鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通電子商務(wù)模式構(gòu)想

樊西峰

（浙江長(zhǎng)征職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江杭州 310023）

鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通電子商務(wù)模式構(gòu)想

樊西峰

（浙江長(zhǎng)征職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江杭州 310023）

鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通電子商務(wù)，可以農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站作為連接供需的紐帶，在大宗農(nóng)產(chǎn)品交易網(wǎng)站成交，在產(chǎn)地或銷地批發(fā)市場(chǎng)交割，之后進(jìn)入倉(cāng)儲(chǔ)配送環(huán)節(jié)，消費(fèi)者在網(wǎng)站下單訂購(gòu)，配送中心將產(chǎn)品送至超市、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)或社區(qū)取菜點(diǎn)，由消費(fèi)者自行提取。為此，應(yīng)建立依托網(wǎng)上交易市場(chǎng)的價(jià)格需求信息中心，建設(shè)依托現(xiàn)有批發(fā)市場(chǎng)的現(xiàn)代化冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)基地，加快組建農(nóng)業(yè)合作社或產(chǎn)業(yè)化公司，為開(kāi)展鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通電子商務(wù)提供條件和保障。

鮮活農(nóng)產(chǎn)品；電子商務(wù)模式；構(gòu)想

解決鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通問(wèn)題已經(jīng)成為破解“農(nóng)民賣難、市民買貴”難題的重點(diǎn)，而利用電子商務(wù)是一種公認(rèn)的途徑。2012年12月26日，溫家寶主持召開(kāi)國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議，研究確定降低流通費(fèi)用10項(xiàng)政策措施，其中有一半與農(nóng)產(chǎn)品流通有關(guān)，足見(jiàn)國(guó)務(wù)院對(duì)這一問(wèn)題的重視。商務(wù)部《關(guān)于加快推進(jìn)鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通創(chuàng)新的指導(dǎo)意見(jiàn)》（2012年12月17日）中，就把交易創(chuàng)新作為加快推進(jìn)鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通的主要任務(wù)之一，提出了要發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上網(wǎng)下相結(jié)合的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)和零售交易。國(guó)務(wù)院《關(guān)于深化流通體制改革加快流通產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見(jiàn)》也提出“加快發(fā)展電子商務(wù)，普及和深化電子商務(wù)應(yīng)用，完善認(rèn)證、支付等支撐體系，鼓勵(lì)流通企業(yè)建立或依托第三方電子商務(wù)平臺(tái)開(kāi)展網(wǎng)上交易”。雖然對(duì)農(nóng)產(chǎn)品流通中應(yīng)引入電子商務(wù)已經(jīng)達(dá)成共識(shí)，但是鮮活農(nóng)產(chǎn)品有其自身的特點(diǎn)，如何來(lái)使用電子商務(wù)促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品流通，仍需要深入研究。本文利用網(wǎng)絡(luò)調(diào)研和文獻(xiàn)梳理的方法，對(duì)鮮活農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)已經(jīng)在實(shí)踐中的模式和各種理論建議模式進(jìn)行歸納與比較分析，以期為鮮活農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)實(shí)踐和進(jìn)一步研究提供參考。

一、實(shí)踐中的鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通電子商務(wù)模式

1.市場(chǎng)自發(fā)開(kāi)展的鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通電子商務(wù)模式

（1）依托綜合平臺(tái)的B2B（Business to Business）模式。B2B模式是電子商務(wù)的基本模式之一，指的是企業(yè)對(duì)企業(yè)之間的電子商務(wù)，企業(yè)與其上下游企業(yè)即供應(yīng)商、客戶之間可以通過(guò)信息軟件系統(tǒng)開(kāi)展B2B電子商務(wù)，也可以通過(guò)B2B電子商務(wù)平臺(tái)開(kāi)展商務(wù)活動(dòng)。像阿里巴巴、慧聰網(wǎng)等一批網(wǎng)站都屬于綜合類的B2B平臺(tái)，設(shè)有農(nóng)產(chǎn)品頻道。例如綜合類平臺(tái)占市場(chǎng)份額最大的阿里巴巴網(wǎng)站開(kāi)設(shè)有食品農(nóng)業(yè)板塊，包括生鮮蔬菜、初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品和加工食品等。B2B電子商務(wù)模式處在批發(fā)環(huán)節(jié)，在阿里巴巴網(wǎng)站上的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)商包括公司和個(gè)人以及農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社等，農(nóng)產(chǎn)品深加工過(guò)的食品等在平臺(tái)上顯示有成交量，而生鮮蔬菜等鮮有成交量顯示，說(shuō)明在B2B電子商務(wù)平臺(tái)上，品質(zhì)難以標(biāo)準(zhǔn)化，小批量物流運(yùn)輸有困難的鮮活農(nóng)產(chǎn)品仍以信息發(fā)布為主。

