些活動的持續(xù)性開展，聯(lián)想集團把自身的文化與奧運精神進行緊密的結(jié)合，給消費者留下了深刻的印象，取得了很好的效果。

聯(lián)想對奧運賽事的參與可謂是豐富多樣，并且具有層次性。初級形式包括現(xiàn)場廣告牌、名人效應(yīng)等，通過這種簡單的形式可以讓消費者將聯(lián)想品牌與奧運會產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。更深層次的參與是把聯(lián)想的產(chǎn)品和服務(wù)投入到參與具體賽事的內(nèi)容當(dāng)中，發(fā)揮產(chǎn)品的功用，體現(xiàn)出服務(wù)的品質(zhì)，這樣才能給消費者留下深刻的印象。此外，聯(lián)想還注重價值文化參與，將自己品牌所倡導(dǎo)的理念與賽事精神深度契合，活動中更多的側(cè)重點是在與消費者進行直接的交流互動，通過交流互動和消費者對品牌的體驗將聯(lián)想的品牌內(nèi)涵與奧運會的文化內(nèi)涵很好地結(jié)合起來，從而不斷提升自己的品牌知名度。

2.2 李寧的贊助營銷

李寧是我國體育界的傳奇人物，在退役后成立了一家以自己名字命名的合資公司——李寧體育用品有限公司，從發(fā)展初期就與奧運會結(jié)下了不解之緣。

2008年北京奧運會，李寧不敵資金和實力雄厚的阿迪達斯，失去了與北京奧組委成為合作伙伴的機會，應(yīng)該說，失去了最好的營銷機會，但是，營銷是創(chuàng)造出來的，李寧公司走上了另一條營銷之路。李寧公司為國內(nèi)外各代表團隊提供比賽或領(lǐng)獎裝備，其中包括中國王牌隊伍射擊隊、跳水隊、乒乓球隊、體操隊，這四支隊伍在雅典奧運會上取得的金牌總數(shù)超過了中國金牌數(shù)總和的一半。國外代表團包括阿根廷籃球隊、西班牙籃球隊、蘇丹田徑隊、瑞典奧運代表團、西班牙奧委會。在奧運期間，我們也看到了阿根廷籃球隊為李寧做的一支廣告——《北京衛(wèi)冕誰說不能篇》，（2004年的雅典奧運會阿根廷男籃戰(zhàn)勝了美國男籃獲得了冠軍。2008年的北京奧運會的籃球賽場上，阿根廷男籃已經(jīng)做好了接受挑戰(zhàn)的準(zhǔn)備，在衛(wèi)冕的道路上可能滿是荊棘，只要有團隊的合作，相信一切皆有可能。）通過為體育代表團提供領(lǐng)獎服裝的營銷策略，使李寧品牌在奧運會的賽場獲得了足夠的曝光率和關(guān)注度，同樣實現(xiàn)了其營銷策略。

2.3 伊利的體驗營銷

伊利總裁曾說過:“奧運會資源在國內(nèi)乳品行業(yè)里，是伊利所獨有的，我們也會把它當(dāng)成伊利一個重要的資源去開發(fā)?！保?］從這句話中我們可以看出伊利在2008年北京奧運會贊助商中的特殊性。翻看奧運贊助大名單，我們不難發(fā)現(xiàn)歷屆奧運會都沒有出現(xiàn)過乳品企業(yè)贊助商的身影，伊利作為一枝獨秀格外引人矚目。

伊利在奧運營銷策略的使用上主要是側(cè)重消費者的關(guān)注和利益點上，十分注重消費者的親身體驗，希望讓消費者在活動的參與中能夠體驗到奧運精神與企業(yè)文化的相關(guān)性，在潛移默化中把目光轉(zhuǎn)移到企業(yè)品牌上來，走上了奧運體驗營銷之路。2007年初，伊利作為“圣火耀星途”的獨家冠名商，同國家體育總局的社體中心合作，圍繞這一海選活動在全國展開社區(qū)促銷和奧運主題體驗公園活動。2007年4月，推出“伊利奧運健康中國行”活動，覆蓋全國30個省、市、自治區(qū)的660個城鎮(zhèn)、近2000個社區(qū)，把一場全民奧運的盛宴送到中國人的家門口，成為迄今為止規(guī)模最大、覆蓋范圍最廣、最貼近社區(qū)奧運主題體驗推廣活動。［4-5］2007年11月伊利聯(lián)合央視國際網(wǎng)站推出“有我中國強”百萬網(wǎng)友奧運大拼圖——尋找奧運坐標(biāo)活動，強調(diào)“眾人拾柴火焰高”的奧運參與精神，號召每一個中華兒女都積極參與到奧運中。通過在網(wǎng)絡(luò)地圖中標(biāo)注個人坐標(biāo)、個性簽名的形式，吸引每一個消費者關(guān)注并參與，增強與消費者的互動。這些活動讓消費者從奧運會的旁觀者變成了參與者，他們切身體會到了奧運會帶來的樂趣，感覺奧運會離自己已不在遙遠。伊利的體驗營銷策略，讓消費者感受到了奧運會給自己帶來快樂的同時也加深了對伊利的印象。

