傳統(tǒng)報(bào)刊微博網(wǎng)絡(luò)影響力形成機(jī)制

文/王 喆

考察某一種信息傳播的影響力大小，一個(gè)較為常見的視角是考量評(píng)估該信息引起社會(huì)公眾普遍關(guān)注的程度和范圍。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的洪流已將傳統(tǒng)媒體卷入了一個(gè)媒體融合的時(shí)代，用戶推薦和網(wǎng)民意見在信息傳播中變得越來越重要，網(wǎng)絡(luò)影響力這個(gè)之前只為企業(yè)或電視所熟悉的評(píng)估工具如今也引起了力圖打造全媒體品牌的傳統(tǒng)報(bào)刊媒體的注意。網(wǎng)絡(luò)影響力可定義為信息源在互聯(lián)網(wǎng)中傳播輿情的能力。[1]對(duì)于種種輿情，網(wǎng)民往往會(huì)通過發(fā)表文章、點(diǎn)擊、回復(fù)等方式表達(dá)個(gè)體感興趣的程度，并將信息通過正負(fù)向評(píng)論進(jìn)一步傳播給其他的網(wǎng)民。

一、微博時(shí)代網(wǎng)絡(luò)影響力的特點(diǎn)

隨著Web2.0 時(shí)代的來臨，互聯(lián)網(wǎng)的社會(huì)屬性日益發(fā)展，中國(guó)網(wǎng)民的參與度和活躍度呈現(xiàn)出爆炸式增長(zhǎng)，用戶從被動(dòng)接受信息發(fā)展到主動(dòng)搜索并傳播信息，進(jìn)行互動(dòng)交流，而微博則成了Web2.0 時(shí)代最典型的網(wǎng)絡(luò)影響力平臺(tái)。從2010 年4 月1 日啟動(dòng)對(duì)外小規(guī)模測(cè)試截止到2012 年5 月，新浪微博注冊(cè)用戶數(shù)已超過3 億，根據(jù)其媒體匯總的認(rèn)證用戶，共有2000 多家主流報(bào)刊機(jī)構(gòu)開通了新浪微博，是本論文研究報(bào)刊網(wǎng)絡(luò)口碑的主要載體。根據(jù)上海交通大學(xué)輿情研究實(shí)驗(yàn)室的統(tǒng)計(jì), 用戶經(jīng)常使用的微博功能中, 排名前四的功能是：“評(píng)論”（占近70%），“關(guān)注”（占61%），“熱門話題”（占57%），“轉(zhuǎn)發(fā)”（占約 40%）, 這些功能都能最大程度輔助網(wǎng)絡(luò)影響力的擴(kuò)大。[2]通過開設(shè)微博，傳統(tǒng)報(bào)刊媒體在網(wǎng)絡(luò)上變革了自身與網(wǎng)民之間的關(guān)系，希望通過傳播經(jīng)過自己處理的信息，獲取網(wǎng)民對(duì)該媒體品牌的忠誠(chéng)和喜愛，而網(wǎng)絡(luò)影響力在這一過程中則成為了評(píng)估電子信息時(shí)代的網(wǎng)民是否愿意“消費(fèi)”報(bào)刊信息的重要影響因素。

新浪微博打造的媒體影響力排行榜由活躍度、傳播力和覆蓋度三大指標(biāo)構(gòu)成，影響力＝a×活躍度＋b×傳播力＋c×覆蓋度（a，b，c 為系數(shù)），具體說來，則意味著通過分析微博用戶的發(fā)微博情況，被評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)的情況以及活躍粉絲的數(shù)量來綜合評(píng)定一個(gè)賬號(hào)的影響力大小。這與傳統(tǒng)的定量研究提及的指標(biāo)——討論量（轉(zhuǎn)發(fā)率、評(píng)論率）、情感（網(wǎng)眾在網(wǎng)絡(luò)討論中對(duì)信息源所表達(dá)出的正負(fù)面傾向）和傳播層級(jí)類似，可以綜合這些指標(biāo)并在排行榜的基礎(chǔ)上做進(jìn)一步的研究和討論。