（2）依托行業(yè)專業(yè)平臺(tái)的B2B模式。B2B電子商務(wù)平臺(tái)分為橫向綜合類和縱向行業(yè)類兩種類型，橫向綜合類平臺(tái)中各行各業(yè)的供求信息都有，而縱向行業(yè)類平臺(tái)是在細(xì)分市場(chǎng)的理念指導(dǎo)下，追求一個(gè)行業(yè)內(nèi)的資源整合，以更專業(yè)、更具行業(yè)深度為追求。在農(nóng)業(yè)方面也有大量的行業(yè)B2B平臺(tái)，包括農(nóng)業(yè)生產(chǎn)所需的肥料、種子、機(jī)械設(shè)備、農(nóng)產(chǎn)品、深加工產(chǎn)品等農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的全部?jī)?nèi)容。例如，食品商務(wù)網(wǎng)是農(nóng)業(yè)專業(yè)B2B電子商務(wù)平臺(tái)中訪問(wèn)量最大的一家網(wǎng)站，三個(gè)月日均因特網(wǎng)協(xié)議（IP）約為465000個(gè)，①以農(nóng)產(chǎn)品供求信息發(fā)布為主，在線交易未涉及。湖南省村村通是一家已經(jīng)啟動(dòng)上市流程的農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)B2B網(wǎng)站，日均IP約6萬(wàn)多個(gè)，②其欄目主要有“找產(chǎn)品、找求購(gòu)、找公司、找項(xiàng)目、看展會(huì)、看資訊、看行情、團(tuán)購(gòu)、農(nóng)業(yè)問(wèn)答”等。該平臺(tái)仍以農(nóng)產(chǎn)品供求信息發(fā)布為主，在線交易沒(méi)有涉及，在產(chǎn)品信息頁(yè)面，只有詢價(jià)按鈕，即只能通過(guò)網(wǎng)站獲得信息發(fā)布者的聯(lián)系方式和進(jìn)行價(jià)格詢問(wèn)。中國(guó)農(nóng)業(yè)網(wǎng)、中國(guó)蔬菜網(wǎng)都是浙江農(nóng)業(yè)發(fā)展集團(tuán)公司子公司浙江瞬時(shí)達(dá)網(wǎng)絡(luò)有限公司打造的農(nóng)產(chǎn)品B2B專業(yè)網(wǎng)站，同樣，網(wǎng)站涉及農(nóng)產(chǎn)品以及蔬菜的電子商務(wù)活動(dòng)僅止于供求信息發(fā)布。以上所有農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)B2B平臺(tái)中均沒(méi)有設(shè)置在線交易功能。

（3）鮮活農(nóng)產(chǎn)品B2C（Business to Customer）模式。B2C模式指的是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者電子商務(wù)模式，是企業(yè)利用網(wǎng)站發(fā)布產(chǎn)品信息，直接面向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品的模式。由于消費(fèi)者分布廣泛，且需求不規(guī)律，因此B2C電子商務(wù)通常都是借用第三方物流完成產(chǎn)品由倉(cāng)儲(chǔ)中心到消費(fèi)者手中的物流活動(dòng)，僅有像當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城等幾個(gè)大型B2C商城采用自營(yíng)物流的模式。由于傳統(tǒng)物流配送環(huán)節(jié)對(duì)商品的要求，生鮮產(chǎn)品B2C電子商務(wù)只是在近幾年才開(kāi)始逐漸出現(xiàn)，而且大多采用自營(yíng)物流的形式。例如，北京優(yōu)菜網(wǎng)，自營(yíng)物流，對(duì)個(gè)人用戶采用儲(chǔ)值卡支付模式；廣州的第九街市買菜網(wǎng)，自營(yíng)物流，為個(gè)人消費(fèi)者和食堂酒樓提供蔬菜配送，采用網(wǎng)上下單、貨到付款的形式；武漢家事易，自營(yíng)全程冷鏈物流，并在社區(qū)終端安裝電子菜箱，消費(fèi)者在網(wǎng)站訂購(gòu)下單，在訂單被網(wǎng)站確認(rèn)后會(huì)收到一條提貨短信，告知蔬菜被放在消費(fèi)者所在社區(qū)的某電子菜箱內(nèi)，消費(fèi)者可憑會(huì)員儲(chǔ)值卡或提貨密碼提貨。當(dāng)然，并不是所有的鮮活農(nóng)產(chǎn)品B2C電子商務(wù)商家都是采用自營(yíng)物流模式，也有部分商家直接入駐天貓平臺(tái)，網(wǎng)站和物流均采用第三方服務(wù)，目前此類公司所提供的鮮活農(nóng)產(chǎn)品多以高價(jià)高品質(zhì)有機(jī)食品為主，難以為普通大眾提供服務(wù)。