2.4 青島啤酒的創(chuàng)新營銷

2008年北京奧運會，青島作為合作承辦城市，奧運會同樣給青島啤酒帶來了商機。

青島啤酒提出與奧運會十分吻合的品牌主張——“激情成就夢想”，開展了許多創(chuàng)新性的活動，讓消費者體驗到了不一樣的青島啤酒文化和激情。2006年，青島啤酒與湖南衛(wèi)視、中央人民廣播電臺和中國奧組委新聞委員會聯(lián)合主辦了“青島啤酒·我是冠軍”節(jié)目，這開創(chuàng)了中國大型電視體育戶外活動的先河，此前還沒有過類似的活動，這也讓消費者眼前一亮，提升了對青島啤酒的關(guān)注。

2007年，青島啤酒和中央電視臺、聯(lián)合國計劃開發(fā)署和聯(lián)合國旅游組織、國家地理頻道共同打造完成了“傾國傾城”節(jié)目，其主題是城市奧運，活動的目的是把中國城市推向世界，讓全世界了解中國的城市發(fā)展，這又是一次富有創(chuàng)新性的營銷。青島啤酒借助奧運平臺、借助“傾國傾城”，將中國名城與青島啤酒的品牌一同推向世界。這種具有社會責(zé)任感的營銷形式，使得社會大眾對品牌產(chǎn)生了良好的認(rèn)知，其品牌價值及市場影響力都得到了很大的提升。

3 奧運體育營銷的策略

3.1 認(rèn)識奧運營銷具有的風(fēng)險性

奧運會的商機同樣包含了風(fēng)險。企業(yè)參與奧運會決不等同于簡簡單單的出錢出物贊助，而是應(yīng)當(dāng)充分利用奧運會的贊助機會產(chǎn)生社會效益。贊助企業(yè)應(yīng)分清楚奧運體育營銷與一般營銷的區(qū)別，正確把握它的特點和運營模式，從而避免盲目跟風(fēng)，盲目的投入。據(jù)調(diào)查顯示，在贊助1996年亞特蘭大奧運會的200多個企業(yè)中，大多數(shù)由于對奧運體育營銷認(rèn)識不深刻，大約只有25%的企業(yè)得到了回報，更多的是血本無歸。

3.2 結(jié)合自身實際制定營銷計劃

奧運體育營銷是一個龐大的工程，需要巨額的投入，企業(yè)需根據(jù)企業(yè)的自身情況慎重制定奧運營銷策略。企業(yè)的參與和奧運營銷目的基本上是相同的，都是想通過贊助奧運會來擴大企業(yè)的知名度，展示企業(yè)的風(fēng)采，然而由于贊助商所屬行業(yè)、實力等各方面的不同，這就要求贊助企業(yè)在開展奧運營銷前必須清楚了解自己的情況，根據(jù)企業(yè)的實力并圍繞最終想要達到的目標(biāo)去計劃和實行營銷方案。青島啤酒根據(jù)自身行業(yè)和產(chǎn)品所屬的特點，運用創(chuàng)新的營銷策略，打造了一場空前的電視節(jié)目并與奧運精神相結(jié)合，讓消費者感受到奧運的激情。