從2012 年4 月到9 月，穩(wěn)定在新浪微博媒體影響力榜單前10 位的報(bào)刊媒體有：《南方都市報(bào)》《新周刊》《新聞晨報(bào)》《人民日?qǐng)?bào)》《中國(guó)新聞周刊》。本文將通過定性分析這些報(bào)刊媒體新浪微博賬戶的系列指標(biāo)來探討其在社會(huì)化媒體中的表現(xiàn)，及其與網(wǎng)民互動(dòng)中所形成的網(wǎng)絡(luò)影響力。

就Web2.0 整體環(huán)境而言，網(wǎng)絡(luò)影響力與之前的線下影響力相比，具有非線性的虛擬交流/間接交流的特點(diǎn)，以漣漪/放大效應(yīng)來進(jìn)行傳播和再傳播。具體分析登上影響力榜單的報(bào)刊媒體，會(huì)發(fā)現(xiàn)針對(duì)它們?cè)趥鞑ポ浨樾畔r(shí)所造成的網(wǎng)絡(luò)影響力有以下幾個(gè)特點(diǎn)。

1.網(wǎng)絡(luò)影響力傳播效率高，反饋機(jī)制迅捷

傳統(tǒng)報(bào)刊媒體之前受眾與傳播者信息高度不對(duì)稱，受眾接受的信息主要通過議程設(shè)置的方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，特別是微博等的問世，原有的傳統(tǒng)報(bào)刊媒體營(yíng)造出的單一輿論難以堅(jiān)挺，“當(dāng)人們存在多重關(guān)注點(diǎn)，而傳統(tǒng)大眾媒體仍然只報(bào)道一個(gè)關(guān)注點(diǎn)時(shí)，其權(quán)威性與影響力的下降不言而喻?！盵3]而微博平臺(tái)上傳播的內(nèi)容可以在短時(shí)間內(nèi)“抵達(dá)”更廣的傳播范圍，傳出各種聲音，“處處皆中心，無處是邊緣”，其分享與影響范圍從日常人際關(guān)系圈擴(kuò)展到廣泛虛擬空間的無數(shù)網(wǎng)民，傳播效率也更高。

2.網(wǎng)絡(luò)影響力具有正負(fù)雙面性

如果只看某一信息的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)，并不能精確分析網(wǎng)絡(luò)影響力是正或負(fù)。網(wǎng)絡(luò)影響力具有雙面性，必須進(jìn)一步輔以文本分析。在虛擬的互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)中，傳播的匿名性使得網(wǎng)民能更隨意地表達(dá)自己意見，尤其是透露不滿和抱怨，使得言論活動(dòng)失去了強(qiáng)制的約束力和嚴(yán)格的把關(guān)機(jī)制。也因?yàn)檫@一原因，網(wǎng)絡(luò)影響力的形成和反饋往往具有情緒放大性的特征。

3.網(wǎng)絡(luò)影響力傳播的時(shí)空持續(xù)性更強(qiáng)

在這個(gè)巨大的數(shù)據(jù)庫中，網(wǎng)絡(luò)信息和影響力可以不斷累積，形成前所未有的規(guī)模。網(wǎng)民的創(chuàng)造性言論、更新刺激信息的加入，常常使得討論的熱情得以長(zhǎng)時(shí)間維持，有跨時(shí)期、跨地域的持續(xù)性。簡(jiǎn)單看來，就媒體微博而言，信息源用戶“關(guān)注”的人越多，意味著可供參考的信息來源愈加多元豐富，而關(guān)注該用戶的人越多，意味著影響力傳播的時(shí)空越廣大。一條信息的影響力往往在微博上是裂變式效應(yīng)，從一個(gè)路徑實(shí)時(shí)散發(fā)到多個(gè)粉絲，呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。