（4）鮮活農(nóng)產(chǎn)流通C2C（Customer to Customer）模式。C2C模式指的是消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者的電子商務(wù)模式，通常是利用C2C平臺(tái)開(kāi)展，也有部分是利用各類論壇開(kāi)展的，例如在地方論壇上的跳蚤市場(chǎng)進(jìn)行二手交易。作為C2C平臺(tái)市場(chǎng)份額最大的淘寶網(wǎng)，在該平臺(tái)網(wǎng)上賣菜的商家數(shù)量很大，如果搜索“蔬菜”，出現(xiàn)的相關(guān)產(chǎn)品約40萬(wàn)件，而且成交量也不是沒(méi)有，有的甚至還不小。例如成交量最大的甜菜根，月銷量過(guò)萬(wàn)，全國(guó)范圍配送；最不易由第三方物流運(yùn)輸?shù)奈骷t柿，月成交量最大的店鋪也有386筆，僅在北京范圍配送。該模式中，產(chǎn)品往往是由產(chǎn)地直接經(jīng)第三方物流公司運(yùn)送到買方手中，加大了物流成本，因此往往銷售的也是質(zhì)優(yōu)價(jià)高的產(chǎn)品，不具有普遍意義。

2.政府主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式

中央和各地政府農(nóng)業(yè)主管部門對(duì)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)都傾注了極大的熱情，紛紛創(chuàng)辦農(nóng)業(yè)電子商務(wù)信息網(wǎng)站和試點(diǎn)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)。

（1）B2B模式。政府主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)站點(diǎn)中，主要以農(nóng)產(chǎn)品供求信息發(fā)布為主，從電子商務(wù)模式來(lái)說(shuō)，屬于B2B模式。例如農(nóng)業(yè)部信息中心開(kāi)辦的中國(guó)農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)，在發(fā)布農(nóng)業(yè)價(jià)格信息和農(nóng)業(yè)其他信息的同時(shí)，也有供求信息板塊，稱為一站通商機(jī)服務(wù)網(wǎng)站，以信息發(fā)布為主，但相對(duì)于行業(yè)B2B平臺(tái)，信息量非常小。商務(wù)部新農(nóng)村商網(wǎng)在提供新聞、政策、培訓(xùn)和咨詢信息的同時(shí)，也提供市場(chǎng)供求信息和市場(chǎng)分析等信息，由于信息主要是大宗鮮活農(nóng)產(chǎn)品供求信息，因而也是B2B模式，網(wǎng)站提供的信息質(zhì)量較高。

（2）B2C模式。政府主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)也有采用B2C模式的，例如吉林省農(nóng)業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)，設(shè)計(jì)了4個(gè)板塊，包括農(nóng)資電子商務(wù)交易平臺(tái)、日用品下鄉(xiāng)電子商務(wù)交易平臺(tái)、汽車下鄉(xiāng)電子商務(wù)交易平臺(tái)和食品農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易平臺(tái)，均為B2C模式。

二、文獻(xiàn)中的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式

對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品流通電子商務(wù)模式的研究，許多研究者都作出了有益的探索，本文對(duì)文獻(xiàn)中一些典型的農(nóng)產(chǎn)品流通電子商務(wù)模式進(jìn)行梳理。

1.以專業(yè)流通配送中心為主體的B2B2C模式

楊浩雄、張夢(mèng)楠[1]提出了鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通的B2B2C電子商務(wù)模式，該模式是指由專門從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料、農(nóng)產(chǎn)品儲(chǔ)運(yùn)及流通加工的第三方物流企業(yè)建立鮮活農(nóng)產(chǎn)品配送中心，并通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)將鮮活農(nóng)產(chǎn)品的需求信息傳遞到信息中心，農(nóng)戶接收到信息后確定配貨；同時(shí)第三方物流企業(yè)將鮮活農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)信息傳遞給信息中心，信息服務(wù)中心對(duì)其進(jìn)行處理整合后再反饋至第三方物流企業(yè)；最后，由第三方物流企業(yè)派車接貨，并對(duì)其進(jìn)行流通加工，再根據(jù)超市的訂單進(jìn)行配送。該模式站在第三方物流企業(yè)角度，把農(nóng)戶作為企業(yè)客戶，即第一個(gè)B，中間的B指的是第三方物流企業(yè)，而C指的是消費(fèi)者或者超市。重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈信息對(duì)稱問(wèn)題，是希望通過(guò)第三方物流企業(yè)建立的鮮活農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈信息系統(tǒng)對(duì)接需求與供給。

