論數(shù)字藝術(shù)傳播德性與生產(chǎn)德性和消費(fèi)德性的互作機(jī)制*

馬立新 梁媛媛

德性乃是人類在社會實踐中實施的一系列利他行動，是人類自由意志的彰顯和體現(xiàn)。人類社會實踐分為生活活動和職業(yè)活動兩大領(lǐng)域，相應(yīng)地人類德性分為生活德性與職業(yè)德性兩大范疇。所謂生活德性即人類在日常生活中在自由意志的指導(dǎo)下實施的利他行動;所謂職業(yè)德性乃是人類為滿足自身的生存和發(fā)展需要按照社會分工而實施的一系列物質(zhì)性和精神性的創(chuàng)造活動中彰顯出的利他價值。［1］藝術(shù)產(chǎn)品是基于人類審美的欲求需要，按照社會分工的原則，并通過生產(chǎn)、流通、消費(fèi)和再生產(chǎn)來完成和延續(xù)整個產(chǎn)業(yè)鏈條的建構(gòu)。要使整個藝術(shù)鏈條和諧高效運(yùn)轉(zhuǎn)，整個鏈條的每個環(huán)節(jié)都不可避免地涉及德性的建構(gòu)問題。藝術(shù)生產(chǎn)有藝術(shù)生產(chǎn)的德性，藝術(shù)傳播有藝術(shù)傳播的德性，藝術(shù)消費(fèi)有藝術(shù)消費(fèi)的德性，同樣作為藝術(shù)生產(chǎn)的產(chǎn)品即藝術(shù)文本也有藝術(shù)文本的德性。藝術(shù)生產(chǎn)德性、藝術(shù)文本德性并不能由其德性主體自己決定，而必須經(jīng)由與德性當(dāng)事人無關(guān)的社會大眾即藝術(shù)消費(fèi)者親歷和知曉后最終建構(gòu)完成。在這個過程中藝術(shù)傳播就顯得尤為重要，因為只有被傳播了，社會大眾才能親歷和知曉。藝術(shù)傳播德性的高低會直接影響到社會大眾親歷和知曉的程度。社會大眾的親歷和知曉又直接關(guān)涉著消費(fèi)德性的建構(gòu)。由此我們不難發(fā)現(xiàn)，從總體上看，藝術(shù)傳播德性在整個藝術(shù)德性體系中具有獨(dú)特的地位。

一、數(shù)字藝術(shù)傳播德性與數(shù)字藝術(shù)生產(chǎn)德性的關(guān)系

(一)藝術(shù)生產(chǎn)德性對藝術(shù)傳播德性的作用力

首先讓我們從《山楂樹之戀》的跨媒體傳播來探討傳播德性與生產(chǎn)德性的關(guān)系?！渡介珮渲畱佟纷钤绨l(fā)表于網(wǎng)絡(luò)，因其極高的關(guān)注度被江蘇文藝出版社出版為實體小說，隨后才有了張藝謀執(zhí)導(dǎo)的電影版，熱度持續(xù)不減，直到2012年由李路執(zhí)導(dǎo)，著名演員王珞丹、李光潔主演的電視劇版《山楂樹之戀》仍是備受關(guān)注。這股“山楂樹熱”一時間讓那個特殊年代的愛情故事幾乎家喻戶曉。其中傳播的作用功不可沒，以網(wǎng)絡(luò)為傳播媒介的數(shù)字傳播與以出版社、電影、電視為傳播媒介的原子傳播可謂交相呼應(yīng)。艾米的網(wǎng)絡(luò)版是2007年網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量最高的連載小說。實體出版后，江蘇文藝出版社首印80萬冊，上市10天即售出10萬冊。［2］而張藝謀的《山楂樹之戀》總票房則達(dá)到8300萬元，創(chuàng)下近10年來文藝片的最高票房。［3］電視劇版《山楂樹之戀》的收視率，在樂視網(wǎng)的點(diǎn)擊排行榜中高居榜首。［4］由此我們看到一個理性的藝術(shù)傳播德性生成的兩個條件:一是滿足藝術(shù)消費(fèi)者的審美需求;二是實現(xiàn)擴(kuò)大再生產(chǎn)。而兩個條件的滿足顯然是基于一個好的藝術(shù)作品。無論是具有直觀真實之美的小說［5］，還是張藝謀的電影以及李路精心籌劃了兩年多的電視劇，無疑都算得上優(yōu)秀的藝術(shù)作品都來源于藝術(shù)生產(chǎn)實踐，這就關(guān)涉到生產(chǎn)德性的問題。也就是說，藝術(shù)傳播活動的起點(diǎn)是藝術(shù)生產(chǎn)的終點(diǎn)。藝術(shù)生產(chǎn)德性高，就能夠創(chuàng)作出好的藝術(shù)作品，也就能促進(jìn)藝術(shù)傳播德性的生成。反之，如果生產(chǎn)德性低，造成藝術(shù)傳播對假冒偽劣藝術(shù)產(chǎn)品進(jìn)行傳播，那么傳播活動就走向了德性的反面，即失德或惡行。浙江衛(wèi)視從英國原版引進(jìn)的真人秀節(jié)目《中國好聲音》首播就獲得了一片好評。選手在歌唱才藝背后的個人故事更是引起了極大關(guān)注，但在節(jié)目一夜爆紅后，這些選手卻接連被網(wǎng)友“扒皮”，被踢爆身份和個人經(jīng)歷造假。［6］節(jié)目策劃生產(chǎn)過程的造假，其實已經(jīng)導(dǎo)致了藝術(shù)傳播活動的失德。