二、網(wǎng)絡(luò)影響力的生成和再傳播

傳統(tǒng)報(bào)刊媒體在和網(wǎng)民的互動(dòng)中產(chǎn)生的傳播效力會(huì)影響到這個(gè)媒體品牌及服務(wù)的信譽(yù)度。作為報(bào)刊的信息消費(fèi)者，他們是基于什么樣的動(dòng)因來參與網(wǎng)絡(luò)影響力的生成和再傳播過程的？信息源應(yīng)該如何用好微博這個(gè)工具，營(yíng)造自身的網(wǎng)絡(luò)影響力？只有弄清楚了網(wǎng)絡(luò)影響力的形成機(jī)制，才能更好地讓傳統(tǒng)報(bào)刊媒體進(jìn)一步在新媒體環(huán)境下利用好微博這一工具，提高全媒體的影響力。

1.信息消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)影響力傳播的動(dòng)因

筆者通過研究對(duì)上榜報(bào)刊媒體進(jìn)行具體的文本分析以及焦點(diǎn)小組采訪，發(fā)現(xiàn)信息消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)傳播的動(dòng)因主要有以下幾個(gè)方面。

自我表現(xiàn)的動(dòng)機(jī)。這是信息消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)影響力傳播時(shí)比例最大的動(dòng)機(jī)。在筆者對(duì)主動(dòng)發(fā)表評(píng)論的微博用戶進(jìn)行進(jìn)一步訪問時(shí)發(fā)現(xiàn)，他們通常在“受到他人評(píng)論的觸發(fā)”的情境下而發(fā)表評(píng)論的比例最高，這意味著，當(dāng)別人在談?wù)撃硞€(gè)媒體時(shí)，也會(huì)引發(fā)自己參與討論和發(fā)表意見。尤其是年齡較為年輕的信息消費(fèi)者更樂于在網(wǎng)絡(luò)上與人交流，同時(shí)也更容易受到他人評(píng)論的影響而參與評(píng)論。這其實(shí)是一種自我表現(xiàn)的需求。被訪者表示之所以轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論并附加上自己對(duì)于信息源的看法，是由于該信息源的信息有時(shí)正好表達(dá)了自己的想法，因而產(chǎn)生了共鳴，會(huì)對(duì)該信息源給予肯定的態(tài)度?；蛘弋?dāng)信息源的內(nèi)容比較實(shí)用或有趣時(shí)，會(huì)樂于分享并希望給別人帶來幫助，在傳播信息的同時(shí)會(huì)對(duì)信息源的影響力持正面態(tài)度。此時(shí)，肯定或反對(duì)發(fā)布信息的網(wǎng)民都是在表現(xiàn)自我的立場(chǎng)和觀點(diǎn)。在這種動(dòng)機(jī)下，往往會(huì)出現(xiàn)一些頗具情緒性的評(píng)論。

人際交往的動(dòng)機(jī)。在虛擬空間中，網(wǎng)民會(huì)依賴于虛擬空間的關(guān)系和圈子，而隨著網(wǎng)齡的增加，網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)上的活躍程度也會(huì)不斷提高，發(fā)表言論的質(zhì)量以及影響力也不斷提高。他們會(huì)作為某個(gè)報(bào)刊媒體的簇?fù)碚?，關(guān)注并時(shí)時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)信息，在評(píng)論中對(duì)該媒體抱以肯定態(tài)度，這一行為能讓他們與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)或現(xiàn)實(shí)生活中的朋友或資深人士進(jìn)行同圈子、同立場(chǎng)的溝通與交流。在此類再傳播過程中會(huì)出現(xiàn)很多呼吁、號(hào)召型的句式，表達(dá)他們的再傳播意愿，而“民主”“法制”“政府”等關(guān)鍵詞在信息的再傳播中非常容易被單獨(dú)抽取出來，成為人際交往中的情緒激發(fā)點(diǎn)，重新進(jìn)行擴(kuò)散。