2．利用現(xiàn)有公共網(wǎng)絡(luò)資源搭建農(nóng)村電子商務(wù)平臺(tái)模式

胡俊波[2]提出充分利用現(xiàn)有公共網(wǎng)絡(luò)資源搭建農(nóng)村電子商務(wù)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式，該模式有以下幾個(gè)要點(diǎn)：

（1）網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)由經(jīng)營(yíng)性和非經(jīng)營(yíng)性兩部分組成，一部分是市場(chǎng)化的電子商務(wù)平臺(tái)，由經(jīng)營(yíng)性的電子商務(wù)公司組建并運(yùn)營(yíng)；另一部分由各地根據(jù)自身特點(diǎn)以縣級(jí)公共網(wǎng)絡(luò)資源為核心、鄉(xiāng)村公共網(wǎng)絡(luò)資源為節(jié)點(diǎn)組網(wǎng)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)及行政村的節(jié)點(diǎn)面向經(jīng)紀(jì)人開(kāi)放。

（2）在信息流上，形成“生產(chǎn)者—經(jīng)紀(jì)人—鄉(xiāng)村節(jié)點(diǎn)—市場(chǎng)化電子商務(wù)平臺(tái)—消費(fèi)者”的雙向流動(dòng)信息鏈。

（3）在功能上，市場(chǎng)化的電子商務(wù)平臺(tái)為供求雙方在上面發(fā)布供求信息及交易提供服務(wù)，而公共網(wǎng)絡(luò)資源則形成以縣為單位的電子商務(wù)服務(wù)中心、以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為單位的電子商務(wù)工作站，中心負(fù)責(zé)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、培訓(xùn)工作，鄉(xiāng)鎮(zhèn)工作站主要負(fù)責(zé)將本區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人經(jīng)紀(jì)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品、企業(yè)、大戶推介到電子商務(wù)平臺(tái)上。在技術(shù)上，以縣級(jí)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員為主體負(fù)責(zé)非經(jīng)營(yíng)性網(wǎng)絡(luò)的搭建、維護(hù)工作，鄉(xiāng)村技術(shù)人員主要負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)覆蓋范圍的信息上傳、發(fā)布服務(wù)工作。該模式立足農(nóng)村，旨在解決農(nóng)村電子商務(wù)平臺(tái)的運(yùn)作問(wèn)題，建立農(nóng)民使用網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展電子商務(wù)的工作機(jī)制。

3.以專業(yè)合作社為中心的F2C2B模式

張黨利、李安周、李海平[3]提出F2C2B模式。F（Farmer）為農(nóng)民，C（Cooperation）為專業(yè)合作社或大農(nóng)場(chǎng)，B（Business）為農(nóng)產(chǎn)品加工和銷售企業(yè)。該模式認(rèn)為，對(duì)于農(nóng)民來(lái)說(shuō)，以家庭為單位生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量都非常少，其質(zhì)量也難以把握，在交易中不具有話語(yǔ)權(quán)。如果形成了專業(yè)合作社，這個(gè)組織中就會(huì)有專業(yè)的人才來(lái)解決這些問(wèn)題，將會(huì)使農(nóng)民利益最大化。該模式立足產(chǎn)業(yè)鏈前端，針對(duì)小農(nóng)戶與大市場(chǎng)的矛盾，解決在電子商務(wù)中農(nóng)產(chǎn)品銷售組織形式的問(wèn)題。

4.從供應(yīng)鏈角度出發(fā)的B2A模式

童紅斌、盤紅華[4]提出B2A（Business to Agricultural）模式，即企業(yè)與農(nóng)戶的聚合。B2A模式從供應(yīng)鏈的角度思考，將農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與企業(yè)的營(yíng)銷對(duì)接，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和農(nóng)戶一體化、集成化作業(yè)，形成一種良性合作關(guān)系。模式分為三個(gè)層次，依次為農(nóng)產(chǎn)品信息流通平臺(tái)、農(nóng)產(chǎn)品物流渠道和管理控制平臺(tái)，通過(guò)電子商務(wù)信息系統(tǒng)（農(nóng)產(chǎn)品信息流通平臺(tái)）對(duì)整條農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)施整合，按照標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)格化的要求將農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、批發(fā)、零售、訂單處理等信息錄入數(shù)據(jù)庫(kù)，可以在很短時(shí)間內(nèi)建立起一條完整的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈。該模式希望通過(guò)供銷部門建立的信息系統(tǒng)，以標(biāo)準(zhǔn)化的要求來(lái)整合農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈。