從宏觀層面看，無論是《山楂樹之戀》的生產(chǎn)德性的判定，還是《中國好聲音》的生產(chǎn)德性的判定，都需經(jīng)由藝術(shù)傳播環(huán)節(jié)來實現(xiàn)藝術(shù)文本與欣賞者的交流與對話，最終生產(chǎn)德性高低才被解讀和裁決。如果沒有藝術(shù)傳播活動，藝術(shù)文本永遠(yuǎn)不為人所知，也就無所謂藝術(shù)生產(chǎn)德性和藝術(shù)文本德性?？偠灾囆g(shù)生產(chǎn)德性通過藝術(shù)文本德性這一中介作用于藝術(shù)傳播德性的建構(gòu)，與此同時，藝術(shù)傳播德性的展現(xiàn)又是裁決藝術(shù)生產(chǎn)德性或藝術(shù)文本德性高低的必要條件。由此可見藝術(shù)生產(chǎn)德性和傳播德性是在作用力與反作用力這對富有張力的關(guān)系中相生相長。從上面的多個例證中我們也驗證出這種關(guān)系具有普適性，即同時適用于原子藝術(shù)德性體系和數(shù)字藝術(shù)德性體系。

(二)傳播德性對生產(chǎn)德性的反作用力

再進(jìn)一步研究還會發(fā)現(xiàn)，藝術(shù)傳播德性的建構(gòu)并不是被動地依賴生產(chǎn)德性，它具有很強(qiáng)的能動性和自主性。因為在大眾傳播語境下，傳播主體不僅能夠傳遞藝術(shù)文本而且能夠?qū)λ囆g(shù)文本進(jìn)行選擇、制作，也就是說，并不是所有生產(chǎn)出來的藝術(shù)產(chǎn)品都能被傳播，也不是所有能夠傳播的作品都被原封不動的傳播。最典型的表現(xiàn)就是出版社、報社、雜志社等印刷性傳播機(jī)構(gòu)的審稿制度，在這個過程中，藝術(shù)文本被篩選過濾，一些藝術(shù)文本直接被拒之門外，失去傳播機(jī)會。即使被選中的藝術(shù)文本也可能會被修改。有可能是在尊重原作的基礎(chǔ)上小幅度刪改，大體保證原作原貌，也有可能是大幅度的刪改，原作名存實亡;有可能通過改動使藝術(shù)原作文本德性提升，也有可能通過刪改使藝術(shù)原作文本德性降低，刪改程度的不同會造成藝術(shù)傳播德性對藝術(shù)原作生產(chǎn)德性的依賴度大不相同。同樣，電視臺最后播出的節(jié)目(傳播文本)，并不全都是實際錄制的節(jié)目(生產(chǎn)文本)，多數(shù)播出節(jié)目是經(jīng)過剪輯后的節(jié)目文本。播出的節(jié)目文本可以是對錄制節(jié)目文本的相對忠實的反映，像節(jié)目直播，也可以是錄制節(jié)目文本的“斷章取義”。以江蘇衛(wèi)視相親類節(jié)目《非誠勿擾》對一位女嘉賓袁媛出鏡展示為例，袁媛因在場上表現(xiàn)張揚(yáng)、言語犀利、毒舌而為大家熟知，同時也因此為觀眾和網(wǎng)友所厭惡。當(dāng)被激怒的觀眾聲討聲越來越大時，《非誠勿擾》節(jié)目也很識時務(wù)地對此作出了明顯的反應(yīng)。先是在后來播出的幾期節(jié)目中，我們很難發(fā)現(xiàn)袁媛的鏡頭，按袁媛張揚(yáng)的個性可能閉口不談嗎?很顯然有關(guān)她的鏡頭都被剪掉了，再后來袁媛就悄無聲息地節(jié)目中消失了。緊接著爆出袁媛被《非誠勿擾》裁出舞臺，這就是后話了?？梢娮鳛閭鞑C(jī)構(gòu)的電視臺對傳播節(jié)目文本內(nèi)容有自主選擇權(quán)。其他原子藝術(shù)傳播活動也要經(jīng)過同樣的選擇、制作程序才真正進(jìn)入傳播流通領(lǐng)域，從這個意義上講，藝術(shù)傳播活動本身具有一定的生產(chǎn)性。我們暫時將其稱之為“藝術(shù)傳播再生產(chǎn)”，以用來和藝術(shù)生產(chǎn)即藝術(shù)原作的生產(chǎn)加以有效的區(qū)分。藝術(shù)傳播再生產(chǎn)有一定的目的指向性，都是基于某種或某些社會性或經(jīng)濟(jì)性的目的所進(jìn)行的有選擇性的生產(chǎn)傳播。例如上面所提到的例子中，無論是印刷性傳播機(jī)構(gòu)還是作為電子傳播機(jī)構(gòu)的電視臺，由于受原子藝術(shù)體制的束縛，多是基于社會效益多于經(jīng)濟(jì)效益的目的來對藝術(shù)原作文本進(jìn)行選擇性傳播，否則若追求更多經(jīng)濟(jì)效益，《非誠勿擾》會利用人性的弱點(diǎn)繼續(xù)炒作袁媛，因為越是有爭議的人越容易引發(fā)大眾普遍關(guān)注，越能引發(fā)熱議越能吸引眼球，而不會將她裁出節(jié)目。