2.由網(wǎng)絡(luò)特征營(yíng)造影響力

在對(duì)網(wǎng)絡(luò)知之甚少的前幾年，我國(guó)大部分傳統(tǒng)報(bào)刊都是直接將紙質(zhì)版的內(nèi)容原樣照搬到網(wǎng)絡(luò)版上，同時(shí)為了增大信息量和充實(shí)網(wǎng)絡(luò)版面，也會(huì)轉(zhuǎn)載其他媒體的報(bào)道，無法進(jìn)一步擴(kuò)大影響。這種生搬硬套的模式是傳統(tǒng)紙媒在面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)沖擊時(shí)做的最初選擇，但就現(xiàn)在的狀況看來，多數(shù)傳統(tǒng)報(bào)刊媒體已經(jīng)意識(shí)到了應(yīng)該如何營(yíng)造網(wǎng)絡(luò)影響力，提升報(bào)刊整體影響力。目前許多傳統(tǒng)報(bào)刊都指定專人負(fù)責(zé)微博運(yùn)營(yíng)，系統(tǒng)規(guī)劃發(fā)布內(nèi)容。如《人民日?qǐng)?bào)》《南方都市報(bào)》和《新周刊》等都有多名員工負(fù)責(zé)微博更新和運(yùn)營(yíng)，實(shí)時(shí)與網(wǎng)民進(jìn)行互動(dòng)，提升報(bào)刊品牌影響力。

激發(fā)互動(dòng)，創(chuàng)造再傳播意愿。早期傳統(tǒng)報(bào)刊媒體的微博化生存，往往是直接將紙質(zhì)報(bào)刊的內(nèi)容標(biāo)題或?qū)дZ發(fā)布出來。雖然簡(jiǎn)潔明了但極難引起互動(dòng)反應(yīng)，效果與手機(jī)報(bào)或單向傳播無異。在2012 年10 月，網(wǎng)絡(luò)上特別流行的“元芳，你怎么看？”這句戲謔的話中，其實(shí)暗合了微博影響力中特別重要的互動(dòng)元素。通過觀察，網(wǎng)絡(luò)影響力大的微博賬戶，往往會(huì)通過選擇疑問句（《南方都市報(bào)》：“‘中國(guó)式過馬路’紅燈亮起，你是隨大流過馬路，還是堅(jiān)守轉(zhuǎn)燈？”）、普通疑問句（《新周刊》：“還記得你在軟盤里存過些什么東東嗎？”《人民日?qǐng)?bào)》：“中國(guó)紅十字會(huì)將公選高管，你怎么看？”）和感情色彩濃厚的問句或反問（《新周刊》：“今天，6.3 元過一天，敢不敢？！”），或利用微博中的投票功能來刺激網(wǎng)民參與傳播，激發(fā)互動(dòng)。此外，從選題、措辭和角度中，都可以窺見到報(bào)刊各自的立場(chǎng)和傾向，這些實(shí)質(zhì)內(nèi)容中所形成的鮮明風(fēng)格對(duì)于塑造報(bào)刊媒體的整體形象有很大幫助，能讓紛雜信息變成有黏度的“一種聲音”抵達(dá)網(wǎng)民，便于信息擴(kuò)散。精煉的想法、鮮明的立場(chǎng)有助于人們了解并記住核心信息，能幫助人們做出恰當(dāng)?shù)倪x擇。如今，《人民日?qǐng)?bào)》《南方都市報(bào)》等都在微博中設(shè)有“微評(píng)論”，比起僅僅傳播信息而言，這種表明立場(chǎng)、有態(tài)度的報(bào)刊評(píng)論在微博上引起了更多的再傳播意愿，無論是贊同還是挑戰(zhàn)，網(wǎng)民高度的參與都形成了一定的網(wǎng)絡(luò)影響力。