5.P2B2C鮮活農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)戰(zhàn)略聯(lián)盟模式

郭道猛、魯?shù)裸y[5]提出構(gòu)建P2B2C鮮活農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)戰(zhàn)略聯(lián)盟模式：以鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通企業(yè)培育為突破口，帶動(dòng)整個(gè)供應(yīng)鏈的產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；I(yè)化和信息化，以大型流通企業(yè)為中心構(gòu)建產(chǎn)銷物流產(chǎn)業(yè)化組織的信息對(duì)接平臺(tái)，構(gòu)建以“超市+社區(qū)聯(lián)盟專賣店”的銷售終端體系作為新的產(chǎn)業(yè)化后端組織，完善“基地+農(nóng)戶+農(nóng)村經(jīng)濟(jì)合作組織+加工企業(yè)”產(chǎn)業(yè)化前段組織結(jié)構(gòu)的鮮活農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)體系。P指零散的農(nóng)戶，B指專業(yè)化鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通企業(yè)，C指鮮活農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者。該模式對(duì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈前端和終端都有設(shè)計(jì)，通過(guò)以大型流通企業(yè)為中心構(gòu)建的信息平臺(tái)為紐帶連接兩端。

三、鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通電子商務(wù)模式分析

通過(guò)對(duì)實(shí)踐中的鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通電子商務(wù)模式和相關(guān)文獻(xiàn)的總結(jié)，可以看出鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通電子商務(wù)的一些特點(diǎn)：

1.實(shí)踐中的鮮活農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式多樣，但層次普遍較低

在網(wǎng)絡(luò)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，實(shí)踐中的鮮活農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式是多樣的，基本的電子商務(wù)模式B2B、B2C、C2C三種類型都有。在B2B模式中，既有在綜合B2B平臺(tái)提供鮮活農(nóng)產(chǎn)品供求信息的，也有農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)B2B平臺(tái)提供鮮活農(nóng)產(chǎn)品供求信息的。在B2C模式中，有自建B2C商城運(yùn)作的，也有依托B2C商城平臺(tái)開(kāi)展電子商務(wù)的。雖然當(dāng)前鮮活農(nóng)產(chǎn)品實(shí)踐中的電子商務(wù)模式是多樣化的，但是層次普遍不高。鮮活農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的層次比照普通商品電子商務(wù)的層次，也可以分為三個(gè)：初級(jí)層次（利用網(wǎng)站發(fā)布信息），中間層次（能夠?qū)崿F(xiàn)在線交易），高級(jí)層次（實(shí)現(xiàn)基于信息系統(tǒng)的協(xié)同，形成虛擬企業(yè)的形態(tài)）。當(dāng)前鮮活農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)B2B模式主要以發(fā)布供求信息為主，而且多數(shù)產(chǎn)品供求信息質(zhì)量不高，更新不及時(shí)，還處在初級(jí)層次，B2C和C2C模式雖然實(shí)現(xiàn)了在線交易，但仍處在中間層次。

2.實(shí)踐中的鮮活農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)主體偏小，抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱

目前開(kāi)展各種類型鮮活農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的主體普遍偏小。在B2B平臺(tái)發(fā)布鮮活農(nóng)產(chǎn)品供求信息的，多是一些中小微流通企業(yè)、農(nóng)村經(jīng)紀(jì)人、合作社等，而開(kāi)展B2C的，除了一些有大資金投入、運(yùn)營(yíng)模式比較清晰的鮮活農(nóng)產(chǎn)品B2C商家（如上海菜管家、武漢家事易等）外，一些小體量的賣菜網(wǎng)站很多。而這樣的網(wǎng)站由于運(yùn)營(yíng)主體偏小，抗風(fēng)險(xiǎn)能力不強(qiáng)，隨時(shí)有可能轉(zhuǎn)型或倒閉。例如鄭州買菜網(wǎng)，在2009年5月，由3名曾在同一家旅游公司打工的“80后”大學(xué)生一起創(chuàng)立，他們?cè)诨▓@路租了寫字樓，建起了“網(wǎng)上菜店”，名叫“鄭州買菜網(wǎng)”。不到40平方米的房子，一部手提電腦，一臺(tái)電子秤……這就是他們起步時(shí)的投入。[6]這樣的一家網(wǎng)上菜店，沒(méi)有任何的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，目前已經(jīng)轉(zhuǎn)型改賣土特產(chǎn)，不做鮮活農(nóng)產(chǎn)品了。[7]