而當(dāng)下的一些網(wǎng)絡(luò)傳播機(jī)構(gòu)為了多謀取經(jīng)濟(jì)利益，專門將電影中的性行為、性暴力以及其他血腥暴力行為的鏡頭剪輯出來整理進(jìn)行傳播。這是明顯的傳播失德行為。但傳播的失德并不代表藝術(shù)原作文本德性低，很可能包括這些鏡頭的電影原作文本具有很高的文本德性，這些鏡頭在整部電影中只不過是驚鴻一瞥，或是帶有超越影像感官表層的更深層意義。就以2012年4月在中國大陸上映的3D版的《泰坦尼克號》為例，在國內(nèi)上映時將原作中蘿絲露點(diǎn)的鏡頭刪剪了，雖然此舉著實有點(diǎn)為了社會效益而故作“此地?zé)o銀三百兩”的意味，但一些網(wǎng)站卻為了經(jīng)濟(jì)效益狂熱的逆道而行，馬上發(fā)布了被刪部分的專門的視頻剪輯。我們誰都不否認(rèn)《泰坦尼克號》崇高的生產(chǎn)德性，可對露點(diǎn)鏡頭的刻意刪掉或刻意對刪剪部分進(jìn)行傳播倒更容易讓人們想入非非了，這不能不說是傳播活動的失德。但這種傳播的失德又與原作藝術(shù)生產(chǎn)德性幾乎無關(guān)。也就是說，藝術(shù)傳播德性能夠通過自身的傳播再生產(chǎn)行為反作用于生產(chǎn)德性。

(三)藝術(shù)傳播德性與生產(chǎn)德性渾然一體

以上結(jié)論多是基于藝術(shù)生產(chǎn)活動和藝術(shù)傳播活動作為不同的社會分工而存在的藝術(shù)系統(tǒng)。這也包括二者屬于一個文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)中，像電視臺、廣播電臺等機(jī)構(gòu)，兩者作為產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)內(nèi)部按專業(yè)分工的不同部門，即藝術(shù)生產(chǎn)實踐的主體身份與藝術(shù)傳播實踐主體身份相互區(qū)別。由于原子藝術(shù)系統(tǒng)中，藝術(shù)生產(chǎn)和藝術(shù)傳播幾乎都是作為獨(dú)立的社會分工而存在的，所以幾乎所有的原子藝術(shù)傳播德性都能反作用于藝術(shù)生產(chǎn)德性。在數(shù)字藝術(shù)系統(tǒng)內(nèi)，也存在著像原子藝術(shù)那樣的從事藝術(shù)策劃與生產(chǎn)創(chuàng)作、藝術(shù)傳播營銷和售后服務(wù)等組織機(jī)構(gòu)，當(dāng)然也會有某些專門從事營銷傳播的專業(yè)公司，像騰訊、淘寶網(wǎng)、優(yōu)酷、網(wǎng)易等這樣的傳播機(jī)構(gòu)。也就是說，這條規(guī)則同樣適用于數(shù)字藝術(shù)系統(tǒng)內(nèi)作為文化產(chǎn)業(yè)來組織的數(shù)字藝術(shù)傳播活動。