3.3 考慮企業(yè)形象與奧運精神吻合度

企業(yè)的奧運營銷策略應(yīng)該將企業(yè)形象或品牌是否與奧運精神相吻合結(jié)合起來，找到一個產(chǎn)品與體育的恰當(dāng)契合點，是一個企業(yè)做好體育營銷的關(guān)鍵所在。我們看到其實很多品牌與體育、與奧運很難扯上關(guān)系，但是企業(yè)為了借助奧運的力量勉強將它們放在一起，這樣的策略是失敗的。只有很好的挖掘其品牌產(chǎn)品內(nèi)涵與奧運精神的聯(lián)系，這樣的營銷策略才是成功的?？煽诳蓸匪珜?dǎo)的“樂觀奔放、積極向上、勇敢面對困難”的品牌文化與“更快、更高、更強”的奧運精神相一致，兩者很好的融合在一起，從而造就了可口可樂的品牌影響力。

3.4 注重奧運營銷規(guī)劃的長期戰(zhàn)略

企業(yè)的體育營銷應(yīng)該著眼于企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略而不是戰(zhàn)術(shù)，這就要求企業(yè)的奧運營銷策略應(yīng)具備長期系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃。體育營銷的效果并不是在短時間內(nèi)就立竿見影，而是要通過長時間在體育領(lǐng)域的大量投入和用心經(jīng)營來實現(xiàn)。如果企業(yè)的體育營銷只是為了單純的追求事件營銷，借助某一重大事件，通過“借勢”和“造勢”在短期來提高企業(yè)的知名度而忽略長期性，這樣將前功盡棄。奧運營銷涉及的面非常廣，需要企業(yè)做好長期的系統(tǒng)規(guī)劃，從三星的體育賽事的贊助歷程再到青島啤酒所打造完成的“傾國傾城”系列節(jié)目都是一個系統(tǒng)的工程，他們能取得今天的成就并不是一蹴而就，而是要經(jīng)過一個漫長、復(fù)雜的過程。

4 小結(jié)

奧運會存在的商機，奧運體育營銷成為中外企業(yè)提升企業(yè)品牌，實現(xiàn)品牌飛躍的一個新的途徑。奧運體育營銷加強了企業(yè)與消費者的溝通，在消費者心目中塑造了良好形象，從而有利于提升品牌價值，提高企業(yè)知名度，能夠為企業(yè)贏得更多的商業(yè)機會。然而，奧運體育營銷是一個紛繁復(fù)雜的系統(tǒng)工程，機遇與挑戰(zhàn)同在，體育營銷的效果并不是一蹴而就，企業(yè)需要結(jié)合自身實際，考慮企業(yè)形象與奧運精神吻合度，找到一個適合自己的營銷模式并長期系統(tǒng)有計劃地實施，這樣才會達到理想的奧運體育營銷效果。

［1］楊興乾.體育營銷的作用和策略研究［J］.甘肅省經(jīng)濟管理干部學(xué)院學(xué)報，2008，21（3）:23-25.

［2］邱招義.奧林匹克營銷［M］.北京:人民體育出版社，2005.

［3］邢向東.伊利奧運營銷全攻略［J］.乳品與人類，2008（2）:59-61.

［4］《伊利圣火耀神州》活動介紹［EB/OL］.（2007-04-12）［2013-05-12］.http://www.hntv.ha.cn/hntv/76853663758286848/20070412/22786.html.

［5］奧運不是提款機:營銷手段簡單 受眾審美疲勞［EB/OL］.（2007-10-26）［2013-05-12］.http://news.xinhuanet.com/fortune/2007-10/26/content_6951369.htm.

［6］靳蓓.從體育營銷看奧運的市場價值［J］.中國科技信息，2008（19）:164-165.

［7］曾朝暉.李寧的奧運營銷［J］.新財經(jīng)，2007（10）:94-95.

［8］青島啤酒有限責(zé)任公司:抒懷品牌新主張［J］.經(jīng)營者，2008（1）:28.

［9］胡立君.體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)［M］.西安:陜西人民出版社，1999.

［10］杜婕，張秀萍.奧運傳播與文化［M］.北京:北京體育大學(xué)出版社，2006.

［11］楊惠.奧林匹克營銷及我國企業(yè)應(yīng)對策略［J］.河北體育學(xué)院學(xué)報，2006，20（4）:10-12.

［12］王寶英.我國企業(yè)開展體育營銷的研究［J］.經(jīng)濟師，2007（2）:210-211.

［13］季超.奧運營銷與中國電視廣告［J］.電影評介，2008（7）:77-78.