3.實(shí)踐中的鮮活農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)資源整合能力不強(qiáng)，未發(fā)揮電子商務(wù)效益

電子商務(wù)最大的特點(diǎn)是交易跨越時(shí)空，由于其跨時(shí)空的特點(diǎn)而使得商務(wù)形態(tài)發(fā)生重大變革，使得傳統(tǒng)商務(wù)活動(dòng)中的一些不可能在電子商務(wù)時(shí)代變成了可能。例如傳統(tǒng)支付結(jié)算體系中，支票是不可或缺的工具，但是在電子商務(wù)時(shí)代，電子支付形式中，完全套用傳統(tǒng)支票流程的支付工具卻沒(méi)有市場(chǎng)，原因就在于支票是在傳統(tǒng)支付環(huán)境中出票人、銀行和收款人三者分處不同地點(diǎn)，時(shí)空割裂狀態(tài)下存在的，而電子支付把銀行柜臺(tái)搬到了付款人面前，使他可以自己直接從賬戶支付款項(xiàng)給收款人，而不需要用支票這種工具來(lái)通過(guò)銀行支付。正是電子商務(wù)交易跨時(shí)空的特點(diǎn)，創(chuàng)造了電子商務(wù)巨大的價(jià)值。實(shí)踐中的鮮活農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)由于運(yùn)營(yíng)主體偏小，整合資源能力不強(qiáng)，沒(méi)有在鮮活農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中發(fā)揮出電子商務(wù)的巨大優(yōu)勢(shì)，為各方面創(chuàng)造出價(jià)值。例如目前各買菜網(wǎng)菜價(jià)普遍比菜市場(chǎng)貴，而在C2C平臺(tái)中出售的蔬菜也大多比菜市場(chǎng)貴，只是因其“有機(jī)”、“凈菜”等名頭而獲得生存的機(jī)會(huì)，沒(méi)有真正為大眾和農(nóng)戶創(chuàng)造出價(jià)值。

4.鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通電子商務(wù)模式的研究忽視了市場(chǎng)層次的多樣性

當(dāng)前鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通電子商務(wù)尚處在形成階段，對(duì)鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通電子商務(wù)模式的研究也是百花齊放，沒(méi)有形成一致的權(quán)威的觀點(diǎn)。目前關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式的研究主要分為兩種思想：一種是在歐洲著名電子商務(wù)學(xué)者蒂姆斯（Timmers）提出的10種模式（電子商店、電子采購(gòu)、電子商城、價(jià)值鏈服務(wù)供應(yīng)商、電子拍賣、信息中介、協(xié)作平臺(tái)、虛擬社區(qū)、第三方市場(chǎng)、價(jià)值鏈整合商）中根據(jù)具體情況選擇適合的電子商務(wù)模式的思想；另一種是探索符合我國(guó)國(guó)情的農(nóng)產(chǎn)品流通電子商務(wù)模式的創(chuàng)新思想（文中第二部分所列都屬于這種）。李優(yōu)柱、楊珊珊[8]雖然在文中選擇了專業(yè)第三方電子交易模式作為蔬菜電子商務(wù)的模式，提出了完善物流、解決交易信任問(wèn)題、確定交易標(biāo)準(zhǔn)等對(duì)策，但以一種模式解決鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通問(wèn)題顯然不夠，而且模式設(shè)計(jì)較為簡(jiǎn)單。同樣，在創(chuàng)新派的研究中，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品流通電子商務(wù)也都是提出某一種模式，而忽視了市場(chǎng)層次的多樣性。

5.創(chuàng)新模式研究者普遍提出創(chuàng)新電子商務(wù)信息平臺(tái)

電子商務(wù)是利用電子化的工具完成的商務(wù)活動(dòng)，需要能夠完成商流和信息流的載體，各研究者都注意到了這一點(diǎn)，并在模式中構(gòu)建了由不同主體建設(shè)的平臺(tái)。楊浩雄、張夢(mèng)楠[9]提出由第三方物流企業(yè)建立鮮活農(nóng)產(chǎn)品配送中心，并通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)將鮮活農(nóng)產(chǎn)品的需求信息傳遞到信息中心。胡俊波[10]提出充分利用現(xiàn)有公共網(wǎng)絡(luò)資源搭建農(nóng)村電子商務(wù)平臺(tái)。童紅斌、盤紅華[11]提出通過(guò)供銷部門建立的信息系統(tǒng)，以標(biāo)準(zhǔn)化的要求來(lái)整合農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈。郭道猛、魯?shù)裸y[12]提出以大型流通企業(yè)為中心，構(gòu)建產(chǎn)銷物流產(chǎn)業(yè)化組織的信息對(duì)接平臺(tái)。這說(shuō)明現(xiàn)有的各類電子商務(wù)平臺(tái)不完全適應(yīng)鮮活農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的需要，或者沒(méi)有作出適應(yīng)鮮活農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)需要的調(diào)整。