然而數(shù)字藝術(shù)相比于原子藝術(shù)的特別之處還在于它還包括作為純粹個人自由情感表達(dá)所進(jìn)行的藝術(shù)創(chuàng)作兼?zhèn)鞑セ顒宇愋?。我們將其稱之為自由數(shù)字藝術(shù)生產(chǎn)和傳播活動。自由數(shù)字藝術(shù)生產(chǎn)解構(gòu)并重構(gòu)了傳統(tǒng)原子藝術(shù)中藝術(shù)生產(chǎn)者與藝術(shù)傳播者的身份，藝術(shù)生產(chǎn)者和藝術(shù)傳播者已經(jīng)集于一身，所以，從這個角度說，藝術(shù)傳播德性也就等同于藝術(shù)生產(chǎn)德性，兩者渾然一體。數(shù)字藝術(shù)生產(chǎn)德性高，數(shù)字藝術(shù)傳播德性就高，反之亦然。

對于自由數(shù)字藝術(shù)創(chuàng)作來說，多是基于無功利目的，數(shù)字藝術(shù)傳播的自由準(zhǔn)入德性以及匿名機(jī)制，使數(shù)字藝術(shù)創(chuàng)造出了具有本真真實的藝術(shù)文本。［7］這種藝術(shù)文本的傳播有別于原子藝術(shù)文本傳播的功效。

在原子藝術(shù)中所渴望實現(xiàn)的涵養(yǎng)精神、凈化心靈、給人啟迪的藝術(shù)目標(biāo)，其實只不過是原子藝術(shù)家們?yōu)槊麨槔囊环N手段。我們以被世人美贊為詩仙的李白為例，稍微了解一下他的經(jīng)歷就會明白他之所以熱衷于詩歌藝術(shù)創(chuàng)作不過是為了謀取功名。和歷史上大多數(shù)文人一樣，李白畢生所追求的并不是想當(dāng)一位獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的詩人，而是入仕做官。他從25歲抱著功名富貴的志愿離開了家鄉(xiāng)。在他30歲的時候曾積極參與過一些政治活動，也就是希望人引薦他。［8］19李白并非個案，原子藝術(shù)時代很多被世人認(rèn)定為貢獻(xiàn)卓越的藝術(shù)家從事藝術(shù)創(chuàng)作多是為了博取功名，王維、杜甫、韓愈、白居易、蘇軾等等都是代表，民國才女張愛玲曾明確表示出名要趁早;在今天多數(shù)原子藝術(shù)家從事藝術(shù)創(chuàng)作為名為利的傾向更是昭然若揭，大導(dǎo)演張藝謀、知名80后作家郭敬明等莫不如此。

而在數(shù)字藝術(shù)體制下，尤其是自由數(shù)字藝術(shù)創(chuàng)作和傳播多是“自娛以娛人”，在大多數(shù)情況下自由數(shù)字藝術(shù)生產(chǎn)和傳播者并不帶有功名利祿的創(chuàng)作或傳播動機(jī)。在網(wǎng)絡(luò)上的日志、博客、微博，自由數(shù)字藝術(shù)生產(chǎn)者多是以自己的經(jīng)歷生發(fā)故事，由自己的感受生發(fā)感想，沒有做作的雕飾，沒有虛偽的迎合，將自己的所思、所想、所感、所悟盡情地發(fā)表傳播。他們只是即時的表達(dá)自我，很少刻意去追求形式技巧，在追求被人欣賞的同時，讓人感受到最可貴的本真真實。而數(shù)字傳播媒體在這個過程中只為其傳播“搭臺”，即提供基本架構(gòu)和傳播平臺，而由自由數(shù)字藝術(shù)創(chuàng)作者自己“唱戲”，即創(chuàng)作和選擇傳播。雖然有時“唱戲者”、“搭臺者”都難免會受千年原子藝術(shù)積淀下的名利觀的蠱惑侵蝕，而發(fā)生失德行為，這是在數(shù)字藝術(shù)與原子藝術(shù)共存時代不可避免的問題，但只要建立起良好的數(shù)字藝術(shù)德性秩序，有利地促進(jìn)數(shù)字藝術(shù)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，具有本真真實、超現(xiàn)實真實、虛擬真實的數(shù)字藝術(shù)文本倒是更有希望通過數(shù)字藝術(shù)傳播活動實現(xiàn)“涵養(yǎng)精神，凈化心靈和靈魂，給人啟迪”的藝術(shù)目標(biāo)［9］。