多種介質(zhì)互相配合。與傳統(tǒng)紙質(zhì)報(bào)刊相比，報(bào)刊在微博上的表現(xiàn)從“一維”走向“多維”加入了文字、圖片、音頻、視頻等，更符合全媒體時(shí)代的要求。讀圖時(shí)代的來臨讓媒體意識(shí)到一張圖片有時(shí)勝過千言萬語。雖然文字仍是信息的主流，然而圖片、音頻和視頻等方式往往會(huì)與報(bào)刊版面文字內(nèi)容形成互補(bǔ)。比如《新聞晨報(bào)》，為了傳播更廣，微博配圖除了有紀(jì)實(shí)的新聞攝影作品外，往往也會(huì)輔以漫畫、時(shí)尚攝影圖片、搞笑圖片和信息圖，吻合網(wǎng)民的傳播口味。在字?jǐn)?shù)嚴(yán)格限制的微博傳播形態(tài)下，視頻和音頻也使得傳統(tǒng)報(bào)刊媒體的微博信息更加豐富，靈活生動(dòng)的呈現(xiàn)方式更容易激發(fā)網(wǎng)民的再傳播意愿。音頻往往會(huì)成為傳統(tǒng)報(bào)刊媒體忽略的一部分，但《壹讀》官方微博運(yùn)營(yíng)之初，就采用了音頻節(jié)目的方式，悼念一年前溫州動(dòng)車事故中的遇害者，這聲音比文字更具感染力和影響力。

打造報(bào)刊個(gè)人名記品牌。如今網(wǎng)絡(luò)上涌現(xiàn)了一批草根意見領(lǐng)袖和傳播者，他們往往不隸屬于任何媒體機(jī)構(gòu)，卻打造了自媒體的影響力。隨著當(dāng)下對(duì)個(gè)人意見愈發(fā)尊重，傳統(tǒng)媒體也可以通過微博打造名編輯、名記者的品牌，讓他們得以從個(gè)人的言論、角度進(jìn)一步加強(qiáng)傳播輿論的層次性和豐富度，奠定網(wǎng)絡(luò)影響力的生成與傳播的循環(huán)與互動(dòng)，從而提升傳統(tǒng)報(bào)刊的整體影響力。目前除了報(bào)刊的官方微博，許多編輯、記者也都開通了自己的個(gè)人微博。這些通過新浪認(rèn)證的個(gè)人，與報(bào)刊微博共同構(gòu)建了一個(gè)品牌群體，在官方聲音之外，以個(gè)人的親和力、自然感，加強(qiáng)了報(bào)刊品牌形象的塑造和推廣。

三、結(jié)語

從以上的分析中可以看到，在互聯(lián)網(wǎng)的信息洪流中，用戶評(píng)論、推薦和網(wǎng)民意見在影響人們是否愿意“消費(fèi)”報(bào)刊信息的決定性因素中是非常重要的，也是傳統(tǒng)報(bào)刊在網(wǎng)絡(luò)影響力上的表現(xiàn)。但是，這并不意味著盲目追求網(wǎng)絡(luò)影響力就可以無視媒體本身應(yīng)有的素養(yǎng)。一方面，應(yīng)該善于利用網(wǎng)民的態(tài)度和立場(chǎng)，從尊重他們的角度進(jìn)行搜集信息、輿情分析、信息傳播的工作，才能進(jìn)一步提高傳統(tǒng)媒體的傳播效果。在另一方面，也不能為了影響力而盲目順從大眾的趣味，在增強(qiáng)娛樂包容性的同時(shí)，更重要的是通過自身的影響力去進(jìn)行引導(dǎo)和疏導(dǎo)。由于微博在傳播范圍和傳播速度上具有不可控性，內(nèi)容失實(shí)或發(fā)布不當(dāng)，很容易加劇微博上謠言滋生、泛濫的現(xiàn)象。話語權(quán)的下放不代表把關(guān)人的完全缺失，報(bào)刊媒體應(yīng)當(dāng)保持對(duì)主流輿論的組織和引導(dǎo)，理性、公正地核實(shí)信息，建立起的權(quán)威和影響力，才可以說是持久鞏固并極具信服力的。

[1] 郭巖. 網(wǎng)絡(luò)輿情信息源影響力的評(píng)估研究[J]. 中文信息學(xué)報(bào)，2011，（3）

[2] 喻國(guó)明. 微內(nèi)容的聚合與開發(fā)：未來媒體內(nèi)容生產(chǎn)的技術(shù)關(guān)鍵[J]. 青年記者，2006，（21）

[3] 高紅玲，金鴻浩. 從關(guān)注點(diǎn)差異看傳統(tǒng)媒體影響力的提升空間[J]. 新聞戰(zhàn)線，2011，（6）