四、鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通電子商務(wù)模式構(gòu)想

1.鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通電子商務(wù)模式的構(gòu)想

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站作為連接供需的紐帶，鮮活農(nóng)產(chǎn)品首先在大宗農(nóng)產(chǎn)品交易網(wǎng)站成交，而在產(chǎn)地或銷地批發(fā)市場(chǎng)交割，交割完成后進(jìn)入倉(cāng)儲(chǔ)配送環(huán)節(jié)，消費(fèi)者在農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站下單訂購(gòu)，配送中心將產(chǎn)品配送至超市、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)或社區(qū)取菜點(diǎn)，由消費(fèi)者自行提取。具體參見(jiàn)圖1。

2.建立依托大宗農(nóng)產(chǎn)品交易網(wǎng)站的價(jià)格需求信息中心

鮮活農(nóng)產(chǎn)品作為最接近完全競(jìng)爭(zhēng)品的產(chǎn)品，其價(jià)格完全由市場(chǎng)供求決定，由于缺乏有效的市場(chǎng)信息傳導(dǎo)機(jī)制，導(dǎo)致農(nóng)戶在決策時(shí)信息不夠充分，形成鮮活農(nóng)產(chǎn)品“賣難”的根源。目前，鄭州、西安、新疆、湖南、上海等地都在嘗試建立鮮活農(nóng)產(chǎn)品大宗交易網(wǎng)站。利用電子商務(wù)的手段建立起鮮活農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格需求信息中心，通過(guò)大宗交易形成農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格，進(jìn)而形成價(jià)格指數(shù)，以對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生指導(dǎo)作用，同時(shí)，該大宗交易也具備了金融職能，能夠?qū)崿F(xiàn)套期保值和投機(jī)交易。目前，大宗農(nóng)產(chǎn)品交易中心應(yīng)建立并完善農(nóng)產(chǎn)品交易機(jī)制，重點(diǎn)發(fā)揮大宗農(nóng)產(chǎn)品交易中心對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的指導(dǎo)作用，防止過(guò)度投機(jī)而造成價(jià)格起伏過(guò)大。

3.建設(shè)依托現(xiàn)有批發(fā)市場(chǎng)的現(xiàn)代化冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)基地

現(xiàn)階段我國(guó)鮮活農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)市場(chǎng)仍以集貿(mào)市場(chǎng)為主，全國(guó)約80%的農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)銷售，北京和上海等東部城市的這一比例也達(dá)到了70%。[13]

集貿(mào)市場(chǎng)作為現(xiàn)階段我國(guó)鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通鏈條的終端，在很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)仍將是主要模式。集貿(mào)市場(chǎng)的產(chǎn)品多數(shù)來(lái)源于本地批發(fā)市場(chǎng)，而多數(shù)城市的蔬菜批發(fā)市場(chǎng)往往只是一些鋼結(jié)構(gòu)的簡(jiǎn)易場(chǎng)地，僅具備集散功能，而不具備倉(cāng)儲(chǔ)功能。在未來(lái)鮮活農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)普及的情況下，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)占比將下降，超市和社區(qū)取菜點(diǎn)（將來(lái)可能發(fā)展成為生活用品提貨點(diǎn)）占比將逐漸上升。鮮活農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)中，電子商務(wù)平臺(tái)將主要成為信息流、商流和資金流的集散地，而配送中心將成為主要的物流節(jié)點(diǎn)?，F(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的功能必須升級(jí)，為進(jìn)一步成為倉(cāng)儲(chǔ)配送中心作好準(zhǔn)備。