二、數(shù)字藝術(shù)傳播德性與數(shù)字藝術(shù)消費(fèi)德性的關(guān)系

(一)消費(fèi)德性對傳播德性的引導(dǎo)力

藝術(shù)生產(chǎn)德性與藝術(shù)傳播德性都主要體現(xiàn)為一種職業(yè)德性。藝術(shù)消費(fèi)德性主要體現(xiàn)為一種生活德性，是人們在從事藝術(shù)消費(fèi)活動中所建構(gòu)和遵循的行為規(guī)范。藝術(shù)消費(fèi)德性會在藝術(shù)消費(fèi)者具體的消費(fèi)行為中展現(xiàn)，包括審美需求、消費(fèi)情趣和具體的消費(fèi)選擇活動、對藝術(shù)品的享用活動。

從藝術(shù)傳播德性的生成機(jī)制來看，一個理性的、有價值的藝術(shù)傳播需滿足兩個基本條件。條件一:實現(xiàn)藝術(shù)生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)價值，為藝術(shù)擴(kuò)大再生產(chǎn)創(chuàng)造條件;條件二:滿足藝術(shù)消費(fèi)者的審美需求。很顯然，條件一表現(xiàn)為對經(jīng)濟(jì)利益的追逐，即對貨幣的追逐。因為在市場經(jīng)濟(jì)時代，藝術(shù)品被賦予了商品的屬性，當(dāng)我們不斷用銷售額、發(fā)行量、票房收入、收視率等作為藝術(shù)交換價值的評價標(biāo)準(zhǔn)，已經(jīng)驗證了經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度上藝術(shù)品等同于商品的大致概念。從商品到貨幣，即馬克思所謂的“驚險的一躍”，在這一過程中，商品只有被消費(fèi)者消費(fèi)掉，這一躍才能成功，否則損失的不只是商品，還有商品生產(chǎn)者。這也驗證了“當(dāng)商品交換采取一般等價物的貨幣形式的時候，這種交換活動不僅透露出物與物之間的社會關(guān)系，而且也反映了人與人之間的社會關(guān)系”［10］。在當(dāng)今社會分工高度細(xì)密的今天，這一躍通常是由專門的傳播營銷機(jī)構(gòu)來代替或代理生產(chǎn)者來實現(xiàn)的，即傳播者要能夠順利讓渡商品的使用價值，獲得商品的價值，即獲得經(jīng)濟(jì)效益，才能實現(xiàn)擴(kuò)大再生產(chǎn)。所以消費(fèi)者具體的消費(fèi)選擇會直指關(guān)涉這“驚險的一躍”能否成功。同理，藝術(shù)傳播活動只有不斷去滿足藝術(shù)消費(fèi)者所表征出的審美需求和藝術(shù)消費(fèi)情趣，才能更好契合消費(fèi)者的消費(fèi)選擇，從而滿足傳播德性的建構(gòu)條件。也就是說，藝術(shù)消費(fèi)德性能夠引導(dǎo)藝術(shù)傳播德性的建構(gòu)。

(二)傳播德性對消費(fèi)德性的導(dǎo)向力

作為市場主體而存在的藝術(shù)傳播營銷機(jī)構(gòu)，多是在市場利潤的驅(qū)動下組織藝術(shù)品的傳播營銷活動。這種傳播營銷的作用在某種程度上很像廣告在我們?nèi)粘Ｉ钪械淖饔?。從我們自身的生活?jīng)驗出發(fā)，我們很容易感受到廣告對我們消費(fèi)行為的強(qiáng)大導(dǎo)向力，甚至已經(jīng)深入到消費(fèi)潛意識中。一個最簡單的例子就是腦白金無孔不入的電視廣告，消費(fèi)者對它的熟知程度已經(jīng)形成了巨大的心理暗示，似乎不買腦白金送父母就是不孝順。很顯然，我們作為消費(fèi)者購買商品時總傾向于選擇我們所熟知的或是時尚的商品，而所謂的“熟知”和“時尚”通常通過各種形式的廣告導(dǎo)向作用實現(xiàn)的。同樣的道理，在藝術(shù)傳播營銷活動中所體現(xiàn)的傳播德性也能引導(dǎo)藝術(shù)消費(fèi)行為，從而形成消費(fèi)時尚。

由于數(shù)字藝術(shù)傳播的低成本德性，消費(fèi)者對藝術(shù)消費(fèi)品的選擇一定程度上擺脫了由原子經(jīng)濟(jì)所產(chǎn)生的購買力的限制，消費(fèi)者在原子經(jīng)濟(jì)中受支配的地位已經(jīng)不復(fù)存在。當(dāng)下，借助網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站的廣泛傳播，穿越劇、宮廷劇大為流行。借助網(wǎng)絡(luò)音樂網(wǎng)站的傳播， 《愛情買賣》 《我很快樂》《考試什么都去死吧》等成為當(dāng)下膾炙人口的流行歌曲。無論是電視劇還是流行歌曲所形成的消費(fèi)潮流都離不開數(shù)字傳播機(jī)構(gòu)的傳播活動的引導(dǎo)。

(三)數(shù)字藝術(shù)傳播德性與消費(fèi)德性的互作

當(dāng)開心農(nóng)場的一款偷菜游戲開始受到消費(fèi)者青睞時，各大網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商不失時機(jī)地將這款游戲軟件納入囊中。SNS游戲交友網(wǎng)、人人網(wǎng)、開心001網(wǎng)、QQ空間、百度空間等都有該款軟件。這是一款講究與眾多好友互動的休閑游戲。我親身感受到與好友以“偷菜”為緣由互動的樂趣。當(dāng)消費(fèi)者的選擇趨勢指向這款偷菜游戲時，主要擔(dān)任傳播機(jī)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商就把握了市場時機(jī)，運(yùn)營偷菜軟件來滿足消費(fèi)者的審美需求，迎合消費(fèi)者的選擇，實現(xiàn)了通過賺人氣賺利潤的目的。像在當(dāng)下很流行的“切西瓜”(學(xué)名稱“水果忍者”)游戲也是同樣的作用機(jī)制，在迎合和滿足消費(fèi)者的消費(fèi)選擇方面有過之而無不及。網(wǎng)上有專門針對不同手機(jī)系統(tǒng)的下載游戲的版本，無論你是蘋果iphone專用的iOS系統(tǒng)，還是黑莓手機(jī)專用的BlackBerry系統(tǒng)，抑或是比較常見的塞班symbian系統(tǒng)、安卓Android系統(tǒng)等等，很多網(wǎng)站已經(jīng)為有不同需求的消費(fèi)者量身定做好了。而這些網(wǎng)站同樣并不是游戲的開發(fā)商，只是作為傳播機(jī)構(gòu)為滿足消費(fèi)者的需求通過將游戲軟件的使用價值讓渡給消費(fèi)者來從中賺取商業(yè)利潤。我們從中可以窺見藝術(shù)消費(fèi)德性對傳播德性建構(gòu)的影響。但這種影響和作用力并不僅僅是單向的那么簡單。在今天，從三四歲的孩童到頭發(fā)花白的老人都在隨時隨地抱著手機(jī)或者平板電腦瘋狂的“切西瓜”。這儼然已經(jīng)成為一種新的流行風(fēng)尚。只是現(xiàn)在的人們大概已經(jīng)記不起當(dāng)年“偷菜”的癡狂了。身在流行中的人們，很難分辨自己作為消費(fèi)者到底是引領(lǐng)了傳播風(fēng)向還是被傳播機(jī)構(gòu)的借助社會性數(shù)字媒介引領(lǐng)了消費(fèi)行為。無論是現(xiàn)在的流行還是過去的流行，無可否認(rèn)的是一種消費(fèi)時尚在短時間內(nèi)迅速達(dá)到頂峰時，傳播機(jī)構(gòu)引領(lǐng)消費(fèi)時尚的導(dǎo)向作用功不可沒。對于數(shù)字藝術(shù)消費(fèi)時尚來說，若沒有依賴數(shù)字技術(shù)的傳播機(jī)構(gòu)和組織，時尚將永遠(yuǎn)無法普及。時尚和流行也不會“更新?lián)Q代”達(dá)到如此之快。正如德國學(xué)者齊奧爾格·西美爾指出:“時尚是既定模式的模仿，它滿足了社會調(diào)適的需要;它把個人引向每個人都在行進(jìn)的道路，它提供一種把個人行為變?yōu)闃影宓钠毡樾砸?guī)則。但它同時又滿足了對差異性、變化、個性化的要求?！保?1］72他還認(rèn)為: “時尚的本質(zhì)存在于這樣的事實中:時尚總是只被特定人群中的一部分所運(yùn)用，他們中的大多數(shù)人只是在接受它的路上。一旦一種時尚被廣泛接受，我們就不再把它叫做時尚了;……它總是處在過去和將來的分水嶺上，結(jié)果，至少在它最高潮的時候，相比于其他現(xiàn)象，它帶給我們更強(qiáng)烈的現(xiàn)在感?！保?2］77也就是說，無論是全民 “偷菜”還是全民“切西瓜”的消費(fèi)流行性行為，一方面是傳播機(jī)構(gòu)注意到消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)選擇上的趨向，及時調(diào)整相應(yīng)的傳播策略，另一方面，傳播機(jī)構(gòu)也引領(lǐng)了時尚的風(fēng)行，從而左右了更多消費(fèi)者的消費(fèi)選擇。兩者之間是相互依存、相互作用的。