4.加快組建農(nóng)業(yè)合作社組織或產(chǎn)業(yè)化公司

圖1 鮮活農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)結(jié)構(gòu)圖

傳統(tǒng)的家庭聯(lián)產(chǎn)承包制生產(chǎn)方式已不適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的需求，小農(nóng)戶與大市場(chǎng)的矛盾日益凸顯，早在2006年10月31日，我國(guó)就出臺(tái)《中華人民共和國(guó)農(nóng)民專業(yè)合作社法》，并自2007年7月1日起施行。截至2012年7月，全國(guó)依法登記的專業(yè)合作社達(dá)到55.2萬(wàn)家，實(shí)有入社農(nóng)戶達(dá)到4300多萬(wàn)戶，約占農(nóng)戶總數(shù)的17.2%。[14]也就是說(shuō)，仍然有82.8%的農(nóng)戶沒(méi)有加入專業(yè)合作社。電子商務(wù)交易對(duì)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和品質(zhì)要求較高，即使是合作社，如果實(shí)力不強(qiáng)也很難滿足發(fā)展的需要，個(gè)體農(nóng)戶更是難以適應(yīng)。地方政府應(yīng)積極引導(dǎo)農(nóng)戶形成專業(yè)化農(nóng)民合作社，為增強(qiáng)農(nóng)民生產(chǎn)過(guò)程中對(duì)市場(chǎng)的把握能力及對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的控制能力，適應(yīng)現(xiàn)代大市場(chǎng)發(fā)展的需求，適應(yīng)未來(lái)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展進(jìn)行組織準(zhǔn)備。除了農(nóng)民組建專業(yè)合作社這種組織形式以外，農(nóng)業(yè)參與大市場(chǎng)的另一種組織形式就是規(guī)范化的公司，通常由農(nóng)民將土地租賃給公司，而農(nóng)民以員工的形式參與生產(chǎn)。規(guī)范的公司形式和高水平的管理有助于提升參與市場(chǎng)的能力。

注釋：

①、②數(shù)據(jù)來(lái)源于http：//Alexa.cn。

[1]、[9]楊浩雄，張夢(mèng)楠.新型B2B2C電子商務(wù)模式在促進(jìn)鮮活農(nóng)產(chǎn)品物流信息管理中的應(yīng)用研究[J].湖南農(nóng)業(yè)科學(xué)，2012（13）：123-124、130.

[2]、[10]胡俊波.農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展模式研究：一個(gè)模式構(gòu)想[J].農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，2011（11）：111-113.

[3]張黨利，李安周，李海平.農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式創(chuàng)新[J].湖北農(nóng)業(yè)科學(xué)，2011，50（14）：2974-2975，2978.

[4]、[11]童紅斌，盤紅華.浙江省農(nóng)產(chǎn)品物流“B2A”模式研究[J].商業(yè)時(shí)代，2011（9）：41-42.

[5]、[12]郭道猛，魯?shù)裸y.中心城市鮮活農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)體系構(gòu)建研究——兼論優(yōu)化整合武漢城市圈農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化組織結(jié)構(gòu)[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，2012（11）：117-119.

[6]、[13]河南商報(bào)搜狐微博.買菜網(wǎng)為啥吃不開(kāi)[EB/OL]. [2012-06-07].http：//roll.sohu.com/20120607/n344922637.shtml.

[7]張喜才，楊謙.鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通鏈條關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)及政府支持研究[J].北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2012，27（2）：44-48.

[8]李優(yōu)柱，楊珊珊．中國(guó)蔬菜電子商務(wù)發(fā)展的問(wèn)題及對(duì)策[J].湖北農(nóng)業(yè)科學(xué)，2012，51（13）：2895-2897.

[14]陳瑜.農(nóng)民專業(yè)合作社數(shù)量增長(zhǎng)與質(zhì)量提升并重[EB/ OL].[2012-07-12].http：//www.dfcxb.com/html/2012-07/12/content_11_2.htm.

Some Considerations on the E-business of Fresh Agricultural Products Circulation

FAN Xi-feng

（Zhejiang Changzheng Vocational&Technical College，Hangzhou，Zhejiang310023，China）

In developing the E-business of fresh agricultural products circulation，we should take agricultural products E-business website as the bridge between suppliers and demanders；the transactions can be conducted on the website；the products can be delivered in the wholesale market；the consumers can place their orders on the website；the products can be distributed to the supermarkets，farmers markets or communities，where the consumers can pick up their products，by the distribution center.So，we should establish the supply-demand information center depending on the online transaction markets，construct the modernized cold-chain storage bases depending on the existing wholesale markets and accelerate the development of agricultural cooperatives and industrialized corporations to lay a solid foundation and provide guarantee for the development of E-business of fresh agricultural products circulation.

fresh agricultural products；e-business model；construct

F713.36

A

1007－8266（2013）04－0085－06

樊西峰（1977-），男，陜西省蒲城縣人，浙江長(zhǎng)征職業(yè)技術(shù)學(xué)院商務(wù)系電子商務(wù)教研室主任，高級(jí)電子商務(wù)師，主要研究方向?yàn)殡娮由虅?wù)。

林英澤