根據(jù)藝術(shù)傳播德性與消費(fèi)德性之間互作機(jī)制，倘若消費(fèi)者熱衷于對充斥暴力、色情內(nèi)容藝術(shù)文本的選擇，不考慮其他因素的限制，在市場的自發(fā)性調(diào)節(jié)作用下，傳播機(jī)構(gòu)必然會為了謀取暴利而千方百計傳播此類藝術(shù)文本，很可能影響人的正常健康發(fā)展，從而導(dǎo)致傳播失德。若傳播機(jī)構(gòu)總是熱衷于傳播充斥淫穢、暴力的藝術(shù)文本，過多迎合人的低級趣味，助長人性弱點(diǎn)，久而久之就會降低消費(fèi)者的審美品位，影響消費(fèi)德性。

還有一個需要注意的現(xiàn)象——消費(fèi)主體和傳播主體身份重合，即消費(fèi)者同時也是傳播者。這種情況在數(shù)字藝術(shù)系統(tǒng)內(nèi)更為普遍。我們都有這樣的親身體驗——如果我們通過電腦瀏覽網(wǎng)頁以及手機(jī)上網(wǎng)等方式看到自己喜愛的藝術(shù)文本，總有一種想要讓更多人欣賞的沖動，一個簡單的“分享”或者“轉(zhuǎn)發(fā)”的點(diǎn)擊操作就可以將自己喜愛的藝術(shù)文本傳播給更多人。在這個過程中我們就具有了兩重身份，實現(xiàn)了從消費(fèi)者到傳播者的身份轉(zhuǎn)換。這時，消費(fèi)德性可以等同于傳播德性，這集中體現(xiàn)在消費(fèi)者對自己所喜愛的數(shù)字藝術(shù)文本的分享傳播中。如果消費(fèi)者消費(fèi)情趣高，分享傳播健康向上的藝術(shù)文本，則傳播德性高，反之，則會造成傳播失德。

(四)原子傳播德性主體與數(shù)字傳播德性主體的區(qū)別

這里需要進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)的是，無論是藝術(shù)生產(chǎn)德性和消費(fèi)德性對藝術(shù)傳播德性構(gòu)建的影響，還是后者對前兩者的反作用，最終都需要通過傳播主體來起作用?！暗滦允切袆又黧w的意志力量的體現(xiàn);具體可感的行動中彰顯著德性的價值。”［12］也就是德性是在主體的行動中彰顯出來的。顯然，數(shù)字藝術(shù)傳播德性的研究始終離不開數(shù)字藝術(shù)傳播主體的研究。進(jìn)入大眾傳播時代之后，傳播活動總是借助一定的媒體來展開。而所有的媒體都對應(yīng)著現(xiàn)實社會中的主體，一本書的背后是出版社，一張報紙的背后是報業(yè)集團(tuán)。也就是說，所有的社會性媒體都有其法律及經(jīng)濟(jì)上的所有者。和傳統(tǒng)的原子媒體相比，數(shù)字媒體雖然允許普通大眾作為傳播主體，但是數(shù)字媒體背后的所有者并不是普通大眾，而是以市場主體而存在的企業(yè)或者組織。這些企業(yè)或組織，既有像迅雷看看、快播這樣的專門以藝術(shù)傳播為業(yè)的機(jī)構(gòu)，也有像百度這樣的，藝術(shù)傳播營銷只作為其企業(yè)內(nèi)部組織分工的一部分。不論哪種形式，在藝術(shù)傳播活動中孵化出一個特殊的傳播營銷群體，即傳播機(jī)構(gòu)的專業(yè)從業(yè)人員。我們暫且把他們稱作“傳播德性主體”。在原子藝術(shù)傳播中，這些人的代表有諸如報社、雜志社及出版社的編輯、記者，影視公司的影視制片人等等，以及藝術(shù)傳播機(jī)構(gòu)的管理者。在數(shù)字藝術(shù)傳播活動中，又涌現(xiàn)了一批不同于傳統(tǒng)原子傳播德性主體的階層——數(shù)字傳播德性主體。這些人主要是為藝術(shù)的傳播活動提供架構(gòu)平臺的數(shù)字技術(shù)人員，網(wǎng)站站長、網(wǎng)站管理員、網(wǎng)站運(yùn)營商、手機(jī)運(yùn)營商，以及傳播機(jī)構(gòu)的經(jīng)營管理者等。

從藝術(shù)傳播德性主體的作用影響來看，傳播德性主體是藝術(shù)傳送者和把關(guān)者。我們這里所說的“傳播德性主體”是以職業(yè)者的身份參與或從事藝術(shù)傳播活動。傳播德性主體首先是藝術(shù)產(chǎn)品的接受者，然后才是藝術(shù)產(chǎn)品的傳播者，可能還需要經(jīng)過媒體將藝術(shù)產(chǎn)品進(jìn)行改造再進(jìn)行傳播。原子藝術(shù)傳播德性主體和數(shù)字藝術(shù)傳播德性主體不同的地方在于以下幾個方面:

(1)原子藝術(shù)傳播德性主體在藝術(shù)產(chǎn)品的接收和傳播兩個環(huán)節(jié)會存在一定的時間差，而且大部分藝術(shù)產(chǎn)品可能會因為苛刻的門檻標(biāo)準(zhǔn)而進(jìn)入不到傳播環(huán)節(jié)。而數(shù)字藝術(shù)傳播德性主體對藝術(shù)產(chǎn)品的接收也就意味著傳播，而且數(shù)字藝術(shù)傳播德性主體對藝術(shù)產(chǎn)品的把關(guān)是相當(dāng)松的，大部分藝術(shù)產(chǎn)品幾乎都可以進(jìn)入到傳播環(huán)節(jié)。

(2)原子藝術(shù)傳播德性主體起到一種傳播前的把關(guān)作用，而數(shù)字藝術(shù)傳播德性主體通常執(zhí)行的是一種傳播后的把關(guān)。

(3)原子傳播德性主體一般是藝術(shù)傳播領(lǐng)域內(nèi)的文化知識分子，他們往往受過專業(yè)的培訓(xùn)，掌握了相應(yīng)藝術(shù)傳播領(lǐng)域內(nèi)的職業(yè)技能以及行為準(zhǔn)則。而數(shù)字傳播德性主體多是一些市場經(jīng)濟(jì)利益至上的商人，也相對缺乏專門約束他們的職業(yè)行為準(zhǔn)則。

(4)原子傳播德性主體致力于建設(shè)傳播渠道并生產(chǎn)傳播藝術(shù)作品，而數(shù)字藝術(shù)傳播德性主體只提供基本的架構(gòu)，再向招攬來的參與者提供要傳播的藝術(shù)作品，即數(shù)字藝術(shù)傳播內(nèi)容多來源于普通網(wǎng)民的上傳共享。

不可否認(rèn)的是，數(shù)字藝術(shù)傳播德性主體是新興數(shù)字藝術(shù)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中最具影響力的力量。一方面，他們通過提供數(shù)字藝術(shù)平臺的架構(gòu)服務(wù)，讓廣大網(wǎng)民成為藝術(shù)傳播的主角，為廣大藝術(shù)生產(chǎn)者提供展示自我的機(jī)會，還為廣大消費(fèi)者提供可供選擇的數(shù)字藝術(shù)產(chǎn)品。另一方面，他們還可以對接受的數(shù)字藝術(shù)產(chǎn)品進(jìn)行傳播操縱，比如網(wǎng)站管理員對論壇帖子的“加精” “置頂” “推薦”，文學(xué)網(wǎng)站站長對熱門網(wǎng)絡(luò)小說的推薦等等來作用于藝術(shù)生產(chǎn)和藝術(shù)消費(fèi)。這就有力地奠定了數(shù)字藝術(shù)傳播德性主體在整個數(shù)字藝術(shù)德性體系中的核心地位。

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